Gute Beziehungen sind nicht nur im Privatleben wichtig, sondern können über Profitabilität und Fortbestand eines Unternehmens entscheiden. Wer seine Kunden durch schlechten Service verstimmt, dem wird sein Ruf vorauseilen. Hinterlässt das Unternehmen jedoch einen positiven Eindruck, kann es sich über eine langfristige Zusammenarbeit freuen. Ein erfolgreiches Kundenmanagement sorgt daher nicht nur für ein Lächeln auf den Lippen des Kunden, sondern auch für eine gute Auftragslage. 

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Aber worum geht es überhaupt beim Kundenmanagement? In unserem Beitrag gehen wir unter anderem auf diese Frage ein und zeigen, was lösungsorientiertes Kundenmanagement beinhaltet.

Weitere Ziele sind außerdem die Stabilisierung gefährdeter Kundenbeziehungen und allgemein eine stärkere Kundenbindung, da die Akquise neuer Kunden für ein Unternehmer teurer ist, als bestehende Kunden zu halten.

Zudem steigert effektives Kundenmanagement den CLV (Customer-Lifetime-Value), also den Umsatz, den ein Unternehmen insgesamt durch einen Kunden erzielt.

Die vier K im Kundenmanagement

Die Einteilung des Kundenmanagements erfolgt häufig in vier Teilbereiche mit unterschiedlichen Zielen und Aufgaben: 

1) Kundenorientierung

Die zentralen Fragen in einem kundenorientierten Unternehmen lauten:

Was wünschen sich unsere Kunden?"

Wie können wir Produkte anbieten, die diese Wünsche möglichst vollständig befriedigen?

Kundenorientierung erreicht ein Unternehmen also dadurch, dass es die Bedürfnisse einer Kundengruppe analysiert. Mit den Ergebnissen stößt es danach einen internen Prozess an, der die Anpassung bzw. Neuentwicklung von Produkten zur Folge hat.

Haben viele Kunden eines Maschinenherstellers etwa Probleme bei der Bedienung eines Geräts, so könnte der Hersteller zusätzliche Schulungen für das Produkt anbieten und verstärkt seine eigenen Mitarbeiter ausbilden.

2) Kundenzufriedenheit

Der Kunde ist König. Auch wenn diese alte Businessweisheit den Bogen etwas überspannt, liegt in dem Sprichwort ein wahrer Kern:

Ein zufriedener Kunde ist ein zahlender Kunde – und bleibt es wahrscheinlich auch für folgende Aufträge. Unternehmen tun also gut daran, ihre Kunden bei Laune zu halten. Kunden sind dann zufrieden, wenn das Produkt (oder die Leistung) ihre Erwartungen erfüllt.

Wie erkennt man also einen zufriedenen Kunden? Indem man sich seiner Bedürfnisse bewusst ist. Im besten Fall übertrifft das Produkt die Erwartungen des Kunden sogar.

Eine gute Kommunikation ist für eine hohe Kundenzufriedenheit von großer Bedeutung. Sie verhindert frustrierende Missverständnisse und kann bei der Früherkennung möglicher Probleme hilfreich sein.

Eine hohe Kundenzufriedenheit hat noch einen weiteren Vorteil: Zufriedene Kunden empfehlen ein Unternehmen mit großer Wahrscheinlichkeit weiter. So können Unternehmen über eine verbesserte Kundenzufriedenheit Werbeausgaben sparen. 

3) Kundenbindung

Die Kundenbindung beschreibt die durch diverse Maßnahmen erreichbare mittel- oder langfristige geschäftliche Bindung zwischen einem Unternehmen und seinen Kunden.

Eine solche Bindung kann entweder juristisch (durch Verträge), technisch (durch Know-how) oder psychologisch erfolgen.

Von diesen drei Varianten ist die psychologische Kundenbindung am schwierigsten zu erreichen, was jedoch durchaus lohnenswert ist. Verträge haben ein Verfallsdatum und auch andere Firmen können Know-how erwerben.

Am besten ist es, wenn ein Unternehmen seinen Kunden in einer Art und Weise umwerben und zufriedenstellen kann, dass dieser gar nicht auf den Gedanken kommt, sich anderweitig umzusehen.

4) Kundenwert

Der Kundenwert ist abhängig davon, wie oft und mit welchem Volumen der Kunde ein Unternehmen beauftragt. Zudem können Akquise und Betreuungskosten den Kundenwert ebenfalls beeinflussen.

So kann ein „schwieriger“ Kunde, der viel Zeit der eigenen Mitarbeiter in Anspruch nimmt, einen wesentlich geringeren Kundenwert haben als ein „einfacher“ Kunde, obwohl beide für den gleichen Umsatz sorgen.

Kundenmanagement-Software: CRM und CEM

Auch wenn ein erfolgreiches Kundenmanagement hauptsächlich von guten Soft Skills profitiert, können Unternehmen bei der Umsetzung auf digitale Hilfsmittel zurückgreifen. Zwei unterschiedliche Varianten derartiger Software sind die für CRM (Customer-Relationship-Management) und CEM (Customer-Experience-Management), manchmal auch als CXM oder CM bezeichnet). 

Beide haben ähnliche Ziele; der Unterschied zwischen CEM und CRM besteht im Wesentlichen darin, dass sich CRM auf Marketing, Kommunikation und das Sammeln kundenrelevanter Daten fokussiert.

Die Aufgabe von CEM hingegen ist das Verfolgen der Interaktion zwischen Kunden und Unternehmen aus Sicht des Kunden. CEM-Software sammelt relevante Daten und analysiert diese, um die Kundenerfahrung und folglich die Kundenbeziehung zu verbessern. Dabei werden Fragen beantwortet wie:

Wie hat der Kunde uns gefunden?

Wie hat er unseren Service wahrgenommen?

Welche seiner Wünsche konnten wir nicht erfüllen?

Bekannte Anbieter von CEM-Systemen sind unter anderem Zendesk, Qualtrics, Clarabridge und Medialla.

Ein gutes Kundenmanagement ist Gold wert

Professionelles Kundenmanagement hilf nicht nur bei der Verbesserung der Zufriedenheit und Unternehmensbindung vorhandener Kunden, sondern auch bei der Akquise von Neukunden.

Unternehmen ohne funktionierendes Kundenmanagement verschenken viel Gewinn- und Wachstumspotenzial. Vor allem in größeren Unternehmen mit vielen Kunden wird Kundenmanagement zunehmend aufwendiger und unübersichtlicher. 

Für solche Situationen eignen sich CEM- oder CRM-Systeme. Sie helfen beim Sammeln und Auswerten von kundenbezogenen Daten an jedem Touchpoint. Aus diesen Daten zu lernen und eine Verbesserung des Kundenservice zu erreichen, kann eine Herausforderung für viele Unternehmen darstellen. Bei erfolgreicher Umsetzung lohnt sich der Aufwand jedoch zweifellos.

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Headerbild: Zbynek Pospisil / iStock / Getty Images Plus

Ursprünglich veröffentlicht am 11. Februar 2020, aktualisiert am Februar 11 2020

Themen:

Kundenorientierung