Kunden-Onboarding: Anleitung, Beispiele und Tipps

Können Sie sich noch daran erinnern, wie Sie sich am ersten Tag im neuen Job gefühlt haben? Sie waren vermutlich nervös, stimmt's? Solche „ersten Male“ gibt es nicht nur bei Mitarbeitenden – sondern auch bei Kundschaft. Das Kunden-Onboarding fällt wie ein erstes Date oder der erste Arbeitstag in die Kategorie des Unbekannten – für beide Parteien.

Ich gebe Ihnen in diesem Artikel Best Practices und Tipps an die Hand, wie Sie dieses Onboarding für beide Seiten so abwickeln, dass alle zufrieden in die Zusammenarbeit starten.

Was genau passiert beim Kunden-Onboarding?

Beim Kunden-Onboarding durchlaufen neue Kunden einen Prozess, der ihnen hilft, sich im Projekt (das kann eine Zusammenarbeit in der Agentur, eine App oder ein anderes Produkt sein) zurechtzufinden.

Dabei stehen meiner Erfahrung nach gerade bei Zusammenarbeiten zwischen zwei Unternehmen vor allem drei Dinge im Mittelpunkt:

• Kennenlernen des Projektteams (oder der Agentur) auf menschlicher Ebene
• Etablierung klarer Kommunikationswege
• Definition der Projektziele

Wichtig aus meiner Sicht zum Verständnis: Das Kunden-Onboarding bezeichnet „nur“ den Prozess vom Vertragsabschluss oder einer mündlichen Vereinbarung der Zusammenarbeit bis zum tatsächlichen Projektbeginn. Diese Phase ist aber für die Kundenzufriedenheit besonders wichtig.

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Warum ist ein Kunden-Onboarding wichtig?

Kunden-Onboarding ist wichtig, weil es den ersten Eindruck eines Unternehmens bei neuen Kundinnen und Kunden prägt und entscheidend dazu beiträgt, die Bindung langfristig zu stärken. Die Onboarding-Phase ist zwar ein oft übersehener, aber ein entscheidender Teil des Vertriebsprozesses.

In dieser Phase können Sie Vertrauen aufbauen und eine solide Grundlage für eine zukünftige Beziehung schaffen. Ohne diese Grundlage wird die Kundenbeziehung möglicherweise schon frühzeitig ins Wanken geraten.

Ein gut gestaltetes Onboarding-Programm bietet zahlreiche Vorteile für Ihr Unternehmen.

• Es gibt Ihren Kunden und Kundinnen ein sicheres Gefühl und verkürzt die Zeit, bis sie den ersten Nutzen aus Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung ziehen können.
• Gleichzeitig hilft ein durchdachtes Onboarding, die Kosten für den Kundensupport zu senken, indem es die Kunden befähigt, kleinere Herausforderungen selbst zu meistern.
• Ein erfolgreicher Onboarding-Prozess spielt eine zentrale Rolle dabei, wie Kunden und Kundinnen den Service wahrnehmen und ob sie sich für eine langfristige Geschäftsbeziehung entscheiden.
• Darüber hinaus schafft das Onboarding die Grundlage für Upselling und Cross-Selling, indem es der Kundschaft den Wert des Produkts oder der Dienstleistung verdeutlicht und so die Offenheit für ergänzende Angebote erhöht.
• Es bietet Ihnen auch die Möglichkeit, persönliche Beziehungen zu Ihrer Kundschaft aufzubauen und diese besser zu verstehen, indem Sie auf ihre individuellen Bedürfnisse eingehen.
• Ein effektives Onboarding kann Ihnen schließlich auch einen Wettbewerbsvorteil verschaffen: In Online-Communities wird viel über Produkte und Services gesprochen, und eine herausragende Onboarding-Erfahrung wird sich in positiven Empfehlungen und zufriedener Kundschaft widerspiegeln.

Falls Sie also noch nicht von der Bedeutung des Onboardings überzeugt sind, sind hier ein paar Fakten, mit denen ich die Relevanz verdeutlichen möchte:

• Der Großteil des Umsatzes stammt von bestehenden Kundinnen und Kunden.
• Zufriedene Kundschaft kann zu Ihrer besten Quelle für Empfehlungen werden.
• Kundenbindung kann die Akquisitionskosten senken und schließlich den Umsatz steigern.

Nutzen Sie die Onboarding-Phase, um Ihre Kundschaft frühzeitig zu begeistern, sie optimal zu unterstützen und damit die Grundlage für eine langanhaltende sowie gewinnbringende Zusammenarbeit zu legen.

Kunden-Onboarding-Prozess mit Checkliste in vier Schritten

Bevor ich Ihnen eine gute Handvoll Tipps und Best Practices aus meiner Erfahrung an die Hand gebe, zeige ich Ihnen, wie so ein Kunden-Onboarding-Prozess in der Praxis üblicherweise aussieht.

Er besteht meist aus den folgenden vier Phasen bzw. Schritten:

1. Pre-Onboarding
2. Nach dem Vertragsabschluss
3. Kick-off-Meeting oder -Call
4. Post-Kick-off-Phase

Die ersten Schritte der Customer Journey und sich anbahnenden Kundenbeziehung beginnen also bereits sehr früh, noch bevor der Vertrag zustande kommt. Ich zeige Ihnen Schritt für Schritt vom Erstkontakt bis zum Abschluss, wie Sie Ihre Kundschaft ins Projekt holen – nutzen Sie diese Übersicht daher gerne als Ihre eigene Checkliste.

1. Pre-Onboarding: Überblick über die Kampagnenziele

Das Pre-Onboarding beginnt, sobald der Vertragsabschluss bevorsteht. Hier bereiten Sie Ihr Vertriebsteam auf den Kunden bzw. die Kundin und die Zusammenarbeit vor. Ziel ist es, bereits im Vorfeld sicherzustellen, dass die Erwartungen der Kundschaft verstanden und erfüllt werden können.

Während dieser Phase führen Sie erste Gespräche mit dem Gegenüber, um Bedürfnisse und Anliegen zu klären. Besprechen Sie zunächst alle wichtigen Grundideen der Kundschaft für Ihre erste gemeinsame Kampagne oder Ihr erstes gemeinsames Projekt:

• Welche Ziele sollen erreicht werden?
• Welche Kennzahlen sollen gemessen werden?
• Welche Herausforderungen könnten lauern?

Zudem sammeln Sie wichtige Informationen wie Kontaktinformationen bzw. Ansprechpersonen auf Kundenseite, Budget und Zeitpläne. Diese frühe Kommunikation schafft Vertrauen und zeigt, dass die Kundin oder der Kunde von Anfang an im Mittelpunkt steht.

Beim Erstkontakt ist es wichtig, auch die idealen Endergebnisse eines Projekts festzulegen und die zukünftige Zusammenarbeit detailliert zu besprechen, um die gesteckten Ziele wie geplant umsetzen und erreichen zu können.

Ein Tipp, beziehungsweise eher ein Learning, das ich machen musste und Ihnen gerne weitergeben möchte: In vielen Fällen müssen Kompromisse geschlossen werden, um die Ziele, die verfügbaren Ressourcen sowie die Zeit und Bemühungen Ihres Teams miteinander vereinbaren zu können.

2. Nach dem Vertragsabschluss

Nach der Vertragsunterzeichnung beginnt erfahrungsgemäß zum ersten Mal eine kritische Phase im Onboarding-Prozess. Denn: Sobald die Kundin oder der Kunde offiziell an Bord ist, muss die Kommunikation nahtlos fortgeführt werden. Nur so bauen Sie Vertrauen auf und beugen etwaigen Missverständnissen vor.

Mein Tipp: Senden Sie Ihrem Gegenüber eine personalisierte Willkommens-E-Mail bzw. -nachricht, die neben einem Dankeschön auch alle relevanten Informationen über das Projekt und die Zusammenarbeit enthält, etwa:

• Ansprechpartnerinnen und -partner auf Ihrer Seite
• Kundendaten
• Projektplan und Projektschritte
• Fristen
• Zugangsinformationen zu Tools und Plattformen
• Nächste Schritte
• Weitere Details zum Projekt

Lassen Sie Ihre Kundschaft zu diesem Zeitpunkt nicht im Unklaren, was als Nächstes passiert. Ein Discovery-Call, bei dem sich Ihr Team und die Kundschaft besser kennenlernen, wäre ebenfalls eine Idee – das schafft eine engere Bindung und hilft, offene Fragen direkt zu klären.

3. Kick-off-Meeting oder -Call

Nach dem Willkommenspaket und der ersten Kontaktaufnahme ist es Zeit für den eigentlichen Kick-off-Call (oder ein Kick-off-Meeting), der den offiziellen Start des Projekts markiert.

Im Gegensatz zum Discovery-Call, der dazu dient, das Eis zu brechen und offene Fragen zu klären, ist der Kick-off-Call ein strukturiertes Meeting, bei dem alle Beteiligten die Projektdetails besprechen.

Dabei …

• … legen Sie konkrete Ziele basierend auf den Kundenbedürfnissen fest.
• … definieren Sie klare Meilensteine.
• … weisen Sie verbindliche Verantwortlichkeiten innerhalb des Teams zu.

Eine persönliche Empfehlung: Fragen Sie während des Calls proaktiv, was Erfolg für Ihre Kundin oder Ihren Kunden bedeutet. Diese aus dem definierten Kundenerfolg abgeleiteten Erfolgsfaktoren helfen, die richtigen KPIs (Key Performance Indicators) zu bestimmen und den Fortschritt während des Projekts zu messen.

Außerdem sollten Sie den Kommunikationsplan besprechen: Wie häufig wird die Kundschaft Updates erhalten, und über welche Kanäle?

4. Post-Kick-off-Phase

Jetzt beginnt die eigentliche Arbeit am Projekt. Hier ist es wichtig, dass Sie – wie im Kick-off-Meeting festgelegt – regelmäßig miteinander kommunizieren. Teilen Sie in der Post-Kick-off-Phase regelmäßige Updates zum Projekt und den Meilensteinen, um die Kundin oder den Kunden auf dem Laufenden zu halten.

Tipp: Halten Sie das Gleichgewicht für ein angenehmes Onboarding-Erlebnis. Zu viele Meetings sind hemmend, zu wenige lassen viel Raum für Unklarheiten. Meine Empfehlung wäre, wöchentliche oder zweiwöchentliche Status-Updates zu versenden. Sie enthalten wichtige Informationen:

• Wo stehen wir im Projekt?
• Welche Meilensteine wurden erreicht?
• Welche Aufgaben fallen gerade an?
• Welche Informationen werden benötigt?

Diese Berichte helfen dem Kunden oder der Kundin, die Entwicklungen im Projekt nachzuvollziehen, ohne ständig in den Prozess involviert zu sein.

Nach der Onboarding- und in der Projektphase

Ist die Onboarding-Phase abgeschlossen, sind regelmäßige Evaluierungen wichtig. Legen Sie schon zuvor für die Projektdauer regelmäßige Check-ins fest, bei denen Sie die erzielten Fortschritte mit Ihrer Kundin oder Ihrem Kunden evaluieren und gegenseitig Feedback austauschen.

Sobald das Projekt beendet wurde, sollten Sie ein Abschluss-Meeting vereinbaren, um Endergebnisse und (falls zutreffend) die nächsten Schritte zu besprechen. Heben Sie alle erfolgreich erzielten Ergebnisse noch einmal hervor, um die Kundschaft nach der Beendigung der Geschäftsbeziehung positiv in Erinnerung zu bleiben.

In diesem Schritt können Sie die Möglichkeit nutzen, sich eine Empfehlung einzuholen oder die Zusammenarbeit an einem anderen Projekt in Erwägung zu ziehen.

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Tipps und Best Practices für das Kunden-Onboarding

Damit das Onboarding von Kunden und Kundinnen und die laufende Kundenbetreuung perfekt gelingen, habe ich Ihnen zusätzlich aus meinen Erfahrungen die wichtigsten Best Practices und Tipps zusammengestellt.

1. Stellen Sie den Menschen in den Mittelpunkt

Es gibt keine Einheitsstrategie, die auf alle zutrifft. Ein Grundsatz des Customer Success ist die individuelle Anpassung Ihrer Dienstleistung oder Ihres Produkts an jeden Ihrer Kundinnen und Kunden.

Denn – wenn Sie bei jeder neuen Kundenbeziehung ein und denselben Ansatz verfolgen, wird Ihre Kundschaft das mit Sicherheit merken. Der menschenorientierte Fokus ist also entscheidend.

Für mich heißt das, in der Anfangsphase einer Kundenbeziehung bereits Vertrauen aufzubauen. Sprechen Sie Bedenken, die Ihr Kunde bzw. Ihre Kundin bereits im Vertriebsprozess geäußert hat, erneut an und untermauern Sie, wie Sie diese Bedenken zukünftig angehen möchten.

Und vergessen Sie nicht: Eine gute Organisation ist zwar während der gesamten Zusammenarbeit wichtig – in der Onboarding-Phase jedoch sehr entscheidend.

2. Personalisieren Sie den Onboarding-Prozess

Erhalten Sie beispielsweise eine allgemeine E-Mail, oder noch schlimmer, eine E-Mail, die offensichtlich nicht für Sie geschrieben wurde, werden Sie bei dem Unternehmen höchstwahrscheinlich nicht nochmal kaufen oder Ihre Bestellung sogar stornieren.

Um dies zu vermeiden, empfehle ich, den Onboarding-Prozess für jeden Kunden bzw. jede Kundin anhand der während des Verkaufsprozesses gesammelten Daten zu personalisieren. Unabhängig davon, ob Sie die Personalisierung manuell oder mit einer Software vornehmen, ist es wichtig, sich die Mühe zu machen und die Zeit zu investieren.

Viele Unternehmen haben die Wichtigkeit und den Wert von Personalisierung bereits verstanden. HubSpot fand heraus, dass etwa 26 % der Unternehmen das Anbieten eines personalisierten Erlebnisses als ihr wichtigstes Ziel bei der Schaffung eines besseren Kundenerlebnisses nennen.

3. Wind-up vor dem Kick-off

Das Kick-off-Meeting eignet sich perfekt, um alle Punkte in der Kategorie „menschenorientierter Ansatz“ anzugehen. Im Termin können Sie die Ideen und Bedürfnisse klar definieren und einen konkreten Plan erstellen. Was viele Unternehmen allerdings nicht wissen, ist, dass das Kick-off-Gespräch eigentlich gar nicht der offizielle Anfang der Kundenbeziehung ist.

Die Beziehung beginnt bereits während der Wind-up-Phase (oder Pre-Onboarding), die alles vor diesem Kick-off umfasst. Dazu gehört unter anderem, dass Sie die Bedenken erkennen und die richtigen Erwartungen in Bezug auf Ihre jeweilige Rolle in der Beziehung setzen.

Wenn Sie in dieser Phase überzeugen können, wird das Kick-off-Meeting das fehlende Puzzleteil sein, um die Dinge in Bewegung zu setzen.

4. Überzeugen Sie schnell von Ihrem Können

Betrachten Sie das Onboarding weniger als Etappe, sondern vielmehr als Prozess. Sobald Sie eine solide Grundlage geschaffen und die Ziele Ihrer Kundin oder Ihres Kunden klar definiert haben, ist es an der Zeit, die Dinge in die Hand zu nehmen.

Verlieren Sie keine Zeit – präsentieren Sie schnell Ergebnisse, zeigen Sie einen Produktprototypen oder was auch immer Ihr Gegenüber erwartet.

Vermutlich werden Sie das Endziel Ihrer Kundschaft nicht in kürzester Zeit erreichen, aber das ist völlig normal. Setzen Sie sich daher individuelle Fixpunkte auf Ihrer Strecke, damit Sie gemeinsam kleinere Zwischenerfolge feiern können.

5. Erstellen Sie einen Kommunikationsplan

Ein grob umrissener Kommunikationsplan hilft meiner Erfahrung nach, sich nicht gegenseitig aus den Augen zu verlieren. Stellen Sie sich und Ihrer Kundschaft dafür einige Fragen:

• Befinden sich alle Beteiligten in derselben Zeitzone wie Sie?
• Wünschen Ihre Kundinnen und Kunden ein wöchentliches, zweiwöchentliches oder monatliches Check-In-Gespräch?
• Sollten Sie ihnen Newsletter und Unternehmensupdates schicken?
• Welche Kommunikationskanäle bevorzugt Ihre Kundschaft?

Die wichtigste Frage ist jedoch: Wie oft möchten sie von Ihnen hören? Dienstleistungsorientierte Unternehmen sollten die Kommunikationsfrequenz anfangs eventuell höher ansetzen, um keine wichtigen Details zu verpassen, und die Frequenz dann nach und nach herunterschrauben.

Stellen Sie sicher, dass die Kommunikation zwischen beiden Seiten so einfach und reibungslos wie möglich ist.

6. Auch die Technologie spielt eine Rolle

Ganz gleich wie Ihr Content-Management-System aussieht, sollten Sie einen Plan erstellen, um Analytics sowie die Daten und Technologien der Kundschaft mit in Ihre Zusammenarbeit einzubinden.

Es gibt nützliche Tools für digitales Kunden-Onboarding, die Ihnen bei der Automatisierung des Kundenerlebnisses über den gesamten Onboarding-Prozess hinweg helfen:

• HubSpot: HubSpot bietet ein umfassendes CRM-System mit speziellen Funktionen für das Kunden-Onboarding. Es ermöglicht die Automatisierung von E-Mails, das Erstellen von personalisierten Workflows und die zentrale Verwaltung aller Kundeninteraktionen. Mit HubSpot können Sie zudem detaillierte Analysen durchführen, um den Onboarding-Prozess kontinuierlich zu optimieren und die Kundenzufriedenheit zu steigern.
• Zendesk: Zendesk bietet eine integrierte Suite von Tools für Kundenservice und Onboarding, einschließlich einer Wissensdatenbank, Live-Chat, E-Mail-Integration und automatisierten Antworten. Mit diesen Funktionen können Sie neuen Kunden und Kundinnen proaktiv helfen, Fragen beantworten und sicherstellen, dass sie von Anfang an eine positive Erfahrung machen.
• Pendo: Pendo bietet ein leistungsstarkes Tool zur Verbesserung des Produkterlebnisses durch In-App-Guides, Walkthroughs und Benachrichtigungen. Es hilft, neue Nutzerinnen und Nutzer schnell mit den wichtigsten Funktionen vertraut zu machen und gibt Ihnen wertvolle Einblicke in das Nutzerverhalten, um das Onboarding weiter zu verfeinern.
• WalkMe: WalkMe ist eine Digital Adoption Platform (DAP), die speziell dafür entwickelt wurde, Benutzer und Benutzerinnen durch komplexe Softwareanwendungen zu führen. Die Plattform bietet interaktive Anleitungen, Tooltips und Schritt-für-Schritt-Anweisungen, die den Onboarding-Prozess vereinfachen und die Akzeptanz neuer Technologien fördern.

Viele von ihnen enthalten auch vorformatierte Checklisten und Check-In-Formulare, um die eigentliche Organisation des Kunden-Onboardings zu automatisieren oder zumindest zu beschleunigen.

Behalten Sie dabei allerdings im Hinterkopf, dass Ihnen diese Tools lediglich zur Unterstützung dienen sollen und es trotzdem notwendig ist, den Onboarding-Prozess je nach Kundenbeziehung spezifisch anzupassen.

7. Geben Sie sich gegenseitig Feedback

Und zwar regelmäßig. Teilen Sie nicht nur Ihr eigenes Feedback, sondern hören Sie sich auch an, was Ihre Kundschaft Ihnen mitzuteilen hat. Bitten Sie Ihre Kundschaft im passenden Moment darum. Ich frage gerne:

• Sind Sie mit dem Kommunikationsplan zufrieden?
• Haben Sie das Gefühl, dass Ihnen etwas entgeht?
• Machen die geplanten Ziele in Verbindung mit Ihren Erwartungen Sinn?

Der Austausch erfüllt zwei Zwecke: Sie klären fortlaufend die allgemeinen Erwartungen auf beiden Seiten. Und Sie stellen sicher, dass die Zusammenarbeit ausgewogen ist – das heißt, dass Sie sich gut um Ihren Kunden und Kundinnen kümmern können, während Sie gleichzeitig auch mit anderen arbeiten.

8. Etablieren Sie sinnvolle Metriken für Ihr Kunden-Onboarding

Während der Onboarding-Phase haben Sie wichtige und sinnvolle Metriken bestenfalls bereits definiert. Diese unterscheiden sich je nach Projekt, Zusammenarbeit und Unternehmen.

Dieser Punkt ist wichtig. Ihre Kundin oder Ihr Kunde hat schließlich vermutlich bestimmte Kennzahlen im Kopf, wenn es um die Erfolgsmessung geht. Wenn Sie diese bereits während des Onboarding-Prozesses klären, können Sie von Beginn des Projekts an die richtigen Kennzahlen messen.

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Reale Beispiele für Customer Onboardings

Viel Theorie – doch wie sieht so ein erfolgreiches Kunden-Onboarding in der Praxis aus? Genau dort tut sich aktuell jede Menge. Laut unserem State of Service-Report ist es für 24 Prozent der befragten Unternehmen das primäre Service-Ziel, das Kunden-Onboarding zu verbessern.

Viele werfen dabei auch einen Blick auf bereits erfolgreiche Organisationen – wie etwa das Software-Produkt Slack, bei dem mir die Einführung in das Tool sehr gefallen hat.

Beispiel 1: Slack

Als ich Slack zum ersten Mal nutzen wollte, war ich von der Vielzahl an Funktionen und Optionen etwas überwältigt. Der Einstieg fiel mir nicht leicht, da ich mich in den zahlreichen Kanälen und Integrationen zunächst zurechtfinden musste. Doch Slack bot mir einen umfassenden Onboarding-Guide, der mich Schritt für Schritt durch die wichtigsten Funktionen führte.

Der integrierte Slackbot war besonders hilfreich. Er beantwortete meine Fragen in Echtzeit und leitete mich durch die verschiedenen Tools und Features.

Mit diesen praktischen Hilfsmitteln konnte ich schnell die grundlegenden Funktionen wie das Erstellen und Verwalten von Kanälen, das Versenden von Nachrichten und das Nutzen von Integrationen verstehen.

Beispiel 2: Asana

Bei Asana wurde ich direkt von einem personalisierten Onboarding-Prozess begrüßt. Anstatt mit einem generischen Tutorial konfrontiert zu werden, wurde ich durch die wichtigsten Funktionen geführt, die auf meine spezifischen Projekte und Bedürfnisse zugeschnitten waren.

Die zusätzliche Unterstützung eines Customer Success Managers war ebenfalls hilfreich, da ich bei Fragen oder Unsicherheiten direkt Unterstützung erhielt. Diese Kombination aus gezielter Anleitung und persönlicher Betreuung erleichterte mir den Einstieg und half mir, das Tool effektiv zu nutzen.

Beispiel 3: Canva

Canva brachte mir direkt bei der ersten Nutzung die verschiedenen Design-Möglichkeiten und Funktionen näher. Die kurzen, verständlichen Videos erklärten mir, wie ich die vielseitigen Design-Optionen optimal nutzen kann.

Durch diese maßgeschneiderten Anleitungen konnte ich mich schnell zurechtfinden und begann sofort, kreativ zu arbeiten, ohne lange Einarbeitungszeiten.

Die Kombination aus interaktiven Elementen und visuellen Lernmaterialien ermöglichte mir einen reibungslosen Einstieg und eine schnelle Vertrautheit mit dem Tool.

Fazit: Onboarding neuer Kundinnen und Kunden hilft gegen Kundenabwanderung

Der Onboarding-Prozess sollte sich über den gesamten Beginn Ihrer Zusammenarbeit erstrecken. Mithilfe dieser bewährten Methoden können Sie das nötige Vertrauen aufbauen, das zu Beginn einer Kundenbeziehung so unglaublich wichtig ist – und eine hervorragende Grundlage schaffen, von der Sie auch langfristig profitieren werden.

Ganz nebenbei senkt ein eingespielter Prozess meiner Erfahrung nach auch die Wahrscheinlichkeit für Kundenabwanderung und steigert die Kundenzufriedenheit. Worauf warten Sie also noch? Legen Sie los! Diese Strategie wird in Ihren zukünftigen Vertriebszahlen Ergebnisse zeigen und für eine höhere Kundenbindungsrate sorgen.

Titelbild: HubSpot