Seien wir mal ehrlich: Wer bekommt nicht gern Honig ums Maul geschmiert? Eine kleine Geste hier, eine nette Aufmerksamkeit dort und schon wird das Gegenüber als enge Bezugsperson bezeichnet. Dieser Effekt funktioniert auch zwischen Kundschaft und Unternehmen.

Dabei geht es jedoch nicht darum, Kundinnen und Kunden widerwillig hinterherzulaufen, sondern vielmehr durch Begeisterung und einen Service, den sonst niemand am Markt bietet, in das Gedächtnis der Verbraucherschaft Einzug zu erhalten.

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Warum eine tiefe emotionale Kundenbindung und Überraschungen die Geheimzutat im Topf der Service Excellence sind, erfahren Sie in diesem Artikel. 

Wie Sie Kundenbegeisterung durch Service Excellence auslösen

Stellen Sie sich vor, Sie tätigen einen Kauf in einem Onlineshop und erhalten als Neukundin oder Neukunde ein Gratis-Produkt Ihrer Wahl geschenkt. Der Bestellprozess lief ohne Probleme, die Lieferung ist schnell eingetroffen und voller Freude halten Sie statt einem, ein zweites Produkt in Ihren Händen. Bei einem solchen Qualitätserlebnis ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass Sie ein zweites Mal in diesem Onlineshop bestellen werden – nicht wahr?

Die Bedürfnisse der Kundinnen und Kunden zu kennen, immer wieder Anreize zu schaffen und stets durch Überraschungen zu punkten, ist Ziel der Service Excellence. Beim Thema Service Excellence geht es darum, die Kundschaft entlang der gesamten Customer Journey zu beeindrucken und so zu Käufen zu animieren.

Die ganzheitliche Strategie dieser Methode ist in der Norm DIN SPEC 77224 definiert und bezieht sich auf die gesamte Organisation eines Unternehmens. Das Konzept darf deshalb nicht in einer Abteilung verortet werden, sondern muss als Teil des Managements gesehen werden.

Nur, wenn Service Excellence als Strategie durch das Management ermöglicht wird, kann der Standard gewinnbringend Anwendung finden. Neben einer hohen Kundenzufriedenheit sorgt die Methode für wachsende Umsätze durch steigende Einnahmen pro Kundin oder Kunde. 

Aus Sicht der Kundschaft denken: Service Excellence Pyramide

Die Managementstrategie für Service Excellence denkt zu jedem Zeitpunkt aus Sicht der Kundinnen und Kunden. Im Fokus steht dabei die Frage „Was würde ich mir jetzt als Kunde/Kundin vom Unternehmen XY wünschen?“ 

Wenn Sie diese Frage stellen, befindet sich der Kunde oder die Kundin bereits im Mittelpunkt Ihrer strategischen Ausrichtung. Damit heben sich Unternehmen vom Wettbewerb ab und schaffen eine außergewöhnliche Leistung.

Die Abstufungen der Servicelevel werden dabei in der Service Excellence Pyramide aufgeteilt. Diese stuft sich wie folgt ab: 

Kernleistungsversprechen

Beim Kernleistungsversprechen geht es um einen allgemeinen Standard, den jedes Unternehmen leisten muss. Dabei muss das Angebotsversprechen, was der Kundschaft gemacht wurde, eingehalten werden.

Versprechen Sie auf Ihrer Webseite beispielsweise 1-2 Tage Lieferzeit, brauchen jedoch durchschnittlich 4-5 Tage, dann haben Sie bereits die erste enttäuschende Situation für Ihre Kundinnen und Kunden selbst kreiert. Achten Sie stets darauf, generelle sowie spezifische Leistungsversprechen einzuhalten. Das ist der erste Schritt in Richtung eines exzellenten Service. 

Proaktives Beschwerdemanagement

Das Beschwerdemanagement nach ISO 9001 ist eine Grundvoraussetzung für Service Excellence. Dabei geht es darum, ein System für die strategische Bearbeitung von Beschwerden und Kundenfeedback durchzuführen. 

Anstatt Reklamationen jedoch nur zu bearbeiten, wenn es bereits zu spät ist, fragt das proaktive Beschwerdemanagement Kundenfeedback an, noch bevor eine Beschwerde eingetroffen ist. Sie können beispielsweise nach jeder Bestellung die Zufriedenheit zum Ablauf und Produkt bei Ihrer Kundschaft erfragen und so wichtiges Feedback für Optimierungen sammeln. 

Individueller Service

Personalisierung steht nicht nur im Marketing hoch im Kurs. Die meisten Kundinnen und Kunden wollen ein individuelles oder persönliches Erlebnis mit einer Marke haben. Das stärkt zum einen die Bindung zum Unternehmen und vermittelt der Kundschaft auch eine gewisse Wertschätzung. Ein personalisierter Service nimmt die Bedürfnisse der Kundinnen und Kunden genau wahr und liefert individuelle Dienstleistungen. 

Überraschungsleistung 

Die Spitze des Service haben Sie schließlich erreicht, wenn Sie für Ihre Kundschaft die extra Meile gehen. Neben einem personalisierten Angebot begeistern Sie Ihre Neukundschaft sowie Bestandskunden und Bestandskundinnen immer wieder mit unerwarteten Aktionen und Überraschungsleistungen. 

Das sorgt dafür, dass die positive Bindung zu Ihrem Unternehmen gestärkt wird. Indem Sie die standardmäßigen Leistungen übertreffen, heben Sie sich außerdem vom Wettbewerb ab und schaffen sich ein Alleinstellungsmerkmal am Markt. 

Die sieben Kriterien der Service Excellence nach DIN SPEC 77224

Die Strategie der Service Excellence ist in der Norm DIN SPEC 77224 festgelegt. Der Leitfaden kann für jede Branche Anwendung finden und bietet ein einheitliches Vorgehen, um die Anforderungen und Einführung des Service Excellence-Gedankens in Ihrem Unternehmen umzusetzen. 

Das Ziel der Norm ist es, eine Kundenbegeisterung stets durch überraschende Momente auszulösen und nicht nur zu Wiederkäufen zu animieren, sondern auch eine enge Beziehung zum Unternehmen aufzubauen.

Denn, wenn ein Kunde oder eine Kundin vom Service und Angebot überzeugt ist und darüber hinaus auch die Werte, die Ihr Unternehmen vertritt, gutheißt, ist die Chance einer Weiterempfehlung sehr groß. 

Die Norm DIN SPEC 77224 besteht aus sieben grundlegenden Kriterien. Diese sind: 

Excellence-Verantwortung der Geschäftsleitung

Die strategische Ausrichtung der Service Excellence beginnt in der Management-Ebene. Das Modell wird als ganzheitliche Strategie in einem Unternehmen etabliert und muss deshalb von der Geschäftsleitung ausgehen. Nur so kann das Unternehmen als Einheit auftreten und einen Service der Spitzenklasse vollends verkörpern.

Excellence-Orientierung der Ressourcen

Um das Konzept der Service Excellence umzusetzen, müssen selbstverständlich auch die Ressourcen darauf ausgerichtet sein. Nur, wenn jeder Mitarbeiter und jede Mitarbeiterin entsprechend geschult wird und finanzielle, materielle sowie personelle Mittel bereitgestellt werden, kann das Konzept Anwendung finden. 

Vermeidung von Fehlern und Verschwendung

Fehler passieren den Besten: Doch für Unternehmen kann das ganz schnell teuer werden. Nicht nur finanziell werden häufige Probleme bestraft, sondern auch die Kundschaft wird durch hohe Fehlerquoten abgeschreckt. 

Durch organisatorische Prozesse und strategische Abläufe vermeiden Sie nicht nur, dass Beschwerden oder Reklamationen auftreten, sondern Sie sorgen außerdem für eine effiziente Ressourcenplanung. 

Erfassung relevanter Kundenerlebnisse

Die wichtigste Aufgabe für jedes Unternehmen ist es, die Bedürfnisse und Wünsche der Kundschaft zu identifizieren. Nur so können Prozesse geschaffen werden, die den Kunden oder die Kundin in den Mittelpunkt stellen und zielorientiert arbeiten. Customer Centricity ist deshalb einer der wichtigsten Faktoren, um Service Excellence überhaupt erst möglich zu machen. 

Kundenbegeisterung durch Service-Innovationen

Eine Service-Excellence-Strategie geht darüber hinaus, einfach nur einen guten Service anzubieten. Service Excellence ist vielmehr die Königsdisziplin und holt Kundinnen und Kunden in unerwarteten Momenten mit großartigen Innovationen und Angeboten ab. Diese Überraschungsmomente müssen die Kundschaft positiv und nachhaltig beeindrucken, denn nur so wird Ihr Unternehmen in Erinnerung bleiben. 

Messung der Begeisterung und deren Effekte

Um die Erfolge der Strategieausrichtung nachzuvollziehen, sollten Messungen vorgenommen werden, die Kennzahlen der Kundenzufriedenheit sowie des Pro-Kopf-Umsatzes bewerten. Nur durch eine stetige Analyse und Re-Optimierung kann Service Excellence zum dauerhaften Erfolgsversprechen werden.

Wirtschaftlichkeitsanalyse

Im letzten Schritt prüfen Sie, ob sich der Mehrwert sowohl auf der Seite der Kundschaft als auch für Ihr Unternehmen bemerkbar macht. Nehmen Kundinnen und Kunden Ihren Service wahr? Erwirtschaften Sie mehr Umsatz und können Sie Wiederholungskäufe ausmachen? Diese Fragen sind notwendig, um Verbesserungen vorzunehmen und die Rentabilität des Prozesses zu belegen. 

Fazit: Langfristige Kundenbindung durch exzellenten Service

Service par excellence: In einem übersättigten Markt müssen sich Unternehmen durch einen außergewöhnlichen Service abheben. Nur wer seine Kundschaft kennt, ihre Bedürfnisse identifiziert und maßgeschneiderte – aber keineswegs langweilige – Angebote bietet, wird zwischen der Konkurrenz hervorstechen.

Mit der Norm DIN SPEC 77224 ist der Prozess für jedes Unternehmen umsetzbar. Der Leitfaden hilft dabei, einen strategischen Prozess zu etablieren, der dafür sorgt, dass das Unternehmen als eine serviceorientierte Organisation von außen wahrgenommen wird.

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Titelbild: marchmeena29 / iStock / Getty Images Plus

Ursprünglich veröffentlicht am 5. August 2021, aktualisiert am August 05 2021

Themen:

Kundenservice