Meine 10 größten Analytics-Sünden (und wie Sie aus meinen Fehlern lernen können)

by Inken Kuhlmann

Date

13.07.2015 09:20:00

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Haben Sie schon mal einen großen Teil Ihrer wertvollen Zeit mit der Analyse von Marketing-Daten verbracht, nur um dann nach der Hälfte festzustellen, dass Sie sich irgendwo verzettelt haben und alles für die Katz gewesen ist? Manchmal passiert mir genau das und glauben Sie mir, ich weiß, wie frustrierend diese Situation ist. Dann wünsche ich mir, die Zeit zurückdrehen zu können, um mich selbst zu warnen – nur damit nicht alle Mühe vergeblich ist.

Doch Ausprobieren und Experimentieren gehören automatisch zur Analyse mit dazu. Wenn wir Daten kombinieren und manipulieren, um neue Fragen zu beantworten, verfolgen wir zwangsläufig auch mal den falschen Ansatz.

Aber Sie müssen nicht immer wieder völlig neu von vorne anfangen. In den meisten Fällen hat bereits jemand vor Ihnen eine ähnliche Analyse durchgeführt. Wäre es da nicht praktisch, wenn Sie aus den Fehlern dieser Person lernen können, damit Sie sie nicht selbst durchmachen müssen?

Freuen Sie sich auf gute Neuigkeiten: Genau aus dem Grund habe ich für Sie diesen Blog-Beitrag verfasst. Im Folgenden zeige ich Ihnen 10 häufige Analysefehler von Marketern – und dazu natürlich Tipps, wie Sie diese vermeiden. Verschwenden Sie nicht weiter Ihre wertvolle Zeit, indem Sie bei Ihren Analysen falsch vorgehen.

Die 10 häufigsten Analysefehler – und Tipps, wie Sie diese vermeiden

1) Sie gehen davon aus, dass niedrige Zahlen immer ein schlechtes Zeichen sind.

Die automatische Reaktion auf eine niedrige Zahl in Ihren Marketing-Analytics lautet meistens „Oh nein!“. Niedrige Werte beim Traffic oder den Lead-Zahlen sind natürlich durchaus ein Grund zur Sorge. Doch lassen Sie sich nicht von Ihrem ersten Bauchgefühl täuschen: Eine niedrige Zahl muss längst nicht immer etwas Schlechtes bedeuten.

Auf der einen Seite gibt es Kennzahlen, bei denen niedrige Werte ein Indikator für gute Performance sind. Haben im letzten Monat weniger Leute das Abo Ihres Newsletters gekündigt? Das ist doch super, denn so wissen Sie, dass Ihre Inhalte bei der Zielgruppe gut ankommen. Konnten Sie Ihre Kosten pro neu gewonnenen Kunden verringern? Klasse! Das ist ein Hinweis darauf, dass Ihre Marketingbemühungen effizienter werden. Gehen Sie daher nicht automatisch davon aus, dass eine niedrige Zahl grundsätzlich bedeutet, dass Ihr Team oder Ihre Strategie nicht erfolgreich ist.

Außerdem sind niedrige Zahlen manchmal ein ausgezeichnetes Argument, um andere zu überzeugen, dass ein Marketingkanal nicht so funktioniert wie er soll. Solch eine Information kann auf den ersten Blick frustrieren, ist aber auch hilfreich und zeigt Ihnen genau, welche Bemühungen vergeblich sind. Mit diesem Wissen im Hinterkopf können Sie mehr Energie und Ressourcen in andere Marketingkanäle, Kampagnen oder Aktivitäten stecken.

Angenommen, Sie analysieren, wie gut die Performance Ihrer Social-Media-Kanäle ist. Bei der näheren Betrachtung der Daten sehen Sie viel Traffic von Twitter, Facebook und LinkedIn. Doch sobald Sie auf die Konversionsraten schauen … oh oh. Sie finden heraus, dass Sie über Twitter die wenigsten Besucher in Kontakte konvertieren, wohingegen bei Facebook die Konversionsrate von Kontakten in Kunden am geringsten ist.

Wenn Sie mit Ihren Marketing-Aktivitäten in den sozialen Medien mehr Kunden generieren möchten, verrät Ihnen die Konversionsrate von 0,7 % bei Facebook, dass es sich dabei nicht gerade um Ihren effektivsten Kanal handelt. Für Ihr Unternehmen ist LinkedIn vier Mal so effektiv. Auch wenn diese Zahl niedrig ist, lohnt es sich, Ihre Marketingaktivitäten auf LinkedIn anstelle von Facebook zu konzentrieren.

2) Sie setzen Kennzahlen fälschlicherweise miteinander in Beziehung.

Von Zeit zu Zeit sehen Sie vielleicht, dass zwei Kennzahlen gleichzeitig steigen (oder sinken) – vielleicht sogar mit einem ganz ähnlichen Grad. Auf den ersten Blick denken Sie vielleicht, dass diese Auf- oder Abwärtstrends direkt miteinander in Zusammenhang stehen. Doch das muss nicht so sein, das kann auch ein Trugschluss sein. Es ist nämlich gut möglich, dass die beiden Kennzahlen nicht zusammenhängen.

Werfen Sie einen Blick auf das unten abgebildete Google Trend-Diagramm. Dort wird gezeigt, wie oft die Suchbegriffe „Inbound-Marketing“ und „Yoga-Workout“ in den letzten Jahren bei Google gesucht wurden. Fällt Ihnen auf, wie beide Graphen tendenziell ähnlich steigen und fallen?

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Wenn Sie nicht zufällig wüsstendass diese Begriffe nichts miteinander zu tun haben, könnten Sie fälschlicherweise annehmen, dass es aufgrund des ähnlichen Anstiegs einen Zusammenhang gibt. Natürlich ist das nicht so: Korrelation hat nämlich nicht zwangsläufig immer eine Ursache.

Bei der Analyse und Auswertung Ihrer Daten betrachten Sie gewiss manchmal auch Fälle, in denen eine Kennzahl eine andere beeinflusst hat. Aber gehen Sie nicht blindlings davon aus, dass steigende oder sinkende Zahlen zwangsläufig zusammenhängen – um das nachzuweisen, müssten Sie die Werte noch umfassender und detaillierter analysieren.

3) Sie verwechseln Besuche mit Seitenaufrufen –und umgekehrt.

Besuche und Aufrufe klingen zunächst einmal sehr ähnlich, doch eigentlich unterscheiden sie sich ziemlich stark voneinander. Jeder Marketer sollte diesen Unterschied kennen. Besonders wichtig ist die unterschiedliche Bedeutung für all diejenigen, die sich regelmäßig mit Besuchen und Aufrufen beschäftigen.

Man spricht von einem Besuch, wenn ein Website-Besucher über eine externe URL auf Ihre Website zugreift. Bei Google Analytics endet ein Besuch, sobald ein Benutzer mindestens 30 Minuten inaktiv gewesen ist. Es wird immer nur ein Besuch gezählt, auch wenn eine Person mehrere Seiten auf Ihrer Website anklickt. Anders gesagt: Ein Besucher kann während eines Website-Besuchs mehrere Seiten aufrufen. Bei HubSpot endet ein Besuch, sobald jemand eine Domain verlässt, indem er oder sie eine externe Website aufruft oder den Browser schließt (mit einem Klick auf diesen Link erfahren Sie mehr über die Unterschiede zwischen Google Analytics und HubSpot).

Ein Seitenaufruf (bei Google Analytics) oder Aufruf (bei HubSpot) wird gezählt, sobald ein Besucher Ihre Seite in einem Browser öffnet oder aktualisiert. Die Zählung erfolgt immer dann, wenn der Tracking-Code Ihrer Website-Seiten geladen wird. Ruft also ein Besucher Ihre Website auf und klickt fünf Seiten an, bevor er oder sie die Website wieder verlässt, zählt das zwar als ein Besuch aber als fünf Seitenaufrufe.

4) Sie verwechseln Leads und qualifizierte Leads.

Wo wir gerade bei der Verwechslung von Marketing-Begriffen sind: Bei Leads und qualifizierten Leads passiert das ebenfalls oft schnell.

Ein Lead ist eine Person, die ein Formular auf einer Ihrer Landing-Pages ausgefüllt und an Sie übermittelt hat.

Ein qualifizierter Lead (unter Fachleuten auch als MQL, also Marketing Qualified Lead bezeichnet) ist ein Lead, der mit höherer Wahrscheinlichkeit in einen Kunden konvertiert wird. Diese Annahme erfolgt anhand verschiedener Lead-Intelligence-Faktoren. Was einen Lead letztendlich „qualifiziert“, variiert von Unternehmen zu Unternehmen. Ein qualifizierter Lead zeigt beispielsweise schon vorher in irgendeiner Art, dass er nicht nur am Produkt oder Service interessiert ist, sondern konkrete Kaufabsichten hat. Eine klare Definition, was für Sie qualifiziert bedeutet, ist ein entscheidender Teil für die richtige Abstimmung Ihrer Vertriebs- und Marketing-Teams.

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Bei der Erstellung Ihrer Berichte ist es besonders wichtig, dass Sie diese beiden Gruppen separat betrachten. Warum? Weil man Leads und qualifizierte Leads mit jeweils unterschiedlichen Inhalten und über andere Kanäle ansprechen sollte. Leads erhalten beispielsweise informatives Material und nur eine oberflächliche Einführung in Ihr Unternehmen, während Sie qualifizierte Leads darüber informieren sollten, wie Ihr Angebot zu deren Interessen passt.

5) Sie werfen alle Traffic-Quellen in einen Topf.

Der Traffic auf Ihrer Website stammt aus vielen verschiedenen Kanälen, z. B. organische Suche, Verlinkungen von anderen Websites, direkter Traffic, bezahlter Traffic, E-Mail-Marketing, soziale Netzwerke usw. Doch Traffic ist nicht gleich Traffic – und sollte daher je nach Quelle entsprechend anders behandelt werden.

Wenn Sie in einem bestimmten Monat 1.000 Besuche auf Ihrer Website verzeichnen, sollten Sie diese Zahl immer aufbrechen und nach Marketingkanälen betrachten. Wie hoch ist der Prozentsatz aus der organischen Suche? Und bei E-Mails? Inwiefern steigt und sinkt dieser Prozentsatz Monat für Monat?

Wenn Sie diese speziellen Zahlen kennen, wissen Sie ganz genau, in welche Kanäle Sie Ihre Zeit und Ressourcen investieren müssen. Sollten soziale Medien Traffic auf Ihrer Website generieren und dieser Traffic zu Lead-Konversionen führen, ist das ein guter Indikator dafür, dass Sie Ihre Social-Media-Strategie weiter ausbauen können. Falls Sie zudem feststellen, dass Ihre E-Mails nur wenige Besuche generieren und die Konversionsrate dementsprechend gering ausfällt, sollten Sie nicht unnötig Energie für E-Mails verschwenden und mehr in die Kanäle investieren, die zu Traffic und Konversionen führen.

6) Sie wählen die falschen Grafiken und Diagramme für die Präsentation Ihrer Ergebnisse aus.

Mithilfe visualisierter Daten lassen sich Ergebnisse hervorragend einem Team oder einem Publikum vorstellen. Wenn Sie Ihre Daten nicht richtig visualisieren, kann es nicht nur passieren, dass Sie Ihr Publikum verwirren, sondern Ihre Zielgruppe versteht möglicherweise das komplette Gegenteil.

Es gibt einiges, was Sie bei der Datenvisualisierung falsch machen können. Einer der häufigsten Fehler ist die Verwendung der falschen Grafik oder des falschen Diagramms zur Darstellung Ihrer Daten. Sie möchten einen Fortschritt über einen bestimmten Zeitraum zeigen? Verwenden Sie ein Linien- oder Balkendiagramm. Oder möchten Sie lieber zeigen, wie viele Ihrer Kunden aus verschiedenen geographischen Gebieten stammen? Hierfür eignet sich ein Tortendiagramm. Wenn Sie allerdings ein Tortendiagramm verwenden, um den Fortschritt über einen bestimmten Zeitraum darzustellen, verwirren Sie Ihre Zuschauer nur.

Rufen Sie sich immer ins Gedächtnis, warum Sie ein Diagramm oder eine Grafik einsetzen, bevor Sie Ihre Datenvisualisierung erstellen und an andere schicken. Was wollen Sie erreichen? Messen Sie etwas über einen Zeitraum oder möchten Sie eher zeigen, wie sich ein Teil in einen Gesamtkontext einfügt? Wenn Sie sich diese Fragen frühzeitig stellen, vermeiden Sie lästige Mehrarbeit.

7) Sie vergleichen Datenpunkte unnötigerweise miteinander.

In der Welt der Marketing-Analytics ist es wichtig, dass Sie immer Äpfel mit Äpfeln und Birnen mit Birnen vergleichen. Die Herausforderung dabei ist es, herauszufinden, was eigentlich Apfel und was Birne ist. Selbst wenn eine Ihrer Webseiten mehr Traffic verzeichnet als eine andere oder einer Ihrer CTAs in besseren Konversionsraten resultiert als ein anderer, bringt es in manchen Fällen nichts, diese beiden Datenpunkte miteinander zu vergleichen.

Lassen Sie mich das anhand eines Beispiels erklären: Nehmen wir an, Sie konnten 200 Besuche auf einer Webseite über Werbe-E-Mails generieren und weitere 150 Besuche auf dieser Webseite sind über Mobilgeräte gekommen. Bedeutet das automatisch, dass Sie mehr Energie und Ressourcen in E-Mail-Marketing investieren sollten als in mobiles Marketing? Nein, auf keinen Fall! E-Mail-Marketing und mobiles Marketing lassen sich nicht gegenüberstellen: Während E-Mail-Marketing eingesetzt wird, um eine Botschaft zu verbreiten, ist mobiles Marketing nur das Gerät, das verwendet wird, um auf diese Botschaft zuzugreifen. Viele von uns öffnen ihre E-Mails über Mobilgeräte. Es ist keine gute Idee, die beiden Kanäle miteinander zu vergleichen, da sie miteinander einhergehen und sich gegenseitig beeinflussen.

Wenn Sie unbedingt einen Marketingkanal mit dem E-Mail-Marketing vergleichen möchten, nutzen Sie dafür direkten Traffic, organische Suche oder bezahlte Werbung. Werfen Sie doch einmal einen Blick auf die unten dargestellte Grafik: Orange repräsentiert das E-Mail-Marketing und blau repräsentiert den direkten Traffic. Diese Metriken können und sollten Sie gegenüberstellen, um zu entscheiden, in welche Marketing-Kanäle es sich lohnt, zu investieren.

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8) Sie berücksichtigen eigene Website-Besuche.

Tag für Tag besuchen viele Leute aus Ihrem eigenen Unternehmen Ihre Website: Sie lesen einen Blog-Beitrag, schauen sich an, wie ein Bild auf der Startseite aussieht, oder surfen einfach nur herum. Obwohl diese Leute Teil Ihres Unternehmens sind, kann es passieren, dass diese auf Ihrer Website als Traffic gezählt werden, es sei denn, Sie schließen solche Besuche entsprechend aus. Letzteres kann sehr entscheidend sein, wenn Sie nicht nur das Traffic-Volumen sondern auch die Quellen analysieren. Die meisten Leute aus Ihrem Unternehmen zählen zum direkten Traffic, da sie die URL der Website einfach nur in die Adresszeile des Browsers eingeben.

Um zu vermeiden, dass Sie Ihre Daten auf diese Weise verfälschen, sollten Sie die IP-Adresse Ihres Unternehmens ausschließen. Falls Sie HubSpot-Kunde sind, erfahren Sie unter diesem Link, wie das funktioniert. Wenn Sie kein HubSpot-Kunde sind, hilft Ihr Software-Anbieter Ihnen gerne mit weiteren Informationen dazu.

9) Sie setzen die verbrachte Zeit auf einer Seite mit höherer Interaktion gleich.

Früher ist man davon ausgegangen, dass die Verweildauer einer Person auf einer Seite ein Indikator dafür ist, dass die Interaktion mit Ihren Inhalten und Ihrem Unternehmen besonders gut war. Doch mittlerweile sind wir etwas klüger und wissen, dass normalerweise eher das Gegenteil der Fall ist. Wenn ein Website-Besucher längere Zeit auf einer Seite bleibt, kann das in Wirklichkeit bedeuten, dass die Person nicht das findet, was sie sucht – Sie haben also eher ein Problem mit dem Nutzungserlebnis, das Sie schnellstens beheben sollten.

Nehmen wir beispielsweise an, jemand ruft Ihre Startseite auf und sucht eine Ihrer Landing-Pages. Diese Person schaut sich auf der gesamten Seite um, findet aber keine interessanten Inhalte oder Links zu solchen Inhalten. Die Person scrollt sich durch die gesamte Seite und – siehe da, das könnte interessanter Content sein! Doch nach einem Klick auf den Link hat der Besucher immer noch nicht das gefunden, was er eigentlich sucht. Also kehrt er wieder zur Startseite zurück, scrollt weiter nach unten und schaut sich sämtliche Links sowie Calls-to-Action an. Zu diesem Zeitpunkt hat der Nutzer bereits gut fünf Minuten auf der Seite verbracht, und ist jetzt schon mit dem Nutzungserlebnis unzufrieden. Seine Zeit wurde verschwendet und er hat diese verdammte Landing-Page immer noch nicht gefunden. Dieses Beispiel zeigt recht gut, dass die Zeit, die jemand auf einer Seite verbringt, nicht für die Interaktionsrate ausschlaggebend ist.

Wenn Sie also feststellen, dass Besucher häufig viel Zeit auf Ihren Seiten verbringen, gehen Sie nicht automatisch davon aus, dass Ihre Inhalte so hervorragend ankommen. Werten Sie diese Informationen sorgfältig aus und führen Sie Benutzertests durch, falls Sie die Möglichkeit dazu haben. So sehen Sie, ob die Besucher wirklich mit Ihren Inhalten interagieren  oder ob sie nur nicht das finden, wonach sie suchen. Sie möchten doch Leute nicht abschrecken, die Probleme haben, auf Ihrer Website zu navigieren? Sollte das der Fall sein, müssen Sie dieses Problem schnellstmöglich lösen, damit Ihnen keine potenziellen Leads durch die Lappen gehen.

10) Sie haben zwar die Daten, setzen Ihr Wissen aber nicht ein.

Die traurige Wahrheit ist, dass viele Marketer Daten nur erfassen … nun ja, um halt Daten zu erfassen, die sie dann ihrem Team und dem Chef vorlegen zu können. Im Laufe eines Monats erstellen sie Berichte mit Traffic-Quellen und am Ende des Monats kommen noch die generierten Leads dazu. Zum Jahresende enthält der Report dann fein säuberlich aufgelistet sämtliche durch Marketing-Aktivitäten generierte Einnahmen.

Doch Marketer machen dabei den großen Fehler, keine sinnvollen Schlussfolgerungen aus ihren ermittelten Daten zu ziehen. Wenn Sie eine Kampagne durchführen und nach der Hälfte der Kampagne feststellen, dass zwar die Aktivitäten in den sozialen Netzwerken effektiv sind, die E-Mail-Marketing-Aktivitäten hingegen nicht, sollten Sie Ihre Strategie entsprechend anpassen, damit die Performance der Social-Media-Kanäle noch besser wird. Es ist mehr als okay, das Ruder während einer Kampagne umzureißen – oft ist es sogar notwendig. 

Wenn Sie Daten über Ihre Marketing-Aktivitäten für Ihr Team oder Ihre Manager erfassen und zusammenstellen, dann sollten Sie diese Daten auch dazu verwenden, zukünftige Strategien zu entwickeln und Änderungen vorzunehmen. Ansonsten lohnt sich der Aufwand von Vornherein nicht.

Über welche Analysefehler sollen wir beim nächsten Mal berichten?

Written by Inken Kuhlmann

Inken Kuhlmann leitet ein internationales Team von Marketern bei HubSpot. Ihr Team betreut ingesamt 3 Märkte und erstellt Content in Französisch, Deutsch und Spanisch. Im Jahr 2013 hat Sie den deutschen Blog aufgebaut und seit dem sehr viel Erfahrung im internationalen Markt gesammelt. Viele Ihrer Tipps und Erfahrungen teilt sie auf unserem Blog mit.

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