Kundenzufriedenheit messen: 10 bewährte Methoden

Je zufriedener Kundinnen und Kunden sind, desto eher werden sie erneut bei Ihnen einkaufen und Ihr Unternehmen weiterempfehlen. Daher ist es wichtig, die Kundenzufriedenheit zu messen. Denn: Bei Frustration werden Sie unter Umständen mit schlechten Bewertungen abgestraft. Gerade online kann das durchaus rufschädigend sein und zu Umsatzeinbußen führen.

Welche Methoden und Kennzahlen es zur Zufriedenheitsmessung gibt und wie Sie diese erheben können, stellen wir Ihnen in diesem Beitrag vor.

Warum die Kundenzufriedenheit messen?

Die Messung der Kundenzufriedenheit dient in erster Linie der Aufdeckung kritischer Schwachstellen und ihrer Behebung, um das Kundenerlebnis und die Kundenbindung zu verbessern. Mit NPS-Messungen (Net Promoter Score – Kennzahl für die Zufriedenheit der Kundschaft) können Sie außerdem wichtige Fürsprecherinnen und Fürsprecher für Ihr Unternehmen identifizieren und diese für direkte oder indirekte Werbezwecke nutzen.

Wie kann man Kundenzufriedenheit messen?

Es gibt dutzende verschiedene Methoden, wie Sie die Kundenzufriedenheit messen können. Wir empfehlen vor allem Kundenzufriedenheitsumfragen und spezifische Metriken wie den CSAT, NPS und CES.

Auch Social-Media-Monitoring ergibt Sinn – vor allem im B2C-Umfeld. Weitere Möglichkeiten sind die Methodiken „Things Gone Wrong“ und KPIs wie die Customer Churn Rate.

Aus unserer Sicht sind die folgenden Kennzahlen die wichtigsten zehn KPIs, mit denen Sie die Kundenzufriedenheit messen können:

1. Kundenzufriedenheitsumfragen: Kundinnen und Kunden werden befragt, wie zufrieden sie sind. Dies geschieht in Form von E-Mail, In-App oder bei Umfragen nach dem erhaltenen Service.
2. Customer Satisfaction Score (CSAT): Die Kundschaft bewertet anhand einer Skala (etwa von 1 bis 5) die Leistungen Ihres Unternehmens. Der CSAT-Wert ergibt sich aus der durchschnittlichen Bewertung Ihrer Kundinnen und Kunden und wird in Prozent ausgedrückt.
3. Net Promoter Score (NPS): Mittels einer Skala (von 0 bis 10) werden Kaufende befragt, wie wahrscheinlich es ist, dass sie Ihr Unternehmen weiterempfehlen würden.
4. Customer Effort Score (CES): Der CES ermittelt, in welchem Ausmaß die Interaktion mit Ihrem Unternehmen von der Kundschaft als kompliziert wahrgenommen wurde. Der CES wird beispielsweise erhoben, um Schwachstellen im Kundendienst zu identifizieren.
5. Things Gone Wrong: Hier wird die Zahl an Beschwerden pro 100, 1.000 oder 100.000 verkauften Einheiten Ihres Produkts gemessen.
6. Social-Media-Monitoring: Mittels externen Diensten wird herausgefunden, ob und wie der Name Ihres Unternehmens in den sozialen Medien genannt wird.
7. Customer Retention Rate: Mit diesem KPI messen Sie den Prozentsatz der Kunden und Kundinnen, die Ihr Unternehmen über einen bestimmten Zeitraum hinweg behalten hat.
8. Customer Churn Rate: Diese Metrik ist das Gegenstück zur Customer Retention Rate. Die Churn Rate gibt den Prozentsatz der Kundschaft an, die Ihrem Unternehmen in einem bestimmten Zeitraum den Rücken gekehrt hat.
9. Customer Health Score: Dieser KPI kombiniert verschiedene Metriken, um die allgemeine „Gesundheit“ der Kundenbeziehungen zu bewerten.
10. Average Ticket Time: Hier messen Sie die durchschnittliche Zeit, die Sie zur Lösung eines Kundenanliegens im Support benötigen.

Damit Sie die richtige Methode für Ihr Unternehmen finden, haben wir die zehn Techniken und KPIs genauer für Sie analysiert.

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1. Kundenzufriedenheitsumfragen

Eine direkte Methode zur Messung der Kundenzufriedenheit sind Umfragen. Da nur wenige Kundinnen und Kunden im persönlichen Kontakt ihre ehrliche Meinung zu Ihrem Produkt oder einer Dienstleistung preisgeben, lohnt sich aus unserer Sicht eine schriftliche Befragung.

So können Sie die Zufriedenheit Ihrer Kundschaft messen, ohne dass diese Sie der Höflichkeit halber anschwindeln. Denn wenn Sie Ihre Kundschaft persönlich befragen, könnten diese sich verpflichtet fühlen, nur Positives zu äußern oder ausweichend zu antworten – ganz so, wie wenn der Ober Sie im Restaurant fragt, ob Ihnen das Essen schmeckt. Die meisten Menschen antworten darauf mit „Ja, prima!“, auch wenn dies nicht der Wahrheit entspricht.

Möchten Sie sicherstellen, dass das Urteil über Ihr Unternehmen ehrlicher ausfällt, sollten Sie daher lieber auf eine weniger direkte Konfrontation setzen und Ihre Kundschaft virtuell befragen.

In unserer Wissensdatenbank erfahren Sie, wie Sie Kundenzufriedenheitsumfragen direkt in HubSpot erstellen können.

Beispiele für verschiedene Umfragearten

Bei den Kundenzufriedenheitsumfragen gibt es verschiedene Varianten:

• E-Mail-Umfrage: Hier werden Fragebögen per E-Mail versendet, die detailliert die Gründe für die Zufriedenheit oder Unzufriedenheit der Kundschaft erfragen.
• In-App-Umfrage: Bei der In-App-Umfrage integrieren Sie eine Feedback-Funktion in die eigene App.
• Umfrage nach erhaltenem Service: Kurz nachdem Kunden bzw. Kundinnen Ihren Service in Anspruch genommen haben, werden sie nach ihrem Service-Erlebnis gefragt, beispielsweise via E-Mail oder im Live-Chat.

Je nach Variante bieten sich zur Planung und Erstellung verschiedene Tools an: Für In-App-Umfragen eignet sich etwa Hotjar, während E-Mail-Umfragen auch mit Standardtools wie Google Formulare, SurveyMonkey oder easyfeedback erstellbar sind. Für das Einbetten von Umfragen auf Websites empfehlen wir die Software Typeform.

Vorbereitung: Halten Sie Ihre Ziele schriftlich fest

Bevor es an die Umsetzung der Kundenumfragen geht, machen Sie sich zunächst Gedanken darüber, welche Ziele Sie konkret erreichen möchten.

Hinterfragen Sie immer, ob die zusätzlichen Informationen (in diesem Fall Daten zur Kundenzufriedenheit) tatsächlich den Aufwand (die Kosten der Umfrage) lohnen. Schließlich möchten Sie Ihr Budget nicht unnötig belasten.

Eine Umfrage zur Kundenzufriedenheit lohnt sich nur, wenn Sie die Erkenntnisse anschließend auch umsetzen können. Weshalb möchten Sie die Kundenzufriedenheit genau messen? Wer soll die Kennzahlen einsehen und auswerten? Welche Maßnahmen können Sie ableiten?

Mögliche Ziele sind beispielsweise:

• Qualität Ihrer Produkte, Services und Prozesse verbessern
• Einordnung im Vergleich zum Wettbewerb erhalten
• Interne Projekte für Veränderung und Innovation initiieren

Wir empfehlen, vor allem die Zufriedenheit mit der Servicequalität zu messen. Im Einzelhandel beispielsweise ist das Statistiken zufolge neben Vertrauen und dem Produktangebot der drittwichtigste Einflussfaktor auf die Gesamtzufriedenheit von Kundinnen und Kunden.

Kriterien zur Durchführung von Umfragen

Für die Durchführung von Kundenzufriedenheitsumfragen gibt es zwar kein Patentrezept, aber zumindest eine Reihe an Faktoren und Kriterien, an denen Sie sich orientieren können:

• Ereignis als Auslöser der Umfrage (Zeitpunkt oder Aktion)
• Abstand zur letzten Umfrage
• Reaktions- und Antwortzeit des Teams auf das Feedback

Allen Punkten gemeinsam ist der Faktor Zeit. Kundenzufriedenheitsumfragen generieren nur dann aussagekräftige Daten, wenn sie zum richtigen Zeitpunkt durchgeführt werden. Dies kann beispielsweise immer am Ende einer Lifecycle-Phase passieren, wie bei einem abgeschlossenen Prozess, einer spezifischen Kundenaktion oder auch einen wichtigen Meilenstein für das Unternehmen.

Vereinfacht ausgedrückt: Führen Sie Umfragen zu einem bestimmten Ereignis unmittelbar im Anschluss durch.

Ein weiterer Punkt in diesem Zusammenhang ist das Thema Regelmäßigkeit. Umfragen müssen nicht nur anlässlich aktueller, einmaliger Ereignisse stattfinden. Sie dienen auch dem allgemeinen Feedbackaustausch. In diesem Fall ist es wichtig, regelmäßige Umfragen in Echtzeit durchzuführen, um Trends und Entwicklungen zu bestimmen.

Neben dem richtigen Zeitpunkt kommt es bei Kundenzufriedenheitsumfragen stark darauf an, welche Zielgruppe befragt werden soll. Die im Vorfeld definierten Ziele helfen Ihnen bei dieser Entscheidung.

Bedenken Sie dabei, dass die gewonnenen Einblicke der Umfragen mit der Wahl der Zielgruppe variieren. Die Befragung anonymer Website-Besuchender erzeugt demnach andere Einblicke als die Befragung des festen Kundenstamms.

Unabhängig von der Zielgruppe ist die Teilnahmequote bei kurzen Umfragen für gewöhnlich höher als bei langen.

Deshalb sind Umfragen mit einzelnen Fragen, wie es bei den gängigen Kenngrößen der Fall ist, auch so beliebt – sie sind sowohl schnell beantwortet als auch schnell ausgewertet. Ein Nachteil solcher Umfragen ist, dass sie ausschließlich quantitatives Kundenfeedback liefern.

Wenn Sie zusätzlich qualitatives Feedback wünschen, können Sie am Ende der Umfrage eine offene Frage ergänzen, bei der Sie um eine Begründung für die abgegebene Bewertung bitten. Dadurch haben Sie neben konkreten Daten auch individuelle Meinungen zur Hand, die etwaige Probleme direkt benennen.

Auswertung der Umfrageergebnisse

Je nach Umfragemethode und -art kann die Analyse des Feedbacks mehr oder weniger aufwändig ausfallen. Bei einzelnen Fragen reicht im Zweifel eine kurze Google-Suche, um herauszufinden, wie die jeweilige Kennzahl zu analysieren ist. Die Auswertung mehrerer offener Fragen erfordert hingegen Zeit und mitunter auch Fachkenntnisse.

Oft bieten Umfrage-Tools, speziell bei NPS-Umfragen, auch die Möglichkeit, die Ergebnisse zu kategorisieren und darauf aufbauend weitere Maßnahmen einzuleiten. So können Sie beispielsweise mit HubSpot für jede Ihrer Antworten automatisierte Workflows erstellen und Folgeaktionen auslösen.

Nutzen Sie die gewonnenen Erkenntnisse aus der Datenanalyse für sinnvolle Optimierungsmaßnahmen und wiederholen Sie die Umfrage zu einem späteren Zeitpunkt, um den Erfolg Ihrer Maßnahmen zu überprüfen. Auch positive Ergebnisse lassen sich weiter verwerten, etwa in Form von Förderungsprogrammen zur Gewinnung von Promotoren.

Vor- und Nachteile von Kundenzufriedenheitsumfragen

Entscheiden Sie sich für Kundenzufriedenheitsumfragen, machen Sie unserer Meinung nach nichts falsch – ganz im Gegenteil. Das sind die Vorteile auf einen Blick:

• Direkte Rückmeldung von Kundinnen und Kunden
• Können auf vielfältige Weise eingesetzt werden, etwa In-App oder per E-Mail
• Sind flexibel anpassbar
• Oft ehrliches Feedback

Wenn wir einen Nachteil aufführen müssten, wäre es maximal die niedrige Antwortquote. Gerade längere Umfragen schrecken, wie erwähnt, Kunden und Kundinnen häufig ab.

2. Customer Satisfaction Score (CSAT)

Die am weitesten verbreitete Kennzahl bzw. Methode zur Messung der Kundenzufriedenheit ist der CSAT. Der Customer Satisfaction Score ist eine Performance-Kennzahl, die die Höhe der Kundenzufriedenheit in Prozent ausdrückt.

Ihr CSAT-Score errechnet sich aus der durchschnittlichen Kundenbewertung.

CSAT-Methode anwenden

Kundinnen und Kunden bewerten bei der CSAT-Methode anhand einer Skala verschiedene Leistungen Ihres Unternehmens. Die CSAT-Skala umfasst in der Regel die Werte 1 bis 5.

Auch eine Skala von 1 bis 10 ist möglich, jedoch sollten Sie beachten, dass eine größere Skala nicht unbedingt zu genaueren Ergebnissen führt.

Insbesondere aufgrund von kulturellen Unterschieden in Bewertungsverfahren kann eine Skala von 1 bis 5 vorteilhafter sein, da sie die Teilnehmenden zwingt, sich deutlicher zu ihrer Position zu bekennen.

Die Zahlen stehen dabei für verschiedene Grade der Zufriedenheit zwischen den Polen „sehr unzufrieden“ und „sehr zufrieden“.

So berechnen Sie den CSAT-Wert

Die Anzahl Ihrer zufriedenen Kundinnen und Kunden, die 4 oder 5 angegeben haben, teilen Sie durch die Anzahl aller Antworten auf diese Frage. Dann multiplizieren Sie dieses Ergebnis mit 100. Dies ist der CSAT-Score.

Ein Beispiel: 89 (Befragte, die mit 4 oder 5 geantwortet haben) / 143 (Anzahl aller Befragten) x 100 = 62,23 % (zufriedene Kunden und Kundinnen)

Mit dem CSAT werden normalerweise spezifische Produkte oder Services bewertet. Daher ist es wichtig, CSAT-Umfragen direkt im Anschluss an das jeweilige Kundenerlebnis durchzuführen – wir empfehlen innerhalb von 15 Minuten.

Vor- und Nachteile des CSAT

Die Nutzung des CSAT bietet folgende Vorteile:

• Einfache Messung, gerade im Vergleich zu Kundenzufriedenheitsumfragen
• Schnelle Auswertung
• Leicht verständlich für die Kundschaft

Das „Problem“ an dieser Metrik: Sie misst nur eine Transaktion oder Interaktion, ist damit also nicht immer repräsentativ für die gesamte Kundenerfahrung.

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3. Net Promoter Score (NPS)

Eine der beliebtesten und einer unserer Favoriten als Methode zur Messung der Kundenzufriedenheit ist der Net Promoter Score (NPS). Er misst primär die Kundenbindung.

Kundinnen und Kunden werden gefragt, wie wahrscheinlich es ist, dass sie Ihr Unternehmen weiterempfehlen würden.

Eine typische Skala geht dabei von 0 (sehr unwahrscheinlich) bis 10 (äußerst wahrscheinlich).

Sie teilen die Befragten dabei in drei grundlegende Kategorien ein:

• Kundschaft, die mit 9 oder 10 antwortet = Promotoren
• Kundschaft, die mit 7 oder 8 antwortet = Indifferente
• Kundschaft, die mit 0 bis 6 antwortet = Detraktoren

Hier bietet sich eine ähnliche Darstellung an:

So berechnen Sie den Net Promoter Score

Zunächst ermitteln Sie, wie viel Prozent der Befragten Promotoren und wie viel Prozent Detraktoren sind. Im zweiten Schritt ziehen Sie die Prozentzahl der Detraktoren von der der Promotoren ab.

Ein Beispiel: Machen die Detraktoren 15 Prozent Ihrer Befragten aus und die Promotoren 60 Prozent, dann rechnen Sie 60 - 15 = 45. 45 ist demnach Ihr NPS.

NPS-Umfragen werden für gewöhnlich in einem Zeitabstand von sechs Monaten durchgeführt und können für unterschiedliche Medien (Telefon, E-Mail, App) und Zielgruppen (Endnutzer, Geschäftspartnerinnen, Entscheidungsträger) erstellt werden.

Wie kann man den NPS nutzen?

Von diesem Wert können Sie dann weiterführende Optimierungsmaßnahmen ableiten, wie etwa die Stärkung der Kundentreue oder die Verbesserung Ihrer Produkte. Aus der Einteilung der Befragten erhalten Sie außerdem wichtige Informationen darüber, welche Gruppe Sie als Fürsprechende für Ihr Unternehmen gewinnen können.

Ein Tipp: Möchten Sie herausfinden, welcher NPS in Ihrer Branche üblich ist, werfen Sie einen Blick auf Studien wie die „Benchmarking NPS, CSAT, CES und Onlinebewertungen 2024“-Erhebung von QuestionPro.

Vor- und Nachteile des NPS

Wir sehen folgende Vorteile der Verwendung des NPS:

• Sehr einfach für beide Seiten
• Misst die langfristige Kundenloyalität
• Vergleichbar innerhalb von Branchen (siehe Tipp im vorherigen Abschnitt)

Nachteile gibt es aus unserer Sicht keine, die relevant sind. Klar: Sie messen damit sehr einfach die Zufriedenheit, es geht nicht in die Tiefe. Aber das ist auch nicht das Ziel dieses KPI.

4. Customer Effort Score (CES)

Eine weitere Möglichkeit, die Kundenzufriedenheit indirekt zu messen, ist der Customer Effort Score. Der CES ermittelt, inwieweit die Interaktion mit Ihrem Unternehmen von Kundinnen und Kunden als kompliziert wahrgenommen wurde.

Er wird erhoben, um eventuelle Schwachstellen im Kundenerlebnis zu identifizieren.

Eine typische Frage, um den empfundenen Kundenaufwand zu messen, lautet: „Inwiefern stimmen Sie folgender Aussage zu: Das Unternehmen hat es für mich leicht gemacht, mein Anliegen zu lösen.“

Den Befragten wird zur Beantwortung beispielsweise eine Skala mit fünf Antwortmöglichkeiten von „Stimme überhaupt nicht zu“ bis „Stimme absolut zu“ vorgelegt. Die Frage wird dem für Sie relevanten Bereich angepasst. Sie sollte jedoch einige Kriterien erfüllen, um den CES für Ihr Unternehmen effizient ermitteln zu können.

So erstellen Sie eine optimale CES-Frage und werten die Metrik aus

Wählen Sie als Format die Likert-Skala mit passendem Skalenniveau. Gehen Sie dann für die optimale Frage wie folgt vor:

• Reduzieren Sie Ihre Frage auf das Wesentliche.
• Achten Sie auf eine leicht verständliche Sprache.
• Verwenden Sie eine eindeutige Formulierung, die keinen Raum für Interpretationen lässt.
• Fragen Sie nach dem Aufwand für die Kundschaft.
• Stellen Sie die Frage neutral, um die Antworten der Befragten nicht zu beeinflussen.

Um am Ende einen Score zu erhalten, teilen Sie die Summe der erhaltenen „Noten“ durch die Anzahl der Antworten.

Wie nutzen Sie den CES für sich?

Bei der Auswertung Ihrer Ergebnisse sollten Sie unzufriedenen Kunden und Kundinnen besondere Aufmerksamkeit schenken.

Hat eine Kundin beispielsweise eine sehr niedrige Bewertung vergeben, sollten Sie sie kontaktieren, um das Problem zu verorten. Nur so können Sie die Ursache ausfindig machen und die Kundenzufriedenheit mit Ihrem Unternehmen verbessern.

Während der Fokus des CES also auf dem Kundenerlebnis liegt, bezieht der CSAT verschiedene Leistungen Ihres Unternehmens mit ein. Es empfiehlt sich daher, beide Messungen zu kombinieren, um Probleme oder potenzielle Fürsprecher und Fürsprecherinnen präziser festzumachen.

Vor- und Nachteile des CES

Aus unserer Sicht bringt der CES folgende Vorteile mit sich:

• Verhältnismäßig einfache Methode, um Probleme im Serviceprozess zu ermitteln
• Wie auch der NPS sehr einfach zu erheben und auszuwerten
• Kann an jedem Touchpoint entlang der Customer Journey integriert werden

Wie auch der NPS gibt der CES eher eindimensionale Einblicke. Möchten Sie detailliertere Einblicke, braucht es andere Methoden wie klassische Umfragen.

5. „Things Gone Wrong“

Eine weitere Form der indirekten Messung der Kundenzufriedenheit ist die Kennzahl „Things Gone Wrong“ (zu Deutsch etwa: „Schief gelaufene Dinge“).

Dabei wird die Zahl an Beschwerden pro 100, 1.000 oder 100.000 verkauften Einheiten Ihres Produkts gemessen. Für welche Einheit Sie sich entscheiden, hängt von der Art und der Größe Ihres Unternehmens ab, beziehungsweise von Ihren Absatzzahlen.

Was sagt das Ergebnis bei „Things Gone Wrong“ aus?

Im schlechtesten Fall liegt die Kennzahl der Things Gone Wrong bei eins oder höher. Dies würde bedeuten, dass mindestens eine Beschwerde pro verkaufter Einheit Ihr Unternehmen erreicht. Hier setzt dann das Beschwerdemanagement an.

Vor- und Nachteile von „Things Gone Wrong“

Diese Methode ist im Vergleich zu den vorher vorgestellten Metriken etwas spezieller, hat aber den Vorteil, gerade im Laufe der Zeit klar zu zeigen, wie sich die Zufriedenheit mit Ihren Produkten allgemein entwickelt.

Wichtig aus unserer Sicht: Die Ergebnisse sollten Sie niemals isoliert betrachten, sonst vermitteln sie ein sehr negatives Bild.

6. Social-Media-Monitoring

Durch Social Media werden Beziehungen zwischen Unternehmen und ihrer Kundschaft immer persönlicher, direkter und natürlicher. Jedoch kann dadurch bedingt eine schlechte Erfahrung mit Ihrem Unternehmen auch erheblich mehr potenzielle Kundschaft erreichen – und abschrecken.

Deshalb sollten Sie auch die sozialen Netzwerke im Hinblick auf die Kundenzufriedenheit stets im Blick behalten und analysieren. Denn hier gibt es viele Insights: Fast ganz Deutschland tummelt sich auf irgendeinem Kanal – 67,8 Millionen Menschen oder 81,4 Prozent nutzen Social Media.

Beim Social-Media-Monitoring versuchen Sie mit externen Diensten herauszufinden, ob der Name Ihres Unternehmens in den sozialen Medien genannt wird. Durch diese Methode erhalten Sie reales Echtzeit-Feedback und erkennen Trends und Stimmung.

Zur Messung bieten sich die folgenden Tools an:

Mention

Mit dem Monitoring-Tool Mention können Sie einen beliebigen Suchbegriff verfolgen. Dafür richten Sie einfach eine Benachrichtigung ein. Daraufhin kommt ein Bericht mit Treffern täglich per E-Mail. In Ihrem Fall können Sie als Suchbegriff Ihren Unternehmens- oder Produktnamen wählen.

Socialmention

Socialmention ist eine kostenlose Echtzeit-Suchmaschine, die auf soziale Medien spezialisiert ist. Sie können beliebige Begriffe recherchieren, woraufhin Ihnen Socialmention aus den nutzergenerierten Inhalten die Ergebnisse der letzten sechs Wochen präsentiert. So können Sie spielend leicht herausfinden, was in den sozialen Netzen über Ihr Unternehmen gesagt wird.

Google Alerts

Bei Google Alerts geben Sie Suchbegriffe ein, denen Sie gerne folgen möchten – beispielsweise den Namen Ihres Unternehmens respektive Ihrer Marke oder Ihres Produkts.

Anschließend erhalten Sie regelmäßige Benachrichtigungen per E-Mail, die über neue Suchergebnisse zu den festgelegten Suchbegriffen informieren. Somit haben Sie stets im Blick, ob und in welcher Form Ihr Unternehmen im Netz erwähnt wird.

Social-Media-Monitoring auf Instagram, TikTok und Co.

Facebook, Instagram, TikTok, X & Co. haben zudem integrierte Analytics für Geschäftskundinnen und -kunden, um das Verhalten ihrer Besuchenden und Abonnentinnen sowie Abonnenten transparent zu machen.

Vor- und Nachteile von Social Monitoring

Die Vorteile von Social Monitoring sind unserer Meinung nach:

• Bietet direkten Einblick in Kundenmeinungen und aktuelle Markttrends
• Ermöglicht eine schnelle Reaktion auf Feedback
• Hilft bei der Identifizierung wichtiger Influencerinnen und Influencer

Allerdings kann die große Datenmenge überwältigend sein und erfordert spezialisierte Tools zur Analyse. Zudem spiegeln Social-Media-Kommentare oft nur extreme Ansichten wider und sind daher nicht immer repräsentativ.

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7. Customer Retention Rate

Mit der Customer Retention Rate messen Sie, wie gut Sie Ihre Kundschaft über einen bestimmten Zeitraum hinweg halten können. Eine hohe Zahl ist ein Indikator für zufriedene und loyale Kundschaft, die Ihnen treu ist und Ihre Leistungen nutzt oder Produkte kauft.

Um die Customer Retention Rate zu berechnen, benötigen Sie drei Werte: die Anzahl der Kundinnen und Kunden am Anfang des Zeitraums (S), die Anzahl am Ende des Zeitraums (E) und die Anzahl der während des Zeitraums gewonnenen Neukundschaft (N).

Beispiel: Customer Retention Rate berechnen

So berechnen Sie den KPI:

1. Subtrahieren Sie die Anzahl der Neukunden (N, 80) von der Anzahl der Kundinnen am Ende des Zeitraums (E, 250). Sprich: 250 – 80 = 170.
2. Teilen Sie das Ergebnis durch die Anzahl der Kundschaft am Anfang des Zeitraums (S, 200). Sprich: 170 / 200 = 0,85.
3. Multiplizieren Sie das Ergebnis mit 100, um die Retention Rate in Prozent zu erhalten. Im Beispiel liegt die auch Bindungsrate genannte Metrik also bei 85 Prozent.

Vor- und Nachteile der Customer Retention Rate

Die Vorteile dieser Kennzahl zur Messung der Kundenzufriedenheit sind schnell erklärt:

• Misst vor allem den langfristigen Aspekt der Kundenbindung
• Sehr einfache Berechnung und Interpretation

Der einzige Nachteil: Sie erhalten keine Gründe, warum Kundinnen und Kunden abgewandert sind. Diese müssen Sie separat ermitteln.

8. Customer Churn Rate

Die Customer Churn Rate, auch Abwanderungsrate genannt, ist das Gegenstück zur Customer Retention Rate. Im obigen Beispiel läge sie also bei 15 Prozent und zeigt, wie viele Kunden und Kundinnen in einem bestimmten Zeitraum abwandern.

Customer Churn Rate berechnen

Teilen Sie also die Anzahl der verlorenen Kundschaft durch die Anzahl der Kundschaft am Anfang des Zeitraums und multiplizieren Sie das Ergebnis mit 100. So erhalten Sie die Churn Rate.

Vor- und Nachteile der Customer Churn Rate

Bei der Customer Churn Rate gelten die gleichen Vor- und Nachteile wie bei der Customer Retention Rate. Wir empfehlen Ihnen aber auf alle Fälle, beide Kennzahlen regelmäßig zu erheben – so sehen Sie, ob Sie einen Kundenschwund haben, der Maßnahmen erfordert.

9. Customer Health Score (CHS)

Der Customer Health Score (CHS) ist „die etwas andere Kennzahl“ – sie hat keine allgemeingültige Formel, die Sie anwenden können.

Dabei werden für diese Kundenzufriedenheitsanalyse verschiedene Metriken kombiniert, um die allgemeine „Gesundheit“ der Kundenbeziehungen zu bewerten. Dieser KPI hilft Ihnen, potenzielle Abwanderungen frühzeitig zu erkennen und so schnell Maßnahmen zur Verbesserung der Kundenzufriedenheit zu ergreifen.

Beispiel: So wenden Sie den Customer Health Score an

Wir haben es bereits angesprochen: Eine klassische Berechnung gibt es hier nicht. Um den CHS zu ermitteln, gewichten Sie verschiedene Faktoren wie Nutzungshäufigkeit, Support-Anfragen und Kundenzufriedenheit nach ihrer Wichtigkeit.

Hier ein vereinfachtes Beispiel mit diesen Werten, wobei die Basis immer eine 10er-Bewertungsskala ist:

• Nutzungshäufigkeit: 8 / 10 (40 % Gewichtung)
• Support-Anfragen: 6 /10 (30 % Gewichtung)
• Kundenzufriedenheit: 7 /10 (30 % Gewichtung)

Setzen Sie die Werte anschließend ins Verhältnis. Das Ergebnis wäre hier also ein Wert von 7,1 / 10.

Lassen Sie diesen nicht zu weit sinken. Sind Kundinnen und Kunden erstmal nicht mehr „gesund“, um im Bild der Metrik zu bleiben, und bleiben weg, kommen sie so schnell nicht wieder. Denn laut Sitecore kaufen 66 Prozent nach einer schlechten Erfahrung nie wieder bei einer Marke ein.

Vor- und Nachteile des Customer Health Scores

Uns gefällt an dieser Metrik vor allem die Flexibilität. Jedes Unternehmen kann seine eigenen Schwerpunkte legen, um so die Kundenzufriedenheit zu messen.

Es gibt jedoch auch einige Nachteile:

• Keine Vergleichbarkeit mit dem Markt
• Etwas komplexer in der Erstellung
• Viel Datenerfassung nötig

Finden Sie jedoch ein passendes Schema für den CHS, kann er über die Zeit zu einem wichtigen Instrument Ihrer Kundenzufriedenheitsmessungen werden.

10. Average Ticket Time

Der letzte KPI auf unserer Liste ist die Average Ticket Time. Diese Kennzahl misst die durchschnittliche Zeit, die zur Lösung eines Kundenanliegens im Support benötigt wird. Klar dürfte sein: Je kürzer die durchschnittliche Bearbeitungszeit, desto besser.

So berechnen Sie die Average Ticket Time

Die Berechnung ist dabei simpel: Erfassen Sie die Zeit für die Bearbeitung aller Tickets in einem bestimmten Zeitraum – etwa einem Monat – und teilen Sie sie durch die Ticketanzahl.

Wiederholen Sie diesen Vorgang regelmäßig. So erkennen Sie, wie sich die Average Ticket Time entwickelt.

Vor- und Nachteile der Average Ticket Time

Mit dieser Metrik lässt sich sehr gut die Effizienz des Kundenservices über die Zeit messen. Weitere Vorteile sind die:

• Einfache Messung
• Schnelle Berechnung

Allerdings hat sie auch einige Nachteile, wie wir finden. Denn: Die Kennzahl fokussiert sich rein auf die Zeit und gewichtet Tickets nicht nach Komplexität. Zudem spielt die Qualität der Lösung keine Rolle.

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So verbessern sie die Kundenzufriedenheit und steigern die Metriken

Die durchschnittliche Kundenzufriedenheit ist zwischen 2018 und 2022 laut Livechat um elf Prozent gesunken – auf 73 Prozent. Umso wichtiger also, dass Sie versuchen, die Kundenzufriedenheit zu steigern und die vorgestellten Metriken zu verbessern.

Hier sind unsere Top-Tipps dafür:

• Erste Reaktionszeit verbessern: Antworten Sie schnell auf Kundenanfragen, um Vertrauen aufzubauen und die Geduld Ihrer Kundschaft nicht zu überstrapazieren.
• Erstkontaktlösung priorisieren: Lösen Sie Kundenanliegen direkt beim ersten Kontakt, um Frustrationen durch wiederholte Anfragen zu vermeiden.
• Kundenfeedback-Tools nutzen: Implementieren Sie Software zur Erfassung und Analyse von Kundenfeedback, um Prozesse zu automatisieren.
• Geschäft auf Kundenerfahrung ausrichten: Stellen Sie sicher, dass alle Abteilungen, auf die Kundenzufriedenheit ausgerichtet sind, zusammenarbeiten, um Reibungspunkte zu minimieren.
• Künstliche Intelligenz (KI) einsetzen: Nutzen Sie beispielsweise KI-gesteuerte Chatbots, um einfache Anfragen rund um die Uhr zu bearbeiten und Ihre Service-Mitarbeitenden zu entlasten.

Fazit: Kundenzufriedenheit messen – die Basis für Ihre Customer Success Journey

Zufriedene Kundschaft ist das Maß aller Dinge. Daher dreht sich in der Geschäftswelt alles darum, Kundenerlebnisse zu optimieren und die Treue der Kundschaft zu stärken. Aus den Daten zur Kundenzufriedenheit lassen sich wertvolle Erkenntnisse über den Status quo Ihres Unternehmens gewinnen.

Mit Kundenzufriedenheitsumfragen, Kenngrößen und Monitoring-Tools stehen Ihnen verschiedene Instrumente zur Verfügung, um Schwachstellen zu identifizieren und mittels entsprechender Maßnahmen zu eliminieren.

Die Werte, die Sie aus den Messungen erhalten, zeigen Ihnen, wo Optimierungspotenzial besteht, und dienen gleichzeitig als Vergleich für spätere Erhebungen.

Die Messung der Kundenzufriedenheit hat aber noch einen weiteren Zweck: Mithilfe der Werte zeigt sich nämlich, welche Kundinnen und Kunden Ihre größten Fürsprecherinnen und Fürsprecher sind.

Diese Segmentierung können Sie sich zunutze machen, indem Sie zufriedener Kundschaft besondere Angebote unterbreiten oder diese bitten, Ihr Unternehmen weiterzuempfehlen. Begeisterte Kundschaft ist und bleibt schließlich die beste Werbung.

Titelbild: HubSpot

Hinweis: Net Promoter, Net Promoter System, Net Promoter Score, NPS und die NPS-bezogenen Emoticons sind eingetragene Marken von Bain & Company, Inc., Fred Reichheld und Satmetrix Systems, Inc.