Das Einmaleins der Kundenorientierung

Dank Internet und globalen Märkten steht Kunden heute eine so große Produktauswahl zur Verfügung wie nie zuvor. Entsprechend schwer ist es für Unternehmen, Kunden für sich zu begeistern. Eine reine Fokussierung auf das angebotene Produkt reicht nicht mehr aus, stattdessen muss der gesamte Kaufprozess an den Kunden und seine Erwartungen, Vorlieben und Probleme angepasst werden.

Hier lautet das Stichwort Kundenorientierung. Was Kundenorientierung wirklich ausmacht und wie Sie das Prinzip in Ihrem Unternehmen erfolgreich umsetzen, erläutern wir im Folgenden.

Definition: Was ist Kundenorientierung?

Kundenorientierung bedeutet im Wesentlichen, dass sämtliche Strategien und Maßnahmen in einem Unternehmen nicht das eigene Produkt in den Mittelpunkt stellen, sondern die vielfältigen Anliegen und Wünsche des Kunden. Die entscheidende Frage dieser Kundenzentrierung lautet hier also nicht „Wie können wir unser Produkt besser / kosteneffizienter gestalten?“, sondern „Wie können wir unser Produkt und die zugehörigen Prozesse so modifizieren, dass sie einen größeren Mehrwert für unsere Kunden bieten?“

Dabei findet Kundenorientierung auf zwei Ebenen statt. Auf der Informationsebene geht es darum, dass einem Unternehmen überhaupt Informationen über seine vorhandenen Kunden zur Verfügung stehen. Dazu müssen Kunden aktiv befragt, die Antworten systematisch in einer Datenbank erfasst und ausgewertet werden.

Auf der Kundenebene ist entscheidend, wie gut diese Erkenntnisse tatsächlich umgesetzt werden und wie hoch die allgemeine Produkt- und Servicequalität ist. Sind Verkäufer qualifiziert, zuverlässig, freundlich und offen für Anregungen durch die Kunden? Sind die Unternehmensprozesse flexibel genug?

Wichtig ist dabei, dass Kundenorientierung sowohl als organisatorisches Prinzip als auch als persönliche Einstellung umgesetzt werden muss. Ein kundenorientiertes Unternehmen zeichnet also sowohl eine entsprechende Unternehmensphilosophie aus, von der passende Strukturen und Prozesse abgeleitet werden, als auch die kundenfokussierte Haltung sämtlicher Mitarbeiter.

Abgrenzung und Einordnung verwandter Begriffe

• Kundenerwartung und Kundenwunsch:

Während es der Wunsch vieler Kunden sein dürfte, das qualitativ hochwertigste Produkt zu einem möglichst niedrigen Preis zu kaufen, wissen Kunden auch, dass Unternehmen Gewinne erwirtschaften müssen. Die tatsächliche Kundenerwartung fällt daher in der Regel realistischer aus und fordert vielleicht, dass eine Preiserhöhung auch mit einem Qualitäts- und Leistungszuwachs des Produkts einhergeht.

Bei der Kundenorientierung sollte vor allem die Kundenerwartung berücksichtigt und bestmöglich erfüllt werden. Es schadet aber auch nicht, den tatsächlichen Kundenwunsch zu kennen und im Hinterkopf zu behalten.

• Kundenbeziehungsmanagement:

Kundenbeziehungsmanagement (oder auch Customer Relationship Management) umfasst sämtliche Interaktionen zwischen dem Unternehmen und seinen Kunden. Im Kern geht es darum, über möglichst personalisierte und gehaltvolle Interaktionen die Kundenbeziehung aufzubauen und zu pflegen. Dabei kommt der damit verbundenen Software, den CRM-Systemen, eine entscheidende Bedeutung zu. Kundenbeziehungsmanagement ist somit ein entscheidender Pfeiler in jedem kundenorientierten Unternehmen.

• Customer Experience:

Hiermit ist die Gesamtheit der Erfahrungen gemeint, die der Kunde im Laufe der Buyer’s Journey und in Kontakt mit den verschiedenen Touchpoints macht. Dabei ist entscheidend, dass der Kunden die Kaufprozess möglichst schnell, unkompliziert und ohne große Medienbrüche durchlaufen kann. Stark kundenorientierte Unternehmen bieten eine individuelle, durchdachte Customer Experience mit Erlebnischarakter, die den Kunden auch emotional anspricht.

• Customer Value:

Mit dieser Kenngröße wird der finanzielle Wert des Kunden für ein Unternehmen beziffert. Dieser ist zu Beginn in der Regel negativ, da Marketing und Sales zunächst Ressourcen zur Kundenkonvertierung aufbringen müssen, bevor der Kunde dem Unternehmen Umsatz einbringt. Je loyaler aber ein Kunde ist und desto häufiger er erneut kauft, desto rentabler wird er. Dementsprechend ist es deutlich günstiger, einen bestehenden Kunden zu halten als einen neuen zu gewinnen – ein Argument mehr für eine optimierte Kundenorientierung.

Warum ist Kundenorientierung wichtig?

Ziel der Kundenorientierung ist es, die Kundenzufriedenheit zu fördern. Denn zufriedene Kunden bleiben einem Unternehmen eher treu und entwickeln eine starke Markenbindung, die sie über einen langen Zeitraum hinweg immer wieder zu Käufen motiviert. Gleichzeitig erhöht sich so die Wahrscheinlichkeit, dass zufriedene Kunden Sie weiterempfehlen, was die Neukundenakquise befeuert.

Diese Strategie hat einen klaren Vorteil gegenüber Produkt- oder Preisorientierung: Ausgeklügelte Produktfeatures sowie niedrige Preise können oftmals relativ leicht von der Konkurrenz kopiert werden oder laufen Gefahr, nicht auf Dauer aufrechterhalten werden zu können. Ist das der Fall, hat der Kunde keinen Grund mehr, bei Ihnen zu kaufen. Eine umfassende Ausrichtung auf den Kunden dagegen etabliert eine Bindung zwischen Unternehmen und Kunden, die relativ stabil ist.

Die Erfolgskette der Kundenorientierung

Kundenorientierung sorgt dafür, dass Kundenerwartungen erfüllt werden und hat so eine deutlich gesteigerte Kundenzufriedenheit zur Folge. Zufriedene Kunden bleiben dem Unternehmen tendenziell eher treu und lassen sich leichter binden. Solche wiederkehrenden Kunden sind besonders profitabel, da sie kaum noch Kosten verursachen, während sie dem Unternehmen regelmäßig Umsatz bescheren. Steigen individuelle Kundenwerte über die Zeit hinweg an, so bedeutet das, in der Gesamtheit betrachtet, einen größeren ökonomischen Erfolg des Unternehmens.

Wie lässt sich die Kundenorientierung verbessern?

1. Kunden und deren Bedürfnisse kennenlernen

Auf Wünsche und Erwartungen der Kunden können Sie selbstverständlich nur reagieren, wenn Sie diese kennen. Dass das nicht immer der Fall ist, zeigen Studien: Während mehr als 95 Prozent der Entscheider überzeugt sind, dass Sie Ihre Kunden gut kennen, bestätigen das auf Kundenseite gerade einmal 31 Prozent.

Deshalb ist es unerlässlich, regelmäßig Kundenbefragungen durchzuführen und Marktforschung zu betreiben. So finden Sie zum einen heraus, wer Ihre Zielgruppe ist und was sie auszeichnet, zum anderen erfahren Sie Details über Probleme, die sie beschäftigen und Lösungen, die sie sich wünschen.

Allerdings müssen die angegebenen Kundenwünsche teilweise abstrahiert werden, um die wirklichen Bedürfnisse zu ermitteln. So kann der Wunsch nach einem spritsparenden Auto eigentlich für das Bedürfnis nach günstiger Mobilität oder für den Wunsch, die Umwelt zu schonen, stehen.

2. Persönlichen Kundenkontakt suchen

Im B2C nicht immer möglich, im B2B aber entscheidend: Bemühen Sie sich, Ihre Kunden möglichst direkt und auf einer persönlicheren Ebene anzusprechen. Vereinbaren Sie Treffen, statt nur E-Mails zu schreiben und nutzen Sie die Vorteile eines direkten Gesprächs. Hier hören Sie leichter Zwischentöne heraus, die Ihnen viel über die Motivation Ihrer Kunden verraten.

Auch wenn Vier-Augen-Gespräche nicht möglich sind, sollten Sie den Kontakt dennoch so persönlich wie möglich halten. Lagern Sie nicht den gesamten Service auf einen Chatbot oder FAQ-Seiten aus, sondern bieten Sie auch die Möglichkeit zum telefonischen Kontakt an.

3. Die Unternehmensstruktur an die Kunden anpassen

Kundenorientierung bedeutet auch, Prozesse so anzupassen und zu vereinfachen, dass sie den Kundenbedürfnissen entgegenkommen. Das kann beispielsweise bedeuten, unnötige Bürokratie abzubauen, den Kundensupport zu optimieren oder Entscheidungsstrukturen zu klären. Essenziell ist aber vor allem der optimierte Informationsfluss zwischen Abteilungen und Zuständigen, damit Kunden jederzeit und von jedem Service-Mitarbeiter bestmöglich betreut werden können.

4. Digitalisierung der Kundenorientierung

Die Digitalisierung hält zahlreiche Chancen für die Kundenorientierung bereit. Ad-Targeting, die Auswertung von Nutzerdaten, um mehr über Ihre Kunden zu erfahren oder die Einführung von Online-Bewertungssystemen sowie Marketing-Automation sind nur einige davon.

Besonderes Potenzial bietet die virtuelle Kundenintegration. Dabei werden Kunden zum Beispiel über Online Communities unmittelbar in den Innovationsprozess neuer Produkte eingebunden. So gehen Sie absolut sicher, dass sich ein neues oder modifiziertes Produkt in eine Richtung entwickelt, die den Wünschen der Kunden entspricht.

5. Selbstverständlichkeiten nicht mit Kundenorientierung verwechseln

Einige Unternehmen begehen den Fehler, Standards des zwischenmenschlichen Umgangs mit Kundenorientierung zu verwechseln. Zuverlässigkeit, Pünktlichkeit und Höflichkeit werden von Kunden berechtigterweise vorausgesetzt. Tatsächliche Kundenorientierung beginnt erst da, wo die Wertschätzung des Kunden deutlich über solche Basics hinausgeht und dadurch aus der Masse hervorsticht.

6. Kundenfreundliche Mitarbeiter

Kundenorientierung darf nicht nur auf dem Papier die Philosophie eines Unternehmens sein. Stattdessen muss sie sich in den unternehmensinternen Prozessen, aber vor allem auch in der Einstellung jedes einzelnen Mitarbeiters widerspiegeln. Mitarbeiter sollten also unbedingt zu Kundenfreundlichkeit und einer hohen Aufmerksamkeit gegenüber den Wünschen und Erwartungen der Kunden angehalten werden.

Gleichzeitig ist es insbesondere Aufgabe der Vorgesetzten, dieses Verhalten vorzuleben und ihren Mitarbeitern Freiheiten einzuräumen, die es ihnen ermöglichen, auf die individuelle Situation einzelner Kunden einzugehen.

7. Feedback einholen und ernst nehmen

Es sollte zum standardisierten Prozess gehören, Kunden nach einem Kauf oder einer Kontaktaufnahme mit dem Kundenservice um Feedback zu bitten: Welche Erfahrungen haben sie gemacht? War alles zu ihrer Zufriedenheit? Welche Verbesserungsvorschläge sind ihnen wichtig? Auf diese Weise gehen Sie stets sicher, dass Ihr Bemühen um Kundenorientierung Früchte trägt.

Entscheidend ist hier allerdings, das erhaltene Feedback auch tatsächlich zu berücksichtigen und Konsequenzen daraus zu ziehen. Denn es ist nicht damit getan, den Kunden mit der Befragung zu suggerieren, dass Ihnen ihre Meinung wichtig ist, sondern das Ziel sollte letztlich die Verbesserung sein.

8. Auch in schwierigen Fällen kundenorientiert denken

Selbst der kundenorientierteste Ansatz schützt Sie nicht gänzlich vor unangenehmen Situationen. Verärgerte Kunden, die einen Fehler Ihrerseits oder ein defektes Produkt bemängeln, sind eine Herausforderung für jeden Servicemitarbeiter. Dennoch gilt die Devise: Auch (und gerade) in solchen Fällen zeigt sich, wie ernst es einem Unternehmen mit der Kundenorientierung ist.

Hören Sie aktiv zu und versuchen Sie, den Ärger und das Problem des Kunden nachzuvollziehen. Zeigen Sie Verständnis und bitten Sie um Verzeihung, wenn der Fehler tatsächlich auf Seiten des Unternehmens liegt. In diesem Fall können auch ein Entschuldigungsschreiben und ein Wiedergutmachungsangebot angemessen sein.

Der Weg zur Kundenorientierung: Beispiele für konkrete Maßnahmen

Neben diesen eher allgemein gehaltenen Tipps möchten wir Ihnen noch einige konkrete Maßnahmen vorstellen, mit denen Sie Kundenorientierung unmittelbar in Ihrem Unternehmen umsetzen können.

Omnichannel-Prinzip

Der Omnichannel-Ansatz will es Kunden ermöglichen, zu jedem Zeitpunkt des Kaufprozesses möglichst flexibel zwischen Kanälen wechseln zu können. Wer also eine Frage oder ein Anliegen hat und deswegen bereits mit der Service-Hotline in Kontakt stand, muss auch per E-Mail oder Facebook Messenger weitere Informationen bekommen können, ohne den ganzen Vorgang noch einmal ausführlich erklären zu müssen.

Auch für die Bestellung und Zustellung des Produkts können solche Ansätze umgesetzt werden. Wer also am Laptop geshoppt und einige Artikel in den virtuellen Einkaufswagen gelegt hat, sollte diese auch zu einem späteren Zeitpunkt über die App dort finden. Die freie Wahl, ob ein online bestelltes Produkt nach Hause geliefert oder im Geschäft abgeholt werden soll, bedeutet ebenfalls einen Zuwachs an Flexibilität.

Tchibo dient als Beispiel für ein umfassend umgesetztes Omnichannel-Prinzip. Der Einkaufswagen der App speichert die eigenen Kaffee-Präferenzen für die nächste Bestellung. Diese kann im Laden abgeholt, nach Hause bestellt oder im Abo geordert werden. Letzteres ist sogar vollständig automatisiert möglich, da intelligente Kaffeemaschinen den Füllstand der Bohnen an die App kommunizieren, die den eigenen Konsum trackt.

Gleichzeitig setzt Tchibo unterschiedlichste Anreize, um Kunden die verschiedenen Kanäle nutzen zu lassen. So stellt die App zum Beispiel Coupons bereit, die nur im Laden eingelöst oder via Social Media an Freunde weitergeleitet werden können.

Personalisierung

Bei der Personalisierung geht es darum, dem Kunden zu vermitteln, dass er als Individuum wahrgenommen und wertgeschätzt wird, statt in der Masse der Kunden unterzugehen. Das lässt sich bereits mit relativ einfachen Mitteln umsetzten, beispielsweise der Ansprache mit dem jeweiligen Namen in einer E-Mail, statt allgemein und unpersönlich mit „Liebe Kunden“.

Zur Personalisierung gehört aber auch, dem Kunden zu verstehen zu geben, dass Sie seine Bedürfnisse und Produktpräferenzen verstehen. Das erreichen Sie beispielsweise über gezieltes Ad-Targeting oder relevante Produktvorschläge im eigenen Online-Shop.

Der Online-Textilhändler AboutYou zeigt schon mit seinem Namen, dass es hier um den einzelnen Kunden gehen soll. Dies beginnt mit der personalisierten Startseite, auf der sogar das Logo den jeweiligen Vornamen aufgreift. Hier finden sich ausführliche Produktempfehlungen, die auf vorherigen Aktivitäten des Nutzers basieren. Über das „Stylequiz“ können Nutzer zusätzliche Informationen zu Lieblingsfarben, -marken und -styles angeben, die die Empfehlungen zusätzlich verfeinern.

Diese Personalisierung könnte laut Stefan Tobel, Director Shop & BI Applications, langfristig sogar bis hinein in die Seitennavigation gehen. Für Kundinnen oder Kunden, die ausschließlich Damenmode kaufen, könnten beispielsweise Kategorien wie Herren- und Kindermode dann vollständig ausgeblendet werden.

Bildquelle: AboutYou

Den Abschied des Kunden respektieren

Kunden sollten grundsätzlich nicht gezwungen werden, Kunden zu bleiben. Stattdessen sollte es genauso einfach sein, eine Geschäftsbeziehung zu beenden, wie es ist, sie einzugehen. Das gilt sowohl für Verträge als auch für kostenlose Angebote wie Newsletter. Die Realität sieht allerdings oft anders aus. Ob im Fitnessstudio oder beim Internet-, Gas- und Stromanbieter: Mindestvertragslaufzeiten von 24 Monaten sind eher die Regel als die Ausnahme. Verpassen Kunden den Kündigungstermin, sind sie teils automatisch für ein weiteres Jahr gebunden und können nur in Ausnahmefällen vorzeitig kündigen.

Langfristig zahlt sich dies für Unternehmen jedoch nicht wirklich aus. Denn auf diese Weise verzögern Sie lediglich die Kündigung, verhindern Sie aber nicht. Außerdem geben 89 Prozent der Kunden an, dass sie eher zum Kauf bereit sind, wenn Anbieter eine einfache und transparente Stornierung ermöglichen.

Als Paradebeispiel dient der Telekommunikationsanbieter NetCologne. Sämtliche Tarife sind gegen einen geringen Aufpreis ohne Vertragslaufzeit verfügbar und so monatlich kündbar. Bei den speziellen Studenten- und Azubi-Tarifen können die Verträge während eines Auslandsaufenthalts sogar bis zu zwölf Monate pausiert werden.

Service- statt Produktorientierung

Unternehmen sollten sich nicht zu sehr auf ihr eigenes Produkt konzentrieren, sondern vielmehr auf den konkreten Mehrwert, den das Produkt für den Kunden schafft. Noch so umfangreiche Produktinnovationen führen nicht zum gewünschten Erfolg, wenn sie die Kundenbedürfnisse nicht erfüllen. Das musste auch Apple erfahren: So werden technische Spielereien wie Face-ID und größere Displays nicht wertgeschätzt, wenn gleichzeitig die Akku-Laufzeit auf älteren iPhones durch Updates verringert und deren Lebensdauer so verkürzt wird.

Die Firma Bosch dagegen scheint die Kundenbedürfnisse besser verstanden zu haben: Hier werden schon lange nicht mehr nur einzelne Haushaltsgeräte produziert, die technisch immer ausgefeilter sind. Stattdessen bietet Bosch seinen Kunden mit einem umfassenden Smart Home Prinzip den kompletten Service eines vernetzten Zuhauses an. Damit wird der Komfort für den Kunden als übergeordnetes Ziel in den Vordergrund gestellt, anstatt bloß auf die technische Verbesserung einzelner Geräte zu setzen.

Zudem ist Bosch empfänglich für die Sorgen und Wünsche seiner Kunden. So wurde 2016 ein eigener Cloud-Service für die Smart Home-Anwendungen gestartet, der das allgemeine Angebot verbessern und mit einem Standort in Deutschland das Bedürfnis nach mehr Datensicherheit stillen soll.

Flexibilisierung der Bezahloptionen

Das Thema Flexibilisierung begegnet Unternehmen nicht nur bei der Frage des Verkaufskanals: Im Kontext der Kundenorientierung sollte der Kunde das gesamte Kauferlebnis auf seine persönlichen Bedürfnisse abstimmen können, auch, wenn es um die vorgestellte Auswahl oder das Produkt selbst geht.

Dabei betrifft Flexibilisierung auch vermeintliche Details wie die angebotenen Zahlungsmethoden. Schließlich soll kein Interessent vom Kauf abspringen müssen, nur weil er eventuell nicht über die passende Kreditkarte verfügt oder die Anmeldedaten für sein Online-Banking gerade nicht griffbereit hat.

Online Shops wie Bonprix bieten daher alle erdenklichen Zahlungsarten an. Von Rechnung über Ratenkauf und Nachnahme bis hin zu diversen Kreditkarten, Sofortüberweisung, PayPal oder paydirekt – hier findet jeder Kunde die präferierte Zahlungsform. Da verwundert es kaum, dass Bonprix auch in anderen Bereichen durch Flexibilisierung glänzt.

Wer mehr von dem Shop erfahren will, kann neben Facebook, Twitter und Instagram auch Pinterest, YouTube oder den WhatsApp-Newsticker nutzen. Ist persönliche Beratung gewünscht, stehen neben themenspezifischen Hotlines auch ein Kontaktformular oder der virtuelle Berater zur Verfügung.