Omnichannel: Definition, Strategie und Beispiele

Im Ladengeschäft, beim Teleshopping, im Onlineshop, in der App, auf digitalen Marktplätzen wie Amazon oder über Social Media – mit Omnichannel-Marketing ermöglichen Sie Ihrer Kundschaft mehr Flexibilität. Das kanalübergreifende Nutzererlebnis erlaubt es kaufinteressierten Personen, nahtlos zwischen allen Kommunikations- und Verkaufskanälen Ihres Unternehmens zu wechseln.

Welche Vor- und Nachteile Omnichannel-Management hat und wie Sie eine effektive Omnichannel-Strategie für Ihr Unternehmen aufstellen, erklären wir Ihnen hier.

Im Handel bezeichnet Omnichannel-Commerce den gleichen Ansatz – hier liegt der Fokus auf dem Verkauf. Kundinnen und Kunden sollen auf jeglicher Plattform das gleiche Angebot nutzen und Produkte und Dienstleistungen kaufen können. Omnichannel kommt aber nicht nur in dieser Branche, sondern wie beschrieben in jeglicher Branche zum Einsatz, die Wert auf eine unterbrechungsfreie Kundenkommunikation legt.

Die Geschichte von Omnichannel beginnt dabei vor über 20 Jahren im Jahr 2003 mit der Idee des US-Unternehmens Best Buy, dem Konkurrenten Walmart mit einem After-Sales-Support sowohl vor Ort als auch online die Stirn zu bieten. Über die Jahre entwickelte sich der Omnichannel-Ansatz über verschiedene Branchen hinweg weiter. Wir nehmen viele Dinge heute als selbstverständlich wahr, die diesem Ansatz zugrunde liegen – einige Beispiele:

• Finanzbranche: Integration aller Kanäle auf einem Dashboard (sowohl für Kunden als auch die Bank selbst, um ihre Kundschaft besser bedienen zu können)
• Regierungen: Schnittstellen für das Web und Mobiles, über die Bürgeranliegen mitgeteilt werden und Prozesse abgewickelt werden können
• Gesundheitsbranche: Zusammenführung von Patientendaten, die zentral abgerufen werden

Multichannel, Crosschannel oder Omnichannel: Verwandt, aber nicht identisch

Die drei Begriffe Multichannel, Crosschannel und Omnichannel werden häufig fälschlicherweise synonym oder zumindest nicht trennscharf verwendet – was nicht verwundert, schließlich stecken dahinter jeweils sehr ähnliche Konzepte. Wir geben Ihnen eine kurze Übersicht der Hierarchie und Bedeutung der drei Begriffe.

Was ist Multichannel?

Multichannel beschreibt das schlichte Vorhandensein mehrerer von einem Unternehmen betriebener Kanäle. Der Begriff ist das Gegenstück zu Singlechannel, wo Organisationen nur einen einzigen Kanal (etwa die Website) unterhalten.

Werden allerdings neben der Website auch ein Blog und ein Instagram-Kanal unterhalten, ist das Kriterium für den Multichannel-Ansatz also schon erfüllt. Dabei sind die einzelnen Kanäle aber noch nicht verbunden, sondern existieren beim Multichannel-Marketing unabhängig voneinander parallel.

Was ist Crosschannel?

Beim Crosschannel-Ansatz findet bereits eine erste Vernetzung von Kanälen statt. Ein klassisches Beispiel: Kundinnen und Kunden können im Online-Shop ein Produkt bestellen, das sie auf Wunsch im Laden abholen, statt es nach Hause geliefert zu bekommen.

Wie unterscheidet sich die Omnichannel-Strategie?

Das Omnichannel-Konzept schließlich geht noch einen Schritt weiter. Hier wird eine Integration, teilweise sogar eine regelrechte Verschmelzung der verschiedenen Kanäle vorgenommen. Das erklärte Ziel: Der Kundschaft soll die nahtlose Kommunikation ermöglicht werden, ohne dass es zu Brüchen zwischen den Kanälen kommt.

Dazu ist es essenziell, dass sie zu jeder Zeit während des Kaufprozesses den Kanal wechseln können und der Informationsstand auf Unternehmensseite dennoch der gleiche ist.

Folgender Ablauf enthält viele typische Omnichannel-Beispiele: Ein Kunde hat sein Problem zunächst mit der Telefon-Hotline besprochen und steigt dann auf E-Mail-Verkehr um. Dort muss er nahtlos weiter beraten werden können, ohne mit der Problemschilderung noch einmal von vorne beginnen zu müssen.

Ebenso sollte ein Produkt, das eine Kundin in der Desktopversion der Unternehmenswebsite favorisiert hat, auch über die Smartphone-App aufrufbar sein, sodass sie den gewünschten Artikel mobil unmittelbar bestellen kann.

Der Channel-Begriff ist hier also global gefasst: Er bezieht sich sowohl auf verschiedene Endgeräte (Smartphone, Tablet, Desktop-PC) als auch Kommunikationswege (E-Mail, WhatsApp, Telefonat, Social Media) und -ebenen (analog vs. digital).

Das Kernziel dieser umfassenden Vernetzung ist Flexibilität. Die Kundschaft steht im Mittelpunkt und soll bei ihrem Einkaufserlebnis so frei wie möglich sein. Das zahlt sich auch finanziell aus: Je weniger Hürden genommen werden müssen, desto schneller ist der Prozess abgeschlossen und desto wahrscheinlicher wird der Kaufabschluss.

Das zeigt auch der Blick auf eine Google-Studie aus dem Jahr 2022. Die rund um das Omnichannel-Einkaufserlebnis befragten rund 2.000 Konsumentinnen und Konsumenten gaben an, dass Omnichannel der beste Weg für sie ist, etwas zu kaufen.

Welche Vorteile bietet Omnichannel?

Beim Omnichannel-Ansatz stehen Kaufinteressierte und Kundschaft im Mittelpunkt aller Unternehmensaktivitäten. Neben einem nahtlosen Nutzererlebnis, das sämtliche Marketing- und Vertriebskanäle miteinschließt, profitieren Unternehmen unserer Erfahrung nach von weiteren Vorteilen beim Omnichannel-Management:

• Optimierung von Kampagnen mithilfe von spezifischen Targeting-Möglichkeiten
• Erhöhung der Kundenzufriedenheit dank personalisierter Customer Experience
• Steigerung von Bekanntheitsgrad und Conversion durch Verknüpfung aller Kanäle
• Zunahme der Kaufabschlüsse aufgrund von vereinfachten Prozessen
• Gewinnung von Neukundinnen und -kunden mithilfe von Interaktionen auf Social Media und Co.
• Last but not least: mehr Umsätze

Funktionsweise: Wie läuft Omnichannel-Marketing ab?

Beim Omnichannel-Marketing müssen auch die Werbekanäle miteinander verkettet werden. Kampagnen werden also kanalübergreifend ausgespielt und die Marketing-Strategie muss auf die jeweiligen Kanäle angepasst sein, um ein nahtloses Erlebnis zu gewährleisten.

Das hat den Vorteil, dass sich die Kundschaft in der gesamten Customer Journey zwischen allen zur Verfügung stehenden Kanälen frei bewegen kann – online und offline, je nach Gusto. Omnichannel-Marketing sorgt so für eine herausragende Customer Experience.

Warum ist der Omnichannel-Ansatz für Unternehmen so wichtig?

Der Wechsel zwischen den verschiedenen Kanälen ist bequem und schnell und bietet der Kundschaft mehr Flexibilität und Bequemlichkeit, was heutzutage zu den wichtigsten Kundenbedürfnissen gehört.

Umso einfacher die kanalübergreifenden Prozesse gestaltet sind, umso zufriedener ist der Kaufinteressierte und desto wahrscheinlicher ist auch ein Kaufabschluss. Omnichannel-Management will deshalb klug kalkuliert und perfekt umgesetzt werden, um die Omnichannel-Strategie nahtlos zu implementieren.

Fakt ist: Das Kaufverhalten hat sich in den vergangenen Jahren deutlich verändert, vor allem die Pandemie hat hier eine große Rolle gespielt. Neben dem Einkauf bei stationären Läden, ob Einzelhändler oder Ladenkette, gehört Onlineshopping längst für viele zum Alltag.

Dank neuester Techniken nutzen zudem immer mehr Konsumierende das Smartphone als Endgerät – sei es zum Mobile Shopping im Internet oder zum bargeldlosen Bezahlen am POS. Unternehmen müssen deshalb auf Omnichannel setzen, um zukunftsfähig zu sein.

Viele Organisationen und Brands, vor allem im E-Commerce, setzen das bereits um. Die Verantwortlichen im deutschen Handel geben mehrheitlich (rund 70 Prozent) beispielsweise an, „Instore-Orders“ anzubieten, also Bestellungen vor Ort und die Lieferung nach Hause.

Customer Experience dank Omnichannel-Management steigern: Darauf kommt es an

Omnichannel-Management braucht aus unserer Sicht eine ausgeklügelte Planung, um Kommunikationsbrüche zu vermeiden und der Kundschaft eine rundum gelungene Customer Experience zu bieten. Besonders die folgenden Aspekte sind dabei zu berücksichtigen.

Kanalwechsel – Angebot statt Zwang

Der Kern des Omnichannel-Ansatzes liegt darin, der Kundschaft jederzeit einen Kanalwechsel zu ermöglichen. Die Betonung muss hier allerdings auf dem optionalen Charakter liegen, denn ein Zwang wird, wie bei allen Angelegenheiten, schnell als störend empfunden.

Insbesondere die Notwendigkeit, bei auftretenden Problemen den genutzten Kommunikationskanal verlassen zu müssen, sorgt für Unmut und erreicht vielmehr, dass das jeweilige Unternehmen als starr und nicht serviceorientiert wahrgenommen wird.

Bei aller Konzentration auf das Potenzial eines Omnichannel-Ansatzes sollte es also immer auch möglich sein, den gesamten Kauf- oder Servicevorgang über einen Kanal abzuwickeln. Lassen Sie Ihrer Kundschaft die Wahl.

Personalisierung – individuelle Kommunikation punktet

Dass Kunden die Entscheidung zum Kanalwechsel selbst treffen, leitet zum nächsten wesentlichen Faktor über. Kunden wollen personalisierte Kaufprozesse durchlaufen, innerhalb derer sie wiedererkannt werden und die sie selbst gestalten können.

Gerade in stationären Läden und auf Social Media kommt das oft noch zu kurz. Wendet sich ein Kunde beispielsweise via Facebook an eine Servicemitarbeiterin, sollte diese dank des Zugriffs auf zentrale Daten sofort einen Überblick über frühere Einkäufe und den aktuellen Kaufvorgang bekommen. Nur so fühlen sich Kundinnen und Kunden als Individuum gesehen und nicht nur wie eine Nummer.

Vernetzung – machen Sie es der Kundschaft leicht

Damit der Wechsel technisch möglich ist, müssen sämtliche Kanäle natürlich miteinander vernetzt sein – die Grundvoraussetzung für Omnichannel und Omnichannel-Marketing. Dazu gehört auch, dass auf jedem Kanal auf die jeweils anderen verwiesen wird.

Auch die verschiedenen Geschäftsbereiche müssen vernetzt sein: Nur, wenn der Kundendienst Einblicke in die Tätigkeiten des Vertriebs hat, kann er den Kaufinteressierten effektiv helfen. Insgesamt muss hier vor allem die Analog-Digital-Hürde überwunden werden. Ein Produkt darf online nicht wesentlich anders aussehen als im Laden und ein im Internet gefundenes Produkt sollte bestenfalls auch grundsätzlich vor Ort vorrätig sein.

Es gibt also nicht nur Omnichannel-Vertrieb, Omnichannel-Marketing und Omnichannel-Commerce – sämtliche Kanäle, Abteilungen und Informationen müssen (bestenfalls in Echtzeit) miteinander verknüpft und für alle Beteiligten verfügbar sein.

Einheitlichkeit – visuell, inhaltlich, kommunikativ

Eng mit der Vernetzung geht auch die Forderung nach Einheitlichkeit einher: Es muss sichergestellt werden, dass Kundinnen und Kunden über jeden Kanal die gleichen Informationen finden können.

Das gilt für Preise genauso wie für generelle Produktinformationen oder Ansprechpersonen. Allerdings bedeutet das nicht, dass beispielsweise Oberflächen nicht an die jeweiligen Endgeräte angepasst werden sollten.

Im Gegenteil: Nur eine mobil optimierte Website kann auch effektiv vom Smartphone aus genutzt werden. Unser Tipp: Achten Sie darauf, dass Ihr Unternehmen auf jedem Kanal wiedererkannt wird – das Corporate Design gibt den roten Faden, auch im Omnichannel Retailing, an dem sich die Kundschaft orientieren kann.

Unser Homepage-Baukasten von HubSpot ermöglicht es zum Beispiel, eine Website nach dem Mobile-First-Prinzip zu gestalten.

CRM-Lösungen – Omnichannel-Software als Herzstück

Ein Informationsstand, der über alle Kanäle und Geräte hinweg synchronisiert werden kann, und eine gelungene Personalisierung setzen voraus, dass sämtliche Daten zentral gespeichert und verwaltet werden. Dazu bedarf es eines umfangreichen Customer-Relationship-Management-Tools, das von Marketing, Vertrieb und Kundenservice gleichermaßen gepflegt und eingesehen werden kann.

Ohne ein performantes, übersichtliches CRM wie das von HubSpot ist kein Omnichannel möglich. Stellen Sie daher die technischen Voraussetzungen sicher, ehe Sie Ihr Omnichannel-Marketing für digitale Kanäle beginnen.

Fünf Beispiele von Unternehmen, die Omnichannel erfolgreich umsetzen

Sie wollen eine Omnichannel-Strategie umsetzen? Wir haben fünf Beispiele aufbereitet, die uns persönlich überzeugen und die wir selbst bereits genutzt haben. Darüber hinaus gibt es viele weitere Brands, die auf diesem Feld stark sind. Allen voran sind in Deutschland MediaMarkt, Saturn, LIDL, H&M und REWE beliebt und die bekanntesten Omnichannel-Marken – zu diesem Ergebnis kommt eine Studie der Universität St. Gallen.

Disney: Märchenhaftes Omnichannel-Management

Gerade der Freizeitparkriese Walt Disney World ist ein Paradebeispiel dafür, wie ein optimales Omnichannel-Management das perfekte Kundenerlebnis erzeugt. Bereits vorab kann über das Tool „My Disney Experience“ die gesamte Planung eines Aufenthalts am Desktop vorgenommen werden. Dazu gehören die Buchung, die Erstellung von Zeitplänen sowie Eindrücke sämtlicher Attraktionen und Restaurants.

Im Park selbst wird die entsprechende App, über die sämtliche vorab erstellten Pläne verfügbar sind, zum Guide. Sie informiert zu Wartezeiten an den Attraktionen, navigiert Besucherinnen und Besucher durch den Park und erlaubt die Buchung von Tischen in den parkeigenen Restaurants.

Quelle: Screenshot Disney World

Zusätzlich erhalten Besucher ein spezielles Armband, das besonders zur Freude der kleinen Gäste optisch personalisierbar ist. Vor allem dient es aber als Zimmerschlüssel, Parkticket und universelle Zahlungsmethode in einem.

Wird beispielsweise ein Foto mit den Disney-Angestellten aufgenommen und über das Armband bezahlt, landet es über die Verbindung von Armband und App sofort auf dem Smartphone und kann in Social Media und Messengern geteilt werden. Zusätzlich bitten sämtliche Devices permanent um Feedback, wodurch das Kundenerlebnis im Park stetig verbessert wird.

MediaMarkt: Nicht nur technisch überzeugend

Die Holding-Firma Media-Saturn – mit ihren Marken MediaMarkt und Saturn auf Platz eins und zwei der beliebtesten Omnichannel-Brands in Deutschland – hinter den beiden großen Elektronikfachmarktketten setzt bei der Umsetzung von Omnichannel-Management insbesondere auf Click&Collect beziehungsweise BOPS (buy online, pick up in store).

Schließlich liegt hierin der Kernwettbewerbsvorteil gegenüber Amazon: Kundinnen und Kunden können große Elektrogeräte online bestellen und im Laden flexibel abholen, was umständliche Absprachen mit Speditionen und das Warten zu Hause überflüssig macht, während die Auswahl dennoch bequem überall getroffen werden kann.

Quelle: Instagram-Post MediaMarktSaturn

Zusätzlich hat Media-Saturn schon früh auf Electronic Shelf Labels (ESL) gesetzt. Durch die einfache und schnelle Etikettierung via Mausklick können die Preise im Laden und im Onlineshop mühelos gleich gehalten werden.

Darüber hinaus lässt sich online für jedes Produkt nachvollziehen, ob es in der gewünschten Filiale vorrätig ist. Genauso kann ein Technikberater nach Hause bestellt werden, der bei der Installation des online bestellten Artikels hilft.

MediaMarkt wurde für seine Bemühungen im Rahmen der Omnichannel-Excellence-Studie von Google (GOES) und dem Hauptverband des Deutschen Einzelhandels (HDE) im Jahr 2022 auf Platz eins für das beste Omnichannel-Einkaufserlebnis gewählt.

Decathlon: Hoch hinaus im Omnichannel-Marketing

Auch der französische Sportartikelhersteller Decathlon bietet, wie die meisten großen Unternehmen heutzutage, den Click&Collect-Service an. Auf diese Weise entfällt zum einen die Wartezeit, die Kundinnen und Kunden sonst beim Online-Shopping auf sich nehmen müssen.

Zum anderen sehen sie beim Betreten einer Filiale weitere Artikel, die sie gegebenenfalls zusätzlich erwerben. Decathlon bietet hier sogar noch eine Zwischenlösung an: Wer für kleinere Artikel weder zu Hause auf die Post warten, noch extra in den Laden fahren möchte, kann sie auch bei einer Packstation abholen. Schon die Social-Media-Beiträge machen Lust aufs Shopping fürs nächste Abenteuer:

Quelle: Instagram-Post Decathlon Deutschland

In Singapur hat der Omnichannel-Ansatz bereits ganz andere Dimensionen angenommen. Hier hat Decathlon die Decathlon eXperience umgesetzt, eine Art analogen Online-Shop. Kunden können die Ware zunächst im Laden ausprobieren.

Es gibt keine Kassierer, stattdessen scannen Kunden die Artikel selbst und bezahlen sie mit den üblichen Online-Zahlmethoden. Auf Wunsch werden die Einkäufe anschließend direkt nach Hause geliefert.

Umgekehrt ist es aber auch möglich, die von zu Hause aus gekauften Waren im Laden abzuholen. Darüber hinaus ist Decathlon auf allen erdenklichen Plattformen von Facebook bis YouTube vertreten, bietet Shoppingerlebnisse mit der Apple Vision Pro und ist dabei über alle Kanäle hinweg absolut konsistent.

Tchibo: Genuss auf allen Kanälen

Tchibo ermöglicht seiner Kundschaft inzwischen rundum komfortablen Kaffeekonsum. Dank digitaler Kaffeeberatung kann zunächst die perfekte Kaffeebohne gefunden werden, indem Interessierte ein Quiz absolvieren. Der Einkaufswagen speichert diese Informationen, sodass sie bei jedem neuen Kauf sofort verfügbar sind.

Die Lieferoptionen sind flexibel: Bohnen können per Click&Collect in einen Laden geliefert, nach Hause bestellt oder als Abo gekauft werden. In letzterem Fall kommunizieren intelligente Kaffeemaschinen den Bohnen-Füllstand an die App, die vollautomatisch nachbestellt. Zusätzlich trackt die App den eigenen Kaffeekonsum und stellt personalisierte Angebote vor.

Quelle: Instagram-Post Tchibo

Allgemein setzt Tchibo Anreize, um Kunden über alle Kanäle hinweg zu involvieren, nicht nur in Sachen Kaffee, sondern auch bezüglich aller anderen Lifestyle-Produkte. So werden regelmäßig Gewinnspiele veranstaltet, Rezepte veröffentlicht und andere Maßnahmen zum Community Building auf anderen Kanälen durchgeführt. Soziale Medien erleichtern den Kontakt zur Zielgruppe, die von schönen Posts und attraktiven Produkten gelockt wird.

Das Unternehmen selbst setzt ganz bewusst auf diese Omnichannel-Strategie, möchte 2024 eine Omnichannel-App einführen und 2025 eine neue Customer-Service-Plattform.

IKEA: Omnichannel mit dem gewissen Extrå

Als einer der führenden Möbelhändler weltweit hat der skandinavische Möbelhersteller IKEA seine Omnichannel-Strategie ganz nach der Vision, „einen besseren Alltag“ für die Menschen zu schaffen, erstellt – und zwar mit Erfolg. Neben dem Click&Collect-Angebot hat die mobile App des Möbelriesen zum enormen Wachstum der Marke beigetragen.

Quelle: Screenshot IKEA-App

Die IKEA-App, auch als „The Smallest IKEA Store ever“ bekannt, soll die Kundenreise verbessern und mithilfe von nützlichen Funktionen ein makelloses Nutzererlebnis bieten. So können Kaufinteressierte sich beispielsweise den Lager- und Lieferbestand von Waren in den Filialen anzeigen lassen, um Einkäufe und Lieferungen besser zu planen.

Zudem lässt sich in der App eine Wunsch- und Einkaufsliste erstellen, die online als auch offline verwendet werden kann. Des Weiteren haben Mitglieder des IKEA-Treueprogramms die Möglichkeit, in der App Punkte zu sammeln. Solche Kundenkontaktpunkte machen sich bezahlt – für Unternehmen und Kundschaft gleichermaßen.

Fazit: Die Zukunft von Omnichannel

Auch wenn viele Unternehmen noch immer die Multichannel-Strategie, also den Warenverkauf über mehrere separate Vertriebswege, verfolgen oder sich auf Crosschannel konzentriert haben – Omnichannel ist aus unserer Sicht die Zukunft des Einzel- und Onlinehandels. Das kanalübergreifende Nutzererlebnis auf allen Vertriebs- und Kommunikationswegen bietet der Kundschaft mehr Flexibilität dank vermehrter Touchpoints.

Mit dieser Einschätzung sind wir nicht allein. Gerade im Hinblick auf die neuen technologischen Möglichkeiten, die KI und Machine Learning bringen, sehen viele Expertinnen und Experten wie Dr. Kai Hudertz (Geschäftsführer IFH Köln) noch mehr Potenzial für die Omnichannel-Zukunft:

„Der Anspruch der Konsumentinnen und Konsumenten an das ideale Einkaufserlebnis steigt unaufhaltsam. Kein Wunder: Mit zunehmenden digitalen Möglichkeiten wächst die Erwartungshaltung an die praktische Umsetzung – das gilt insbesondere für die junge Zielgruppe der Gen Z, die täglich und individuell zwischen Einkaufskanälen wechselt. Händler:innen müssen hier technologisch unbedingt am Ball bleiben, sonst verlieren sie die Konsument:innen der Zukunft.“

Das bedeutet für Sie: Setzen Sie Ihre effektive Omnichannel-Lösung gezielt um. Sämtlicher Content und alle Kundendaten auf den verfügbaren Kanälen sind in einem zentralen CRM-System zugänglich. Setzen Sie Kundenfeedback konsequent um. Nutzen Sie die passenden Kommunikationskanäle. Dann hat Omnichannel großes Potenzial für Unternehmen, bekannter zu werden, neue Kundschaft zu gewinnen und höhere Umsätze zu generieren.

Titelbild: HubSpot