Zufriedene Kunden sind der Schlüssel zum Erfolg. Umgekehrt können Sie unzufriedene Kunden mitunter teuer zu stehen kommen.

Doch kein Unternehmen ist perfekt und das muss es auch nicht sein. Entscheidend ist nur, dass Sie sich dessen bewusst sind und die Initiative ergreifen, um potenzielle Schwachstellen weitestgehend zu eliminieren. Dazu müssen Sie sich zunächst einmal ein möglichst genaues Bild davon verschaffen, wie zufrieden Ihre Kunden tatsächlich mit Ihren Produkten und Ihrem Service sind. Und hier kommen Umfragen zur Kundenzufriedenheit ins Spiel.

Werfen Sie einen Blick auf Trends im deutschen Onlinehandel und erfahren Sie  mehr zu Best Practices & Shop-Vermarktung im Handbuch von Trusted Shops &  HubSpot.

Die Zufriedenheit von Kunden zu messen muss weder aufwendig noch kostspielig sein. Tatsächlich ist es gar nicht weiter kompliziert, Erhebungen zur Kundenzufriedenheit in Ihre Customer-Success-Strategie einzubinden.

Im Grunde gibt es nur einen, aber dafür auch einen recht einfachen Weg, um herauszufinden, wie zufrieden Ihre Kunden sind: Sie müssen sie einfach nur um Feedback bitten. Dies geschieht für gewöhnlich im Rahmen einer Umfrage.

Im Hinblick auf die Gestaltung dieser Umfrage stehen Ihnen dann durchaus mehrere Möglichkeiten offen – sei es beim Format, Zeitpunkt der Durchführung, bei der Zielgruppe oder der Analyse der erhobenen Daten.

Insgesamt sind für die Erhebung von Daten zur Kundenzufriedenheit folgende fünf Schritte auszuführen:

1. Halten Sie Ihre Ziele schriftlich fest

Bei der Planung einer Umfrage ist es, genau wie bei jeder anderen Maßnahme auch, wichtig, dass Sie sich zunächst Gedanken darüber machen, welche Ziele Sie damit konkret erreichen möchten.

Hinterfragen Sie immer, ob die zusätzlichen Informationen (in diesem Fall Daten zur Kundenzufriedenheit) tatsächlich den Aufwand (die Kosten der Umfrage) lohnen. Schließlich möchten Sie Ihr Budget nicht unnötig belasten. Eine Umfrage zur Kundenzufriedenheit lohnt sich nur, wenn Sie die Erkenntnisse anschließend auch umsetzen können. Andernfalls wäre alle Mühe umsonst.

Daten zur Kundenzufriedenheit bergen enormes Potenzial zur Verbesserung des Kundenerlebnisses – sie müssen es nur nutzen. Inwiefern Ihnen dies möglich ist, hängt natürlich von den Gegebenheiten in Ihrem Unternehmen ab, doch der eigentlich wichtigste Schritt ist ohnehin die Erkenntnis (und Einsicht), dass es immer Kunden geben wird, die mit Ihrem Produkt, Ihrem Service oder einem Aspekt davon unzufrieden sind. Das ist die Realität der Geschäftswelt und es gibt wohl kaum ein Unternehmen, dem es nicht so ergeht.

Die gute Nachricht ist, dass Ihnen zahlreiche Möglichkeiten offenstehen, um etwas dagegen zu unternehmen. So können Sie …

  • Schwachstellen im Benutzererlebnis eliminieren
  • veranlassen, dass frustrierte Kunden schneller Unterstützung erhalten
  • eine Wissensdatenbank oder ähnliche informative Ressourcen bereitstellen, um Ihre Kunden proaktiv zu unterstützen
  • versuchen, Ihren Live-Chat zu optimieren und verschiedene Support-Strategien testen

Wie Sie an ein Problem herangehen, ist im Grunde zweitrangig. Viel wichtiger ist, dass Sie nicht die Augen davor verschließen, dass ein Teil Ihrer Kunden unzufrieden ist, und stattdessen Maßnahmen ergreifen, um dies zu ändern.

Umfragen zur Kundenzufriedenheit dienen aber nicht nur dazu, Probleme aufzudecken, sondern auch dazu, herauszufinden, wer Ihre größten Fürsprecher sind. So können Sie Ihre Kunden auf Basis von Kennzahlen wie dem NPS (Net Promoter Score) auch in Kategorien wie Fürsprecher, Passive und Kritiker segmentieren. Erhebungen dieser Art bieten Ihnen also gleich mehrere Vorteile: Erstens erfahren Sie, wie zufrieden Ihre Kunden insgesamt sind und wo Raum für Verbesserungen besteht. Sie erhalten so einen Wert, der Ihnen künftig als Vergleichswert dient.

Zweitens bietet eine NPS-Umfrage Unternehmen die Möglichkeit, Kennzahlen zu subjektiven Erfahrungen ihrer Kunden zu erheben und Letztere zum Beispiel auf Basis ihrer Zufriedenheit zu segmentieren. Wenn Sie wissen, wer ihre aktivsten Fürsprecher sind, können Sie ihnen besondere Angebote unterbreiten und sie darum bitten, Ihr Unternehmen weiterzuempfehlen. Begeisterte Kunden sind und bleiben schließlich die beste Werbung.

Machen Sie sich also im ersten Schritt Gedanken über Ihre Ziele, besprechen Sie sie mit allen zuständigen Mitarbeitern und gehen Sie dann die Planung der Umfrage an.

2. Erstellen Sie die Umfrage

Sie haben mehrere Möglichkeiten, die Zufriedenheit Ihrer Kunden zu messen. Welche Umfrageart Sie wählen, hängt von Ihren individuellen Anforderungen ab – eine allgemeine Empfehlung gibt es hier nicht. Am häufigsten werden jedoch folgende Kennzahlen erhoben:

Da zur Erhebung aller drei Kennzahlen jeweils lediglich eine einzige Frage erforderlich ist, stellen diese Methoden eine recht einfache Möglichkeit dar, Daten zur Kundenzufriedenheit zu erheben.

Welche Umfrageart Sie wählen, ist im Grunde unerheblich, da alle drei Kennzahlen in etwa dieselben Einblicke liefern. Entscheidend ist aber, wie Sie die Frage formulieren.

Denn wie eine 2010 durchgeführte Studie zeigt, sind zufriedene Kunden nicht automatisch auch treue Kunden: Im Rahmen dieser Studie haben 20 % der „zufriedenen“ Befragten angegeben, dass sie künftig bei einem anderen Unternehmen kaufen werden, während 28 % der „unzufriedenen“ Befragten keine Abwanderungsabsichten geäußert haben.

a. Der CSAT

Der Customer Satisfaction Score, kurz CSAT, ist die am häufigsten erhobene Kennzahl zur Kundenzufriedenheit. Hier werden Kunden schlicht gebeten, ihre Erfahrung auf einer Skala von 1 bis 3, 1 bis 5 oder 1 bis 10 zu bewerten. Welche Skala Sie dabei wählen, bleibt Ihnen überlassen.

HubSpot-CSAT

Der CSAT bezieht sich für gewöhnlich auf spezifische Interaktionen, Produkte oder Dienstleistungen. Hier ist wichtig, dass die Umfrage direkt im Anschluss an das zu bewertende Kundenerlebnis durchgeführt wird. Customer-Success-Experte Vipin Thomas von Freshdesk empfiehlt, den CSAT möglichst innerhalb von 15 Minuten zu erheben.

Bei Freshdesk wird der CSAT verwendet, um Schwachstellen im Kundensupport aufzudecken. Thomas weist allerdings darauf hin, dass dies nur EINE von mehreren wichtigen Kennzahlen ist, die bei Freshdesk erhoben werden, um die Performance des Kundendienstes zu optimieren. Das Unternehmen geht sogar noch einen Schritt weiter und veröffentlicht die Umfrageergebnisse.

b. Der CES

Der Unterschied zwischen dem CES und dem CSAT besteht darin, dass Sie Kunden zur Erhebung des CES nicht fragen, wie zufrieden sie mit einem Kundenerlebnis waren, sondern wie unkompliziert sich dieses aus ihrer Sicht gestaltete.

Sie messen also auch hier die Zufriedenheit, aber aus einem anderen Blickwinkel: Der Fokus liegt nun auf dem Aspekt des Aufwands. (Hintergrund ist, dass davon ausgegangen wird, dass Kunden Wert auf ein möglichst unkompliziertes Kundenerlebnis legen.) Es hat sich gezeigt, dass einer der effektivsten Wege zur Stärkung der Zufriedenheit und Treue von Kunden darin besteht, für ein möglichst einfaches und reibungsloses Kundenerlebnis zu sorgen.

Hier ein Beispiel für eine CES-Umfrage:

HubSpot-CES

c. Der NPS

Den NPS erheben Sie mit der Frage: „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie unser Unternehmen einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen werden?“

Diese Kennzahl gibt nicht nur Aufschluss über die Kundenzufriedenheit, sondern zusätzlich auch über die Kundentreue. Der NPS liefert einerseits einen Durchschnittswert zur allgemeinen Zufriedenheit Ihrer Kunden und ermöglicht andererseits die Einstufung Ihrer Kunden in drei verschiedene Kategorien: Kritiker, Passive und Fürsprecher.

HubSpot-NPS

Berechnet wird der NPS ganz einfach, indem der prozentuale Anteil der Kritiker vom prozentualen Anteil der Fürsprecher subtrahiert wird.

Von diesem Wert lassen sich dann allgemeine Aussagen zur Kundentreue und -bindung ableiten. Bei Freshdesk werden die Erkenntnisse aus NPS-Umfragen verwendet, um die Kundenbindung zu stärken, den Umsatz zu steigern, Produkte zu verbessern und neue Fürsprecher zu gewinnen.

Bei NPS-Umfragen sind vor allem drei Faktoren entscheidend: das Medium (E-Mail, Telefon oder innerhalb des Produkts), der Abstand zur letzten Erhebung (in der Regel empfiehlt sich ein Abstand von 6 Monaten) und die Zielgruppe (Personengruppen wie Influencer, Entscheidungsträger, Nutzer etc.).

Diese drei Kennzahlen – der CSAT, der CES und der NPS – werden am häufigsten erhoben. Damit sind Ihre Möglichkeiten aber noch lange nicht ausgeschöpft. Je nachdem, welche Ziele Sie verfolgen, können Sie zum Beispiel auch längere Umfragen per E-Mail durchführen. Im Prinzip können Sie Ihre Umfrage beliebig gestalten und manchmal sind längere Umfragen unumgänglich, weil sie wichtige Einblicke liefern. Bedenken Sie aber immer, dass die Teilnahmequote bei kurzen Umfragen meist höher liegt als bei langen.

Generell können Sie sich an einer einfachen Faustregel orientieren: Erheben Sie nur Daten, die Sie auch verwerten können.

HubSpot-Google FormularMit Google Formulare erstellt

Sie können natürlich auch alle drei Kennzahlen erheben, um ein möglichst vollständiges Bild zu erhalten. Schließlich unterscheidet sich der Fokus der einzelnen Messgrößen.

Mit dem CSAT oder NPS alleine lässt sich manchmal nicht bestimmen, warum Kunden zufrieden oder unzufrieden sind, oder warum ein CSAT geringer ausgefallen ist als erwartet.

Wenn Sie diese beiden Umfragearten aber kombinieren, erhalten Sie zusätzliche Informationen, die es Ihnen ermöglichen, Probleme gezielter anzugehen und Fürsprecher bzw. abwanderungsgefährdete Kunden präziser zu bestimmen.

Wenn Kunden ihre Erfahrung beispielsweise in drei CSAT-Umfragen in Folge negativ bewerten und auch ihr NPS darauf hinweist, dass sie als Kritiker einzustufen sind, besteht hier eindeutig die Gefahr der Abwanderung. Umgekehrt können Sie so zuverlässiger bestimmen, wo die besten Chancen auf Up- oder Cross-Selling bestehen – nämlich bei Kunden, die ihre Erfahrung in beiden Umfragen äußerst positiv bewertet haben.

Unabhängig von der Art der Umfrage empfiehlt es sich immer, am Ende eine offene Frage einzufügen und Ihre Kunden um eine Begründung ihrer Bewertung zu bitten. Gerade bei negativen Bewertungen gilt: je mehr Details, desto besser. Qualitatives Kundenfeedback wie dieses kann zahlreiche wichtige Hinweise dazu liefern, wie Sie das Kundenerlebnis optimieren können.

Auch Customer-Success-Experte Luke Harris von Wayin betont, wie wichtig die Erhebung qualitativer Daten ist. Zum einen ist dies der beste Weg, um ehrliches, authentisches Feedback zu erhalten, und zum anderen erheben Sie so konkrete Daten, die Ihnen künftig als Vergleichswerte dienen.

Gerade für wachsende Unternehmen ist es wichtig, fortlaufend neutrales, qualitatives Feedback von ihren Kunden einzuholen, um potenzielle Schwachstellen schnellstmöglich identifizieren und beheben zu können.

3. Legen Sie einen Auslöser und den Zeitpunkt der Durchführung fest

Im nächsten Schritt bestimmen Sie die Zielgruppe und den Zeitpunkt Ihrer Umfrage.

Nehmen Sie sich hierfür unbedingt ausreichend Zeit, denn diese zwei Faktoren sind wichtiger als Sie vielleicht denken. Sie wirken sich nämlich entscheidend auf die Qualität und Aussagekraft der erhobenen Daten aus. Im Grunde lassen sich diese zwei Aspekte recht schnell bestimmen, indem Sie die im ersten Schritt festgelegten Ziele zu Hilfe nehmen.

Und theoretisch kann eine Umfrage heutzutage über jedes beliebige Medium, zu jedem Zeitpunkt und mit jeder beliebigen Zielgruppe durchgeführt werden. Strategisch gesehen sollten Sie sich aber genau überlegen, wann und wie Sie Ihre Kunden befragen möchten.

Wie auch Curtis Morris, CEO bei Qualaroo, betont, gibt es zwar kein Patentrezept für Umfragen zur Kundenzufriedenheit, Sie können sich aber an drei wichtigen Faktoren orientieren.

Dazu zählen das Ereignis, das Ihrer Umfrage direkt vorangegangen ist (ein bestimmter Zeitpunkt oder eine bestimmte Aktion, z. B. der Abschluss des Onboardings), der Abstand zur letzten Umfrage und die Frage, ob Ihr Team auch tatsächlich zeitnah auf das erhobene Feedback reagieren kann.

Bei der Wahl des passenden Zeitpunkts können Sie sich an Anhaltspunkten wie diesen orientieren:

  • Zeitpunkt der Anmeldung
  • Wichtige Meilensteine im Kundenerlebnis (bestimmte Aktivitäten in Ihrer App)
  • Abschluss des Onboardings

Morris rät dazu, den NPS erstmals sieben Tage nach der Anmeldung zu erheben, das nächste Mal nach weiteren 30 Tagen und dann alle 90 Tage über den gesamten Lifecycle hinweg. Außerdem weist er darauf hin, dass sich zu häufige Umfragen negativ auf die Teilnahmequote auswirken.

Hier einige allgemeine Tipps und Hinweise:

  • Führen Sie die Umfrage möglichst zeitnah durch, sodass Ihren Kunden das Erlebnis noch frisch im Gedächtnis ist
  • Bedenken Sie, dass Ihre Einblicke je nach Zielgruppe variieren werden. Wenn Sie beispielsweise anonyme Website-Besucher zu ihrer Zufriedenheit befragen, können Sie diese Daten nicht mit den Daten zu Ihren Kunden abgleichen und wissen somit nicht, ob es sich bei den Befragten um Kunden handelt. Eine solche Befragung liefert also andere Einblicke als eine Umfrage, die Sie per E-Mail an Kunden senden, die jüngst eines Ihrer Produkte erworben haben
  • Wiederholen Sie die Umfragen in regelmäßigen Abständen, um auch langfristige Entwicklungen im Auge zu behalten. Gerade SaaS-Unternehmen oder Anbietern von Abonnement-Lösungen können NPS-Umfragen dabei helfen, allgemeine Trends sowie Entwicklungen in einzelnen Kundensegmenten zu bestimmen
  • Befragen Sie Ihre Kunden, nachdem sie einen wichtigen Meilenstein passiert haben
  • Bitten Sie Kunden, die Sie sehr gut bewertet haben, zum Beispiel, Ihr Produkt öffentlich zu bewerten

 

Im Grunde werden drei Arten von Umfragen unterschieden:

  • In Apps oder Websites integrierte Umfragen
  • Im Anschluss an die Nutzung eines Service oder den Kauf eines Produkts durchgeführte Umfragen
  • E-Mail-Umfragen

Je nachdem, welche Art Sie wählen, bietet sich eine andere Software bzw. ein anderes Tool an. Während Usabilla und Hotjar speziell für Umfragen innerhalb von Apps entwickelt wurden, eignet sich für Umfragen zum Kauferlebnis eher ein Tool wie Typeform, das Sie in Ihre Website einbetten können. Für E-Mail-Umfragen können Sie für gewöhnlich jedes beliebige Umfrage-Tool einsetzen, so zum Beispiel SurveyMonkey und Google Formulare.

Der Auslöser hängt davon ab, welche Fragestellung für Ihr Unternehmen entscheidend ist. Außerdem sollten Sie beachten, dass Sie die Umfrageergebnisse über einen längeren Zeitraum vergleichen möchten. Nur so können Sie erkennen, wie sich die Kundenzufriedenheit über einen diesen Zeitraum entwickelt. Customer-Success-Experte Nils Vinje von Rainforest QA sieht den optimalen Zeitpunkt für eine Erhebung zur Kundenzufriedenheit nach dem Abschluss einer wichtigen Lifecycle-Phase.

Wenn Sie erfahren möchten, ob Sie das Onboarding aus Sicht Ihrer Kunden besser gestalten könnten, fragen Sie sie am besten direkt im Anschluss an das Onboarding. Zu diesem Zeitpunkt können Ihre Kunden mit Sicherheit bereits eine Aussage dazu treffen, ob Ihr Produkt ihre Anforderungen erfüllt – oder nicht. Ist Letzteres der Fall, sollten Sie dies möglichst frühzeitig erfahren, sodass Sie handeln können.

Ein weiterer guter Zeitpunkt für eine Umfrage ist sechs Monate vor Vertragsende. Dies gibt Ihnen ausreichend Zeit, um auf das Feedback einzugehen und eventuelle Probleme zu lösen, bevor der Zeitpunkt für eine Verlängerung gekommen ist.

Sehen Sie es so: Wenn Sie nicht wissen, dass ein Problem besteht, können Sie es auch nicht beheben.

Matt Hogan von Intricately betont außerdem, wie wichtig es sei, Umfragen nicht nur in Zusammenhang mit der Einführung neuer Funktionen oder anderen wichtigen Ereignissen durchzuführen, sondern prinzipiell regelmäßig und in Echtzeit Feedback einzuholen.

Er empfiehlt, Umfragen in regelmäßigen Abständen und, sofern vorhanden, innerhalb Ihrer App durchzuführen. So sorgen Sie für einen fortlaufenden Feedbackaustausch und stellen sicher, dass Sie allgemeingültiges Feedback erhalten, dass sich nicht nur auf aktuelle Ereignisse (neue Funktionen etc.) bezieht.

4. Analysieren Sie die Umfrageergebnisse

Nachdem Sie die Umfrage durchgeführt haben, steht im nächsten Schritt die Analyse der Daten an.

Je nach Umfragemethode kann dies im Handumdrehen erfolgen oder aber Expertenkenntnisse erfordern.

Den NPS berechnen Sie, wie bereits erwähnt, ganz einfach, indem Sie den prozentualen Anteil der Kritiker vom prozentualen Anteil der Fürsprecher subtrahieren.

Die meisten NPS-Tools bieten auch die Möglichkeit, die Befragten auf Basis ihrer Antworten bestimmten Kategorien zuzuordnen. Außerdem ermöglichen sie für gewöhnlich die Integration mit Produkten, mit denen Sie dann auf Basis dieser Kategorien Maßnahmen ergreifen können.

Falls Sie HubSpot verwenden, können Sie beispielsweise jedes beliebige Umfrage-Tool einbinden und dann auf Basis des Umfrageergebnisses automatisch E-Mails versenden lassen.

HubSpot-SurveyMonkey-Integration

 

Bei der Analyse von Umfragen mit nur einer Frage halten Sie sich am besten an die Empfehlungen des Anbieters. Wenn Ihnen diese nicht vorliegen, können Sie einfach googeln, wie die betreffende Kennzahl analysiert wird.

Die Auswertung von Antworten auf offene Fragen gestaltet sich naturgemäß etwas komplizierter. Angesichts der Aussagekraft dieser Daten lohnt sich der Aufwand aber auf jeden Fall.

5. Setzen Sie Ihre Erkenntnisse um und wiederholen Sie die Umfrage zu einem späteren Zeitpunkt

Im letzten Schritt heißt es, die gewonnen Einblicke zu nutzen, um etwaige Schwachstellen zu eliminieren.

Inwiefern Sie Ihre Erkenntnisse umsetzen können, hängt natürlich von den Ergebnissen selbst sowie von Ihren Möglichkeiten ab. Wenn Sie beispielsweise zu dem Schluss kommen, dass sämtliche Kunden eines Segments aufgrund eines bestimmten Ereignisses unzufrieden sind, ist es ratsam, die Gründe für diese Unzufriedenheit in Erfahrung zu bringen und dann Optimierungsmaßnahmen zu ergreifen. Wenn sich zeigt, dass einige Ihrer Kunden mehr als zufrieden sind,

empfiehlt es sich, sofern noch nicht geschehen, in Zusammenarbeit mit Ihren Customer-Marketing- und Customer-Success-Teams ein Programm zur Förderung von Fürsprechern zu entwickeln.

Wie Sie sehen, liefern Ihnen Umfragen zur Kundenzufriedenheit zahlreiche wertvolle Informationen. Achten Sie nur darauf, dass Ihnen keiner dieser gängigen Fehler unterläuft.

Net Promoter, Net Promoter System, Net Promoter Score, NPS und die NPS-bezogenen Emoticons sind eingetragene Marken von Bain & Company, Inc., Fred Reichheld und Satmetrix Systems, Inc.

E-Commerce Leitfaden von Trusted Shops & HubSpot herunterladen

Ursprünglich veröffentlicht am 7. Februar 2019, aktualisiert am Februar 07 2019

Themen:

Kundenzufriedenheit