Kundenbeziehungsmanagement: 6 hilfreiche Tipps

Mit dem Voranschreiten der Digitalisierung spielt gutes Kundenbeziehungsmanagement auch im E-Commerce eine immer wichtigere Rolle. Die systematische Nutzung von Daten und eine klar strukturierte Organisation der dazugehörigen Prozesse ist daher unerlässlich.

Kunden zu akquirieren ist nicht länger Aufgabe einzelner Vertriebsmitarbeiter, sondern als ganzheitliche Unternehmensaufgabe zu betrachten. Denn Customer-Relationship-Management (kurz: CRM) ist auf allen Ebenen des Kundenkontaktes gefragt.

Marketing, Vertrieb und Kundenservice sollten dementsprechend eng miteinander verzahnt werden, um den Kunden eine möglichst einheitliche und reibungslose Erfahrung mit dem Unternehmen zu ermöglichen. Dabei helfen insbesondere CRM-Systeme, deren Aufgabe es ist, Daten für alle Abteilungen nutzbar zu machen und die Kommunikation und Pflege der digitalen Kundenbeziehungen zu erleichtern.

Primäre Ziele des CRM sind dabei die Stärkung der Kundenbindung und damit eine Verbesserung der Ertragsrendite sowie das Erzielen eines höheren Deckungsbeitrages pro Kunde.

Kundenbeziehungsmanagement in B2B und B2C: So setzen Sie Ihre Strategie erfolgreich um

Customer-Relationship-Management kann immer dann als erfolgreich beurteilt werden, wenn Kunden Ihres Unternehmens die Bemühungen um ihre Person auch tatsächlich bemerken und positiv bewerten.

Durch die im CRM-System vorliegenden und unmittelbar nutzbaren Daten können Ihre Mitarbeiter den Kunden eine individuell auf den Einzelnen abgestimmte Kommunikation bieten. Sowohl im B2B- als auch im B2C-Kontext ist dies Gold wert, da potenzielle Kunden durch die gesamte Customer Journey hindurch eng von Mitarbeitern betreut werden können, denen zu jedem Zeitpunkt alle bis dato erhobenen Kundendaten vorliegen.

Ferner erhalten Sie im Rahmen eines CRM-Systems Zugriff auf diverse nützliche Funktionen für Ihre unterschiedlichen Abteilungen. Marketing, Sales und Service können das System auf unterschiedliche Weise und doch gemeinsam nutzen: So kann beispielsweise Ihre Marketingabteilung mittels des CRMs Leads pflegen (Lead Nurturing), indem E-Mails für den großflächigen Versand einfach erstellt und automatisch für verschiedene Geräte optimiert werden können.

Zudem können Sie einstellen, dass die Marketingabteilung beim Öffnen der E-Mail umgehend benachrichtigt wird, sodass die Mitarbeiter im Vertrieb die Leads zum optimalen Zeitpunkt kontaktieren können.

Im Sinne eines erfolgreichen Kundenbeziehungsmanagements arbeiten Marketing, Vertrieb und Kundenservice im CRM-System zusammen, um neue Kunden zu gewinnen und diese langfristig an das Unternehmen zu binden.

Kundenbeziehungsmanagement: Beispiele für effektive Service-Maßnahmen

Wie aber kann das praktisch aussehen? Folgende sind gern genutzte Mittel der Kundenpflege, um die Beziehungen zu Kunden erfolgreich aufzubauen und aufrechtzuerhalten:

• Eine Hotline und ein Kunden-Chat, an die sich Kunden möglichst rund um die Uhr mit Problemen und Fragen wenden können.

• Prämien- und Punktesysteme, die die Treue der Kunden durch Vergünstigungen beim nächsten Einkauf belohnen.

• Events, zu denen besonders treue und rentable Kunden eingeladen werden.

• Personalisierte SMS oder E-Mails, die an den individuellen Status von Interessenten im Kaufprozess angepasst sind (z. B. Erinnerungen, dass ein Kunde im Onlineshop bereits Artikel in den Einkaufswagen gelegt hat).

• Gamification-Ansätze, zum Beispiel in Form von Leveln, in denen Kunden nach und nach aufsteigen können.

Sechs Tipps, um Customer-Relationship-Management erfolgreich umzusetzen

Ihr Kundenbeziehungsmanagement wird am ehesten erfolgreich sein, wenn Sie die einzelnen Maßnahmen an Ihren übergeordneten Unternehmenszielen orientieren. Durch diese Rückkoppelung stellen Sie sicher, dass jede einzelne Maßnahme sich sinnvoll in Ihr unternehmerisches Gesamtkonzept eingliedert und auf Ihre langfristigen Ziele einzahlt.

1) Effizientere und individuellere Kundenorientierung mittels CRM

Aufgrund der enormen Anzahl von Wettbewerbern ist „Customer Centricity“ zum Stichwort der letzten Jahre geworden. So sind 86 Prozent der Käufer bereit, mehr für eine gute Customer Experience zu bezahlen, während die Loyalität und Weiterempfehlungsbereitschaft dreimal höher als sonst sind. Außerdem sind Unternehmen, die auf Customer Centricity setzen, im Schnitt 60 Prozent profitabler.

Daher sollte sich innerhalb Ihres Unternehmens die Kundenorientierung in der Prioritätenliste vor der Produktorientierung befinden. Gemäß dem Leitsatz „Der Kunde ist König“ betrachten Sie den Kunden dabei als Ausgangspunkt Ihrer Wertschöpfungskette. Sämtliche Unternehmensbereiche setzen sich somit mit den Bedürfnissen und den Wünschen des Kunden auseinander.

Im lokalen Handel wird Customer Centricity beispielsweise durch eine aufmerksame und kundenzentrierte Beratung sowie Loyalitätsprogramme verwirklicht. Im E-Commerce ist die Beziehungspflege aufgrund des mangelnden persönlichen Kontakts nur etwas eingeschränkter möglich. Customer Centricity wird hier aber vor allem auch durch ein übersichtliches Design, Benutzerfreundlichkeit in der Bedienung sowie vielfältige auf den Kunden zugeschnittene Kommunikationskanäle erreicht.

Unternehmen, die Kunden effizient gewinnen und langfristig binden, haben ihre Strategie dahingehend entwickelt, Produkte an die Kundenwünsche anzupassen. Mittels des Kundenbeziehungsmanagements können Ihre Mitarbeiter den Kunden individuell und zielorientiert betreuen. Aus den Erkenntnissen des Kundenkontakts und vor allem auch Erhebungen (Kundenfeedback durch Umfragen etc.) lassen sich dann weitere Rückschlüsse über Optimierungspotenziale bzgl. Produkt und Serviceangebot ziehen.

2) Zielgenaue Marketingkampagnen statt Massenmarketing

Erfolgreiches Kundenbeziehungsmanagement im Sinne der Customer Centricity beginnt bereits mit einer individualisierten Ansprache innerhalb von Marketingkampagnen.

Sie sollten zunächst möglichst sämtliche Marketingmaßnahmen auf die vorab definierten Eigenschaften Ihrer Buyer Personas anpassen und Content konzipieren, der den Bedürfnissen Ihrer potenziellen Kunden entspricht. Je mehr Informationen Sie über Ihre potenziellen Kunden haben, desto individueller und erfolgreicher können Sie Ihr Marketing aufsetzen.

Zu einer effektiven Marketingkampagne gehören leistungsstarke Tracking-Tools. Cookies und Co. erfassen automatisch das Nutzerverhalten Ihrer potenziellen Kunden auf Ihrer Website bzw. Ihrem Online-Shop oder Social-Media-Kanälen und bieten wertvolle Erkenntnisse für Retargeting-Maßnahmen.

Ein Beispiel: Hat eine potenzielle Käuferin z. B. bereits Artikel in den Warenkorb gelegt, ohne den Kauf abzuschließen, können Sie diese Person mittels Retargeting über eine Werbeanzeige direkt ansprechen.

Denkbar ist ebenso der Versand einer Einladungs-E-Mail für ein Beratungsgespräch, sobald sich ein Newsletter-Abonnent eine Ihrer Produktseiten angesehen hat.

Auf diese Weise werden potenzielle Kunden bereits zu Beginn ihrer Customer Journey proaktiv von Ihrem Unternehmen begleitet und bei der Kaufentscheidung unterstützt.

3) Ein operatives CRM-System etablieren

Um alle Kundenbeziehungsprozesse systematisch zu organisieren, ist eine CRM-Software ein unverzichtbares Tool. Alle involvierten Abteilungen vom Marketing über den Vertrieb bis hin zum Kundenservice haben so einen besseren Überblick darüber, in welcher Phase der Customer Journey sich der potenzielle Kunde gerade befindet und welche Berührungspunkte er bis dato mit dem Unternehmen hatte.

Auf Basis dieser Erkenntnisse ist klar ersichtlich, welche Maßnahmen von welcher Abteilung erforderlich sind, um den Lead weiter zu begleiten. Das beugt Unklarheiten und Stagnation vor, da die Aufgaben Ihrer Mitarbeiter klar abzuleiten sind.

Mittels eines unternehmensweiten CRM-Systems werden die Daten zentral abgespeichert, wodurch Sie Datensilos abbauen und die Vernetzung der Abteilungen untereinander bewusst fördern können, wodurch diese besser zusammenarbeiten können. Letztendlich führt ein CRM-System somit zu mehr Effizienz und auch Transparenz innerhalb Ihres Unternehmens.

Die Kunden hingegen profitieren von genauer aufeinander abgestimmten Touchpoints und einer ganzheitlicheren Customer Journey.

4) Pflege der Kundenbeziehungen anhand der Kundendaten

Mit einem CRM-System lässt sich eine Vielzahl von Kundendaten erfassen, von demografischen Informationen bis hin zu verhaltensbezogenen Daten.

Die gesammelten Informationen über Ihre Kunden lassen sich gewinnbringend nutzen, um sinnvolle Marketingmaßnahmen und Content-Angebote abzuleiten: So können Sie beispielsweise personalisierte Ansprachen in Newslettern implementieren und über die Analyse des Nutzerverhaltens passgenaue Angebote und Hilfestellungen anbieten, mit denen Sie den individuellen Wünschen der Kunden entgegenkommen und die Conversion beschleunigen können.

5) Multikanalstrategie: Kommunizieren Sie auf den relevanten Social-Media-Kanälen

Um eine Beziehung mit potenziellen Kunden zu festigen, bietet sich eine fortlaufende Kommunikation über soziale Medien an. Das gilt für den Konsumgüterbereich und den B2B-Bereich gleichermaßen.

Daher sollten Sie Social Media als wertvollen Bestandteil Ihres Customer-Relationship-Managements betrachten. Diese Kommunikationskanäle bieten Ihrem Unternehmen die Möglichkeit, wichtige zusätzliche Berührungspunkte für den Kunden zu schaffen. So kann Social Media etwa im Rahmen der Awareness-Phase eine wichtige Rolle spielen, indem auf Plattformen wie Instagram, Facebook oder LinkedIn Kunden durch Ads und aktiv bespielte Kanäle auf Ihr Unternehmen aufmerksam werden können.

Treten sie dann mit Ihrer Marke in Verbindung, indem sie ihr beispielsweise folgen, bietet sich Ihnen nun die Gelegenheit, die Interessenten weiter durch die Customer Journey zu begleiten, indem Sie auf mehrwertige Contentangebote aufmerksam machen und konstant mit der Community interagieren.

Ferner können Sie durch die Nutzung von Social-Media-Kanälen das Profil Ihres Unternehmens schärfen. Je nach Branche und Zielgruppe kann sich die richtige Auswahl der genutzten Kanäle voneinander unterscheiden. Sie können beispielsweise:

• auf Ihre Marke einzahlen, indem über Kanäle wie Instagram Einblicke in Unternehmens-Alltag gewährt werden.

• Ihre Community pflegen, indem Sie aktiv den Austausch über Kanäle wie Facebook und Twitter suchen. B2B-Unternehmen sollten sich dabei vor allem auch auf Karrierenetzwerke wie LinkedIn und Xing konzentrieren.

• Ihre Community aktivieren und Leads konvertieren (und auch neue generieren), indem Sie zu Gewinnspielen aufrufen oder andere Online-Events starten (z. B. indem Sie ein Webinar über Ihre Social-Media-Kanäle promoten).

Mit Hilfe von mobilen CRM-Systemen können sich Vertriebs- und Marketingmitarbeiter von überall aus an der Kommunikation im sozialen Netz beteiligen. Die permanente Möglichkeit eines unmittelbaren Austausches macht Ihre Marke nahbar und wirkt sich positiv auf Ihr Kundenbeziehungsmanagement aus.

6) CRM-Lösungen für eine nachhaltige Strategie: Individualisierung statt Standardisierung

Anstatt Teil eines standardisierten Prozesses zu sein, wollen Kunden individuell angesprochen und behandelt werden. Das Kauferlebnis in der analogen Welt gilt als gute Orientierung, wenn es darum geht, die Customer Journey individuell zu gestalten und auf die Bedürfnisse von Kunden einzugehen.

Ein Berater in einem Möbelhaus etwa kennt die Vorlieben seiner Kunden aus dem Effeff und kann so individuell auf die Ansprüche, Wünsche und Bedenken seines Gegenübers eingehen.

Online ist diese physische Kundennähe zwar nicht gegeben, aber in Zeiten der Digitalisierung haben Sie durch das Sammeln von Daten auch hier die Möglichkeit, Angebote individuell auf Ihre Kunden zuzuschneiden. Anstelle einer Massenabfertigung gilt es, verschiedene Kundensegmente zu identifizieren und getrennt anzusprechen.

Serviceleistungen sollten in diesem Sinne je nach individuellen Eigenschaften differenziert angeboten werden, damit sich Ihre Kunden abgeholt fühlen. Das kann ein kleines Dankeschön zum x-jährigen Abonnement eines Tools sein, eine Hinweis-E-Mail zu den neuesten (passenden) Angeboten in einem Onlineshop oder ein kostenloser Reparaturservice eines Hardware-Herstellers.

Dadurch beweisen Sie, dass Sie die persönlichen Bedürfnisse Ihrer Kunden kennen und bedienen können und schaffen ein nachhaltig positives Kundenerlebnis (Stichwort: Customer Experience Management), das Sie für Weiterempfehlungen qualifiziert.

Kundenbeziehungsmanagement ist die wichtigste unternehmerische Schnittstelle, um Ihre Kundenorientierung zu verbessern und aktive Lösungsvorschläge in Ihre Strategie zu integrieren. Daten spielen dabei eine wichtige Rolle, schaffen aber nur Ergebnisse, wenn sie die Grundlage für konkrete und strategisch ausgearbeitete Maßnahmen bilden.

Entsprechende Softwarelösungen bieten hier die Basis für ein integriertes Vorgehen, entlasteten Mitarbeiter und ermöglichen eine individualisierte Kundenansprache – sowohl in der Online- als auch in der Offlinekommunikation.

Titelbild: MaksimYremenko / getty images