Die Touchpoint-Analyse verstehen und durchführen

Wie ein Kunde oder eine Kundin letztendlich den Weg zu einer Marke gefunden hat, bleibt oft verborgen. Unternehmen, die ihre Customer Journey hingegen genau kennen und eine Touchpoint-Analyse durchführen, wissen genau, wo und zu welchem Zeitpunkt sich die Käufer und Käuferinnen ihrer Marke zugewandt haben.

In diesem Artikel erfahren Sie, wie Sie Ihre Kundschaft mithilfe der Touchpoint-Analyse besser verstehen lernen und welche Methoden Ihnen dabei helfen, aus Kundensicht zu denken.

Was sind Touchpoints?

Im digitalen Zeitalter kommt die Kundschaft unweigerlich mit Marken in Berührung – ob in der Fernsehwerbung, auf Social Media oder während eines Spaziergangs durch die Innenstadt. Werbemittel, Geschäfte, Verlinkungen, Owned Media-Kanäle und weitere Angebote helfen Unternehmen dabei, den Kontakt zur Verbrauchern und Verbraucherinnen während des Kaufprozesses herzustellen. Diese Berührungspunkte werden als Touchpoints bezeichnet und ergeben in ihrer Gesamtheit die Customer Journey.

Touchpoints können sowohl analog als auch digital sein. Das Internet hat jedoch dazu geführt, dass sich die möglichen Berührungspunkte mit Unternehmen vervielfacht haben.

Sie dienen dazu, Interessierte zu erschließen, Neukunden zu akquirieren und Bestandskundinnen im besten Fall langfristig zu binden. Das ist möglich, weil Touchpoints sowohl vor dem Kaufprozess als auch währenddessen und lange nach Kaufabschluss auftreten können.

Die Vorbereitung: Customer Journey-Analyse verstehen

Damit Sie eine Touchpoint-Analyse durchführen können, müssen Sie zunächst einmal verstehen, was es mit der Customer Journey auf sich hat und warum diese so essenziell für den unternehmerischen Erfolg ist. Die Customer Journey fasst die Gesamtheit aller Touchpoints vor, während und nach dem Kauf zusammen.

Auf dem Weg bis zum Kauf durchläuft ein Interessent oder eine Interessentin die folgenden Stationen:

1. Awareness Stage (Bewusstsein): Die Person wird auf das Angebot einer Marke aufmerksam.
2. Consideration Stage (Abwägung): Die Person beginnt, sich für das Angebot der Marke zu interessieren, und informiert sich über das Leistungsversprechen.
3. Decision Stage (Entscheidung): Die Person entscheidet sich für den Kauf bei der Marke.

Nach der Entscheidung ist die Customer Journey jedoch nicht zu Ende. An diesem Punkt der Kundenreise sind Unternehmen darum bemüht, Kunden und Kundinnen an sich zu binden, um Wiederkäufe zu generieren und dank begeisterndem Nutzererlebnis eine hohe Kundenzufriedenheit herbeizuführen.

Die verschiedenen Etappen der Customer Journey machen deutlich, dass es für Unternehmen entscheidend ist, die einzelnen Berührungspunkte mit ihrer Marke zu kennen. Nur wenn Marken Interessierte zum richtigen Zeitpunkt mit den richtigen Informationen und Angeboten beliefern, haben sie eine Chance auf Verkaufsabschlüsse.

Touchpoint-Analyse: Beispiel für Berührungspunkte mit Ihrer Marke

Ein einfaches Beispiel zeigt, wie komplex die Customer Journey im Einzelnen ist. Dabei unterscheidet sich der Weg bis zur Conversion nicht nur von Produkt zu Produkt, sondern auch von Kundengruppe zu Kundengruppe.

Stellen Sie sich vor, Sie verkaufen eine Content Management Software. Sie betreiben einen Blog, auf dem Sie über die neusten Trends im Content Marketing berichten, und sorgen mithilfe von Suchmaschinenoptimierung dafür, dass Ihre Beiträge gut ranken.

Ein Interessent stößt während der Suche nach einer Vorlage für einen Redaktionskalender auf Ihren Blog und lädt sich neben dem Kalender ein E-Book zu Content Marketing herunter. Die Person beginnt sich für Ihre Software zu interessieren und meldet sich für die kostenlose Testphase Ihres Tools an. Sie vereinbaren einen Demo-Termin, um den Interessenten schließlich von Ihrem Angebot zu überzeugen.

Blogartikel, Suchmaschinenergebnis, jedes einzelne Content Piece, kostenloses Testangebot, Demo-Termin: Das Beispiel zeigt nur einige Touchpoints, die Kunden und Kundinnen während der Customer Journey durchlaufen können. Unterschieden wird bei der Art der Berührungspunkte in direkte und indirekte Touchpoints:

Direkte Touchpoints werden von Unternehmen in Eigenregie initiiert, dazu zählen beispielsweise:

• Unternehmenswebsite
• Suchmaschinenranking (SEO)
• Anzeigenmarketing
• Newsletter
• Social-Media-Accounts

Indirekte Touchpoints werden durch Fremdeinwirkung erzielt, beispielsweise wenn ein Fachmagazin über Ihre Software berichtet. Weitere indirekte Touchpoints sind:

• Verlinkungen auf Social Media
• Backlinks
• Erwähnungen in Fachmagazin (online oder Print)
• Bewertungen
• Foren

So führen Sie eine Customer Touchpoint-Analyse durch

Da Sie nun alle nötigen Voraussetzungen kennen, die Sie für eine Customer Touchpoint-Analyse benötigen, können Sie direkt loslegen und die Kundenkontaktpunkte mit Ihrem Unternehmen untersuchen:

1. Customer Journey Map erstellen

Im ersten Schritt der Analyse geht es darum, den Status quo zu identifizieren. Zeichnen Sie nach, wie die Customer Journey Ihrer Kunden und Kundinnen für gewöhnlich aussieht. Beachten Sie dabei, dass die Reise keinesfalls linear verlaufen muss. Um diese Übersicht zu erstellen, nutzen Sie die Customer Journey Map-Templates.

Wenn Sie wissen, wie die Customer Journey Ihrer Kundschaft verläuft, können Sie jeden einzelnen Touchpoint ausfindig machen, bei denen Personen mit Ihrer Marke interagieren. Sie können außerdem feststellen, welche Kundengruppen es gibt und an welchem Punkt der Reise Kunden und Kundinnen bei Ihnen kaufen.

2. Touchpoints identifizieren

Nun ist es an der Zeit, alle Kommunikationskanäle aufzulisten, über die Sie mit Ihrer Zielgruppe kommunizieren. Darüber hinaus kann es sinnvoll sein, eine 360°-Touchpoint-Analyse durchzuführen, bei der Sie Kunden und Kundinnen befragen, wie sie auf Ihre Marke aufmerksam wurden. So erhalten Sie ein ganzheitliches Bild über direkte und indirekte Berührungspunkte und können diese gezielt auf der Customer Journey Map verorten.

Listen Sie alle Touchpoints neben dem dazugehörigen Kommunikationskanal auf. Stellen Sie mit einer Priorisierung heraus, welche Kontaktpunkte für Ihre Kundschaft am wichtigsten sind und an welchen Touchpoints Erwartungen erfüllt oder verfehlt werden.

3. Optimierungsmaßnahmen entwickeln

Im letzten Schritt der Touchpoint-Analyse leiten Sie aus Ihrer Analyse notwendige Marketingmaßnahmen ab, um das Maximum aus Ihren Berührungspunkten zu potenziellen Kunden und Kundinnen herauszuholen. Die Touchpoint-Analyse zeigt Ihnen, welche Stärken und Schwächen die Customer Journey Ihres Unternehmens aufweist.

Stärken Sie die Kontaktpunkte, die für Ihre Kundschaft von besonderer Bedeutung sind. Achten Sie darauf, dass die Bedürfnisse jederzeit erfüllt werden. Sorgen Sie außerdem dafür, die Kontaktpunkte zu reduzieren, die keine entscheidende Rolle für die Kundenreise spielen, um personelle und finanzielle Ressourcen effizient einzusetzen.

Ziel der Touchpoint-Analyse ist es, die maximale Effizienz aus allen Berührungspunkten zu Ihrem Unternehmen herauszuholen. Kundenfeedback und der sogenannte Net Promoter Score (NPS) helfen Ihnen, den Erfolg zu messen. Dabei geben Kunden und Kundinnen an, wie wahrscheinlich es ist, dass sie Ihre Marke weiterempfehlen würden. Je zufriedener Ihre Kundschaft ist, desto höher wird der NPS ausfallen.

Touchpoint Analyse-Methoden: vom klassischen Mapping bis zu Web-Analyse-Tools

Neben dem klassischen Mapping, bei dem Sie die Customer Journey mit den einzelnen Berührungspunkten skizzieren, können Sie auch auf entsprechende Web-Tools zurückgreifen. Beide Methoden eignen sich, um die Wirkungszusammenhänge zwischen den Kommunikationskanälen und den Kontaktpunkten herauszustellen.

Software wie etracker oder Google Analytics bieten Ihnen direkten Aufschluss darüber, welche Customer Touchpoints zum Klick oder zur Conversion geführt haben. So besteht die Möglichkeit, genau die Berührungspunkte zu identifizieren, die für das Erreichen Ihrer Umsatzziele essenziell sind, und Ihr Customer Touchpoint Management zu optimieren.

Verfolgen Sie Ihre Kundschaft auf dem Weg zu Ihrer Marke

Die Touchpoint-Analyse ist eine hilfreiche Methode, um herauszufinden, an welchen Kontaktpunkten zum Unternehmen die Kaufentscheidung positiv beeinflusst – oder sogar ausgelöst – wird. Durch Customer Journey Mapping und die Anreichung mit Daten aus Web-Tools identifizieren Sie die Touchpoints, die für Ihren Erfolg ausschlagend sind.