So funktioniert digitales Reputationsmanagement

„Ich bin besser als mein Ruf“ – auf diese Äußerung von Friedrich Schiller würden Marketing-Fachleute heutzutage vermutlich antworten: „Dann sollten Sie dringend über ein besseres Reputationsmanagement nachdenken!“

Online-Reputationsmanagement (ORM) befasst sich mit dem Ruf Ihres Unternehmens im Internet. Warum und wie Sie Ihre gute Reputation stärken und schützen können, erfahren Sie in diesem Leitfaden.

Was ist Reputationsmanagement?

Reputationsmanagement beschäftigt sich mit der Pflege des guten Rufs eines Unternehmens, einer Marke oder eines Produkts. Ziel ist, dass der Ruf des Unternehmens seinem angestrebten Image möglichst genau entspricht. Dies kann sowohl durch Offline-Maßnahmen als auch Online-PR erreicht werden.

Die beiden großen Arbeitsfelder des Reputationsmanagements sind demnach die Kontrolle und Steuerung von Meinungen, die den Ruf beeinflussen.

Wofür ist Reputationsmanagement wichtig? Alle Vorteile im Blick

Ein aktives Reputationsmanagement strebt ein langfristig stabiles, positives Image für Ihr Unternehmen an. Die Vorteile eines guten Rufs sind vielfältig, denn die öffentliche Meinung ist wichtig für viele Bereiche:

Mehr Reichweite

Eine Binsenweisheit des Marketings besagt, dass Mundpropaganda die beste Werbung überhaupt ist. Denn das Kaufverhalten der Menschen orientiert sich gerne daran, was die Mitmenschen tun und meinen.

Besonders die Empfehlungen von Bekannten und Fachleuten sind für potenzielle Kunden und Kundinnen ein sehr überzeugendes Argument für einen Kauf, aber auch direkte und indirekte Kundenbewertungen, etwa durch Likes und Follows auf Instagram oder Facebook, verschaffen einer Marke eine hohe Vertrauenswürdigkeit.

Durch eigene Kommunikationsmaßnahmen auf den wichtigsten Social-Media-Kanälen und eine sorgfältige Community-Pflege können Sie die eigene Reputation proaktiv beeinflussen und in kürzester Zeit mehr Reichweite gewinnen.

Umsatzwachstum

Die hinsichtlich Ihres Unternehmens, Produktes oder Ihrer Marke entstehenden Likes, Empfehlungen, Leads und Verkäufe kommen in der Regel von zufriedenen Kundinnen und Kunden, Unterstützern und Mitarbeitenden. Positive Bewertungen sprechen sich nach und nach herum und sorgen in der Regel für ein merkliches Umsatzwachstum.

Geben Sie Ihrer Kundschaft die Möglichkeit, ihre Zufriedenheit öffentlich zu äußern, indem Sie beispielsweise auf bestimmte Bewertungsportale oder Blogs hinweisen. Wenn Sie positive Bewertungen in Ihre Startseite integrieren, haben Sie einen doppelten Vorteil.

Besseres Recruiting

Auch das Recruiting kann von Ihrem guten Ruf profitieren, denn Fachkräfte sind oft nicht so leicht zu bekommen. Sie können sich auf dem modernen Stellenmarkt genau über einen potenziellen Arbeitgeber informieren. Positive Einschätzungen anderer Userinnen im Internet beeinflussen auch Anwärter auf Ihr Stellenangebot. Ihr guter Ruf kann so den Ausschlag dafür geben, dass sich eine hochqualifizierte Mitarbeiterin für Sie entscheidet.

Höherer Marktwert

Die Reputation eines Unternehmens hat überdies ein nicht zu unterschätzendes Gewicht bei der Bestimmung seines Markwertes. Investierende, Anleger, aber auch hochrangige Lieferanten, Kundinnen und potenzielle Teilhabende haben ein gesteigertes Interesse daran, mit Marken zusammenzuarbeiten, die in der breiten Öffentlichkeit gut ankommen.

Krisenfestes Management

Im Internet herrscht eine Kultur sehr schneller Meinungsumschwünge. Diese können die Unternehmensreputation nachhaltig beschädigen und damit den Marktwert drücken. Auch besteht heute mehr denn je die Gefahr, in den Sog eines „Shitstorms“, also einer lawinenartig auftretenden, teils unsachlichen Kritik, hineingezogen zu werden und selbst einen Imageschaden zu erleiden. Der sichere Umgang mit einer solchen PR-Herausforderung ist ein weiterer Vorteil des Reputationsmanagements.

Unsensibles Reputationsmanagement am Beispiel des Handelsunternehmens Schlecker

Auch aus den Fehlern anderer lässt sich lernen. Mangelhaftes Reputationsmanagement kann einen Unternehmer teuer zu stehen kommen, wie das Beispiel der deutschen Drogeriekette Schlecker zeigt. Mittlerweile insolvent, hatte das Unternehmen im Mai 2011 einen neuen Slogan als Fernsehspot aufgelegt: „For you vor Ort“. Der Sprachmix wurde vom Verein Deutsche Sprachwelt öffentlich kritisiert, der mit einer Unterschriftensammlung dagegen protestierte.

Die Gegenmaßnahme des Schlecker-Marketings bestand darin, zu erklären, dass das niedrige Sprachniveau des Slogans dem Bildungsniveau der Kundschaft entspräche. Ein Manager von Schlecker erklärte, die „Kundschaft ist eher schlicht“.

Besagte Kundschaft fühlte sich vielfach gekränkt und es entbrannte ein wahres PR-Desaster. Die Läden selbst wurden von vielen vormaligen Kundinnen und Kunden gemieden. Die Insolvenz ließ nicht lange auf sich warten. Bereits im Februar 2012 titelte das Handelsblatt: „For you. Vor Ort. Vorbei.“

Beispiele für positives Reputationsmanagement

Die Relevanz guten ORMs können wir an Beispielen wie dem Start-up Lemonaid oder der Fashion-Marke Loft beobachten.

Lemonaid

Lemonaid wurde 2019 von der Gesundheitsbehörde aufgefordert, den Verkauf seiner Bio-Limonade aufgrund einer falschen Deklaration einzustellen. Das Gesetz war jedoch umstritten – die Gründer wehrten sich und gingen an die Öffentlichkeit. Tatsächlich bekamen sie darauf eine Ausnahmeregelung für ihre Limonade und gleichzeitig eine Menge positiver PR für ihr Produkt.

Was Sie davon lernen können? Mut! Bisweilen klappt es, einen Imageschaden in sein Gegenteil umzukehren, wenn Sie schnell und klug agieren. Nutzen Sie die Situation zu Ihren Gunsten, indem Sie laut und bold nach vorne gehen.

Loft

Im Falle Loft wurde das Mode-Unternehmen wegen einer bestimmten Hose kritisiert, die es in einem Beitrag auf seinem Social-Media-Kanal beworben hatte. Die Nutzerinnen beschwerten sich, dass die Hose nur an Frauen mit Modelmaßen gut aussähe.

Als Reaktion postete Loft nur einen Tag später Fotos seiner Mitarbeiterinnen in ebenjener Hose, was die Meinung der Nutzerinnen schlagartig umkehrte. Hier zeigt sich wieder einmal, wie wichtig ein sensibles Community Management und Menschlichkeit im Marketing sind – erkennen Sie die Vorbehalte und Kritiken Ihrer Kundinnen und Kunden an und begegnen Sie ihnen auf Augenhöhe.

Erfolgreiches Reputationsmanagement in Social Media

Der gute Ruf einer Marke ist von elementarer Bedeutung für ihren Erfolg. Das gilt insbesondere für das Internet, denn gerade dort findet ein schneller und teils sehr intensiver Austausch zwischen den Kunden und Kundinnen statt. Jeder kann hier als Kritiker oder Fürsprecherin auftreten.

Wenn Sie Marketing betreiben oder Ihr Produkt einen bestimmten Bekanntheitsgrad erworben hat, können Sie ziemlich sicher davon ausgehen, dass im Internet auch über Ihr Produkt gesprochen wird. Doch wo genau befinden sich die Nutzer und Nutzerinnen und wo finden Sie Einflussmöglichkeiten?

Soziale Medien

Ein Grundprinzip in sozialen Netzwerken wie Facebook, Instagram und Twitter ist es, dass dort jede Person Kommentare und Meinungen verbreiten kann. Der intensive Austausch der User führt immer wieder zu Meinungsäußerungen, die viral gehen und von Nutzenden auf der ganzen Welt gesehen werden. Solche Aktivitäten können sich unter Umständen gegen ein Unternehmen richten und großen Schaden verursachen.

Es empfiehlt sich deshalb, dass Sie Unternehmens- oder Markenaccounts einrichten und aktiv pflegen. Die Interaktion mit der Nutzerschaft kann Ihnen wertvolle Hinweise zur Verbesserung der Unternehmensleistung geben. Gleichzeitig sind Sie „vor Ort“ und können auf die Stimmung gegenüber Ihrem Unternehmen reagieren. Hier ist es elementar, dass Sie konstruktiv mit etwaiger Kritik umgehen, um die Flammen nicht weiter anzuheizen.

Foren

Foren sind Treffpunkte für Gleichgesinnte, die sich über gemeinsame Interessengebiete austauschen. Motivierte Amateure treffen in spezialisierten Foren auf Expertinnen und begeisterte Fans.

Ein Beispiel für ein kleines Forum ist Reitsportforum.de, auf dem sich einige Tausend Reiterinnen, Tierärzte, Profis, Züchterinnen, Hufschmiede, Pferdeliebhaber und andere Interessierte besprechen, erkundigen und Empfehlungen austauschen.

Ein großes Forum, das weltweit genutzt wird, hingegen ist Reddit, das den Social-Media-Plattformen Instagram und Facebook mehr ähnelt. Zwar ist die Reichweite der meisten Foren kleiner als die der großen Plattformen, doch kann die Meinung der Fachleute einen bemerkenswerten Einfluss auf die Userinnen und User haben.

Auch klassische Medien orientieren sich zum Teil an derartigen Plattformen, indem sie Themen aufgreifen oder Umfragen durchführen. Wenn Sie als Experte oder Expertin im Forum erscheinen, können Sie sowohl für Ihr Produkt werben, indem Sie beispielsweise auf Userfragen antworten, aber auch aktiv gegensteuern, wenn Kritik laut wird.

Video-Portale

Auf Video-Plattformen wie Vimeo oder YouTube können Nutzerinnen direkt ihre Meinung über Marken und Unternehmen äußern. Im besten Fall erhalten Sie auf diese Weise eine gute Bewertung und können so Ihre positive Reputation stärken – doch bekanntlich gibt es immer jemanden, der etwas auszusetzen hat.

Achten Sie also darauf, was in den Videos und Kommentarsektionen erzählt wird. Je mehr negative Bewertungen dort verbreitet werden, desto schwieriger wird es, die Lage zu entschärfen.

Suchmaschinenoptimierung im ORM: So hilft SEO

Über kurz oder lang werden Sie um den einen oder anderen negativen Kommentar nicht herumkommen. Mithilfe von SEO können Sie allerdings dafür sorgen, dass gute Bewertungen in den Suchergebnissen weiter oben stehen und die Kritiken auf die hinteren Plätze „verschwinden”. Damit verhindern Sie den Fall, dass Nutzerinnen und Nutzer zuerst negative Beiträge lesen.

Sorgen Sie mittels SEO dafür, dass Ihre Unternehmensseite und Ihre Social-Media-Kanäle immer zuerst auf Google platziert werden. Danach sollten idealerweise positive Bewertungen folgen. Was aber keinesfalls passieren darf: Kritik auf der ersten Google-Seite. Wenn dies der Fall ist, sollten Sie schnellstmöglich Ihre SEO-Strategie anpassen, da die erste Seite für die Nutzenden immer ein Gesamtbild Ihres Unternehmens erzeugt.

Worauf Sie beim Online-Reputationsmanagement achten sollten

Bewertungsportale zählen zwar nicht zu den sozialen Medien, sind aber dennoch wichtige Sammelstellen, an denen Kundinnen und Kunden Bewertungen aussprechen, Sterne vergeben und positive wie negative Kommentare hinterlassen.

Da eine Google-Bewertung in der Suchmaschinen oft als Top-Suchergebnis erscheint, ist es ratsam, Bewertungsportale wie Proven Expert, Trustpilot, Yelp sowie die eigenen Bewertungsportale großer Unternehmen, wie beispielsweise Amazon, intensiv im Auge behalten. Im Zweifelsfall kann Ihr Reputationsmanagement auch hier dem unzufriedenen Kunden oder der Kundin antworten und die Lage deeskalieren.

Wenn Sie auf Ihrer Unternehmenswebseite einen Blog unterhalten, laden Sie die Nutzenden ein, Ihnen Feedback zu geben. Auf diese Kommentare sollten Sie ganz besonders achten, denn wenn potenzielle Neukunden auf eine Fülle negativer Kritik auf der Homepage stoßen, kann das Ihrem Ruf schaden und die Kundinnen vertreiben.

Auch Blogs, die sich mit Ihrer Branche befassen, sind für Ihr Reputationsmanagement interessant. Beobachten Sie die relevante Blogosphäre und melden Sie sich zu Wort, wenn Ihr Unternehmensname genannt wird. Um hier einen noch besseren Überblick zu behalten, können Sie zudem Google Alerts einrichten, die sie beispielsweise bei der Erwähnung Ihres Markennamens automatisiert informieren.

Welche Maßnahmen umfasst Reputationsmanagement?

Online-Reputationsmanagement lässt sich grundsätzlich in einen aktiven und einen passiven Teil gliedern. Der aktive Teil vom ORM hat zum Ziel, eine positive Reputation aufzubauen. Dies wird einerseits durch Storytelling und andererseits durch Community Management realisiert. Der passive Teil widmet sich hingegen dem Monitoring von Nutzeräußerungen:

• Storytelling: Durch dieses Instrument sprechen Sie Nutzende an, die eine emotionale Kommunikation statt harte Fakten bevorzugen. Dabei betten Sie die Unternehmenskultur und ihre Werte in eine mitreißende Geschichte ein.
• Community Management: Dieser Bereich liefert Strategien, wie das Unternehmen möglichst schnell und angemessen auf Kritik reagieren kann. Eine bewährte Methode ist das sogenannte H.E.A.R.D-System, wie es auch Disney nutzt: Man hört dem Kunden zu (Hear), geht auf ihn ein (Empathize), entschuldigt sich (Apologize), findet eine Lösung (Resolve) und analysiert das Problem für die weitere Zukunft (Diagnose).
• Brand Monitoring: Hierbei werden Social-Media-Kommentare zur Marke, zum Unternehmen und zu einzelnen Produkten beobachtet.
• Issue Monitoring: Diese Methode beleuchtet die gesellschaftlichen Meinungsbilder ohne direkten Bezug zum eigenen Unternehmen. Es geht also darum herauszufinden, wie die allgemeine Stimmung der Zielgruppe ist.

Die besten Tools für Ihr Reputationsmanagement

Wie Sie festgestellt haben, umfasst Online-Reputationsmanagement sehr viele unterschiedliche Bereiche und Aufgaben, weshalb es dafür keine dedizierten Tools gibt. Was sich für ORM aber durchaus anbietet, sind diverse Dienste aus dem Online-Marketing:

• HubSpot: Mit der Allrounder-Plattform können Sie mehrere Profile auf verschiedenen Social-Media-Kanälen gleichzeitig verwalten.
• Meltwater: Dieser Dienst bietet nicht nur Social Listening, sondern auch Influencer-Zusammenarbeit und Social-Media-Management.
• Sprout Social: Dieses Tool zeichnet sich besonders durch intuitives Community Management und eine zentrale Content-Bibliothek aus.
• Brandwatch: Das Programm analysiert die wichtigsten Trends Ihrer Branche und bietet ausführliches Social Media Tracking.

Fazit: Gutes Reputationsmanagement dient Ihrem Marken-Image

Digitales Reputationsmanagement kann Ihrem Unternehmen handfeste wirtschaftliche Vorteile auf mehreren Ebenen bieten. Eine strategische Beobachtung der Äußerungen und Stimmungen gegenüber Ihrem Unternehmen im Netz ist hier von Vorteil, um bei aufkommender Kritik deeskalieren zu können. Auf diese Weise können Sie wichtige Erkenntnisse aus dem Gesagten ziehen, das Gespräch aktiv steuern und Community-Pflege betreiben.

Reputationsmanagement zahlt nicht nur auf Ihr Image ein, sondern kann als eine der wichtigsten Kundenbindungsmaßnahmen verstanden werden, die zudem auch direkt die Neukundengewinnung beeinflussen kann – denn Ihre potenzielle Kundschaft liest garantiert mit.

Titelbild: Klaus Vedfelt / iStock / Getty Images Plus