Kundenbefragung erstellen: Ziele, Musterfragen, Tipps

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Iulia Natrapei
Iulia Natrapei

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Kundenbefragungen und Kundenzufriedenheitsanalysen sind wichtige Elemente im Qualitätsmanagement. Eine gute Umfrage erfordert jedoch einiges an strategischer Planung: Neben dem richtigen Medium müssen Sie außerdem auch die richtigen Fragen auswählen. Wie Sie eine Kundenbefragung erstellen und welche Fragen Sie Ihrer Kundschaft stellen sollten, zeigen wir Ihnen im Folgenden.

Bewertungsskala symbolisierend für Kundenbefragung

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Einsatzmöglichkeiten von Kundenbefragungen

Die Einsatzmöglichkeiten einer Kundenbefragung sind dabei breit gefächert. Vor allem im E-Commerce holen viele Unternehmen im Kundenservice regelmäßig das Feedback Ihrer Bestandskundschaft zur Analyse der Kundenerwartungen und Kundenbedürfnisse, des Kaufverhaltens und der Customer Experience ein.

Andere Einsatzmöglichkeiten gibt es im Rahmen des Produktmanagements, zur Ermittlung des Customer-Effort-Scores (CES) oder auch um die Bekanntheit von Marken abzufragen.

Wie wird eine Kundenbefragung durchgeführt?

Eine Kundenumfrage wird mit verschiedenen Methoden durchgeführt, dank derer Unternehmen Informationen über ihre Kundinnen und Kunden sammeln können. Die Durchführung beginnt mit der Zielsetzung der Kundenbefragung, danach erfolgt die Auswahl der passenden Tools und Methodik. Anschließend formulieren Sie die Fragen und führen die Befragung durch. Der letzte Schritt ist die Analyse der Ergebnisse.

Indem Sie sich an diesen groben Rahmen halten und die Kundenbefragung mit gewissen Regeln verbinden, die wir Ihnen in den Schritten erklären, steht einer erfolgreichen Feedbacksammlung nichts mehr im Wege.

Kundenbefragung in sieben Schritten erstellen: So gehen Sie vor

In der Definition der Kundenumfrage nach Schneider und Kornmeier, zwei anerkannten Autoren auf diesem Gebiet, gibt es sechs Phasen von der Einbeziehung eines Projektteams bis hin zur Präsentation der Ergebnisse. Nikolas Beutin, ebenfalls Autor eines Standardwerks zu Kundenumfragen, sieht hingegen lediglich vier Phasen.

Wir gehen im Folgenden auf sieben Schritte ein, die unserer Ansicht nach bei einer Kundenumfrage wichtig sind.

1. Ziel der Kundenumfrage definieren

Bestimmen Sie, was genau Sie herausfinden möchten. Möchten Sie die Kundenzufriedenheit erhöhen, Feedback zu einem neuen Produkt einholen, Kundenwünsche besser verstehen, die Markenbekanntheit analysieren oder die Kundenbindung verbessern? Ein klar definiertes Ziel der Befragung bestimmt deren Fokus.

Wenn dieser Fokus fehlt, laufen Sie schnell Gefahr, Ihre Teilnehmenden während der Umfrage zu verlieren, da die Fragen lose zusammengewürfelt scheinen. Um so wenig Abbrüche wie möglich und eine hohe Rücklaufquote zu haben, ist die Zielsetzung der erste wichtige Schritt auf dem Weg zu einer erfolgreichen Kundenumfrage.

2. Tool für die Kundenumfrage wählen

Bevor Sie inhaltlich loslegen, sollten Sie ein Medium für Ihre Umfrage wählen und sich Gedanken darüber machen, in welchem Umfang Sie Ihre Befragung streuen wollen.

Selbstverständlich gibt es jede Menge Tools, um Umfragen zu erstellen: So eignen sich für E-Mail-Umfragen zum Beispiel Google Forms. Falls Sie Ihre Umfrage einem breiten Personenkreis zugänglich machen wollen und entsprechend große Mengen an Feedback erwarten, lohnt es sich, Microsoft Forms zu nutzen. Denn dort können Sie Ihre Ergebnisse in Tabellen überführen, um den Überblick zu behalten.

Auch HubSpot bietet ein Tool für Kundenzufriedenheitsumfragen. Sie können Ihre im CRM erfassten Kontakte direkt per E-Mail oder Chat befragen oder eine Umfrage auch auf Ihrer Website anzeigen lassen. So können Sie mit wenigen Klicks beispielsweise den Customer Satisfaction Score (CSAT), also die Kundenzufriedenheit, messen.

3. Methode und Form der Kundenumfrage festlegen

Es gibt mehrere Befragungsmethoden und Formen, wie Sie Ihre Erhebung durchführen können.

Quantitative vs. Qualitative Kundenumfrage

Quantitative Umfragen sind strukturiert und nutzen meist geschlossene Fragen, um messbare Daten zu erzeugen. Diese können Sie verhältnismäßig leicht auswerten. Besonders bei großen Datenmengen ist die quantitative Art geeignet.

Das Gegenteil sind qualitative Umfragen. Sie setzen auf offene Fragen, um tiefere Einblicke in die Gedanken und Gefühle der Befragten zu erhalten.

Offline- vs. Online-Kundenbefragung

Eine weitere Differenzierung ergibt sich über den Kanal der Kundenbefragung.

Offline-Befragungen umfassen traditionelle Methoden wie persönliche Kundeninterviews und Telefonumfragen. Vor allem im betreuungsintensiven B2B-Umfeld, wo der persönliche Kontakt wichtig ist, ergibt das aus unserer Sicht Sinn.

Meistens entscheiden sich Unternehmen jedoch für Online-Befragungen. Sie sind oft kostengünstiger und schneller durchzuführen.

4. Fragetypen der Kundenbefragung wählen

Abhängig von den Zielen Ihrer Umfrage sollten Sie im nächsten Schritt überlegen, welche Fragetypen Sie einsetzen:

  • Multiple-Choice-Fragen bieten als geschlossene Fragen vordefinierte Antworten zur Auswahl und sind leicht quantitativ auszuwerten.
  • Skalierungsfragen (etwa Likert-Skalen), bei denen die Teilnehmenden ihre Zustimmung oder Ablehnung auf einer Skala angeben, sind für simple Meinungsabfragen sinnvoll.
  • Offene Fragen ermöglichen den Teilnehmenden, in ihren eigenen Worten zu antworten – so erhalten Sie qualitative Daten für tiefergehende Einsichten.

Unser Tipp: Kombinieren Sie verschiedene Fragetypen. Achten Sie zudem darauf, nicht nur geschlossene Fragen zu stellen.

5. Fragen formulieren

Die Formulierung der Fragen ist entscheidend für den Erfolg der Umfrage. Fragen sollten klar, direkt und leicht verständlich sein, gleichzeitig aber keinen Interpretationsspielraum lassen.

Wichtig für objektive Ergebnisse: Vermeiden Sie führende oder suggestive Fragen, die die Antworten in eine bestimmte Richtung lenken könnten.

Weiter unten gehen wir auf elf Beispielfragen ein, an denen Sie sich orientieren können.

6. Kundenumfrage durchführen

Setzen Sie die Umfrage im sechsten Schritt mit Ihrer gewählten Methode und den ausgewählten Tools um. Um die Qualität und Repräsentativität Ihrer Umfrage sicherzustellen, denken Sie daran, eine statistisch signifikante Stichprobengröße an Teilnehmenden zu wählen.

Tipp: Achten Sie auch darauf, die Umfrage zu einem geeigneten Zeitpunkt zu starten, um eine hohe Antwortrate zu erzielen. Ein überspitztes Beispiel für schlechtes Timing wären Telefonanrufe am Dienstagabend um 22:30 Uhr.

7. Kundenbefragung auswerten

Nach Abschluss des Befragungszeitraums erfolgt die Auswertung der Umfrage. Analysieren Sie die ermittelten Daten, um herauszufinden, was Ihre Kundinnen und Kunden denken. Am besten wählen Sie im zweiten Schritt ein Tool, das hierfür auch umfangreiche Analysefunktionen bietet. Im Anschluss sollten Sie die Ergebnisse noch visualisieren, schriftlich festhalten und an relevante Teams im Unternehmen zur Weiterverarbeitung weiterleiten.

Kundenbefragung: 11 Beispiele für Fragen

Im Folgenden haben wir elf mögliche Fragen für Ihre Kundenerhebung zusammengestellt:

1. Wie zufrieden sind Sie mit uns als Unternehmen?

Bevor Sie zur Produktbewertung übergehen, können Sie die generelle Kundenzufriedenheit mit Ihrem Unternehmen in Erfahrung bringen. So verschaffen Sie sich einen Überblick darüber, wie die Kundinnen und Kunden allgemein zu Ihnen stehen.

Geben Sie zur Bewertung eine Skala vor, etwa von 1 (sehr zufrieden) bis 6 (sehr unzufrieden).

2. Wie zufrieden sind Sie mit der Qualität unseres Produkts?

Diese Frage können Sie stellen, wenn der Kauf eines Produktes schon einige Zeit zurückliegt und Ihre Kundschaft Zeit gehabt hat, sich mit der Neuanschaffung auseinanderzusetzen.

Zur Bewertung können Sie hier wieder eine Skala von 1 (sehr zufrieden) bis 6 (sehr unzufrieden) vorgeben.

3. Auf welche Punkte legen Sie besonders viel Wert?

Mit dieser Frage ermitteln Sie, wie die Prioritäten Ihrer Kundschaft genau aussehen. Sie bereitet den Boden für die darauffolgende Frage.

Als Auswahlmöglichkeiten bieten Sie beispielsweise an:

  • Preis
  • Qualität
  • Installation
  • Service
  • Handhabung

Die Befragten können hier wieder die Skala von 1 (sehr zufrieden) bis 6 (sehr unzufrieden) verwenden.

4. Wie zufrieden waren Sie mit diesen Punkten bei unserem Produkt?

Diese Anschlussfrage zu Punkt drei ermittelt, inwiefern Ihr Produkt den jeweiligen Prioritäten Ihrer Kundschaft entgegenkam.

Die Auswahlmöglichkeiten sollten dementsprechend zu Punkt drei identisch sein:

  • Preis
  • Qualität
  • Installation
  • Service
  • Handhabung

Die Teilnehmenden können hier wieder die Skala von 1 (sehr zufrieden) bis 6 (sehr unzufrieden) verwenden, es sollte jedoch noch eine weitere siebte Option (nicht zu beurteilen) eingefügt werden, da sich vermutlich nicht jede und jeder bereits detailliert mit allen Aspekten Ihres Produktes befasst hat.

5. Inwieweit wurde unser Produkt Ihren Bedürfnissen gerecht?

Mit dieser Frage finden Sie heraus, ob die Erwartungen Ihrer Kundschaft von Ihrem Produkt erfüllt wurden. Inhaltlich dient diese Frage als Ergänzung zu Punkt drei und vier.

Mögliche Optionen zur Auswahl können auf einer sechsstufigen Skala von „Das Produkt wurde meinen Bedürfnissen komplett gerecht” bis hin zu „Das Produkt wurde meinen Bedürfnissen überhaupt nicht gerecht” reichen.

6. Verglichen mit anderen Produkten ist unser Produkt ...

Um herauszufinden, wie Ihr Produkt im Vergleich abschneidet, können Sie die Frage nach den Produkten der Konkurrenz stellen.

Hier geben Sie am besten eine Auswahl in Form von abgestuften Adjektiven (gut bis schlecht) vor. Als Grundlage dient Ihnen erneut die Skala von 1 bis 6, wobei 1 für „viel besser” und 6 für „viel schlechter“ steht. Als zusätzliche Option können Sie erneut „nicht zu beurteilen” einfügen.

7. In welchem Bereich setzen Sie unser Produkt ein?

Möchten Sie sich ein genaueres Bild davon machen, wie Ihr Produkt zum Einsatz kommt. kann Ihnen diese Frage Aufschluss darüber geben. Die Antworten ermöglichen es Ihnen, Ihre Werbeinitiativen und Pitches zukünftig auf Ihre Kundinnen und Kunden hin zu optimieren.

Als Auswahlmöglichkeiten können Sie verschiedene potenzielle Anwendungsbereiche Ihres Produktes vorgeben. Den Teilnehmenden sollte es hier erlaubt sein, mehrere Bereiche auszuwählen.

Vertreiben Sie etwa Tablets, könnte dies so aussehen:

  • Freizeitgestaltung (Filme, Spiele, Apps)
  • Smarthome-Steuerung
  • Arbeit
  • Reisebegleitung
  • Kinder-Freizeitgestaltung (Filme, Spiele, Apps)
  • Sonstiges (bitte ausfüllen)

8. Wie schätzen Sie die Leistung unserer Servicemitarbeitenden ein?

Mit dieser Frage identifizieren Sie, wie gut Ihr Service aus Sicht Ihrer Kundschaft funktioniert. Da nicht jede Person automatisch Kontakt mit Ihrem Service hat, sollten Sie hier die Option „nicht zu beurteilen” unbedingt einbauen, um Überfragte nicht zu verlieren.

Es bietet sich zudem an, Kundinnen und Kunden, die eine schlechte Bewertung vergeben, ein Kommentarfeld zur Verfügung zu stellen, um Ihrem Serviceproblem auf den Grund zu gehen.

Zur Bewertung können Sie erneut eine Skala von 1 (exzellent) bis 6 (sehr schlecht) einsetzen.

9. Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie uns weiterempfehlen?

Die Frage nach der Weiterempfehlungsbereitschaft der Kundschaft misst den Net Promoter Score (NPS). Traditionell reicht die Skala hier von 0 bis 10, beginnend bei 0 (äußerst unwahrscheinlich) und endend bei 10 (äußerst wahrscheinlich).

10. Wie lange sind Sie bereits Kundin oder Kunde unseres Unternehmens?

Diese Frage ermöglicht es Ihnen, die bisher von den Teilnehmenden erhaltenen Antworten zu kontextualisieren. Zudem erhalten Sie wertvolle Informationen darüber, wie Neu- und Stammkunden möglicherweise in der Beurteilung Ihres Produktes und Ihres Unternehmens voneinander abweichen. Dies bietet Ansätze für weitere Nachforschungen.

Die Antwortmöglichkeiten könnten dabei etwa so aussehen:

  • Erstkauf
  • Unter 6 Monate
  • 6-12 Monate
  • 12-24 Monate
  • Über 2 Jahre

11. Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie wieder bei uns kaufen werden?

Möchten Sie eine Prognose zur Kundentreue haben, können Sie diese Frage einbinden. Sie versucht zu ermitteln, welcher Anteil der Personen es in Betracht zieht, wieder bei Ihnen zu kaufen und wer eher davor steht, abzuwandern. Im Sinne der Kundenbindung ist dies eine wichtige Information, da Sie Ihnen zeigt, ob Handlungsbedarf besteht.

Den Teilnehmenden kann hier wieder eine Skala von 1 („äußerst wahrscheinlich“) bis 6 („äußerst unwahrscheinlich“) präsentiert werden. Personen, die 5 oder 6 ankreuzen, sollten Sie daraufhin ein Kommentarfeld für ihre Kritik anbieten, damit diese Ihnen Impulse für Verbesserungen geben können.

Tipps für die perfekte Kundenumfrage

Ganz gleich, ob Ihre Umfrage in digitaler Form als App-, E-Mail- oder Online-Befragung daherkommt oder stationär als klassischer Fragebogen aus Papier besteht: Die Durchführung der Kundenbefragung sollte in jedem Fall gewisse Kriterien erfüllen.

Einleitung

Ihre Umfrage sollte die Teilnehmenden freundlich willkommen heißen und den zeitlichen Rahmen nennen. Außerdem sollten Sie auf Ihr Ziel verweisen: Etwa mehr über die Wünsche Ihrer Kundinnen und Kunden zu erfahren.

Mittelteil

Stellen Sie keine Suggestivfragen, denn sonst beeinflussen Sie Ihre Teilnehmenden und erhalten dementsprechend kein verwertbares Ergebnis. Wählen Sie stattdessen lieber eine Mischung aus geschlossenen Fragen ohne Deutungsspielraum und klaren offenen Fragen. Gerade bei einer Online-Umfrage ist dies wichtig, da die Chance besteht, dass die Teilnehmerinnen und Teilnehmer die Umfrage sonst verwirrt vorzeitig beenden.

Zudem ist es angeraten, ein ähnliches Auswahlformat beizubehalten oder zumindest zwischen der Darstellung der Auswahl nur wenig zu wechseln. So können Sie den Teilnehmenden beispielsweise wiederholt eine Skala von 1 bis 10 oder die traditionelle Notenskala von 1 bis 6 als Auswahlspektrum präsentieren.

Schlussteil

Sie sollten den Personen am Ende der Befragung unbedingt für ihre Teilnahme danken. Betrachten Sie die Teilnehmenden als potenzielle Kundschaft beziehungsweise als Kundinnen und Kunden mit Potenzial, zu Stammkundschaft zu werden.

Eine gute Umfrage sollte außerdem mit der Frage nach weiteren Anregungen oder Kommentaren enden. So haben die Teilnehmenden die Möglichkeit, ihre Gedanken frei zu formulieren und neue Denkanstöße zu geben, die über die Umfrage hinausgehen.

Fazit: Kundenzufriedenheit steigern auf Basis des Kundenfeedbacks

Kundenbefragungen haben viel Potenzial, Ihnen wertvolle Einblicke in die Bedürfnisse, Einschätzungen und auch Probleme Ihrer Kundinnen und Kunden im Hinblick auf Ihr Produkt oder Ihren Service zu geben. Außerdem bieten Umfragen einen gewissen Raum, Meinungen frei zu äußern. So bekommt die Kundschaft eher den Eindruck, ein Mitgestaltungsrecht zu besitzen, was im Sinne der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung von Vorteil ist.

Das Wichtigste ist aus unserer Sicht, dass Sie das Feedback Ihrer Kundschaft ernst nehmen. Es nützt nichts, regelmäßige Kundenumfragen durchzuführen, die Ergebnisse aber nicht zu verwenden.

so erstellen sie gute Kundenbefragungen

Net Promoter, Net Promoter System, Net Promoter Score, NPS und die NPS-bezogenen Emoticons sind eingetragene Marken von Bain & Company, Inc., Fred Reichheld und Satmetrix Systems, Inc.

Titelbild: HubSpot

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