Als Unternehmen sind Sie darauf ausgerichtet, einen Mehrwert für ihre Kundinnen und Kunden zu schaffen – das ist der grundlegende Kern jedes modernen Unternehmens. Aber wie können Sie beurteilen, wie viel Wert Sie tatsächlich schaffen? Hier hilft Ihnen die Analyse der Wertschöpfungskette, die von dem amerikanischen Wirtschaftswissenschaftler Michael E. Porter geprägt wurde.

Im folgenden Artikel erklären wir Ihnen, was eine Wertschöpfungskette nach Porter ist und warum sie ein so wichtiges Konzept ist.

Download: Praktische Vorlage für Ihren Produktlaunch-Plan

Was ist eine Wertschöpfungskette?

Die Wertschöpfungskette analysiert die gesamte Reihe von Aktivitäten, die erforderlich sind, um Rohstoffe in ein kundenorientiertes Produkt zu verwandeln, und deckt auf, wie und wo entlang dieser Kette Mehrwert geschaffen werden kann. Die Wertschöpfungskette ist das System, das ein Unternehmen nutzt, um Geld zu verdienen.

Der Ökonom Michael Porter hat 1985 ein Instrument zur Analyse der Wertschöpfungskette eines Unternehmens entwickelt.

Was ist die Wertschöpfungskette nach Porter?

Die Wertschöpfungskette nach Porter ist ein betriebswirtschaftliches Konzept zur Analyse der Wertschöpfungskette innerhalb eines Unternehmens. In seinem Buch “Competitive Advantage” (1985) erklärt Porter, dass eine Wertschöpfungskette eine Sammlung von Aktivitäten ist, die von einem Unternehmen durchgeführt werden, um einen Wert für seine Kundinnen und Kunden zu schaffen.

Porter gliedert sein Wertschöpfungskettenmodell in fünf primäre Prozesse oder Aktivitäten und vier sekundäre Aktivitäten.

Die primären Aktivitäten sind:

  1. Eingangslogistik: Dazu gehören die Lagerhaltung und die damit verbundene Bestandskontrolle von Rohstoffen, sowie die Art der Beziehungen zu den Lieferanten.
  2. Betrieb: Der Betrieb umfasst alle Prozesse, die aus den Rohstoffen ein verkaufsfertiges Endprodukt machen, einschließlich Etikettierung, Branding und Verpackung.
  3. Ausgehende Logistik: Die ausgehende Logistik umfasst alle Prozesse, bei denen das Produkt an eine Kundin oder an einen Kunden geliefert wird.
  4. Marketing und Vertrieb: Alle Prozesse, die darauf abzielen, den Bekanntheitsgrad eines Produkts bei einer bestimmten Zielgruppe zu erhöhen, fallen unter Marketing und Verkauf.
  5. Dienstleistungen: Zu den Dienstleistungen gehören alle Vorgänge, die nach dem Kauf eines Produkts ablaufen, einschließlich Kundendienst, Reparaturen, Rückerstattungen und Garantiebestätigungen.

Dazu kommen vier sekundäre, unterstützende Aktivitäten:

  1. Infrastruktur des Unternehmens: Die Unternehmensinfrastruktur umfasst alle Prozesse, die den täglichen Geschäftsbetrieb unterstützen wie Verwaltung und Büroarbeit.
  2. Verwaltung des Personalmanagements: Das Personalmanagement umfasst alle Prozesse, die mit der Ausbildung, Einstellung oder Kündigung von Mitarbeitern zu tun haben.
  3. Forschung und Entwicklung: Technologie kann einen Wettbewerbsvorteil in der Wertschöpfungskette von Porter schaffen, da sie wichtige Prozesse rationalisieren kann.
  4. Beschaffung: Unter Beschaffung versteht man die Beschaffung notwendiger Waren oder Dienstleistungen.

Wertschöpfungskette Grafik

Wertschöpfung schafft einen Mehrwert, der durch Forschung und Entwicklung zu einem Wettbewerbsvorteil führt. Die Durchführung einer Analyse der Wertschöpfungskette nach Porter und die Umsetzung von Verbesserungen und Kostensenkungen können zu einem Mehrwert führen und eine höhere Rentabilität für ein Unternehmen schaffen.

Die Wertschöpfungskette am Beispiel von Starbucks erklärt

Am besten veranschaulichen lässt sich die Wertschöpfungskette anhand eines Beispiels. Nehmen wir zum Beispiel Starbucks: 1971 in Seattle mit einer einzigen Filiale gegründet, entwickelte sich das Unternehmen zu einer der bekanntesten Marken der Welt. Nach Michael Porters Analyse sieht es bei Starbucks aus wie folgt:

  1. Eingangslogistik: Der erste Schritt ist die Eingangslogistik. Das bedeutet, dass Unternehmen ausgewählt werden, die die Kaffeebohnen liefern – hauptsächlich aus Lateinamerika, Afrika und Asien. Diese werden dann in die Lager transportiert, wo sie geröstet und verpackt werden. Hier wird der Wert der Bohnen bereits erhöht: durch Röstung, Verpackung, und Transport in Logistikzentren.
  2. Betrieb: Starbucks ist weltweit in 80 Märkten tätig, es hat weltweit mehr als 32.000 Geschäfte. Es gibt zwei Ladenformate: vom Unternehmen betriebene Läden und lizenzierte Läden.
  3. Ausgehende Logistik: Starbucks hat kaum Zwischenhändler, da der Großteil der Produkte in den Filialen verkauft wird.
  4. Marketing und Vertrieb: Traditionell hat Starbucks nicht viel in Marketing investiert. Die kosteneffiziente Form des Marketings durch Mundpropaganda, die auf der hohen Qualität der Produkte und dem hohen Niveau des Kundendienstes beruhte, war jahrelang der wichtigste Kanal zur Förderung der Marke. Der sich rasch verschärfende Wettbewerb veranlasste die Unternehmensleitung jedoch zu einer Neubewertung der Marketingstrategie, und das Marketingbudget von Starbucks wurde in den letzten fünf Jahren kontinuierlich erhöht.
  5. Dienstleistungen: Ein hervorragender Kundenservice ist die Hauptquelle für den Wettbewerbsvorteil von Starbucks, und diese besondere Haupttätigkeit verleiht dem Markenimage einen enormen Wert. Die Baristas von Starbucks sind stets höflich und begrüßen Stammkunden mit ihrem Namen.

Die Wertschöpfungskette hilft Unternehmen, zu erkennen, wo Geld gespart und wo es gezielt eingesetzt werden kann. Starbucks ist nicht ohne Grund führend in der Branche – das Unternehmen weiß, wo es investieren muss (in Marketing und Kundenservice), um Kundinnen und Kunden an sich zu binden.

Vertikale Wertschöpfungskette

Vertikale Wertschöpfungskette bedeutet, dass zwei Unternehmen auf verschiedenen Stufen der Lieferkette zusammenarbeiten. So kann ein Unternehmen, das für seine Lieferungen auf einen anderen Lieferanten angewiesen ist, feststellen, dass dieser unzuverlässig ist, was sich auf das Geschäft auswirkt. Daraufhin kann es eine vertikale Integration mit seinem Lieferanten eingehen, um Lieferverzögerungen zu verringern und die Effizienz zu steigern.

Horizontale Wertschöpfungskette

Bei der horizontalen Integration handelt es sich um eine Strategie der Geschäftsausweitung, die darin besteht, dass ein Unternehmen andere Unternehmen desselben Geschäftsbereichs oder auf derselben Ebene der Wertschöpfungskette erwirbt, um den Wettbewerb zu verringern. Horizontale Integration umfasst alle Maßnahmen, auf derselben „Ebene“ der Kette wie die Organisation, die sie vornimmt.

Was ist eine Wertschöpfungskettenanalyse und warum nutzen Unternehmen sie?

Die Analyse der Wertschöpfungskette ist ein Prozess, bei dem ein Unternehmen seine primären und unterstützenden Aktivitäten identifiziert, die dem Endprodukt einen Mehrwert verleihen. Diese Aktivitäten werden dann analysiert, um Kosten zu senken oder die Differenzierung zu erhöhen.

Die Wertschöpfungskette stellt die internen Aktivitäten dar, die ein Unternehmen bei der Umwandlung von Inputs in Outputs unternimmt. Mit anderen Worten: Durch die Untersuchung der internen Aktivitäten zeigt die Analyse, wo die Wettbewerbsvorteile und -nachteile eines Unternehmens liegen. Als Unternehmen sollten Sie sich folgende Fragen stellen: Was sind meine Kernkompetenzen? In welchen Bereichen wird eine hohe Effizienz erreicht? Sollte ich manche Bereiche ausbauen oder auslagern?

Wie analysiert man eine Wertschöpfungskette?

Um eine Wertschöpfungskette zu analysieren, müssen Sie zuallererst die primären und unterstützenden Aktivitäten genau ermitteln. Es reicht zum Beispiel nicht aus, zu schreiben, dass Sie ein Produktdesign Team haben. Sie müssen tiefer graben und fragen: Wie viele Designer gehören zu diesem Team? Wie viel Zeit wird für jede Tätigkeit in diesem Team benötigt? Welche Materialien werden verwendet?

Als Nächstes ermitteln Sie den Wert und die Kosten der Aktivitäten. Wenn Sie das Gesamtbild sehen, können Sie auch die Kosten der einzelnen Tätigkeiten betrachten – wie viele Arbeitskräfte sind für eine Tätigkeit erforderlich?

Der nächste Schritt ist die Recherche: Finden Sie heraus, wie Sie sich einen Wettbewerbsvorteil verschaffen können. Können Sie mit günstigeren Lieferanten arbeiten? Effizientere Methoden anwenden?

Diese Analyse wiederholen Sie so oft es geht, denn jeder Wettbewerbsvorteil ist nur vorübergehend.

Wertschöpfungskette: Was bedeutet es für die Dienstleistung?

Da Dienstleistungen immateriell sind, muss bei jeder Tätigkeit während des gesamten Prozesses ein Mehrwert geschaffen werden. Das Unternehmen kann sich nicht auf den einem Produkt innewohnenden Wert verlassen, wie es ein Hersteller tun würde.

Wenn ein Mensch einen Flug verpasst oder einen unbefriedigenden Hotelaufenthalt hat, schätzt die Kundin oder der Kunde die Interaktion mit dem Unternehmen nicht besonders. Ähnlich verhält es sich bei Finanzdienstleistungen wie Versicherungen und Anlagen. Das Produkt ist im Wesentlichen die Beziehung der Kundschaft zum Unternehmen.

Mit der Wertschöpfungskette nach Porter erkennen wo Stärken und Schwächen liegen

Wenn Sie einen klaren Überblick über jeden Schritt in Ihrem Unternehmen haben, können Sie sich stetig verbessern. Das Wertkettenmodell von Porter ist ein strategisches Managementinstrument zur Analyse der Wertschöpfungskette Ihres Unternehmens und hilft Ihnen, sich diesen Überblick zu verschaffen.

Auch wenn Sie keine Produkte, sondern Dienstleistungen verkaufen, hilft Ihnen diese Methodik, Ihre Effizienz zu steigern und so Ihre Konkurrenz auszustechen.

New call-to-action

Titelbild: Peshkova / iStock / Getty Images Plus

Ursprünglich veröffentlicht am 28. Februar 2022, aktualisiert am Juni 16 2022

Themen:

Produktmanagement