Was zeichnet erfolgreiches Customer Touchpoint Management aus?

Erfolgreiches Touchpoint Management identifiziert die wichtigsten Berührungspunkte zwischen Kunden und Unternehmen, um Kunden optimal durch die Customer Journey begleiten zu können. Es ist Aufgabe der Unternehmen, diese entscheidenden Berührungspunkte zu kennen und zu managen.

Im Folgenden können Sie herausfinden, was effizientes Customer Touchpoint Management beinhalten sollte und wie es Ihren Kunden und Ihr Unternehmen gleichermaßen unterstützt.

Die Rolle von Touchpoints innerhalb der Customer Journey

Die zentrale Frage, die sich im Customer Touchpoint Management ergibt, ist, welche Kontaktpunkte für den unternehmerischen Erfolg relevant sind. Dabei sollten Sie sowohl die unternehmerische Seite (Customer Journey, Kaufprozess), als auch die Kundensicht (Customer Experience, Nutzererlebnis) betrachten.

Wie viele Berührungspunkte Kunden durchschnittlich mit Ihrem Unternehmen haben, ist abhängig von der Branche, in der Sie tätig sind. Bis zu 300 verschiedene Touchpoints sind jedoch nicht unüblich. Die Berührungspunkte zwischen Ihrem Unternehmen und potenziellen Kunden können also sehr vielschichtig sein.

Diese Berührungspunkte sind deshalb ausschlagend, da sie sowohl auf kognitiver als auch auf emotionaler Ebene darüber entscheiden, wie Kunden auf Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung reagieren.

Denn Kunden treten dabei in unmittelbaren Kontakt zu Ihrem Unternehmen – sei es in direkter Form (Newsletter, Anzeige, Verpackung, Reklamation) oder in indirekter Form (Vergleichsportal, Blogbeitrag, Mundpropaganda). Aus dem Markenerlebnis, das sie dabei haben, entwickelt sich ein inneres Bild, das die künftige Einstellung gegenüber Ihrem Unternehmen beeinflusst.

Ziele im Touchpoint Management

Touchpoints können sowohl kreiert als auch kontrolliert werden. Wichtig ist, dass Sie ein strategisches Ziel entwickeln, auf das die gesamte Customer Journey ausgelegt wird. Klären Sie dazu im Vorfeld die Verantwortlichkeiten und schaffen Sie einen organisatorischen Rahmen. So können Sie tragfähige Prozesse etablieren, die garantieren, dass Ihren Kunden in jeder Phase der Customer Journey eine zufriedenstellende Erfahrung geboten wird.

Übliche Zielsetzungen im Rahmen von Touchpoint Management:

• Branding und Reichweite ausweiten
• Neukundengewinnung sowie Wiederverkauf
• Vertiefung bestehender Kundenbeziehungen und hohe Kundentreue
• Erhöhung der Weiterempfehlungsquote
• Senkung der Kundenabwanderung
• Steigerung der Wettbewerbsfähigkeit
• Verbesserung des Return on Investment (ROI)

Customer Touchpoint Mapping: Die Gestaltung der Customer Journey

Um effektives Customer Touchpoint Management betreiben zu können, sollten zunächst mögliche Berührungspunkte mit Ihrem Unternehmen identifiziert und die Weichen für positive Kundenerlebnisse gestellt werden.

Um den Prozess zu verstehen, den Kunden vom ersten bis zum letzten Kontaktpunkt mit Ihrem Unternehmen durchlaufen, ist eine qualitative und quantitative Durchdringung der Customer Journey erforderlich.

Einen qualitativen Zugang zu den Motiven potenzieller Kunden verschaffen Sie sich durch Interviews, Fokusgruppen oder Beobachtungen. Diese Formen der qualitativen Auswertung helfen Ihnen, zu verstehen, wie Kunden auf Ihre Angebote reagieren. Sie können die qualitativen Ergebnisse mit quantitativen Messungen im Rahmen Ihres Webtracking untermauern, um die verschiedenen Kontaktpunkte auch datenbasiert zu bewerten.

Touchpoint Management lässt sich in drei Kategorien unterteilen:

Vor dem Kauf

Berührungspunkte vor dem Kauf sind vor allem inhaltliche Angebote wie Websites, Social Media, Blogbeiträge, Anzeigen oder Empfehlungen.

Beim Kauf

Sind sich Kunden beim Kauf unsicher, sollten Sie ihnen über verschiedene Touchpoints hinweg Unterstützung bieten. Der Kontakt zu Ihrem Kundenservice, ein Beratungsgespräch mit einem Vertriebsmitarbeiter oder ein Event sind mögliche Berührungspunkte, die Kunden durchlaufen können, während sie sich noch in der Entscheidungsphase befinden.

Nach dem Kauf

Oft vernachlässigt, aber ebenso wichtig wie die anderen beiden Phasen, ist die Kundenbetreuung nach dem Kauf. Bauen Sie Touchpoints im After Sales Management aus, so lassen sich einmalige Kunden eher in treue und wiederholt kaufende Kunden verwandeln. Newsletter, Rabatt-Aktionen oder Danksagungen vermitteln Wertschätzung und pflegen Ihre Kundenbeziehungen.

Haben Sie die Berührungspunkte identifiziert und in die drei Kategorien eingeteilt, kann es hilfreich sein, die einzelnen Touchpoints zu visualisieren. Auf diese Art können Sie eine stimmige Customer Journey abbilden. Analysieren Sie im Folgeschritt Ihre aktiven Marketinginitiativen dergestalt und passen Sie diese mittels Customer Touchpoint Management an.

Touchpoint-Beispiele: Hier begegnen Sie Ihren Kunden

Prinzipiell entstehen Touchpoints in jeder Situation, in der Kunden direkt oder indirekt mit Ihrem Unternehmen in Berührung kommen. Touchpoints reichen vom Plakat in der U-Bahn über das Gespräch mit einem Geschäftspartner bis hin zum Facebook-Profil. Sämtliche Orte und Situationen, an bzw. in denen Kunden etwas über Ihr Unternehmen, Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung erfahren, sind Teil der Customer Journey.

Beispiel 1: Ihr Firmenlogo

Bereits der Kontakt mit Ihrem Firmenlogo ist ein Berührungspunkt. Ein starkes Branding kann dafür sorgen, dass potenzielle Kunden sich verstärkt für Sie interessieren und Ihnen Eigenschaften wie Kreativität und Innovation zuschreiben. Umgekehrt können Farbe und Design aber auch negative Gefühle bei potenziellen Kunden hervorrufen.

Beispiel 2: Ihr Auftritt in den sozialen Medien

Vor allem die jüngere Generation nutzt soziale Netzwerke, um sich Informationen über Produkte und Dienstleistungen zu beschaffen. Es ist wichtig, dies nicht aus den Augen zu verlieren: Sie sollten Ihr Unternehmensprofil als Ihr digitales Aushängeschild betrachten.

Gestalten und pflegen Sie diesen Touchpoint mit viel Liebe zum Detail und bieten Sie Ihren Interessenten regelmäßige Updates. Denn investieren Sie in Ihre Social-Media-Präsenz, werden Kunden und Neugierige eher dort mit Ihnen interagieren: Weiterempfehlungen, Kommentare zufriedener Nutzer und positive Testberichte von Multiplikatoren helfen auf Social Media dabei, das Image Ihres Unternehmens weiter zu verbessern und mehr Neukunden anzulocken.

Beispiel 3: Ihr Beschwerdemanagement

Ein enttäuschter Kunde muss nicht zwangsläufig zu einem verlorenen Kunden werden. Durch ein gutes Beschwerdemanagement und einen methodischen Umgang mit unzufriedenen Kunden können Sie Ihre Service-Qualitäten beweisen. Dafür sind Touchpoints nach dem Kauf elementar. Mit diesen können Sie Ihre Kunden weiter unterstützen und stärken so die Kundenbindung.

Hofft ein Kunde jedoch vergebens auf Ihre Kulanz, können Sie Ihrem Image durch negative Bewertungen an diesem Berührungspunkt maßgeblich schaden – und Sie verlieren eventuell wertvolle Kunden.

Basierend auf den im Customer Touchpoint Management gewonnenen Informationen können Sie die Customer Journey entsprechend gestalten. Das ermöglicht Ihnen, Kunden zu jedem Zeitpunkt, an dem sie mit Ihrem Unternehmen in Kontakt treten, bestmöglich zu unterstützen. Durch Customer Touchpoint Management können Sie Ihre Kundenbeziehungen potenziell verbessern, einen effizienteren Kundenprozess etablieren und Ihren Return on Investment dadurch auf lange Sicht erhöhen.

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