Kundenmanagement: Ein Leitfaden (nicht nur) für Einsteiger

Gute Beziehungen sind nicht nur im Privatleben wichtig, sondern können über Profitabilität und Fortbestand eines Unternehmens entscheiden. Wer seine Kundinnen und Kunden durch schlechten Service verstimmt, dem wird sein Ruf vorauseilen. Hinterlässt das Unternehmen jedoch einen positiven Eindruck, kann es sich über eine langfristige Zusammenarbeit freuen.

Ein gutes Kundenmanagement sorgt daher nicht nur für ein Lächeln auf den Lippen der Kundschaft, sondern auch für eine gute Auftragslage. Hier erfahren Sie, was erfolgreiches Kundenmanagement ausmacht und welche Aufgaben es umfasst.

Warum ist Kundenmanagement wichtig?

Die Pflege von Kundenbeziehungen ist wichtig, da dadurch die Profitabilität eines Unternehmens gesichert wird. Denn: Zufriedene Kundschaft steigert den Customer Lifetime Value, also den Umsatz, den ein Unternehmen insgesamt durch eine Kundin oder einen Kunden erzielt. Gleichzeitig ist es für Firmen effizienter und kostengünstiger, bestehende Kunden zu binden als neue zu akquirieren. Effektives Kundenmanagement zahlt also direkt auf den Erfolg eines Unternehmens ein und ist deshalb unverzichtbar.

Strategisches Kundenmanagement: Zentrale Aufgaben

Das strategische Kundenmanagement besteht im Kern aus vier verschiedenen Aufgabenbereichen, mit denen Kundenkontakte verwaltet und optimiert werden:

Kundenkontaktmanagement

Ziel des Kundenkontaktmanagements ist es, Kundinnen und Kunden durch freundliche Beratung ohne lange Wartezeiten zur Seite zu stehen. Das Kundenkontaktmanagement bezieht sich nicht nur auf die Kontaktverwaltung von Kundendaten, sondern fängt wesentlich früher in der Customer Journey an.

Bereits erste Touchpoints, die potenzielle Neukundinnen und Neukunden mit einem Produkt oder einer Dienstleistung haben, werden hier erfasst und analysiert. Die Dokumentation aller Interaktionen eines Kunden mit dem Unternehmen liefert wertvolle Daten, die dabei helfen, die Servicequalität zu verbessern und das Vertriebspotenzial zu steigern.

Kundenbeziehungsmanagement

Eine gute Kundenbeziehung ist das A und O des Kundenmanagements. Das Kundenbeziehungsmanagement rückt die Pflege der Beziehung zu Kundinnen und Kunden mithilfe einer entsprechenden CRM-Software in den Fokus. Wichtig ist dabei eine enge Zusammenarbeit der Bereiche Vertrieb, Marketing und Kundenservice in ein und demselben Tool, um bestmögliche Kundenerfahrungen zu gewährleisten.

Beschwerdemanagement

Der strategische Umgang mit Kundenbeschwerden und Reklamationen wird als Beschwerde- oder Reklamationsmanagement bezeichnet. Häufig erfolgt eine Kontaktaufnahme seitens der Kundinnen und Kunden in Form von negativem Feedback zu Produkten oder Dienstleistungen. Um gefährdete Kundenbeziehungen wieder zu stärken und Reputationsschäden und Shitstorms zu vermeiden, ist es wichtig zeitnah und angemessen mit einer Lösung auf Beschwerden zu reagieren.

Key Account Management

Key Account Management spielt überwiegend im B2B-Bereich eine Rolle. Sowohl große als auch kleinere Unternehmen machen davon Gebrauch, um Schlüsselkunden mit einem hohen Customer Lifetime Value zu betreuen. Im Unterschied zur klassischen Kundschaft wird diese Kundenbeziehung durch flexible Bearbeitungsformen, spezielle Angebote und individuelle Maßnahmen vertieft.

Ein effizientes Key Account Management ist essenziell, da ein Verlust solcher Schlüsselkunden meist große Umsatzeinbußen für ein Unternehmen bedeutet.

Die vier K im erfolgreichen Kundenmanagement

Grundlage des Kundenmanagements sind vier Schlüsselbegriffe mit unterschiedlichen Zielen und Aufgaben, die sich gegenseitig beeinflussen. Eine ausgeprägte Kundenorientierung führt zu einer höheren Kundenzufriedenheit, die wiederum eine optimierte Kundenbindung bedingt. Eine gute Kundenbindung steigert den Kundenwert, der sich im Umsatzwachstum widerspiegelt.

1. Kundenorientierung

Die zentralen Fragen in einem kundenorientierten Unternehmen lauten: „Was wünschen sich unsere Kundinnen und Kunden?" „Wie können wir Produkte anbieten, die diese Wünsche möglichst vollständig befriedigen?“ Kundenorientierung erreicht ein Unternehmen also dadurch, dass es die Bedürfnisse der Kundschaft analysiert. Mit den Ergebnissen stößt es danach einen internen Prozess an, der die Anpassung oder Neuentwicklung von Produkten oder Dienstleistungen zur Folge hat.

2. Kundenzufriedenheit

Der Kunde ist König – auch wenn diese alte Business-Weisheit den Bogen etwas überspannt, hat das Sprichwort einen wahren Kern: Ein zufriedener Kunde ist ein zahlender Kunde – und bleibt es wahrscheinlich auch für folgende Aufträge.

Für Unternehmen ist es also unerlässlich, sich die Bedürfnisse ihrer Kundschaft bewusst zu machen und sich zu bemühen, diese zu erfüllen. Denn Kunden sind dann in der Regel dann zufrieden, wenn das angebotene Produkt oder die Dienstleistung ihre Erwartungen erfüllt oder im besten Fall sogar übertrifft.

Zusätzlich ist eine gute Kundenkommunikation für eine hohe Kundenzufriedenheit von großer Bedeutung. Sie verhindert frustrierende Missverständnisse und kann bei der Früherkennung möglicher Probleme hilfreich sein.

Eine hohe Kundenzufriedenheit zahlt nicht nur auf die Bindung von Bestandskunden ein, sie hat noch einen weiteren Vorteil: Zufriedene Kunden und Kundinnen empfehlen ein Unternehmen mit großer Wahrscheinlichkeit weiter. So können Unternehmen über eine verbesserte Kundenzufriedenheit Neukundinnen und -kunden gewinnen.

3. Kundenbindung

Die Kundenbindung beschreibt die durch diverse Maßnahmen erreichbare mittel- oder langfristige geschäftliche Bindung zwischen einem Unternehmen und seinen Kunden. Eine solche Bindung kann entweder juristisch, also durch Verträge, technisch durch Know-how oder psychologisch erfolgen.

Von diesen drei Varianten ist die psychologische Kundenbindung am schwierigsten zu erreichen, jedoch zahlt sie sich umso mehr aus. Verträge haben ein Verfallsdatum und auch andere Firmen können Know-how erwerben. Unternehmen profitieren daher davon, wenn sie ihre Kundinnen und Kunden an jedem Touchpoint der Customer Journey so zufriedenstellen, dass diese gar kein Bedürfnis entwickeln, sich nach alternativen Anbietern umzuschauen.

4. Kundenwert

Der Kundenwert, auch Customer Lifetime Value, hängt davon ab, wie oft und mit welchem Volumen ein Kunde ein Unternehmen beauftragt. Zudem können Akquise und Betreuungskosten den Kundenwert ebenfalls beeinflussen. Das kann dazu führen, dass Kundinnen und Kunden, die viele Ressourcen in Anspruch nehmen, einen wesentlich geringeren Kundenwert haben als ein „einfache“ Kunden, obwohl beide für den gleichen Umsatz sorgen.

Kundenmanagement-Software: CRM und CEM

Auch wenn ein erfolgreiches Kundenmanagement hauptsächlich von guten Soft Skills profitiert, können Unternehmen bei der Umsetzung auf Kundenmanagement-Systeme zurückgreifen. Zwei unterschiedliche Varianten derartiger Software sind Customer-Relationship-Management-Tools (CRM) und Customer-Experience-Management-Systeme (CEM).

Beide verfolgen ähnliche Ziele, der Unterschied zwischen einer CEM- und einer CRM-Software besteht im Wesentlichen darin, dass sich CRM-Tools auf Marketing, Kommunikation und das Sammeln kundenrelevanter Daten fokussiert. Die Aufgabe von CEM ist hingegen das Verfolgen der Interaktion zwischen Kundschaft und Unternehmen aus Sicht des Kunden. Eine CEM-Software sammelt relevante Daten und analysiert diese, um die Kundenerfahrung und folglich die Kundenbeziehung zu verbessern. Dabei werden Fragen beantwortet wie:

• „Wie hat die Kundin oder der Kunde uns gefunden?“
• „Wie wird unser Service von ihr oder ihm wahrgenommen?“
• „Welche Kundenbedürfnisse konnten wir nicht erfüllen?“

Bekannte Anbieter von CEM-Systemen sind unter anderem Zendesk, Qualtrics und Medallia.

Herausforderungen im Kundenmanagement

Ein erfolgreiches Kundenmanagement ist unerlässlich für den Erfolg eines Unternehmens, doch ist es mit stetig wachsenden Anforderungen einem kontinuierlichen Prozess unterlegen. Sowohl im analogen als auch im digitalen Kontakt mit bestehenden Kundinnen und Kunden sowie Neukundschaft ergeben sich Herausforderungen, bei denen Sie die richtige Kundenmanagement-Software unterstützen kann:

1. Datenverwaltung: Vollständige und exakte Kundendaten sind elementar, um wirksames Kundenmanagement zu betreiben. CRM-Tools helfen dabei, die personenbezogenen Daten über alle Systeme hinweg zu verwalten und laufend zu aktualisieren.
2. Sicherheit und Datenschutz: Da Kundenmanagement-Systeme sensible Daten speichern, können Datenschutzverletzungen und Datenlecks zu erheblichen Rufschädigungen und finanziellen Schäden führen. Daher ist es wichtig, auf Tools zu setzen, die nicht risikoanfällig sind und die Sicherheit und den Schutz von Kundendaten gewährleisten.
3. Implementierung einer Software: Die Einführung einer CRM oder CEM-Software erfordert das Onboarding der Mitarbeitenden. Neue Technologien benötigen Zeit, um erfolgreich implementiert und schließlich intuitiv angewandt zu werden. Hier spielen also weniger die Kundenwünsche, sondern eher die Anforderungen der Mitarbeitenden eine Rolle.
4. Integration mit anderen Systemen: Für große Unternehmen kann die Integration von CRM-Systemen mit anderen Software-Tools wie ERP- oder Abrechnungsanwendungen sowie mit Systemen zur Marketing Automation sinnvoll sein. Die Verknüpfung kann jedoch vor allem zu Beginn eine Herausforderung darstellen. Integrationsprobleme können zu Datensilos und Inkonsistenzen führen, was wiederum Kommunikationsprobleme zur Folge haben kann.

Fazit: Ein gutes Kundenmanagement ist Gold wert

Professionelles Kundenmanagement hilft nicht nur bei der Verbesserung der Zufriedenheit und Unternehmensbindung vorhandener Kundinnen und Kunden, sondern auch bei der Akquise von Neukunden. Unternehmen ohne funktionierendes Kundenmanagement verschenken viel Gewinn- und Wachstumspotenzial.

Vor allem in größeren Unternehmen mit großer Kundschaft wird Kundenmanagement zunehmend aufwendiger und unübersichtlicher. In solchen Fällen eignen sich CEM- oder CRM-Systeme. Sie helfen beim Sammeln und Auswerten von kundenbezogenen Daten an allen Touchpoints und bilden die Grundlage für bestmögliche Kundenerlebnisse.

 

Titelbild: Priscilla Du Preez / Unsplash