Content Inventory: So finden Sie Inhalte, die nichts bringen

Haben Sie schon mal in einer kleinen Wohnung gewohnt? Dann kennen Sie bestimmt den Einrichtungstipp Nummer 1: aussortieren und Ordnung schaffen, denn Chaos lässt den Wohnraum noch beengter wirken. Tatsächlich lässt sich diese Regel auch in der digitalen „Wohnung“ anwenden, aka auf der eigenen Webseite.

Fakt ist: Auf vielen Webseiten sammelt sich im Lauf der Zeit eine Menge nutzloser Content. Hier erfahren Sie, wie Sie das Content-Chaos beseitigen und ein Content Inventory anlegen. Damit bekommen Sie einen Überblick, welche Inhalte für Ihre Zwecke nützlich sind und welche ausgedient haben. 

Damit keine Verwirrung aufkommt: Ein Content Inventory und ein Content-Audit sind zwei verschiedene Dinge:

• Das Content Inventory ist die quantitative Analyse der Inhalte und der erste Schritt im Content-Audit. 

• Das Content-Audit bezieht die qualitative Analyse mit ein, die anschließend erfolgt. 

Mit „Content-Audit“ ist somit der gesamte Prozess gemeint: das Inventar der Inhalte plus die (datenbasierte) Bewertung der Inhaltsqualität. 

Somit ist auch klar, wie die beiden Bestandteile aus unserer Überschrift zusammenpassen: Ohne die quantitative Analyse (Content Inventory) lässt sich unmöglich sagen, welche Inhalte qualitativ (Content-Audit) wertvoll sind und welche eben nicht. 

So eine Bestandsaufnahme ist sehr viel wert. Das gilt umso mehr, je länger die Webseite schon online ist. Denn wer schafft es schon, nach Jahren noch den Überblick über die Leistung von einzelnen Inhalten zu behalten? 

So gesehen ist die Webseite wie eine digitale Bibliothek – eine Menge Lesestoff, mancher davon beliebter als anderer. Und selbst das kompetenteste Bibliothekspersonal wüsste wohl kaum alle Titel im Sortiment auswendig oder könnte sagen, was am häufigsten ausgeliehen wird.

Wann ist es sinnvoll, ein Content Inventory anzulegen?

Ein Content-Inventar ist grundsätzlich immer hilfreich. Es ist erst recht eine gute Idee, wenn:

• ein Webseiten-Relaunch ansteht

• neue (Führungs-)Personen ins Content-Team kommen 

• eine Aktualisierung der Content-Strategie ansteht 

• eine ausführliche Konkurrenz-Analyse geplant ist 

In all diesen Fällen müssen Sie zuallererst wissen, wo Sie mit der eigenen Webseite in Sachen Content stehen: Welche Inhalte gibt es aktuell? Welche Zwecke erfüllen sie jeweils? Wo müssen Sie in der Content-Strategie ansetzen, um ein Inhaltsportfolio zu schaffen, das die Marke perfekt repräsentiert?

Das Thema Repräsentation ist wichtig, denn Inhalte zeigen, wofür eine Brand stehen möchte. Die Art, wie das nach außen kommuniziert wird, muss konsistent sein. Und hier wird es bei älteren Webseiten schnell grenzwertig – ältere Inhalte haben oft einen völlig anderen Tonfall als neuerer, professionellerer Content. 

Zu guter Letzt lohnt sich ein Content Inventory außerdem aus UX-Perspektive. Im Rahmen der Bestandsaufnahme sammeln Sie nämlich unter anderem Daten zum Nutzerverhalten (etwa die Absprungrate und Aufenthaltsdauer) der Besuchenden Ihrer Webseite. Anhand dessen können Sie Muster erkennen und einschätzen, wo entsprechende Design-Optimierungen nötig sind, um die Nutzererfahrung insgesamt zu verbessern. 

Warum sich ein Content-Inventar lohnt: Die 4 größten Vorteile

Der Ehrlichkeit halber muss gesagt werden: Das Content-Inventar anzulegen, dauert eine Weile. Wer noch keine Routine hat, muss durchaus mit mehreren Stunden oder gar Tagen rechnen, je nach Umfang der Seite. Doch der Aufwand lohnt sich, in erster Linie wegen folgender vier Vorteile: 

Zielgerichtete Optimierung

Das Content-Inventar und das anschließende Audit zeigen Schwachstellen in Ihrer Content-Strategie auf. So können Sie zielgerichtet Ressourcen einsetzen, statt nach dem „Versuch und Irrtum“-Prinzip vorzugehen.  

Zeit effizient nutzen

Dieser Punkt geht Hand in Hand mit dem ersten: Sie können Arbeitsstunden für Aufgaben aufwenden, die tatsächlich etwas bringen. Angenommen, Sie würden beispielsweise einen Beitrag komplett neu erstellen – vielleicht zeigt sich im Content Inventory, dass es längst einen geeigneten Inhalt gibt, der nur überarbeitet werden muss.    

Verbesserung aus SEO-Sicht

Je übersichtlicher und besser strukturiert eine Webseite ist, desto besser schneidet sie auch in Googles Augen ab. Ein Content-Inventar zeigt auf, wie Sie einzelne Themen zusammenclustern und den perfekten Content-Hub erstellen können. 

Einfachere Zusammenarbeit

Nicht zuletzt ist es sehr praktisch, eine Datei zu haben, in der jeglicher Content übersichtlich aufgelistet ist und auf die alle Beteiligten Zugriff haben. 

„Wir hatten doch da vor 2 Jahren mal so eine Checkliste, die ist total oft geteilt worden… Weißt du noch?“ Solche Fragen werden durch das Content Inventory hinfällig. Jemand aus dem Team sucht nach einem bestimmten Beitrag? Ein Blick in die Datei und dieser ist schnell gefunden.  

Wie legt man ein Webseiten-Content-Inventar an?

Ziel des Inventars ist es, alle Inhalte auf der Webseite aufzulisten. Im Zuge dessen sind unter anderem folgende Fragen relevant: 

• Wie viele Blogbeiträge haben wir? 

• Wie häufig publizieren wir neuen Content? 

• Wie lang sind die Beiträge durchschnittlich? 

• Welche Inhalte bekommen die meisten Aufrufe? 

• Wie viele Seiten haben keinen (Text-)Content? 

Klingt zunächst recht simpel, oder? Ist es theoretisch auch – sofern man es methodisch angeht. 

1. Ziele setzen

Dazu gehört zuerst einmal die Zielsetzung. Bevor Sie das Content Inventory erstellen, sollten Sie festlegen, worauf Sie den Fokus legen bzw. was Sie mit Ihrem Content-Audit herausfinden wollen. Ansonsten bekommen Sie es mit einer Datenflut zu tun, die primär verwirrend ist. Je mehr Maßstäbe man nämlich an einen Beitrag anlegt, desto wahrscheinlicher wird es, dass dieser plötzlich doch relevant erscheint.

Die Ziele stehen fest? Dann kann es losgehen, nämlich mit der Datensammlung. 

2. Daten sammeln

Für den zweiten Schritt verwenden Sie am besten eine Software Ihrer Wahl. Natürlich können Sie genauso gut manuell vorgehen – aber hunderte URLs selbst abzuarbeiten, erfordert ein bisschen Geduld.

Wesentlich unkomplizierter geht es mit einem Webseiten-Crawler wie zum Beispiel dem Klassiker: Screaming Frog SEO Spider. Bei der Desktop-Anwendung müssen Sie nur Ihre Domain eingeben und der Crawler erledigt den Rest allein. Im Vorfeld sollten Sie aber überlegen, welche Art Content Sie crawlen möchten – nur HTML-Inhalte oder auch Bilder etc.? Dementsprechend sollten Sie nämlich vor dem Crawl den Filter setzen.

Sobald die Webseite gecrawlt wurde, exportieren Sie die Daten aus dem Tool Ihrer Wahl. Nun können Sie die exportierten Daten in Ihre Content-Inventory-Datei übertragen. Ein umfassendes Bild bekommen Sie, wenn Sie zusätzlich noch die wichtigsten Daten aus Google Analytics und der Google Search Console importieren: 

• Google Analytics verrät z. B. eine Menge über das Nutzerverhalten. Seitenverweildauer, Absprungrate und Co. sind wichtige Anhaltspunkte. 

• Die Search Console wiederum ist speziell in Hinblick auf Keyword-Rankings und Klickdaten relevant. 

Erfahrungsgemäß lohnt es sich, für jeden Beitrag u. a. folgende Daten zu sammeln: 

• URL

• URL-Statuscode

• Top-Keyword, für welches die URL rankt (Google Search Console, Ahrefs)

• Thema

• Themencluster

• Content-Typ (Blogartikel, Landingpage, Kategorieseite, …)

• Backlinks (Ahrefs)

• Klickrate (CTR) (Google Search Console)

• Impressionen (Google Search Console)

• Klicks (Google Search Console)

• Seitenaufrufe (Google Analytics)

• Aufenthaltsdauer (Google Analytics)

• Absprungrate (Google Analytics)

• Datum der letzten Bearbeitung

• Autor bzw. Autorin

• Title Tag und Meta Description inklusive Zeichenzahl

• Wortzahl

• weitere Engagement-Informationen (z. B. Kommentaranzahl)

3. Daten zusammenführen

Alle importierten Daten müssen nun in der Inventar-Datei zusammengeführt werden. Schließlich helfen die Informationen erst dann weiter, wenn sie sinnvoll sortiert sind. 

Hier kommt die SVERWEIS-Tabellenfunktion ins Spiel: Sie geht alle einzelnen Tabellen durch und sucht dabei nach übereinstimmenden URLs. Das ist sehr praktisch, denn alternativ müssten Sie Spalte für Spalte selbst durchkämmen.

Am Ende dieses Schrittes sollte eine einzelne Excel- oder Google-Sheets-Datei stehen, in der die Daten aus Screaming Frog, Google Analytics, einem SEO-Tool etc. sauber zusammengeführt sind. Mit anderen Worten: das fertige Content Inventory.

Die manuelle Analyse: So erkennen Sie nutzlosen Content

Qualität zu beurteilen heißt, über „gut“ und „schlecht“ zu unterscheiden – zwei sehr subjektive Kategorien. Dank dem Content Inventory können Sie die Beurteilung nun objektiv angehen, denn das Inventar verrät schwarz auf weiß, was funktioniert und was nicht. 

Keine Sorge: Bei sehr vielen Beiträgen werden Sie relativ schnell erkennen, ob überhaupt etwas verändert werden muss. Falls ja, stellt sich die Frage, wo Sie konkret ansetzen können. Welches Hauptproblem hat die betreffende Seite? Das ist exakt der Punkt, an dem automatisierte Analysen an ihre Grenzen stoßen. Nun müssen Sie die Seite selbst unter die Lupe nehmen.

Ein gängiges Modell, um die Qualität zu bewerten, ist die ARA-Analyse: Ist ein Beitrag…

• Aktuell? 

• Relevant?

• Angemessen? 

Zusätzlich sollten Sie sich ansehen, wie die jeweiligen Inhalte ins Gesamtbild passen. Ist ein Beitrag schon lang genug online, damit Sie überhaupt aussagekräftige Schlüsse über die Performance ziehen können? Können Sie jeden Inhalt einem übergeordneten Themenbereich zuordnen? Oder gibt es Content, der nirgends so wirklich hineinzupassen scheint? 

Letzteres ist ein Warnsignal – wenn unklar ist, wie eine URL thematisch zur restlichen Webseite passt, wird es schwierig, einen harmonischen Content-Fluss zu erzeugen. Wohin möchten Sie die Nutzenden weiterleiten, nachdem sie Content X gesehen haben? Ist es wahrscheinlich, dass ihr Besuch auf Ihrer Webseite einen positiven Eindruck hinterlässt? 

Im Zweifelsfall heißt es: Augen zu und durch – löschen Sie, was keinen Zweck erfüllt! Oder überlegen Sie, ob sich der Beitrag überarbeiten lässt, damit er doch wieder relevant wird. So müssen Sie die bereits bestehende URL nicht gleich völlig aufgeben, sondern können doch noch etwas aus ihr herausholen. „Überarbeiten“ kann etwa bedeuten: aktuellere Quellen einfügen, einen relevanteren Themenschwerpunkt setzen oder den Beitrag mit einem anderen zusammenführen.

Es gibt hier (leider) keine Pauschallösung – letztendlich müssen Sie selbst beurteilen, welche Inhalte einen Platz im Content-Portfolio verdient haben und wo es Zeit wird, Abschied zu nehmen. 

Fazit: Mehr Ordnung auf der Webseite erhöht die Nutzerzufriedenheit

Wie schon gesagt: So ein Content-Inventar und das restliche Content-Audit sind zeitaufwendig, aber dafür ein wichtiger Schritt der Content-Strategie. Und zwar ein Schritt, den Sie mehr als nur einmal machen sollten: 

• Aktualisieren Sie regelmäßig das Content Inventory. 6-12 Monate sind ein guter Zeitraum, um Veränderungen festzuhalten und ihre Folgen zu analysieren. 

• Planen Sie explizit Arbeitsstunden für Inventar und Audit ein. „Machen wir, sobald wieder jemand Zeit hat“: Mit so einer Einstellung wird die Bestandsaufnahme ständig aufgeschoben und dauert umso länger, wenn sie dann endlich stattfindet. 

Das Ergebnis kann sich dafür sehen lassen. Sie kennen das: Aufräumen an sich macht keinen Spaß – doch die Ordnung hinterher fühlt sich umso besser an. In diesem Sinne, legen Sie los mit Ihrem Content-Inventar und freuen Sie sich auf eine perfekt geordnete, aktualisierte Content-Struktur für ein verbessertes Nutzererlebnis.

Titelbild: Prostock-Studio / iStock / Getty Images Plus

Hinweis: Bei diesem Beitrag handelt es sich um einen Gastbeitrag von Josefa Niedermeier, Senior Copywriter bei Evergreen Media.