„Ich bin besser als mein Ruf“. Auf diese Äußerung von Friedrich Schiller würden Marketing-Fachleute heutzutage vermutlich antworten: „Dann sollten Sie dringend über ein besseres Reputationsmanagement nachdenken“.

Besonders im Internet verbreiten sich positive wie negative Beurteilungen und Meinungen sehr rasch. Sie haben durch ihre Reichweite einen nicht zu unterschätzenden Einfluss auf den Ruf eines Unternehmens. Und genau dort setzt das Reputationsmanagement an.

Warum und wie Sie Ihren guten Ruf stärken und schützen können, erfahren Sie in diesem Leitfaden.

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Die beiden großen Arbeitsfelder des Reputationsmanagements sind dabei die Kontrolle und Steuerung von Meinungen und Stimmungen, die den Ruf beeinflussen.

Online-Reputationsmanagement: Das sind die Vorteile

Ein aktives Reputationsmanagement strebt ein langfristig stabiles, positives Image für Ihr Unternehmen an. Die Vorteile eines guten Rufs sind vielfältig, denn die öffentliche Meinung ist wichtig für viele Bereiche. Doch worin genau bestehen diese Vorteile? Die wirtschaftlichen Vorzüge des positiven Images, das vom guten Ruf gespeist wird, liegen auf drei Ebenen:

Eine Binsenweisheit des Marketings besagt, dass Mundpropaganda die beste Werbung überhaupt ist. Denn das Kaufverhalten der Menschen orientiert sich gerne daran, was die Mitmenschen tun und meinen. Besonders die Empfehlungen von Freunden und Fachleuten sind für potentielle Kunden und Kundinnen ein sehr überzeugendes Argument für einen Kauf, aber auch direkte und indirekte Kundenbewertungen (etwa durch Likes und Follows auf Instagram oder Facebook) schaffen Vertrauen zu einer Marke und ihren Produkten.

Durch eigene Kommunikationsmaßnahmen auf den wichtigsten Online-Kanälen und eine sorgfältige Community-Pflege können Sie den Ruf Ihrer Marke somit aktiv positiv beeinflussen.

Die hinsichtlich Ihres Unternehmens, Produktes oder Ihrer Marke entstehenden Likes, Empfehlungen, Leads und Verkäufe kommen in der Regel von zufriedenen Kundinnen und Kunden, Unterstützern und Mitarbeitenden. Diese Aktivitäten können Ihren guten Ruf untermauern. Die gute Meinung spricht sich nach und nach herum und sorgt in der Regel für Umsatzwachstum, eine höhere Reichweite und führt damit auch zu einer Erweiterung des Kundenstamms.

Geben Sie Ihren Kundinnen und Kunden die Möglichkeit, ihre Zufriedenheit öffentlich zu äußern, indem Sie beispielsweise auf bestimmte Bewertungsportale oder Blogs hinweisen. Wenn Sie gute Bewertungen in Ihre Startseite integrieren, haben Sie einen doppelten Vorteil.

Auch das Recruiting kann von ihrem guten Ruf profitieren, denn Fachkräfte sind oft nicht so leicht zu bekommen. Sie können sich auf dem modernen Stellenmarkt genau über einen potentiellen Arbeitgeber informieren. Positive Einschätzungen anderer User im Internet beeinflussen auch Anwärter auf Ihr Stellenangebot. Ihr guter Ruf kann so den Ausschlag dafür geben, dass eine hochqualifizierte Mitarbeiterin sich für Sie entscheidet. 

Die Reputation eines Unternehmens hat überdies ein nicht zu unterschätzendes Gewicht bei der Bestimmung seines Markwertes. Investierende, Anleger, aber auch hochrangige Lieferanten, Kunden und potentielle Teilhabende haben ein gesteigertes Interesse daran, mit Marken zusammenzuarbeiten, die in der Öffentlichkeit gut ankommen.

Im Internet herrscht jedoch eine Kultur sehr schneller Meinungsumschwünge. Diese können den guten Ruf eines Unternehmens nachhaltig beschädigen und damit seinen Marktwert drücken. Auch besteht heute mehr denn je die Gefahr, in den Sog eines „Shitstorms“, also einer lawinenartig auftretenden, teils unsachlichen Kritik, hineingezogen zu werden und selbst einen Imageschaden zu erleiden. Der sichere Umgang mit einer solchen PR-Herausforderung ist ein weiterer Vorteil des Reputationsmanagements. 

Unsensibles Reputationsmanagement am Beispiel des Handelsunternehmens Schlecker

Auch aus den Fehlern anderer lässt es sich lernen. Mangelhaftes Reputationsmanagement kann einen Unternehmer teuer zu stehen kommen, wie das Beispiel der deutschen Drogeriekette Schlecker zeigt. Mittlerweile insolvent, hatte das Unternehmen im Mai 2011 einen neuen Slogan als Fernsehspot aufgelegt: „For you vor Ort“. Der Sprachmix wurde vom Verein Deutsche Sprachwelt öffentlich kritisiert, der der Drogeriekette eine Unterschriftensammlung dagegen schickte.

Die Gegenmaßnahme des Schlecker-Marketings bestand darin, zu erklären, dass das niedrige Sprachniveau des Slogans dem Bildungsniveau der Kunden entspräche. Ein Manager von Schlecker erklärte, die „Kundschaft ist eher schlicht“.

Besagte Kundschaft fühlte sich vielfach gekränkt und es entbrannte ein wahres PR-Desaster. Die Läden selbst wurden von vielen vormaligen Kundinnen und Kunden gemieden. Die Insolvenz ließ nicht lange auf sich warten. Bereits im Februar 2012 titelte das „Handelsblatt“: „For you. Vor Ort. Vorbei.“

Reputationsmanagement im Social Web

Der gute Ruf Ihrer Marke ist von elementarer Bedeutung für ihren Erfolg. Das gilt zunehmend auch für das Internet, denn gerade dort findet ein schneller und teils sehr intensiver Austausch zwischen den Kunden und Kundinnen statt. Jeder kann hier als Kritiker oder Fürsprecherin auftreten.

Wenn Sie Marketing betreiben oder ihr Produkt einen bestimmten Bekanntheitsgrad erworben hat, können Sie ziemlich sicher davon ausgehen, dass im Internet auch über Ihr Produkt gesprochen wird. Doch wo genau befinden sich die Nutzer und Nutzerinnen und wo finden Sie Einflussmöglichkeiten

Ein Grundprinzip der klassischen Social Media-Welt von Facebook, Instagram und Twitter ist es, dass dort jede Person Kommentare und Meinungen verbreiten kann. Der intensive Austausch der User führt immer wieder zu Meinungsäußerungen, die viral gehen und von Nutzenden auf der ganzen Welt gesehen werden. Solche Aktivitäten können sich unter Umständen gegen ein Unternehmen richten und großen Schaden verursachen.

Es empfiehlt sich deshalb, dass Sie Unternehmens- oder Markenaccounts einrichten und aktiv pflegen. Die Interaktion mit der Nutzerschaft kann Ihnen wertvolle Hinweise zur Verbesserung der Unternehmensleistung geben. Gleichzeitig sind Sie sozusagen „vor Ort“ und können auf die Stimmung gegenüber Ihrem Unternehmen reagieren. Hier ist es elementar, dass Sie konstruktiv mit etwaiger Kritik umgehen, um die Flammen nicht weiter anzuheizen.

Foren sind Treffpunkte für Gleichgesinnte, die sich über gemeinsame Interessengebiete austauschen. Motivierte Amateure treffen in spezialisierten Foren auf Expertinnen und begeisterte Fans.

Ein Beispiel für ein kleines Forum ist Reitsportforum.de, auf dem sich einige Tausend Reiterinnen, Tierärzte, Profis, Züchterinnen, Hufschmiede, Pferdeliebhaber und andere Interessierte besprechen, erkundigen und Empfehlungen austauschen.

Ein großes Forum hingegen ist Reddit, das starke Anteile der klassischen Social-Media-Plattformen hat. Zwar ist die Reichweite der meisten Foren kleiner als die der großen Plattformen, doch kann die Meinung der Fachleute einen bemerkenswerten Einfluss auf die User haben.

Auch klassische Medien orientieren sich zum Teil an derartigen Plattformen, indem sie Themen aufgreifen oder Umfragen durchführen. Wenn Sie als Experte oder Expertin im Forum erscheinen, können Sie sowohl für Ihr Produkt werben, indem Sie beispielsweise auf Userfragen antworten, aber auch aktiv gegensteuern, wenn Kritik laut wird.

Auf was Sie beim Online-Reputationsmanagement sonst noch achten sollten

Bewertungsportale zählen zwar nicht zu den sozialen Medien, sind aber dennoch wichtige Sammelstellen, an denen Kundinnen und Kunden Bewertungen aussprechen, Sterne vergeben und positive wie negative Kommentare hinterlassen.

Da die Bewertungen in den Google-Suchmaschinen oft als Top-Suchergebnisse erscheinen, ist es ratsam, Bewertungsportale wie Proven Expert, Trustpilot, Yelp sowie die eigenen Bewertungsportale großer Unternehmen, wie beispielsweise Amazon, intensiv im Auge behalten. Im Zweifelsfall kann ihr Reputationsmanagement auch hier dem unzufriedenen Kunden oder der Kundin antworten und die Lage deeskalieren.

Wenn Sie auf Ihres Unternehmenswebseite einen Blog unterhalten, laden Sie die Nutzende ein, Ihnen Feedback zu geben. Auf diese Kommentare sollten Sie ein ganz besonderes Augenmerk haben, denn wenn potentielle Neukunden auf eine Fülle negativer Kritik auf der Homepage stoßen, kann das Ihrem Ruf schaden und die Kundinnen und Kunden vertreiben.

Auch Blogs, die sich mit Ihrer Branche befassen, sind für Ihr Reputationsmanagement interessant. Beobachten Sie die relevante Blogosphäre und melden Sie sich zu Wort, wenn Ihr Unternehmensname genannt wird. Um hier einen noch besseren Überblick zu behalten, können Sie zudem Google Alerts einrichten, die Sie beispielsweise bei der Erwähnung Ihres Markennamens automatisiert informieren.

Fazit: Reputationsmanagement dient Ihrem Marken-Image

Digitales Reputationsmanagement kann Ihrem Unternehmen handfeste wirtschaftliche Vorteile auf mehreren Ebenen bieten. Eine strategische Beobachtung der Äußerungen und Stimmungen gegenüber Ihrem Unternehmen im Netz ist hier von Vorteil, um bei aufkommender Kritik deeskalieren zu können.

Dabei ist es essenziell, dass Sie wissen, wo Ihre Zielgruppe sich aufhält und sich über Sie austauscht, und diese virtuellen Orte gezielt aufsuchen. Auf diese Weise können Sie wichtige Erkenntnisse aus dem Gesagten ziehen, das Gespräch aktiv steuern und Community-Pflege betreiben.

Dies zahlt nicht nur auf Ihr Reputationsmanagement und damit Ihr Image, sondern auch unmittelbar auf die Kundenbindung und möglicherweise auch direkt auf die Neukundengewinnung ein – denn ihre potenzielle Kundschaft liest garantiert mit.

so reagieren sie auf google bewertungen

Titelbild: Jane_Kelly / iStock / Getty Images Plus

Ursprünglich veröffentlicht am 5. April 2021, aktualisiert am April 05 2021

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