Das Preisniveau von Gütern und Dienstleistungen steigt in einer gut funktionierenden Wirtschaft grundsätzlich mit der Zeit an. Ein leichter Aufpreis wird im Allgemeinen ausdrücklich erwünscht und ist ein Anzeichen für eine gesunde Wirtschaft. In Deutschland ist das allgemeine Preisniveau im Jahr 2019 beispielsweise um 1,4 Prozent gestiegen.

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Aus diesem Grund sind regelmäßige Preiserhöhungen aus Unternehmenssicht auch nicht ungewöhnlich. Bei der Kommunikation von Preisanpassungen gilt es jedoch, mit Fingerspitzengefühl vorzugehen, um den Kunden nicht zu verlieren. Damit er die Preissteigerung akzeptiert, muss er sie verstehen - und im besten Fall sogar sinnvoll finden. 

In unserem Ratgeber gehen wir nicht nur auf die Gründe für Preiserhöhungen ein und stellen Unterschiede zwischen Neu- und Bestandskunden fest, sondern zeigen Ihnen auch mit praxisnahen Tipps, wie Sie die Erhöhung von Preisen geschickt gestalten.

Gründe für eine Preiserhöhung

Die Gründe für Preiserhöhungen sind vielfältig. Wie eingangs erwähnt, ist eine Preisänderung im Rahmen der Inflationsrate in der Wirtschaft völlig normal. Ein Unternehmen, das seinen Zulieferern für Produkte und Dienstleistungen mehr Geld bezahlen muss, gibt diese Kostensteigerungen üblicherweise auch an seine eigenen Kunden weiter. Auch gestiegene Lohnkosten müssen berücksichtigt werden.

Doch auch jenseits der Inflation gibt es gute Gründe, einen Aufschlag auf die Preise zu erwägen. Einige Branchen unterliegen großen Preisschwankungen, da die Einkaufspreise stark fluktuieren. So sind energieintensive Unternehmen beispielsweise von den Schwankungen am Energiemarkt abhängig, während die Elektronikbranche auf die Preise seltener Rohstoffe angewiesen ist.

Insbesondere bei Dienstleistern und Handwerksbetrieben kann auch die Erfahrung der Mitarbeiter eine Teuerung rechtfertigen. So wird eine Friseurmeisterin, die seit 20 Jahren erfolgreich praktiziert, eher einen höheren Preis verlangen und durchsetzen können als ein Berufseinsteiger.

Ein weiterer Grund, an der Preisschraube zu drehen, sind unattraktive Altverträge. Gerade in den Gründungsjahren oder bei der Markteinführung eines neuen Produkts neigen Unternehmen dazu, ihren Kunden niedrige Preise anzubieten.

Auf diese Weise gelingt es, sich einen Kundenstamm aufzubauen und die eigene Wettbewerbsfähigkeit sicherzustellen beziehungsweise das Produkt erfolgreich zu platzieren. Häufig werden solche Verträge im Laufe der Zeit aber nicht oder nur in geringem Umfang angepasst und damit zunehmend unattraktiv.

Preiserhöhung ankündigen: Wie gehen Sie am besten vor?

Vor allem Dienstleister, aber auch fertigende Unternehmen schrecken häufig davor zurück, höhere Preise anzukündigen. Sie befürchten, der Kunde könne die Geschäftsbeziehung überdenken und im schlimmsten Fall die Zusammenarbeit beenden.

Zumeist ist die Zurückhaltung gegenüber der Preiserhöhung unbegründet. Die folgenden Hinweise helfen Ihnen dabei, die Preisanpassung erfolgreich umzusetzen:

1. Preisanstieg frühzeitig ankündigen

Kunden benötigen Zeit, um sich auf die neuen Preise einzustellen und diese im Zweifel in die eigene Preisstrategie einfließen zu lassen. Aus diesem Grund ist es wichtig, sie frühzeitig über die Änderung der Preisliste zu informieren. Als Faustregel hat sich ein Zeitraum von drei Monaten bewährt, wobei dieser je nach Branche unterschiedlich ausfallen kann.

2. Anschreiben zur Preisankündigung positiv formulieren

Ob der Kunde die Preiserhöhung akzeptiert, hängt ganz entscheidend von der Formulierung des Anschreibens ab. Viele Unternehmen begründen die Preisanpassung mit ausgeprägten Klagen über gestiegene Preise. Diese Vorgehensweise kommt beim Kunden in der Regel nicht gut an. 

Vielmehr sollte es darum gehen, eine positive Botschaft zu transportieren. Stellen Sie den Mehrwert des Produkts und den hohen Innovationsgrad des Unternehmens in den Vordergrund.

Machen Sie dem Kunden klar, inwiefern er von der Zusammenarbeit profitiert, was er nur bei Ihnen und nirgendwo sonst bekommen kann und welche positiven Folgen die Preiserhöhung für ihn hat. Möglich ist zum Beispiel, auf eine Qualitätssteigerung bei den Materialien, schnellere Lieferzeiten oder einen verbesserten Service hinzuweisen.

Auch auf der moralischen Ebene können Sie einige Kunden erreichen: Zum Beispiel, wenn Sie in einem Niedriglohnsektor Ihre Angestellten besser bezahlen und das geschickt kommunizieren.

3. Vorgehensweise auf die einzelnen Kunden abstimmen

Bei der Festlegung der Preisliste ist es ratsam, Unterscheidungen je nach Kunde beziehungsweise Kundengruppe vorzunehmen. Wer seine Kunden und deren wirtschaftliche Situation gut kennt, kann sich auch auf deren preislichen Gestaltungsspielraum einstellen.

4. Preispakete bilden

Die Bildung von Preispaketen – das sogenannte Bundling – hat sich bei Preiserhöhungen bewährt. Dabei kombinieren Sie Preisanpassungen mit Leistungen, die dem Kunden einen Mehrwert bringen.

Preisverhandlung: Was tun, um neue Preise beim Kunden durchzusetzen?

Im besten Fall kündigen Sie eine Preiserhöhung an und der Kunde akzeptiert sie sofort. Leider besteht aber auch die Gefahr, dass es nicht ganz so reibungslos läuft und der Kunde Vorbehalte gegen den neuen Preis hat.

Sie sollten in Ihrer Strategie deshalb von vornherein Spielraum für Preisverhandlungen lassen. Setzen Sie einen sogenannten Ankerpreis, der etwas höher liegt als Ihr eigentliches Ziel, haben Sie die Möglichkeit, dem Kunden entgegenzukommen.

Allerdings nicht unbegrenzt: Überlegen Sie sich vor der Verhandlung unbedingt, wo Ihre Schmerzgrenze liegt, unter die der Preis auf keinen Fall sinken soll.

Wichtig ist auch, sich schon im Vorfeld auf mögliche Argumente des Kunden einzustellen. Woran könnte er sich stören? Und wie können Sie seine Bedenken entkräften? Auch an dieser Stelle geht es vor allem darum, den Nutzen des Angebots so unwiderstehlich wie möglich zu kommunizieren. Hilfreich sein können dabei statistische Daten und ansprechend aufbereitete Grafiken, die Ihre Aussagen belegen und veranschaulichen.

Lässt sich Ihr Gegenüber nicht überzeugen, können Sie über einen Preisausgleich nachdenken. So können Sie im Gegenzug zur Preiserhöhung beispielsweise die Lieferbedingungen verbessern, die Losgrößen anpassen oder Reklamationen kundenfreundlicher gestalten.

Konflikte vermeiden: Angebote verändern, statt an der Preisschraube zu drehen

Mögen Sie auch noch so gut vorbereitet sein: Ein Restrisiko, Kunden zu verlieren, bleibt bei Preisanhebungen doch. Wollen Sie die Chancen steigern, dass der Kunde die Änderung akzeptiert, ist es eine Überlegung wert, nicht nur den Preis nach oben zu setzen, sondern gleich das gesamte Angebot zu überarbeiten.

Nehmen Sie zum Beispiel neue Leistungen oder Produkte in die Pakete Ihres Unternehmens auf. Passen Sie die Laufzeit des Angebots an. Oder kombinieren Sie mehrere bestehende Pakete miteinander. Dann erhöhen Sie genau genommen den Preis nicht, sondern stellen ein neues Produkt vor.

Kündigen Sie die Änderung frühzeitig an und erwähnen Sie explizit, bis wann die alten Angebote noch zum bekannten Preis gebucht werden können. Wenn Sie überzeugend kommunizieren, können auf diesem Wege zusätzliche Umsätze entstehen.

Fazit: Gespräch über die Preissteigerung als Chance begreifen

Preiserhöhungen sind meist negativ behaftet. Dabei stellt das Gespräch mit dem Kunden in vielen Fällen sogar eine Chance zur nachhaltigen Verbesserung der Geschäftsbeziehung dar. So können Sie dem Kunden im Zuge der angepassten Preise beispielsweise lukrative Zusatzgeschäfte anbieten oder neue Produkte verkaufen.

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Titelbild: champc / Getty Images

Ursprünglich veröffentlicht am 8. Oktober 2020, aktualisiert am Oktober 20 2020

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