Effektive Blog Strategien entwickeln: Anleitung

Viele Unternehmen haben Blogging in ihre Content Marketing Strategie bereits aufgenommen. Doch ein Blog allein reicht nicht aus, um einen Ruf als Vordenker aufzubauen, die Leser anzuziehen und sie in neue Kunden zu umwandeln. Um die Brücke zwischen der Idee des Blogs und der gelungenen Umsetzung zu schlagen, ist eine Blog Strategie erforderlich.

In diesem Artikel finden Sie neun Schritte zur Entwicklung einer erfolgreichen Blog Strategie, die Ihnen den Einstieg erleichtern.

So starten Sie einen erfolgreichen Blog

1) Zweck: Warum gibt es Ihren Blog?

Das sollten Sie festhalten: Eine klare Aussage, in der Sie den Zweck Ihres Blogs verdeutlichen.

Bevor Sie mit der Strategie für Ihren Blog loslegen, sollten Sie die Idee dahinter klar und deutlich formulieren. Nehmen Sie sich einen Moment Zeit, um die folgenden Fragen zu beantworten:

• Welchen höheren Zweck verfolgt Ihr Unternehmen?
• Welche Story unterstützt diesen Zweck?
• Wer teilt Ihre Leidenschaft für diesen Zweck?
• Ist Ihr Team entsprechend auf die Bedeutung dieses Zwecks ausgerichtet?

Wenn Sie diese Fragen beantworten und anhand der Antworten eine klare Aussage formulieren können, haben Sie einen stabilen Anker für alle Ihre zukünftigen Entscheidungen in Bezug auf Ihren Blog.

2) Zielgruppe: Wer sind Ihre idealen Kunden und Kundinnen?

Das sollten Sie festhalten: Eine klare, detaillierte Beschreibung Ihrer perfekten Kundschaft.

Idealerweise schneiden Sie Ihre Inhalte exakt auf die Leute zu, die bei Ihnen kaufen würden. So verwandeln Sie Ihren Blog in ein leistungsstarkes Werkzeug zur Lead Generierung.

Aber wer sind Ihre idealen Kunden? Was sind ihre größten Herausforderungen und die wichtigsten Interessen? Sobald Sie diese Frage ausführlich beantwortet haben, können Sie Ihre Blog-Beiträge viel besser an die Interessen genau dieser Kunden anpassen.

Natürlich machen sich umfangreiche Erhebungen und Marktforschung schon mal im Budget bemerkbar. Falls Sie sich also lieber selbst darum kümmern möchten, sind hier ein paar gute Seiten für den Anfang:

• Frageportale wie Quora, Yahoo! Clever und Reddit.
• Social Media – insbesondere LinkedIn Groups, Twitter Advanced Search und Google+ Communities haben sich als hervorragende Informationsquellen herausgestellt.
• Tools, die Ihnen zeigen, welche Inhalte in Ihrer Nische erstellt werden und wie beliebt diese Inhalte bei Ihren potenziellen Kunden sind (zumindest laut der Anzahl der Social-Media-Shares). Ein Beispiel dafür wäre BuzzSumo.
• Kommentare in anderen Blogs, die Ihre potenziellen Kunden möglicherweise lesen. Mit welchen Inhalten interagieren diese Personen auf anderen Blogs?

Eines der wichtigsten Ziele beim Inbound Marketing ist, das Vertrauen der Zielgruppe zu gewinnen. Wenn Sie herausfinden, nach welchen Informationen Ihre Kunden suchen und Sie zu einer Top-Anlaufstelle für diese Infos werden können, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass diese Leute Ihnen vertrauen werden.

Dadurch entwickelt sich im Laufe der Zeit eine eigene Dynamik und bevor Sie es merken, sorgt genau diese vertrauensvolle Beziehung dafür, dass Ihre Kunden immer wieder zu Ihnen zurückkommen, bis sie irgendwann auch ihre Familie und Freunde mitbringen.

3) Wettbewerber: Welche Content Strategie verfolgt Ihre Konkurrenz?

Das sollten Sie festhalten: Eine Liste mit fünf bis zehn Ihrer engsten Wettbewerber und deren Blogs, die Sie für einen Content Audit nutzen können.

Möchten Sie, dass Ihre Kunden bei der Konkurrenz nach Kaufinformationen suchen? Das war eine rhetorische Frage! Natürlich wollen Sie das nicht.

Aber wenn Ihr Blog nicht die Informationen bereithält, die Ihre Kunden sich wünschen, auf den Blogs Ihrer Wettbewerber hingegen genau diese Informationen verfügbar sind, haben Ihre Kunden gar keine andere Wahl.

Führen Sie einen Content Audit bei Ihren größten Wettbewerbern durch. Wenn diese bei wichtigen Keywords ein höheres Ranking erzielen als Sie, kümmern Sie sich um Ihren Content: Verfassen Sie bessere Inhalte rund um die recherchierten Keywords und promoten Sie diese Inhalte.

Sind Ihnen Lücken bei den Content-Angeboten Ihrer Wettbewerber aufgefallen? Dann füllen Sie diese Lücken! Nutzen Sie z. B. QuickSprout, Open Site Explorer (von Moz) und SEMRush Competitor Research, um nützliche Informationen über Ihre Wettbewerber zu herauszufinden.

4) SEO Strategie: Für welche Keywords möchten Sie ganz oben in den Suchergebnissen stehen?

Das sollten Sie festhalten: Eine Liste mit fünf bis zehn Keywords, für die Sie ein gutes Ranking erzielen möchten, sowie die zugehörigen Longtail Keywords.

Keywords verraten Suchmaschinen, worum es in Ihren Inhalten geht. Wenn Ihre Kunden nach einem bestimmten Ausdruck suchen, sollen sie Ihren Blog (oder Ihre Website) finden, nicht den Blog oder die Seite eines Wettbewerbers.

Aber wonach suchen potenzielle Kunden? Sie müssen etwas Zeit investieren und eine Keyword Recherche betreiben – um diese dann in Ihren Blog-Beiträgen zu verwenden.

Aber denken Sie daran: Google ändert ständig seinen Algorithmus und wird immer intuitiver. Alte Taktiken der Suchmaschinenoptimierung, wie Keyword Spamming, werden heutzutage bestraft und verschlechtern Ihr Ranking. Stattdessen sollten Marketer vielmehr Blog-Texte verfassen, die für die Zielgruppe relevante Themen behandeln und in erster Linie die Leser ansprechen (und erst in zweiter Linie die Suchmaschinen).

Das Keyword- und SEO-Tool von HubSpot oder der KWFinder helfen Ihnen bei der Recherche.

5) Verbreitung: Auf welchen Plattformen veröffentlichen Sie die Inhalte?

Das sollten Sie festhalten: Eine Liste aller Plattformen, auf denen Sie Ihre Blog-Inhalte verbreiten möchten.

Rand Fishkin, SEO-Experte bei Moz, hat es mal scherzhaft auf den Punkt gebracht: „‚Ich musste beim ersten Mal einfach nur auf ‚ Veröffentlichen‘ klicken und die Leser kamen in Scharen daher‘ … hat noch nie ein Blogger gesagt.“

Das Zitat bringt es wirklich auf den Punkt: Qualitativ ansprechende Inhalte sind ein guter Start für einen erfolgreichen Unternehmensblog. Der schwierige Teil aber kommt erst danach, denn die Leute müssen Ihre Inhalte auch finden und Ihre Plattform als Autorität anerkennen.

Dabei müssen es nicht immer neue Inhalte sein. Eine sehr nützliche Taktik ist dabei die Wiederverwertung und Aufbereitung von bestehenden Blog-Inhalten.

Schauen Sie sich Ihre bereits vorhandenen Blog-Beiträge an. Welche Ideen, Informationen, Strukturen und Statistiken haben Sie dort verwendet? Können Sie diese Inhalte vielleicht neu aufbereiten? Auf diese Weise erreichen Sie eine breitere Zielgruppe und Personen, die Ihren Blog beim ersten Mal vielleicht gar nicht gelesen haben.

 Hier ein paar Beispiele:

• Nehmen Sie wichtige Zitate und Erkenntnisse aus Ihrem Blog-Beitrag und planen Sie diese für die Veröffentlichung auf Ihren Kanälen in den sozialen Medien (vergessen Sie nicht, den Blog-Beitrag zu verlinken). Noch besser ist es, diese Zitate in Bilder zu packen. Nutzen Sie einfach eine Plattform wie Canva und posten Sie die Bilder dann in den sozialen Netzwerken.
• Teilen Sie den Blog-Beitrag auf mehrere E-Mails an Ihre Newsletter-Abonnenten auf und verlinken Sie den Blog-Beitrag.
• Erstellen Sie eine Präsentation für SlideShare und verwenden Sie Inhalte, Statistiken usw. aus Ihrem Beitrag.
• Erstellen Sie eine Infografik. Dafür brauchen Sie lediglich Canva oder PowerPoint.

6) Promotion: Wie machen Sie Ihre Blog-Inhalte bekannt?

Das sollten Sie festhalten: Eine Liste potenzieller einflussreicher Personen in Ihrer Nische sowie alle anderen Werbestrategien, mit denen Sie Ihre Blog-Inhalte bekannt machen.

Bei der Blog Strategie bedeutet „Promotion“ eigentlich nur, dass Ihre Inhalte so weit wie möglich gestreut werden, damit die Leute sie finden, lesen und (hoffentlich) teilen. Es gibt viele Inbound-Marketing-Taktiken zur Bekanntmachung von Blog-Beiträgen, aber hier beschränken wir uns auf das Influencer Marketing.

Wenn Sie Inbound-Strategien einsetzen, um Ihre Blog-Inhalte bekannt zu machen, müssen Sie vorab viel Arbeit und Zeit investieren. Sie müssen zunächst einmal die wichtigsten einflussreichen Personen (auch „Influencer” genannt) aus Ihrer Branche finden, d. h. Personen, die Ihre Kunden schon als vertrauenswürdig und glaubwürdig empfinden. Sie gelten als Autorität auf ihren Gebieten und bieten Zugriff auf zuverlässige Quellen.

Erstellen Sie zuerst eine Liste mit Influencern in Ihrer Nische. Danach leisten Sie die Vorarbeit. Hat diese Person einen Blog? Wenn ja, lesen Sie ihn, hinterlassen Sie Kommentare und teilen Sie ihn. Oder wird ein Newsletter angeboten? Diesen sollten Sie unbedingt abonnieren und sich (ab und zu) für die E-Mails bedanken und anderen weiterempfehlen.

Es ist wichtig, dass Sie regelmäßig mit den Influencern auf Ihrer Liste in Kontakt stehen. In der Regel ist das nur eine kurze E-Mail oder ein geteilter Beitrag in den sozialen Netzwerken – was sich in manchen Fällen richtig auszahlt. Wenn Sie sich Mühe geben und hart dafür arbeiten, erweitern Sie Ihr Netzwerk auf eine Gruppe aus Personen, denen Ihre Kunden bereits vertrauen.

Dann können Sie bei der Veröffentlichung Ihres nächsten Blog-Beitrags voll und ganz von Ihrem ausgebauten Netzwerk profitieren. Influencer-Marketing ist zwar nur ein Teil der Promotion-Arbeit für Blogs, aber ein enorm wichtiger.

7) Team: Wer hält Ihren Blog am Laufen?

Das sollten Sie festhalten: Wer ist konkret für welche Aufgaben in Ihrer Blog Strategie verantwortlich?

Legen Sie fest, wer in Ihrer Strategie wofür verantwortlich ist. Je nach Größe Ihres Marketing Teams und der Kompetenzen kann auch eine Person mehrere Aufgaben übernehmen.

Hier sind ein paar Beispiele für die Rollen, die Sie für eine effektive Blog Strategie brauchen:

• Keyword-Recherche
• Recherche von Fakten, Statistiken und Beispiele
• Texten
• Redaktionelle Bearbeitung
• Strategie und Redaktionskalender
• Gestaltung (Bild & Text)
• Promotion & Werbung
• Wiederverwertung

8) Frequenz: Wie viele Blogartikel können Sie fest einplanen?

Das sollten Sie festhalten: Einen Redaktionskalender und die Anzahl an Blog-Beiträgen, die Sie fest für jede Woche einplanen können.

Das Schöne an einem regelmäßigen Blogging- und Publishing-Rhythmus und einem Redaktionskalender ist, dass es nicht um die Häufigkeit, sondern um die Zuständigkeit geht. Denn damit wird sichergestellt, dass jeder Blog-Beitrag für Keywords und CTAs optimiert, ausgearbeitet und rechtzeitig fertig ist. So haben Sie regelmäßig neue Blog-Inhalte, die Ihre Leser bei der Stange halten.

HubSpot-Kunden können den direkt im COS integrierten Redaktionskalender nutzen. Außerdem kann diese Vorlage zur Erstellung eines Redaktionskalenders in Excel die Aufgabe erleichtern.

9) Analyse und Auswertung: Welche Kennzahlen sind für Sie wichtig?

Das sollten Sie festhalten: Die Ziele, die Sie mit dem Blog erreichen möchten, und die Kennzahlen, die dazu beitragen, dass Sie diese Ziele erreichen.

Generell empfehlen wir, Ziele für einen Zeitraum von 60 Tagen festzulegen. So bleibt ausreichend Zeit, um zu sehen, ob Ihre Strategie funktioniert und um sie bei Bedarf anzupassen.

Traffic, Likes, +1-Angaben, Retweets, Follower, Backlinks, Abonnenten … Was bedeuten diese ganzen Kennzahlen eigentlich? Welche beeinflussen Ihre Geschäftsergebnisse wirklich?

Kennzahlen sind super, aber nur, wenn sie mit einem konkreten Ergebnis verknüpft sind. Vielleicht ist das sogar das wichtigste Element einer effektiven Blog Strategie: die Definition der Ziele, die Sie erreichen möchten.

Stellen Sie sich dafür diese drei Fragen:

• Hilft dieses Ziel dabei, unseren Zweck zu erreichen, oder sollten wir den Schwerpunkt anders legen?
• Ist das Ziel auf die Strategien der anderen Bereiche des Unternehmens abgestimmt?
• Mit welchen Kennzahlen lässt sich der Fortschritt feststellen? Sind diese Kennzahlen leicht erfassbar oder eher kompliziert zu messen?

Durch die Beantwortung dieser Fragen können Sie sinnvolle Ziele festlegen und infolgedessen besser herausfinden, auf welche Kennzahlen Sie sich konzentrieren sollten.

Es gibt keinen streng wissenschaftlichen Ansatz, um die Effektivität einer Blog Strategie zu messen, aber mit diesem Prozess lässt sich eine direkte Verbindung zwischen Ihren Aktivitäten und Ihrem gewünschten Ergebnis ziehen.

Sobald Sie wissen, welchen Wert Sie bei einer bestimmten Kennzahl erreichen müssen (z. B. mit einem geteilten Beitrag in den sozialen Netzwerken), um ein bestimmtes Resultat zu erzielen (z. B. mehr Verkäufe), können Sie Ihre Strategie viel besser ausrichten. Ihre Erfolge können Sie mit Analysetools wie Google Analytics beobachten.

Fazit: Blog Content Strategie entwickeln

Ein gut aufgebauter und einflussreicher Corporate Blog ist eine bewährte Methode der Neukundengewinnung. Wenn Sie regelmäßig Inhalte veröffentlichen, die die Probleme Ihrer Leser sowie Leserinnen lösen und ihre größten Fragen beantworten, werden Sie zur ersten Anlaufstelle auf Ihrem Gebiet. Starten Sie mit Ihrem Zweck – dem großen „Warum“ – und legen Sie langsam Schritt für Schritt die einzelnen Hebel um, mit denen Sie die Marketing Performance Ihres Blogs optimieren können.