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18 November 2015 // 02:00

So ermitteln Sie die richtigen Kennzahlen für Ihre Content Marketing Analyse

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Im Content Marketing messen sich die Beliebtheit und auch der Erfolg der veröffentlichten Beiträge häufig in Links, Shares, Traffic und Rankings. Es liegt also nahe zu vermuten, dass diese vier Messgrößen auch die Basis für Ihre Analyse sein sollten.

Ganz so einfach ist es dann leider doch nicht: "Werden Beiträge, die öfter geteilt werden, auch öfter verlinkt? Haben Beiträge mit mehr Social Shares und Links auch die besseren Rankings?" Diese und mehr Fragen werden wir hier im Experten-Gespräch, mit linkbird, für Sie klären: 

Gibt es einen Zusammenhang zwischen Shares und Links?

Eine aktuelle Studie von BuzzSumo und Moz untersucht genau diesen Zusammenhang. Der Datenauswertung nach zeigen die beiden Faktoren keine besonders hohe Korrelation, was bedeutet, dass der Zusammenhang als eher gering eingestuft werden kann. Dennoch konnten sowohl forschungsbasierte Inhalte, als auch meinungsbildende Artikel von anerkannten journalistischen Publikationen mehr Shares und Links generieren als der durchschnittliche im Netz kursierende Content. Auch Long-Form-Content, also solche Posts mit über 1.000 Wörtern, wurden häufiger geteilt und verlinkt als kürzere Artikel.

Auf Basis dieser Erkenntnisse habe ich mir unseren Blogpost „10 Best Free Keyword Research Tools“ einmal genauer angeschaut. Der Inhalt erfüllt beide der oben genannten Kriterien – er basiert auf einer umfassenden Datenauswertung und ist über 1.000 Wörter lang. Zudem handelt es sich beim Content-Format um einen List Post. Laut Studie erreichen List Posts im Durchschnitt sehr viel höhere Social Shares als andere Formate. Ebenso generiert diese Art von Artikeln im Durchschnitt mehr Links von verschiedenen Domains als andere Arten von Artikeln.

Wie entwickeln sich Links und Social Shares für unseren Blogbeitrag?

Tatsächlich ist die Performance des Posts überdurchschnittlich. Zumindest in Relation mit anderen Artikeln auf unserem Blog. 602 Twitter Shares liegen jedoch auch im Vergleich mit den Daten der Studie – die ein Sample von 757.317 Posts untersucht – über dem Durchschnitt.

Des Weiteren weisen die in der Studie erhobenen Daten darauf hin, dass Links im Gegensatz zu den eher schnell ansteigenden und im Anschluss auch schnell wieder abfallenden Social Shares sehr viel gleichmäßiger und langfristiger wachsen. Ein Abgleich mit unseren eigenen Daten bestätigt diesen Verdacht tatsächlich. Während die Links stetig und eher moderat ansteigen, ist in den Social Shares nach einem eher impulsiven Zuwachs ein erster Einbruch zu beobachten.

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 Wie entwickeln sich Traffic-Zahlen und Ranking-Positionen?

Doch wie wirken sich diese beiden Metriken nun auf Traffic und Ranking des Beitrags aus? Links und Social Shares hierbei separat zu betrachten, wäre sinnlos. Denn am Ende steckt in jedem Social Share auch ein Link zum Post, der somit Besucher auf die Webseite lenkt. Dass diese Social Links meist einen nofollow-Status haben, ist für die Auswirkungen auf den Traffic unerheblich.

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 Die Besucherströme auf unserer Webseite sind, wie zu erwarten, angestiegen. Ab Februar 2014 ist ein stetiger Traffic-Zuwachs zu verzeichnen, der zwar im August 2015 einen kurzfristigen Einbruch erlebte, im September jedoch die vorangegangen Bestwerte wieder übertreffen konnte.

Das Ranking unseres Artikels hat sich langfristig ebenfalls verbessert. Ich den beobachteten zehn Monaten konnte der Artikel für den Suchbegriff „Keyword Research Tool“ in den Ergebnisseiten von Platz 55 auf Platz 15 aufsteigen, wie im linkbird Tool zu sehen ist.

Welchen Einfluss haben Links auf Social Shares, Traffic-Zahlen und Rankings?

Um herauszufinden, inwiefern Social Shares, Links und Traffic zusammenhängen, habe ich die Graphen einfach übereinandergelegt, wobei ich die unterschiedlichen Skalierungen außer Acht gelassen haben. Natürlich sind die Links nicht in die Tausenden gestiegen, wie unsere Traffic-Zahlen, doch wenn wir nur die Steigung vergleichen, wird deutlich, dass scheinbar ein Zusammenhang zwischen Traffic, Tweets und Links besteht.

 Alle drei Messgrößen sind über den betrachteten Zeitraum gestiegen und haben zwischen März und April 2015 einen starken Wachstumsschub erhalten. Dadurch dass es sich bei dem Artikel um das Update eines älteren Posts handelt, gibt es zu Beginn der Messung bereits bestehende Links und auch Traffic auf der Seite. Die Tweets hingegen liegen bei null, was zeigt, dass der ursprünglich im Mai 2014 veröffentlichte Artikel bis dahin eine eher geringe Sichtbarkeit aufbauen konnte. Erst das Update im April und der kurze Zeit später als Anreiz zum Teilen implementierte Social Locker verschafften dem Beitrag seinen Durchbruch.

Der zwischen den drei Variablen bestehende Zusammenhang ist in unserem Fall sogar signifikant. Die Korrelationskoeffizienten – Messgrößen zur Stärke des Zusammenhangs zwischen zwei Variablen –sprechen eine deutliche Sprache. Links und Shares weisen in unserem Sample mit r= 0.89 einen starken Zusammenhang auf. Auch Links und Traffic-Zahlen korrelieren mit einem Wert von r=0.89. Es besteht also ebenfalls ein starker Zusammenhang. Tweets und Traffic-Zahlen weisen einen sogar noch höheren Korrelationswert von r=0.92 auf, was einen sehr starken Zusammenhang indiziert.

Gleichzeitig hat sich mit der steigenden Anzahl von Verlinkungen auch das Ranking positiv verändert, wie der Screenshot aus unserem Tool zeigt:

Im selben Zeitraum hat jedoch auch die Anzahl von Social Shares und Webseiten-Besuchern zugenommen, wie wir oben gesehen haben. Der positive Ranking-Effekt lässt sich also nicht sicher allein auf die Links zurückführen. Alle beobachteten Variablen sind parallel zueinander angestiegen und könnten somit Einfluss auf die Entwicklung der jeweils anderen Variablen genommen haben. Ein Blick auf die Korrelation zwischen den einzelnen Faktoren verrät uns mehr.

Tweets und Ranking stehen in eher mäßigem Zusammenhang (r= -0,55). Ranking und Traffic hingegen haben einen etwas stärkeren Bezug zueinander (r = -0,68). Ein besonders starker Zusammenhang zeigt sich in unserer Case Study zwischen Links und Ranking (r= -0,70). Dass die Korrelationskoeffizienten hier negativ sind, liegt daran, dass die Skalen von Ranking und Anzahl von Links, Tweets und Traffic gegenläufig sind, wie auch im oberen Diagramm zu sehen. Demnach ist eine negative Korrelation hier dennoch positiv zu werten.

Fazit: Links, Tweets, Traffic und Ranking stehen im Verhältnis zueinander

Auf Basis der Erkenntnisse aus unserer Case Study können wir sagen, dass in unserem Fall ein signifikanter Zusammenhang zwischen Links, Tweets, Traffic-Zahlen und Rankings besteht. Zwar lässt die hohe Korrelation keinen Rückschluss darauf zu, welche Faktoren die anderen bedingen oder ob es einen weiteren in dieser Case Study nicht berücksichtigten Faktor gibt, der alle vier Variablen positiv beeinflusst. Was sich jedoch anhand der Ergebnisse klar herausstellen lässt, ist die Tatsache, dass mehr Links auch mehr Social Shares, mehr Traffic und einem verbesserten Ranking einhergehen. Ebenso steigen die Verlinkungen mit mehr Social Shares, Traffic und besseren Ranking-Positionen an.

Welcher der Faktoren ist Ihrer Erfahrung nach ausschlaggebend für den Content Marketing Erfolg? Ich freue mich darauf, das Resultat mit Ihnen in den Kommentaren zu diskutieren.

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Themen: SEO

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