Ein Unternehmen, alle Kanäle: So gelingt der Omnichannel-Auftritt

Hand holding smartphone with hand drawn media icons and symbols concept

Von der Plakatwerbung zum QR-Code zur Website, von dort in die App und dann in die Filiale zum Kauf. Klingt nach einem rundum komfortablen Shopping-Erlebnis? Genau das ist das Ziel des Omnichannel-Ansatzes.

Das Smartphone wird den ganzen Tag über, aber vor allem nachmittags, genutzt – das Tablet meist am späten Abend und der Desktopcomputer eher am Wochenende als unter der Woche: Die Ergebnisse der Studie „Digitale Nutzung in Deutschland 2018“ des Bundesverbands Digitale Wirtschaft belegt mit Zahlen, dass wir nicht nur immer mehr digitale Endgeräte in unseren Alltag integrieren, sondern in unterschiedlichen Situationen auch verschiedene Nutzungspräferenzen haben.

Daraus ergibt sich, dass Verbraucher von Unternehmen kanalübergreifende Handlungs- und Interaktionsmöglichkeiten erwarten. Das bestätigt auch besagte Studie: Für 20 Prozent der Befragten bedeutet Digitalisierung zunehmende Vernetzung. Hier ist Omnichannel-Management gefragt, damit Marketing, Vertrieb und Kundenservice über alle Kommunikationswege hinweg synchronisiert und integriert sind.

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Multi-, Cross- oder Omnichannel: verwandt, aber nicht identisch

Alle drei Begriffe werden häufig fälschlicherweise synonym oder zumindest nicht trennscharf verwendet – was nicht verwundert, schließlich stecken dahinter jeweils sehr ähnliche Konzepte. Eine Übersicht der Hierarchie von Multi- zu Omnichannel:

„Multichannel“ beschreibt das schlichte Vorhandensein mehrerer von einem Unternehmen betriebener Kanäle. Werden eine Website, ein Blog und eine Facebook-Page unterhalten, ist das Kriterium für den Multichannel-Ansatz also schon erfüllt. Dabei sind die einzelnen Kanäle aber noch nicht verbunden, sie existieren vielmehr unabhängig voneinander parallel.

Beim „Cross-Channel“-Ansatz findet bereits eine erste Vernetzung von Kanälen statt. Ein klassisches Beispiel: Kunden können im Online-Shop ein Produkt bestellen, das sie auf Wunsch im Laden abholen, statt zu Hause auf den Paketboten zu warten.

Der „Omnichannel“-Ansatz schließlich geht noch einen Schritt weiter. Hier wird eine Integration, teilweise sogar eine regelrechte Verschmelzung der verschiedenen Kanäle vorgenommen. Das erklärte Ziel: Den Kunden soll eine medienbruchfreie Kommunikation ermöglicht werden. Dazu ist es essenziell, dass sie zu jeder Zeit während des Kaufprozesses den Kanal wechseln können und der Informationsstand auf Unternehmensseite dennoch der gleiche ist.

Hat ein Kunde sein Problem zunächst mit der Telefon-Hotline besprochen und steigt dann auf E-Mail-Verkehr um, muss er dort nahtlos weiter beraten werden können, ohne mit der Problemschilderung noch einmal von vorne beginnen zu müssen. Ebenso sollte ein Produkt, das ein Kunde in der Desktopversion der Unternehmenswebsite favorisiert hat, auch über die Smartphone-App aufrufbar sein, sodass er den gewünschten Artikel mobil unmittelbar bestellen kann. Der Channel-Begriff ist hier also sehr global gefasst: Er bezieht sich sowohl auf verschiedene Endgeräte (Smartphone, Tablet, Desktop-PC) als auch Kommunikationswege (E-Mail, WhatsApp, Telefonat, Social Media) und -ebenen (analog vs. digital).

Das Kernziel dieser umfassenden Vernetzung lässt sich kurz auf den Punkt bringen: Flexibilität. Die Kunden stehen im Mittelpunkt und sollen bei ihrem Einkaufserlebnis so frei wie möglich sein. Das zahlt sich auch finanziell aus: Je weniger Hürden genommen werden müssen, desto schneller ist der Prozess abgeschlossen und desto wahrscheinlicher wird der Kaufabschluss.

Wie funktioniert zielführendes Omnichannel-Management?

Kanalwechsel – ja oder nein?

Der Kern des Omnichannel-Ansatzes liegt darin, den Kunden jederzeit einen Kanalwechsel zu ermöglichen. Die Betonung muss hier allerdings auf dem optionalen Charakter liegen. Denn wie Studien nahelegen, empfinden Kunden einen erzwungenen Kanalwechsel als störend. Insbesondere die Notwendigkeit, bei auftretenden Problemen das genutzte Outlet verlassen zu müssen, sorgt für Unmut und erreicht vielmehr, dass das jeweilige Unternehmen als starr und nicht service-orientiert wahrgenommen wird. Bei aller Konzentration auf das Potenzial eines Omnichannel-Ansatzes sollte es also immer auch möglich sein, den gesamten Kauf- oder Servicevorgang über einen Kanal abzuwickeln.

Personalisierung

Dass Kunden diese Entscheidung selber treffen, leitet zum nächsten wesentlichen Faktor über. Kunden wollen personalisierte Kaufprozesse durchlaufen, innerhalb derer sie als Kunde wiedererkannt werden und die sie selbst gestalten können. Gerade in stationären Läden und auf Social Media kommt das viel zu häufig zu kurz. Wendet sich ein Kunde beispielsweise via Facebook an einen Servicemitarbeiter, sollte dieser dank des Zugriffs auf zentrale Daten sofort einen Überblick über frühere Einkäufe und den aktuellen Kaufvorgang bekommen. Nur so fühlen sich Kunden als Individuum und nicht wie eine Nummer.

Vernetzung

Damit das technisch möglich ist, müssen sämtliche Kanäle natürlich miteinander vernetzt sein – die Grundvoraussetzung für das Omnichannel-Prinzip. Dazu gehört auch, dass auf jedem Kanal auf die jeweils anderen verwiesen wird. Auch die verschiedenen Geschäftsbereiche müssen vernetzt sein: Nur, wenn der Kundendienst Einblicke in die Tätigkeiten des Vertriebs hat, kann er den Kunden effektiv helfen. Insgesamt muss hier vor allem die Analog-Digital-Hürde überwunden werden. Ein Produkt darf online nicht wesentlich anders aussehen als im Laden und ein im Internet gefundenes Produkt sollte bestenfalls auch grundsätzlich vor Ort vorrätig sein.

Einheitlichkeit

Eng mit der Vernetzung geht auch die Forderung nach Einheitlichkeit einher: Es muss sichergestellt werden, dass Kunden über jeden Kanal die gleichen Informationen finden können. Das gilt für Preise genauso wie für generelle Produktinformationen oder Ansprechpartner. Allerdings bedeutet das nicht, dass beispielsweise Oberflächen nicht an die jeweiligen Endgeräte angepasst werden sollten. Im Gegenteil: Nur eine mobil-optimierte Website kann auch effektiv vom Smartphone aus genutzt werden.

CRM-Lösungen

Ein Informationsstand, der über alle Kanäle und Geräte hinweg synchronisiert werden kann, und eine gelungene Personalisierung setzen voraus, dass sämtliche Daten zentral gespeichert und verwaltet werden. Dazu bedarf es eines umfangreichen Customer-Relationship-Management-Tools, das von Marketing, Vertrieb und Kundenservice gleichermaßen gepflegt und eingesehen werden kann.

Vier Unternehmen, die einen Omnichannel-Ansatz erfolgreich umgesetzt haben

Disney

Gerade der Freizeitpark-Riese Disneyworld in Florida ist ein Paradebeispiel dafür, wie ein optimales Omnichannel-Management das perfekte Kundenerlebnis erzeugt. Bereits vorab kann die gesamte Planung eines Aufenthalts am Desktop vorgenommen werden. Dazu gehören die Buchung, die Erstellung von Zeitplänen sowie Eindrücke sämtlicher Attraktionen und Restaurants. Im Park selbst wird die entsprechende App, über die sämtliche vorab erstellten Pläne verfügbar sind, zum Guide. Sie informiert zu Wartezeiten an den Attraktionen, navigiert Besucher durch den Park und erlaubt die Buchung von Tischen in den parkeigenen Restaurants.

Zusätzlich erhalten Besucher ein spezielles Armband, das besonders zur Freude der kleinen Gäste optisch personalisierbar ist. Vor allem dient es aber als Zimmerschlüssel, Parkticket und universelle Zahlungsmethode in einem. Wird beispielsweise ein Foto mit den Disney-Darstellern aufgenommen und über das Armband bezahlt, landet es über die Verbindung von Armband und App sofort auf dem Smartphone und kann mit Freunden geteilt werden. Zusätzlich bitten sämtliche Devices permanent um Feedback, wodurch das Kundenerlebnis im Park stetig verbessert wird.

Media-Saturn

Die Holding-Firma hinter den großen Elektronikfachmarktketten setzt bei der Umsetzung von Omnichannel-Management insbesondere auf „Click&Collect“, beziehungsweise „BOPS“ (buy online, pick up in store). Schließlich liegt hierin der Kern-Wettbewerbsvorteil gegenüber Amazon: Große Elektrogeräte können flexibel abgeholt werden, was umständliche Absprachen mit Speditionen und das Warten zu Hause überflüssig macht, während die Auswahl dennoch bequem überall getroffen werden kann. Und die Kunden nehmen es dankbar an: 44 Prozent der Online-Bestellungen werden nicht mehr regulär geliefert, sondern in der Filiale abgeholt.

Zusätzlich hat Media-Saturn schon früh auf „Electronic Shelf Labels“ (ESL) gesetzt. Durch die einfache und schnelle Etikettierung via Mausklick können die Preise im Laden und im Online-Shop mühelos gleichgehalten werden. Darüber hinaus lässt sich online für jedes Produkt nachvollziehen, ob es in der gewünschten Filiale vorrätig ist. Genauso kann ein Technikberater nach Hause bestellt werden, der bei der Installation des online bestellten Artikels hilft. Nach Einführung dieser Maßnahmen steigerte Media-Saturn seinen Online-Umsatz um satte 23 Prozent.

Decathlon

Auch der französische Sportartikelhersteller Decathlon bietet den „Click&Collect“-Service an. Auf diese Weise entfällt zum einen die Wartezeit, die Kunden sonst beim Online-Shopping auf sich nehmen müssen. Zum anderen werden sie beim Betreten einer Filiale mit weiteren Artikeln konfrontiert, die sie gegebenenfalls zusätzlich erwerben. Decathlon bietet hier sogar noch eine Zwischenlösung an: Wer für kleinere Artikel weder zu Hause auf den Paketboten warten noch extra in den Laden fahren möchte, kann sie auch bei einer Packstation abholen.

In Singapur hat der Omnichannel-Ansatz bereits ganz andere Dimensionen angenommen. Hier hat Decathlon die „Decathlon eXperience“ umgesetzt, eine Art analogen Online-Shop. Es gibt keine Kassierer, stattdessen scannen Kunden die Artikel selbst und bezahlen Sie mit den üblichen Online-Zahlmethoden. Auf Wunsch werden die Einkäufe anschließend direkt nach Hause geliefert. Umgekehrt ist es aber auch möglich, die von zu Hause aus gekauften Waren im Laden abzuholen. Darüber hinaus ist Decathlon auf allen erdenklichen Plattformen von Facebook bis YouTube vertreten und dabei über alle Kanäle hinweg absolut konsistent.

Tchibo

Tchibo ermöglicht seinen Kunden inzwischen rundum komfortablen Kaffeekonsum. Per App kann zunächst die perfekte Kaffeebohne gefunden werden, indem verschiedene Filter den persönlichen Präferenzen angepasst werden. Der Einkaufswagen der App speichert diese Informationen, sodass sie bei jedem neuen Kauf sofort verfügbar sind. Die Lieferoptionen sind flexibel: Bohnen können als „Click&Collect“ in einen Laden geliefert, nach Hause bestellt oder als Abo gekauft werden. In letzterem Fall kommunizieren intelligente Kaffeemaschinen den Bohnenfüllstand an die App, die vollautomatisch nachbestellt. Zusätzlich trackt die App den eigenen Kaffeekonsum und stellt personalisierte Angebote vor.

 

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Allgemein setzt Tchibo Anreize, um Kunden über alle Kanäle hinweg zu involvieren. So werden über die App Coupons bereitgestellt, die ausschließlich in einem Laden eingelöst werden können. Bestimmte Online-Coupons dagegen können über Social Media an Freunde weitergeleitet werden. 

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