Programmatic Advertising einfach erklärt

Großflächig, schnell, treffsicher – so funktioniert die Anzeigenschaltung via Programmatic Advertising. Wir zeigen Ihnen, was es mit dem Konzept auf sich hat, welche wichtigen Begriffe Sie kennen sollten und wie Sie von dem Verfahren profitieren können.

Was heißt „Programmatic“?

„Programmatic“ heißt in diesem Zusammenhang die Automatisierung des Kaufs, Platzierens und Optimierens von Medienwerbung durch den Einsatz von Software und Algorithmen. Der Vorgang ist bereits „vorprogrammiert“, was die wörtliche Übersetzung bedeutet und dadurch werden die Werbemittel genau auf die Zielgruppe ausgerichtet.

Für wen ist Programmatic Advertising relevant?

Programmatic Advertising ist für fast alle Marketer und Marketerinnen relevant, die digitale Werbemaßnahmen nutzen. Egal, ob Sie ein kleines Start-up oder ein großes Unternehmen sind, Programmatic Advertising kann dabei helfen, Ihre Zielgruppe effektiver zu erreichen, Ihre Werbeausgaben zu optimieren und gezielter zu werben.

Ineffizient und aufwändig: Direkter Einkauf von Werbeflächen

Der klassische Gegenentwurf zum Programmatic Advertising ist der manuelle Handel mit Werbeflächen. Wie Marketingverantwortliche es also aus der traditionellen Print- und Außenwerbung kennen, werden fixe Werbeflächen eines bestimmten Publishers (also eines oder einer Webseiten-Betreibenden), der inhaltlich die Interessen der Zielgruppe abdeckt, gekauft. Hier wird beispielsweise eine bestimmte Zahl von Anzeigen-Impressionen für einen feststehenden Tausend-Kontakt-Preis verkauft.

Allerdings bedeutet dieses Vorgehen verschiedene Nachteile: Zum einen gelingt die Passung zwischen Zielgruppe und Content der Publisher-Seite nur sehr ungenau. Nur, weil es eine einzelne thematische Überschneidung zwischen den Interessen der eigenen Buyer Persona und dem Content-Angebot des Publishers gibt, ist die Wahrscheinlichkeit für den Besuch der Website und das Klicken auf die Anzeige nicht zwingend hoch – dafür bietet das Internet zu viele attraktive Alternativen.

Gleichzeitig ist dieser manuelle Ein- beziehungsweise Verkauf jeder einzelnen Werbefläche für Publisher wie Advertiser mit hohem Aufwand verbunden.

Wie funktioniert programmatische Werbung?

Programmatische Werbung nutzt AI und Algorithmen, um den „Werbeplatzierungsprozess“ zu automatisieren. Werbetreibende legen ein Budget und eine Zielgruppe fest. Eine Software entscheidet basierend auf diesen Informationen in Echtzeit, wo und wann die Anzeige geschaltet wird. Die Entscheidung berücksichtigt eine Vielzahl verschiedener Faktoren.

Jedes Mal, wenn Nutzende einen auf Sie zugeschnittenen Werbeinhalt auf einer Website sehen, laufen also zahlreiche Prozesse im Hintergrund ab. Denn der Werbeinhalt richtet sich nicht nur nach der Thematik der Website, sondern auch nach ihren individuellen Nutzerdaten.

Diese Daten basieren beispielsweise auf dem jeweiligen Surf-Verhalten oder demografischen Kennwerten. Welche Werbebotschaft Nutzer und Nutzerinnen zu Gesicht bekommen, hängt also unter anderem von ihrem Alter, Geschlecht, Standort oder dem Online-Kaufverhalten ab und berücksichtigt beispielsweise auch, ob sie die entsprechende Website schon einmal besucht haben.

Wie laufen Auktionen beim Programmatic Advertising ab?

Der eigentliche Vorgang des Werbeflächen-Verkaufs erfolgt dann häufig über das Real Time Bidding (RTB). Bei diesem Verfahren kommt ein automatisch gesteuerter Auktionsprozess zum Einsatz, der den An- und Verkauf der Werbemittel steuert. Die Auktion steht demnach im Mittelpunkt des Programmatic Advertising und der Prozess läuft im Hintergrund.

Öffnet ein Internetnutzer oder eine -nutzerin eine Website, werden die Nutzerdaten an eine sogenannte Ad Exchange (Ad Server) gesendet. Auf diesem Online-Marktplatz treffen die Werbetreibenden mit ihrer Nachfrage und die Publisher mit ihrem Angebot an Werbeplätzen zusammen. Vereinfacht gesagt, findet auf dieser Technologieplattform dann eine Auswertung der vorhandenen Gebote für einen Anzeigenplatz auf der Website statt.

Denn Werbetreibende legen vorher ein Gebot und Angaben zu der Zielgruppe fest. Der Anzeigenplatz fällt im Rahmen des Real Time Biddings der höchstbietenden Person zu und wird direkt mit Werbung bespielt. Dieser Auktionsprozess dauert nur wenige Millisekunden und geschieht während der Ladedauer einer Website.

Neben dem Real Time Bidding können Sie allerdings auch auf weitere Transaktionsmodelle wie das Automated Guaranteed setzen. Bei dieser Methode lassen sich feste Werbeflächen zu einem vorab definierten Fixpreis buchen. Als Werbetreibender oder Werbetreibende legen Sie dazu bestimmte Parameter fest, bei denen Ihre Werbung ausgespielt wird.

Real Time Bidding vs. Programmatic Advertising

Es ist wichtig zu verstehen, dass Real Time Bidding (RTB) und Programmatic Advertising (auch Real Time Advertising) oft gleichzeitig verwendet und genannt werden, obwohl sie in der Theorie unterschiedliche Aspekte des digitalen Werbeprozesses darstellen.

Programmatic Advertising bezieht sich auf den gesamten Prozess der Automatisierung und Aussteuerung des Anzeigenkaufs, während RTB eine bestimmte Methode innerhalb dieses Prozesses ist. Während RTB demnach ein wichtiger Bestandteil der programmatischen Werbung ist, beinhaltet Programmatic Advertising auch andere Modelle wie Programmatic Direct, bei denen Werbeinventar direkt und nicht durch eine Auktion gekauft wird.

Programmatic Advertising und Datenschutz

Im Kontext von Datenschutz und Daten ist Programmatic Advertising ein zweischneidiges Schwert. Einerseits ermöglicht es eine genaue Zielgruppenansprache, andererseits erfordert es die Sammlung und Nutzung von Nutzerdaten. Diese Nutzerdaten können in drei Kategorien unterteilt werden:

• First Party Data: Hierbei handelt es sich um Daten, die direkt vom Unternehmen entlang der Customer Journey der Kundschaft gesammelt werden, zum Beispiel durch Interaktionen auf der eigenen Website, dem Kaufverhalten in Online-Shops oder durch Umfragen. Diese Daten sind am wertvollsten
• Second Party Data: Diese Daten sind eigentlich First Party Data, werden jedoch von einem anderen Unternehmen gekauft. Dies ermöglicht eine noch bessere Zielgruppenansprache, da diese Daten in der Regel ebenfalls sehr spezifisch und hochwertig sind.
• Third Party Data: Diese Daten werden von spezialisierten Datenanbietenden gesammelt und verkauft. Sie stammen von einer Vielzahl verschiedener Quellen und können genutzt werden, um die eigenen First und Second Party Data zu ergänzen und die Zielgruppenansprache noch weiter zu verfeinern.

Unternehmen müssen sicherstellen, dass sie die Datenschutzbestimmungen (siehe DSGVO, Art. 6, Abs. 1) einhalten und den Nutzern und Nutzerinnen Transparenz über die Datennutzung bieten.

Worauf muss man beim Programmatic Advertising achten?

Erfolgreiches Programmatic Advertising erfordert eine genaue Kenntnis Ihrer Zielgruppe und klar definierte Kampagnenziele. Es ist auch wichtig, die richtige Technologie und Plattform zu wählen, die Qualität der angezeigten Anzeigen sicherzustellen und im Controlling den ROI Ihrer Kampagnen kontinuierlich zu überwachen, um gegebenenfalls Anpassungen vornehmen zu können.

Was sind die größten Vorteile des Programmatic Advertising?

Von der flexiblen Kampagnenplanung bis hin zu einer zielgenauen Ansprache der Kunden und Kundinnen – Programmatic Advertising bietet sowohl B2C als auch B2B eine große Bandbreite an Vorteilen für Werbetreibende. Unternehmen können daher beispielsweise ein spitzeres Targeting ihrer Zielgruppe anstreben und das Budget effizienter einsetzen.

1. Automatisierter Ablauf

Dank des Programmatic Advertisings müssen sich Unternehmen und Media-Agenturen nicht auf manuelle Buchungen oder Preisverhandlungen einlassen, um Online-Werbung zu schalten. Denn mithilfe von verschiedenen Algorithmen läuft der Prozess von dem Einkauf des Werbeplatzes bis zum Ausspielen der Werbung automatisch ab.

2. Genaues Targeting

Einer der größten Vorteile des Programmatic Advertisings liegt in einer möglichst Zielgruppen-gerechten Ansprache, aus der sich ein besseres Targeting ergibt. Werbetreibende erhalten damit die Chance, passgenaue Werbeinhalte auszuspielen, die sich an der Buyer Persona orientieren und dem jeweiligen Nutzer oder der jeweiligen Nutzerin einen echten Mehrwert bieten. Es gibt weniger Streuverluste.

3. Höhere Flexibilität

Als Werbetreibender oder Werbetreibende erhalten Sie mehr Flexibilität bei der Planung Ihrer Kampagnen. So haben Sie beispielsweise die Möglichkeit, Ihre Kampagnenziele in Echtzeit abzuändern und zu optimieren.

4. Mehr Effizienz

Dank der zielgerichteten Ansprache der potenziellen Kundschaft steigt die Chance auf einen Kaufabschluss. Ressourcen wie das Werbebudget lassen sich daher effizienter einsetzen.

5. Weltweite Reichweite

Da sich das Programmatic Advertising über nationale und internationale Netzwerke oder Kanäle abwickeln lässt, können Unternehmen ihre potenziellen Kunden und Kundinnen weltweit gezielt ansprechen.

Oft stellt sich auch die Frage „Programmatic Advertising vs. Google Ads“ und während Google Ads eine spezifische Plattform für Online-Werbung ist, umfasst Programmatic Advertising mehrere Plattformen und Kanäle. Im Gegensatz zu Google Ads, wo die Platzierung der Anzeigen auf Google und seinen Partnerseiten beschränkt ist, ermöglicht Programmatic Advertising so den Zugang zu einer Vielzahl von Netzwerken.

Wie hängen die verschiedenen Plattformen beim Programmatic Advertising zusammen?

Damit der automatisierte und datengetriebene Ein- und Verkauf von Werbeinventar überhaupt funktionieren kann, greifen mehrere Plattformen ineinander. Die Supply-Side-Plattform (SSP), Demand-Side-Plattform (DSP) und Data-Management-Plattform (DMP) bilden daher die technologische Grundlage für den gesamten Prozess:

1. Supply Side Plattform

Die Supply Side Plattform bildet die technologische Infrastruktur für das Angebot an Werbeflächen. Publisher können dort ihr Werbeinventar für einen selbstbestimmten Mindestpreis listen und zum Handel freigeben. Durch den automatisierten Prozess lassen sich die Werbeflächen möglichst gewinnbringend verkaufen.

2. Demand Side Plattform

Die Demand Side Plattform bildet das Gegenstück zur SSP. Diese Plattform hilft Werbetreibenden dabei, passende Werbeplätze auf Basis der individuellen Ziele, des Budgets und der Nutzerdaten zu finden. Die DSP stellt daher sicher, dass der Werbetreibende den bestmöglichen Anzeigenplatz erhält.

3. Data Management Plattform

Mithilfe der Data Management Plattform lassen sich Nutzerdaten sammeln, verwalten und einsetzen. Die Daten können beispielsweise aus CRM-Datenbanken oder Cookies gewonnen werden. Diese Daten helfen Ihnen anschließend dabei, die richtigen Anzeigen auf den passenden Werbeflächen zu platzieren.

Programmatic Advertising: Tools und Anbieter

Wenn es um Programmatic Advertising geht, gibt es eine Vielzahl von Tools und Anbietern, die Ihnen bei der Optimierung Ihrer Kampagnen helfen können. Hier sind einige in einer kurzen Vorstellung:

• Google Marketing Platform: Bietet eine vollständige Palette von Programmatic Advertising Tools, einschließlich Display & Video 360 und Search Ads 360.
• The Trade Desk: Globale Plattform, die datengetriebene, programmatische Werbekampagnen auf verschiedenen Kanälen und Geräten ermöglicht.
• Adobe Advertising Cloud: Diese Plattform bietet eine breite Palette von Lösungen für Programmatic Advertising und ist besonders für ihre Integration mit anderen Adobe-Produkten bekannt.

Die Wahl des richtigen Anbieters und Tools hängt stark von Ihren spezifischen Bedürfnissen, Zielen und Budgets ab – den einen „Königsweg“ gibt es nicht.

Fazit: Programmatic Advertising ist ein spannendes Einsatzgebiet im Marketing

Programmatic Advertising macht die Anzeigenschaltung und den Mediaeinkauf nicht nur präziser, sondern auch bedeutend einfacher. Mit denkbar wenig Aufwand erreichen Sie dank ausgeklügelter Technologie eine sehr konkret definierte Zielgruppe, was die Wahrscheinlichkeit für Klicks und Konversionen deutlich erhöht. So investieren Sie Ihr Werbebudget so flexibel und effizient wie möglich.

 

Titelbild: Feodora Chiosea / iStock / Getty Images Plus