Großflächig, schnell, treffsicher – so funktioniert die Anzeigenschaltung via Programmatic Advertising. Wir zeigen Ihnen, was es mit dem Konzept auf sich hat, welche wichtigen Begriffe Sie kennen sollten und wie Sie von dem Verfahren profitieren können.

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Ineffizient und aufwändig: Direkter Einkauf von Werbeflächen

Der klassische Gegenentwurf zum Programmatic Advertising ist der manuelle Handel mit Werbeflächen. Wie Marketer es also aus der traditionellen Print- und Plakatwerbung kennen, werden fixe Werbeflächen eines bestimmten Publishers (also eines Webseiten-Betreibers), der inhaltlich die Interessen der Zielgruppe abdeckt, gekauft. Hier wird beispielsweise eine bestimmte Zahl von Anzeigen-Impressionen für einen feststehenden Tausend-Kontakt-Preis verkauft.

Allerdings bedeutet dieses Vorgehen verschiedene Nachteile:

Zum einen gelingt die Passung zwischen Zielgruppe und Content der Publisher-Seite nur sehr ungenau. Nur, weil es eine einzelne thematische Überschneidung zwischen den Interessen der eigenen Buyer Persona und dem Content-Angebot des Publishers gibt, ist die Wahrscheinlichkeit für den Besuch der Website und das Klicken auf die Anzeige nicht zwingend hoch – dafür bietet das World Wide Web zu viele attraktive Alternativen.

Gleichzeitig ist dieser manuelle Ein- beziehungsweise Verkauf jeder einzelnen Werbefläche für Publisher wie Advertiser mit hohem Aufwand verbunden.

Ein Beispiel für erfolgreiches Programmatic Advertising: So funktioniert die programmatische Werbung

Jedes Mal, wenn Nutzer einen auf Sie zugeschnittenen Werbeinhalt auf einer Website sehen, laufen zahlreiche Prozesse im Hintergrund ab. Denn der Werbeinhalt richtet sich nicht nur nach der Thematik der Website, sondern auch nach ihren individuellen Nutzerdaten.

Diese Daten basieren beispielsweise auf dem jeweiligen Surf-Verhalten oder demographischen Kennwerten. Welche Werbebotschaft Nutzer zu Gesicht bekommen, hängt also unter anderem von ihrem Alter, Geschlecht, Standort oder dem Online-Kaufverhalten ab und berücksichtigt beispielsweise auch, ob sie die entsprechende Website schon einmal besucht haben.

Der eigentliche Vorgang des Werbeflächen-Verkaufs erfolgt dann häufig über das Real Time Bidding (RTB). Bei diesem Verfahren kommt ein automatisch gesteuerter Auktionsprozess zum Einsatz, der den An- und Verkauf der Werbemittel steuert.

Öffnet ein Internetnutzer eine Website, werden die Nutzerdaten an eine sogenannte Ad Exchange gesendet. Auf diesem Online-Marktplatz treffen die Werbetreibenden mit ihrer Nachfrage und die Publisher mit ihrem Angebot an Werbeplätzen zusammen. Vereinfacht gesagt findet auf dieser Technologieplattform dann eine Auswertung der vorhandenen Gebote für einen Anzeigenplatz auf der Website statt.

Denn Werbetreibende legen vorher ein Gebot und Angaben zu der Zielgruppe fest. Der Anzeigenplatz fällt im Rahmen des Real Time Biddings dem Höchstbietenden zu und wird direkt mit Werbung bespielt. Dieser Auktionsprozess dauert nur wenige Millisekunden und geschieht während der Ladedauer einer Website.

Neben dem Real Time Bidding können Sie allerdings auch auf weitere Transaktionsmodelle wie das Automated Guaranteed setzen. Bei dieser Methode lassen sich feste Werbeflächen zu einem vorab definierten Fixpreis buchen. Als Werbetreibender legen Sie dazu bestimmte Parameter fest, bei denen Ihre Werbung ausgespielt wird.

Was sind die größten Vorteile des Programmatic Advertising?

Von der flexiblen Kampagnenplanung bis hin zu einer zielgenauen Ansprache der Kunden – Programmatic Advertising bietet eine große Bandbreite an Vorteilen für Werbetreibende. Unternehmen können daher beispielsweise ein spitzeres Targeting ihrer Zielgruppe anstreben und das Budget effizienter einsetzen.

1) Automatisierter Ablauf

Dank des Programmatic Advertisings müssen sich Unternehmen und Media-Agenturen nicht auf manuelle Buchungen oder Preisverhandlungen einlassen, um Online-Werbung zu schalten. Denn mithilfe von verschiedenen Algorithmen läuft der Prozess von dem Einkauf des Werbeplatzes bis zum Ausspielen der Werbung automatisch ab.

2) Genaues Targeting

Einer der größten Vorteile des Programmatic Advertisings liegt in einer möglichst Zielgruppen-gerechten Ansprache, aus der sich ein besseres Targeting ergibt. Werbetreibende erhalten damit die Chance, passgenaue Werbeinhalte auszuspielen, die sich an der Buyer Persona orientieren und dem jeweiligen Nutzer einen echten Mehrwert bieten.

3) Höhere Flexibilität

Als Werbetreibender erhalten Sie mehr Flexibilität bei der Planung Ihrer Kampagnen. So haben Sie beispielsweise die Möglichkeit, Ihre Kampagnenziele in Echtzeit abzuändern und zu optimieren.

4) Mehr Effizienz

Dank der zielgerichteten Ansprache der potenziellen Kunden steigt die Chance auf einen Kaufabschluss. Ressourcen wie das Werbebudget lassen sich daher effizienter einsetzen.

5) Weltweite Reichweite

Da sich das Programmatic Advertising über nationale und internationale Netzwerke oder Kanäle abwickeln lässt, können Unternehmen ihre potenziellen Kunden weltweit gezielt ansprechen.

Wie hängen die verschiedenen Plattformen zusammen?

Damit der automatisierte und datengetriebene Ein- und Verkauf von Werbe-Inventar überhaupt funktionieren kann, greifen mehrere Plattformen ineinander. Die Supply Side Plattform (SSP), Demand Side Plattform (DSP) und Data Management Plattform (DMP) bilden daher die technologische Grundlage für den gesamten Prozess:

1) Supply Side Plattform

Die Supply Side Plattform bildet die technologische Infrastruktur für das Angebot an Werbeflächen. Publisher können dort ihr Werbeinventar für einen selbstbestimmten Mindestpreis listen und zum Handel freigeben. Durch den automatisierten Prozess lassen sich die Werbeflächen möglichst gewinnbringend verkaufen.

2) Demand Side Plattform

Die Demand Side Plattform bildet das Gegenstück zur SSP. Diese Plattform hilft Werbetreibenden dabei, passende Werbeplätze auf Basis der individuellen Ziele, des Budgets und der Nutzerdaten zu finden. Die DSP stellt daher sicher, dass der Werbetreibende den bestmöglichen Anzeigenplatz erhält.

3) Data Management Plattform

Mithilfe der Data Management Plattform lassen sich Nutzerdaten sammeln, verwalten und einsetzen. Die Daten können beispielsweise aus CRM-Datenbanken oder Cookies gewonnen werden. Diese Daten helfen Ihnen anschließend dabei, die richtigen Anzeigen auf den passenden Werbeflächen zu platzieren.

Programmatic Advertising macht die Anzeigenschaltung also nicht nur präziser, sondern auch bedeutend einfacher. Mit denkbar wenig Aufwand erreichen Sie dank ausgeklügelter Technologie eine sehr konkret definierte Zielgruppe, was die Wahrscheinlichkeit für Klicks und Konversionen deutlich erhöht. So investieren Sie Ihr Werbebudget so flexibel und effizient wie möglich.

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Headerbild: Feodora Chiosea / iStock / Getty Images Plus

Ursprünglich veröffentlicht am 12. März 2020, aktualisiert am Oktober 27 2021

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