Werbeplanung: So erstellen Sie einen Werbeplan

Ein Werbeplan wird von der internen Marketingabteilung oder der beauftragten Werbeagentur für Ihr Unternehmen erstellt. Die schriftliche Strategie ermöglicht eine ökonomische Werbedurchführung und konzeptionelles Arbeiten, mit dem klaren Fokus auf Ihre Kundinnen und Kunden.

Wir gehen in diesem Artikel darauf ein, warum ein Werbeplan für das Marketing so elementar ist, wie Sie ihn Schritt für Schritt erstellen und welches Grundgerüst er haben sollte.

Werbeplan: Diese Elemente braucht er

Werbung begegnet uns überall, off- sowie online. Nie gab es mehr Möglichkeiten, für Produkte oder Dienstleistungen zu werben. Wollen Sie Aufmerksamkeit für Ihre Marke erzeugen, eine höhere Nachfrage generieren oder die Kundschaft zu bestimmten Handlungen animieren?

Ein Werbeplan hilft Ihnen, diese Ziele zu erreichen und gleichzeitig Werbung effizient zu betreiben. Dabei können Sie den Plan für die Bewerbung mehrerer Produkte oder ganzer Unternehmensbereiche nutzen.

Bevor Sie mit dem Werbeplan für Ihr Marketing beginnen, sollten Sie eine Aufnahme des Ist-Zustandes machen. So erlangen Sie den aktuellen Status Quo Ihres Unternehmens und der Situation auf den relevanten Märkten. Wo liegen Ihre Stärken und Schwächen? Wie gestaltet sich der Wettbewerb und auf welchen Märkten gibt es Potenzial? Welche strategischen Ziele verfolgt Ihr Unternehmen? Welche Wirkung haben bestimmte Maßnahmen?

Bewerten Sie Kosten und Nutzen der unterschiedlichen Werbemittel und -träger. Mit diesem Wissen können Sie sich nachhaltig gegenüber dem Wettbewerb profilieren und einen soliden Werbeplan schriftlich festhalten.

Im Folgenden stellen wir Ihnen die wesentlichen Elemente der Werbeplanung vor:

1. Ziele der Werbemaßnahmen

Was wollen Sie mit den Werbeaktivitäten konkret erreichen? Schreiben Sie Ziele stets nach dem SMART-Ansatz in den Werbeplan (spezifisch, messbar, anspruchsvoll, realistisch und terminiert), wie z. B. „Wir wollen unseren Umsatz mit dem Produkt A um 15 Prozent in den nächsten sechs Monaten steigern“ oder „20 Anmeldungen für ein Einzelgespräch am Messestand“.

2. Zielgruppen des Werbekonzepts

Wen möchten Sie mit der Werbung ansprechen? Sollen Konsumenten, Fachhändler oder andere Geschäftskundinnen erreicht werden? Erstellen Sie eine Buyer Persona mit Angaben zu den Eigenschaften der Wunschkundinnen und -kunden, etwa mit Einkommen, Alter, Kaufgewohnheiten und Hobbies. Je genauer Sie Ihre Wunschkundschaft beschreiben, umso leichter lassen sich Botschaften treffsicher formulieren.

3. Zeitpunkt der Werbeaktivitäten

Wann soll die Anzeige oder das Banner geschaltet werden? Der passende Zeitpunkt ist stark abhängig von dem Produkt und den spezifischen Bedürfnissen der Zielgruppe. Möchten Sie kontinuierlich werben oder sich auf bestimmte Zeiten im Jahr konzentrieren? Diese Informationen gehören ebenfalls in einen fachkundig erstellten Werbeplan.

Tipp: Ihr Werbeplan sollte maximal für einen Zeitraum von bis zu zwölf Monaten gelten, um auf aktuelle Entwicklungen eingehen und je nach Bedarf Werbemittel austauschen zu können.

4. Streugebiet der Werbung

Wissen Sie, wo sich Ihre Wunschkundinnen und -kunden befinden und nach Lösungen für ihr Problem suchen? Dann sind Sie einen großen Schritt weiter, um passende Werbeträger auf nationaler, regionaler oder lokaler Ebene auszuwählen. Gerade bei Onlinewerbung ist es sinnvoll, das Einzugsgebiet geografisch einzugrenzen, wenn es sich um ein regional tätiges Unternehmen handelt.

5. Bestimmung und Aufteilung des Werbebudgets

Ohne ein angemessenes Budget können die Ziele der Werbemaßnahmen nicht erreicht werden. Informationen wie Kostenvoranschläge von Dienstleistern, Mediadaten von Verlagen und ähnliche Angaben helfen, einen ersten Überblick über die Kosten zu erhalten.

Teilen Sie das verfügbare Budget strukturiert im Werbeplan auf, etwa für die Konzeption der Anzeigen, ihre Gestaltung und das Schalten auf der jeweiligen Plattform. Sie können eine Aufteilung auch nach Unternehmens- und Geschäftsbereich oder Markt vornehmen.

6. Beschreibung der Werbekanäle und -mittel

Hierbei handelt es sich um den größten Bereich des Werbeplans. Welche Werbekanäle wollen Sie bespielen? Um ein gutes Ergebnis zu erreichen, ist es entscheidend, alle Werbeträger und -methoden gezielt zu planen.

Überlegen Sie, mit welchen Werbemitteln Sie Ihre Botschaft am besten präsentieren können. Ergänzen Sie zudem die Werbezeiten, -frequenz und -qualität sowie den Einsatzort im Plan.

7. Kennzahlen zur Erfolgskontrolle

Um am Ende des Jahres den Erfolg der geplanten Werbeaktivitäten messen zu können, sollten Sie am Anfang entsprechende KPIs festlegen. Berichte über die Rentabilität der Werbemaßnahmen machen Ihre Erfolge für alle sichtbar und nachvollziehbar.

Viele Unternehmen setzen hierfür auf technische Unterstützung oder haben ein Marketing-Controlling eingerichtet. Kennzahlen können beispielsweise Reichweite, Kundenfeedback, Suchmaschinen-Ranking, Deckungsbeitrag oder Anmeldungen für den Newsletter sein.

8. Zentrale Werbebotschaft

Als Unternehmen müssen Sie in einer Werbekampagne immer die gleiche Botschaft senden. Daher ist es wichtig, sich auf eine wesentliche Werbebotschaft zu fokussieren und diese im Werbeplan festzuhalten.

Werbeplan: Beispiel für ein Werbekonzept

Nehmen wir an, Sie wollen den Launch Ihres neuen Produkts, einer Chatbot-Software, bewerben. Ihr dazugehöriger Werbeplan könnte so aussehen:

Das Ziel der Werbemaßnahmen ist Awareness für Ihren neuen Chatbot. Ihre Zielgruppen umfassen beispielsweise Retail-Unternehmen, die ihren Online-Kundenservice verschlanken und ihre Service-Teams entlasten wollen.

Da der Launch kurz bevorsteht, soll die Werbekampagne einige Monate laufen und zu den belebtesten Zeiten in den sozialen Medien ausgespielt werden. Ihr Chatbot beherrscht neben Deutsch auch Englisch und Französisch, weshalb Sie europaweit werben möchten.

Sie verteilen Ihr Werbebudget auf die einzelnen Kanäle und jeweiligen Werbemittel – Facebook, Instagram, Banner-Werbung, SEA und Anzeigen in Fachmagazinen. Die dazugehörigen KPIs wie etwa Klickzahlen und Abschlüsse nach Newsletter-Anmeldung legen Sie ebenfalls fest.

Ihre zentrale Werbebotschaft lautet dabei über alle Kanäle hinweg: Dieser Chatbot bringt den Kundenservice von Unternehmen souverän ins 21. Jahrhundert.

Fazit: Ein ausgeklügeltes Werbekonzept bringt Systematik in Ihr Marketing

Ein Werbeplan gehört in jedes Marketing. Ob TV-Spot, Print oder Banner: Ohne einen Werbeplan verpuffen teure Werbemaßnahmen und bringen nicht den gewünschten Erfolg. Die professionelle Werbeplanung in Schriftform macht vor allem Ihre Buyer Persona und ihre Bedürfnisse sichtbar. Das ist die Grundvoraussetzung für eine kundenorientierte Werbung, die sich fest in den Köpfen der Kundschaft verankert.

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