Kundenorientierung einfach erklärt

Was Kundenorientierung ausmacht und wie Sie das Prinzip in Ihrem Unternehmen erfolgreich umsetzen, zeigen wir Ihnen in diesem Artikel.

Verfasst von: Marc Ollmann
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CUSTOMER EXPERIENCE-MANAGEMENT

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Kunden und Kundinnen steht heute eine so große Produktauswahl zur Verfügung wie nie zuvor. Entsprechend schwer ist es für Unternehmen, diese für sich zu begeistern. Stichwort: Kundenorientierung. Eine reine Fokussierung auf das angebotene Produkt reicht nicht mehr aus, stattdessen muss der gesamte Kaufprozess an die Kundschaft und ihre Erwartungen, Vorlieben und Probleme angepasst werden. Wir erklären Ihnen ausführlich alles rund um das wichtige Prinzip der Kundenorientierung.

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Kundenorientierung bedeutet im Wesentlichen, dass sämtliche Strategien und Maßnahmen in einem Unternehmen nicht das eigene Produkt in den Mittelpunkt stellen, sondern die vielfältigen Anliegen und Wünsche des Kunden oder der Kundin.

Die entscheidende Frage der Customer Centricity lautet hier also nicht „Wie können wir unser Produkt besser oder kosteneffizienter gestalten?“, sondern „Wie können wir unser Produkt und die zugehörigen Prozesse so modifizieren, dass sie einen größeren Mehrwert für unsere Kunden bieten?“ Dabei werden in der Kundenorientierung zwei Ebenen unterschieden – die Informationsebene und die Kundenebene.

Informationsebene

Auf der Informationsebene geht es darum, dass einem Unternehmen überhaupt Informationen über seine vorhandenen Kunden und Kundinnen zur Verfügung stehen. Dazu müssen Konsumenten aktiv befragt sowie die Antworten systematisch in einer Datenbank erfasst und ausgewertet werden.

Kundenebene

Auf der Kundenebene hingegen ist entscheidend, wie gut diese Erkenntnisse tatsächlich umgesetzt werden und wie hoch die allgemeine Produkt- und Servicequalität ist. Sind Verkäufer qualifiziert, zuverlässig, freundlich und offen für Anregungen durch die Kundschaft? Sind die Unternehmensprozesse flexibel genug?

Wichtig ist dabei, dass Kundenorientierung sowohl als organisatorisches Prinzip als auch als persönliche Einstellung umgesetzt werden muss. Ein kundenorientiertes Unternehmen zeichnet also sowohl eine entsprechende Unternehmensphilosophie aus, von der passende Strukturen und Prozesse abgeleitet werden, als auch die kundenfokussierte Haltung sämtlicher Angestellter.

Kundenorientierung: Abgrenzung zu ähnlichen Begriffen aus dem Marketing

Im Kontext der Kundenbetreuung, auch Customer Centricity genannt, und des Marketings fallen zahlreiche Begriffe, die dem der Kundenorientierung sehr nahekommen. Diese voneinander abzugrenzen ist wichtig, um die teils feinen Unterschiede wahrzunehmen. Zudem ist auch im Qualitätsmanagement von Kundenorientierung die Rede. Hier ist das kundenzentrierte Verhalten als erster von mehreren Grundsätzen für bestmögliches Qualitätsmanagement definiert.

Kundenerwartung und Kundenwunsch

Während es der Wunsch vieler Käufer und Käuferinnen sein dürfte, das qualitativ hochwertigste Produkt zu einem möglichst niedrigen Preis zu kaufen, wissen sie auch, dass Unternehmen Gewinne erwirtschaften müssen. Die tatsächlichen Kundenerwartungen fallen daher meist realistischer aus.

Bei der Kundenorientierung sollte vor allem die Kundenerwartung berücksichtigt und bestmöglich erfüllt werden. Es schadet aber auch nicht, den tatsächlichen Kundenwunsch zu kennen und im Hinterkopf zu behalten.

Kundenbeziehungsmanagement

Kundenbeziehungsmanagement (Customer Relationship Management) umfasst sämtliche Interaktionen zwischen dem Unternehmen und seiner Kundschaft. Ziel ist es, über personalisierte und gehaltvolle Interaktionen Kundenbeziehungen aufzubauen und zu pflegen. Dafür werden CRM-Systeme wie HubSpot eingesetzt, die das Kundenbeziehungsmanagement digital unterstützen.

Customer Experience

Customer Experience beschreibt die Gesamtheit aller Erfahrungen eines Kunden im Laufe der Geschäftsbeziehung und der Customer Journey. Käuferinnen und Käufer kommen an verschiedenen Touchpoints mit dem Unternehmen in Berührung.

Dabei ist entscheidend, dass die Kundschaft den Kaufprozess möglichst schnell, unkompliziert und ohne große Medienbrüche durchlaufen kann. Stark kundenorientierte Unternehmen bieten eine individuelle, durchdachte Customer Experience mit Erlebnischarakter, die ihre Kunden auch emotional anspricht.

Customer Lifetime Value

Mit der Kenngröße Customer Lifetime Value (auch Kundenwert genannt) wird der finanzielle Wert des Kunden oder der Kundin für ein Unternehmen beziffert. Dieser ist zu Beginn in der Regel negativ, da Marketing und Sales zunächst Ressourcen zur Kundenkonvertierung aufbringen müssen, bevor eine Person dem Unternehmen Umsatz einbringt.

Je loyaler aber eine Person ist und desto häufiger sie erneut kauft, desto rentabler wird sie für das Unternehmen. Dementsprechend ist es deutlich günstiger, bestehende Kundschaft zu halten als neue zu gewinnen – ein Argument mehr für eine optimierte Kundenorientierung.

Warum ist Kundenorientierung wichtig?

Kundenorientierung ist wichtig, weil daraus das Ziel resultiert die Kundenzufriedenheit zu fördern. Zufriedene Kundschaft bleibt einem Unternehmen eher treu und entwickelt eine starke Markenbindung, die sie über längere Zeit immer wieder zu Käufen motiviert. Gleichzeitig erhöht dies die Wahrscheinlichkeit, dass zufriedene Kunden und Kundinnen Sie weiterempfehlen, was die Kundenakquise befeuert.

Diese Strategie hat einen klaren Vorteil gegenüber Produkt- oder Preisorientierung: Ausgeklügelte Produktfeatures sowie niedrige Preise können oft verhältnismäßig leicht von der Konkurrenz kopiert werden oder laufen Gefahr, nicht auf Dauer aufrechterhalten zu werden. Ist das der Fall, hat Ihre Kundschaft keinen Grund mehr, bei Ihnen zu kaufen. Kundenorientiertes Verhalten dagegen etabliert eine starke Bindung, die stabil bleibt.

Kundenorientierung: Wichtige Ziele im Überblick

Kundenorientierung verfolgt als Prinzip viele kleinere Teilziele. Das übergeordnete Ziel ist die Förderung der Kundenzufriedenheit, um daraus resultierend langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen und die Kundenbindung zu stärken. Darüber hinaus beziehungsweise auf dem Weg dahin gibt es folgende Teilzeile:

  • Personalisierte Kundenansprache
  • Kundendaten analysieren und gezielt nutzen
  • Kundenservice optimieren
  • Kundenfeedback einholen und umsetzen
  • Interaktion mit Kunden und Kundinnen fördern
  • Kundschaft zu Multiplikatoren machen
  • Transparent und ehrlich kommunizieren

Alle Ziele zahlen dabei immer darauf ein, möglichst lange währende Kundenbeziehungen aufzubauen.

Die sechs Elemente der Kundenorientierung

Im Rahmen der Kundenorientierung gibt es keine allgemeingültige Erfolgsformel – jedes Unternehmen legt andere Schwerpunkte, auch abhängig von der angebotenen Leistung und den Charakteristika der Kundschaft.

Es haben sich jedoch branchenunabhängig sechs Elemente bewährt, die als Art Erfolgsformen und notwendige to-dos für eine nachhaltig erfolgreiche Kundenorientierung gelten. Diese sind:

  1. Persönlicher und regelmäßiger Kontakt mit Ihren Kunden und Kundinnen
  2. Bedürfnisse, Wünsche, Ängste, Herausforderungen und Erwartungen kennenlernen
  3. Kundenzufriedenheit durch Umfragen und persönlichen Kontakt regelmäßig prüfen
  4. Aktiv Problemlösungen anbieten und ins Gespräch bringen
  5. Alle Prozesse kundenzentriert ausrichten, beispielsweise ein Beschwerdemanagement einrichten
  6. Angestellten im Kundenumgang schulen, um Freundlichkeit im Kundenkontakt zu gewährleisten

Wer sich diese Erfolgsformen im Verhalten aneignet, hat gute Chancen, von Kunden dafür wertgeschätzt und mit langfristiger Treue und Loyalität belohnt zu werden. Das lohnt sich: Zufriedene Kunden und Kundinnen bleiben Ihrem Unternehmen eher treu und sind deutlich günstiger. Sie bringen regelmäßig Umsatz und verursachen kaum Kosten.

Wie lässt sich die Kundenorientierung verbessern?

Um die Kundenorientierung zu verbessern, können Sie mehrere konkrete Maßnahmen anwenden. Diese reichen vom Suchen des persönlichen Kundenkontakts über die Digitalisierung der Customer Journey bis hin zu regelmäßigen Kundenumfragen. Entscheidend ist, nah am Kunden oder der Kundin zu sein, um ihre Bedürfnisse zu verstehen.

Wir zeigen Ihnen im Folgenden acht Tipps, wie Sie Ihre Kundenorientierung nachhaltig verbessern können:

  1. Lernen Sie Ihre Kundschaft besser kennen
  2. Suchen Sie den persönlichen Kundenkontakt
  3. Passen Sie Ihre Struktur an Ihre Kundschaft an
  4. Digitalisieren Sie Ihre Kundenorientierung
  5. Verwechseln Sie Selbstverständlichkeiten nicht mit Kundenorientierung
  6. Schulen Sie Ihre Mitarbeitenden
  7. Holen Sie Feedback ein und verarbeiten Sie es
  8. Seien Sie auch in schwierigen Fällen kundenorientiert

Nicht jeder Tipp ist möglicherweise genau so für Sie umsetzbar. Es ist auch nicht zwingend notwendig, alles umzusetzen – je mehr Sie umsetzen können, desto besser.

Tipp 1: Kunden und deren Bedürfnisse kennenlernen

Auf Wünsche und Erwartungen Ihrer Kundschaft können Sie selbstverständlich nur reagieren, wenn Sie diese kennen. Klar ist auch: Gerade zu Beginn einer Geschäftstätigkeit oder Kundenbeziehung ist dieses Kundenwissen noch nicht vorhanden.

Deshalb ist es unerlässlich, regelmäßig Kundenbefragungen durchzuführen und Marktforschung zu betreiben. So finden Sie zum einen heraus, wer Ihre Zielgruppe ist und was sie auszeichnet, zum anderen erfahren Sie Details über Probleme, die sie beschäftigen und Lösungen, die sie sich wünschen.

Tipp 2: Persönlichen Kundenkontakt suchen

Im B2C nicht immer möglich, im B2B aber entscheidend: Bemühen Sie sich, Ihre Kunden und Kundinnen möglichst direkt und auf einer persönlicheren Ebene anzusprechen. Vereinbaren Sie Treffen, statt nur E-Mails zu schreiben und nutzen Sie die Vorteile eines direkten Gesprächs. Hier hören Sie leichter Zwischentöne heraus, die Ihnen viel über die Motivation Ihrer Kundschaft verraten.

Auch wenn Vier-Augen-Gespräche nicht möglich sind, sollten Sie den Kontakt dennoch so persönlich wie möglich halten. Lagern Sie nicht den gesamten Service auf einen KI-Chatbot oder FAQ-Seiten aus, sondern bieten Sie auch die Möglichkeit zum telefonischen Kontakt an. Eine Kundenservice-Software, wie der Service Hub von HubSpot gibt Ihnen eine große Auswahl an Tools, die Sie in Ihr System integrieren können und die den Kontakt zwischen Ihnen und Ihrer Kundschaft optimal verwalten und vereinfachen.

Tipp 3: Unternehmensstruktur an die Kundschaft anpassen

Kundenorientierung bedeutet auch, Prozesse so zu entwickeln und zu vereinfachen, dass sie den Kundenbedürfnissen entgegenkommen. Das kann beispielsweise bedeuten: Unnötige Bürokratie abbauen, Kundensupport optimieren oder Entscheidungsstrukturen verbessern. Essenziell ist aber vor allem der optimierte Informationsfluss zwischen Abteilungen und Zuständigen – das garantiert, dass Ihre Kundschaft jederzeit und von allen Service-Mitarbeitenden bestmöglich betreut werden können.

Tipp 4: Digitalisierung der Kundenorientierung

Die Digitalisierung hält zahlreiche Chancen für die Kundenorientierung bereit. Ad-Targeting, die Auswertung von Nutzerdaten, um mehr über Ihre Kunden zu erfahren, künstliche Intelligenz oder die Einführung von Online-Bewertungssystemen sowie Marketing-Automation sind nur einige davon.

Besonderes Potenzial bietet die virtuelle Kundenintegration. Dabei werden Kunden und Kundinnen zum Beispiel über Online-Communities unmittelbar in den Innovationsprozess neuer Produkte eingebunden. So gehen Sie absolut sicher, dass sich ein neues oder modifiziertes Produkt in eine Richtung entwickelt, die den Wünschen der Kundschaft entspricht.

Tipp 5: Selbstverständlichkeiten nicht mit Kundenorientierung verwechseln

Einige Unternehmen begehen den Fehler, Standards des alltäglichen Umgangs mit Kundenorientierung zu verwechseln. Damit ist gemeint: Zuverlässigkeit, Pünktlichkeit und Höflichkeit setzen Käufer berechtigterweise voraus. Tatsächliche Kundenorientierung beginnt erst da, wo die Wertschätzung des Kunden oder der Kundin deutlich über solche Basics hinausgeht und dadurch aus der Masse hervorsticht.

Tipp 6: Kompetenz in der Serviceorientierung schulen

Kundenorientierung darf als Kompetenz nicht nur auf dem Papier die Philosophie eines Unternehmens sein. Stattdessen muss sie sich in den unternehmensinternen Prozessen, aber vor allem auch in der Einstellung jedes einzelnen Mitarbeitenden widerspiegeln.

Ihre Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen sollten also unbedingt zu Kundenfreundlichkeit und einer hohen Aufmerksamkeit gegenüber den Wünschen und Erwartungen der Kunden angehalten und auch immer wieder punktuell geschult werden, um entsprechendes Know-how aufzubauen. Vorgesetzte sollten dieses Verhalten vorleben.

Tipp 7: Feedback einholen und ernst nehmen

Es sollte zum standardisierten Prozess gehören, Kunden und Kundinnen nach einem Kauf oder einer Kontaktaufnahme mit dem Kundenservice um Feedback zu bitten: Welche Erfahrungen haben sie gemacht? War alles zu ihrer Zufriedenheit? Welche Verbesserungsvorschläge sind ihnen wichtig? Auf diese Weise gehen Sie stets sicher, dass Ihr Bemühen um Kundenorientierung Früchte trägt.

Entscheidend ist hier allerdings: Verarbeiten Sie das erhaltene Feedback und leiten Sie die richtigen Schlüsse daraus ab. Es ist nicht damit getan, Ihre Kundschaft mit der Befragung zu suggerieren, dass Ihnen ihre Meinung wichtig ist – das Ziel sollte immer eine Verbesserung sein.

Tipp 8: Auch in schwierigen Fällen kundenorientiert denken

Selbst der kundenorientierteste Ansatz schützt Sie nicht gänzlich vor unangenehmen Situationen. Gerade im Beschwerdemanagement sind schwierige Kunden eine Herausforderung für jeden Service-Mitarbeitenden. Dennoch gilt die Devise: Auch (und gerade) in solchen Fällen zeigt sich, wie ernst es Ihrem Unternehmen mit der Kundenorientierung ist.

Hören Sie aktiv zu und versuchen Sie, den Ärger und das Problem des Kunden oder der Kundin nachzuvollziehen. Zeigen Sie Verständnis und bitten Sie um Verzeihung, wenn der Fehler tatsächlich aufseiten des Unternehmens liegt. In diesem Fall können auch ein Entschuldigungsschreiben und ein Wiedergutmachungsangebot angemessen sein.

Der Weg zur Kundenorientierung: Beispiele für konkrete Maßnahmen

Neben diesen eher allgemein gehaltenen Tipps möchten wir Ihnen noch einige konkrete Maßnahmen vorstellen, mit denen Sie Kundenorientierung unmittelbar in Ihrem Unternehmen umsetzen können.

Omnichannel-Prinzip

Der Omnichannel-Ansatz will es Kunden und Kundinnen ermöglichen, zu jedem Zeitpunkt des Kaufprozesses möglichst flexibel zwischen Kanälen wechseln zu können. Wer also eine Frage oder ein Anliegen hat und deswegen bereits mit der Service-Hotline in Kontakt stand, muss auch per E-Mail, Chatbot oder WhatsApp weitere Informationen bekommen können, ohne den ganzen Vorgang noch einmal ausführlich erklären zu müssen.

Tchibo dient als Beispiel für ein umfassend umgesetztes Omnichannel-Prinzip. Der Einkaufswagen der App speichert die eigenen Kaffee-Präferenzen für die nächste Bestellung. Diese kann im Laden abgeholt, nach Hause bestellt oder im Abo geordert werden. Letzteres ist sogar vollständig automatisiert möglich, da intelligente Kaffeemaschinen den Füllstand der Bohnen an die App kommunizieren, die den eigenen Konsum trackt.

Gleichzeitig setzt Tchibo unterschiedlichste Anreize, um seine Kundschaft die verschiedenen Kanäle nutzen zu lassen. So stellt die App zum Beispiel Coupons bereit, die nur im Laden eingelöst oder via Social Media an Freunde weitergeleitet werden können.

Personalisierung

Bei der Personalisierung geht es darum, Kunden und Kundinnen zu vermitteln, dass sie als Individuum wahrgenommen und wertgeschätzt werden, statt in der Masse unterzugehen. Das lässt sich bereits mit einfachen Mitteln umsetzten, beispielsweise der Ansprache mit dem jeweiligen Namen in einer E-Mail, statt allgemein und unpersönlich mit „Liebe Kundschaft“.

Der Online-Textilhändler AboutYou zeigt schon mit seinem Namen, dass es hier um jede einzelne Person gehen soll. Dies beginnt mit der personalisierten Startseite, auf der sogar das Logo den jeweiligen Vornamen aufgreift. Hier finden sich ausführliche Produktempfehlungen, die auf vorherigen Aktivitäten des oder der Nutzenden basieren.

Screenshot der personalisierten AboutYou Website.

Quelle: Screenshot AboutYou

Den Abschied des Kunden oder der Kundin respektieren

Sie sollten Ihre Kundschaft grundsätzlich nicht zwingen, bei Ihnen zu bleiben. Stattdessen sollte es genauso einfach sein, eine Geschäftsbeziehung zu beenden, wie es ist, sie einzugehen. Das gilt sowohl für Verträge als auch für kostenlose Angebote wie Newsletter.

Die Realität sieht allerdings oft anders aus. Ob im Fitnessstudio oder beim Internet-, Gas- und Stromanbieter: Mindestvertragslaufzeiten von 24 Monaten sind eher die Regel als die Ausnahme. Verpassen Kunden den Kündigungstermin, sind sie teils automatisch für ein weiteres Jahr gebunden und können nur in Ausnahmefällen vorzeitig kündigen.

Als Paradebeispiel dient der Telekommunikationsanbieter NetCologne. Bei speziellen Studenten- und Azubi-Tarifen können die Verträge einmalig während der Vertragslaufzeit von 24 Monaten bis zu zwölf Monate pausiert werden.

Service- statt Produktorientierung

Unternehmen sollten sich nicht zu sehr auf ihr eigenes Produkt konzentrieren, sondern vielmehr auf den konkreten Mehrwert, den das Produkt für die Kundschaft bietet. Noch so umfangreiche Produktinnovationen führen nicht zum gewünschten Erfolg, wenn sie die Kundenbedürfnisse nicht erfüllen.

Das musste auch Apple erfahren: So wurden lange Zeit heute gängige technische Spielereien wie Face-ID oder größere Displays nicht wertgeschätzt, solange gleichzeitig die Akku-Laufzeit auf älteren iPhones durch Updates verringert und deren Lebensdauer so verkürzt wurden. Heute hat sich Apple dieses Feedback zu Herzen genommen.

Die Firma Bosch dagegen scheint die Kundenbedürfnisse schon immer gut verstanden zu haben: Hier werden schon lange nicht mehr nur einzelne Haushaltsgeräte produziert, die technisch immer ausgefeilter sind.

Stattdessen bietet Bosch seinen Kunden mit einem umfassenden Smart Home Prinzip den kompletten Service eines vernetzten Zuhauses an. Damit wird der Komfort für die Kundschaft als übergeordnetes Ziel in den Vordergrund gestellt, anstatt bloß auf die technische Verbesserung einzelner Geräte zu setzen.

Flexibilisierung der Bezahl-Optionen

Das Thema Flexibilisierung begegnet Unternehmen nicht nur bei der Frage des Verkaufskanals: Im Kontext der Kundenorientierung sollten Kunden und Kundinnen ihr gesamtes Kauferlebnis auf ihre persönlichen Bedürfnisse abstimmen können – auch, wenn es um die vorgestellte Auswahl oder das Produkt selbst geht.

Dabei betrifft Flexibilisierung auch vermeintliche Details wie die angebotenen Zahlungsmethoden. Schließlich soll kein Interessent vom Kauf abspringen müssen, nur weil er eventuell nicht über die passende Kreditkarte verfügt oder die Anmeldedaten für sein Online-Banking gerade nicht griffbereit hat.

Online-Shops wie Zalando bieten daher alle erdenklichen Zahlungsarten an. Selbst ein Kauf auf Rechnung, der lange Zeit nicht möglich war, ist neben Ratenzahlung, Kreditkarte oder Vorkasse heute möglich. Da verwundert es kaum, dass Zalando auch in anderen Bereichen durch Flexibilisierung glänzt – so schlägt der Modehändler Ihnen die passende Größe vor, ist auf allen relevanten sozialen Medien erreichbar, bietet 100 Tage Rückgaberecht sowie kostenlosen Versand und Rückversand ab einem niedrigen Bestellwert.

Fazit: Bedeutung von Kundenorientierung ist enorm

In jedem Unternehmen sollte das Thema Kundenorientierung mit der hohen Bedeutung an oberster Stelle stehen. Wer seine Kunden und Kundinnen nicht zufriedenstellt, somit bindet und lange im Unternehmen hält, zahlt auf lange Sicht einen hohen Preis.

Nicht umsonst predigen viele Experten und Expertinnen immer wieder, dass die Neukundenakquise deutlich teurer als die Bestandskundenbetreuung ist. Sich der Kundenorientierung zu verschreiben, ist dabei nicht kompliziert.

Sie beginnt damit, dass Sie mit Ihrer Kundschaft sprechen, also ihre Bedürfnisse und Kundenanforderungen verstehen und auf ihre Probleme und Anliegen eingehen. Weiter gibt es dutzende Stellschrauben, die Sie immer weiter verfeinern können – bis Sie eine so zufriedene Kundschaft haben.

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Titelbild: sakchai vongsasiripat / iStock / Getty Images Plus

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