Was ist ein Advertorial? Definition und Vorteile

Ein Advertorial ist eine spezielle Werbeform, um Kundinnen und Kunden von Ihrem Unternehmen zu überzeugen und an Ihre Marke zu binden. Was aber sind die Vorteile von Advertorials? Was ist der Unterschied zu Native Advertising und mit welchen Kosten müssen Sie für Sponsored Posts rechnen? Wir klären die Grundlagen und liefern Ihnen Tipps für eine erfolgreiche Umsetzung.

Definition: Was ist ein Advertorial?

Ein Advertorial ist ein hochwertiger, redaktioneller Content, der sich in Struktur und Design dem Rest des Mediums (zum Beispiel Online-Magazin oder Zeitung) ähnelt. Er ist allerdings bezahlt. Im Onlinebereich wird auch oft von Sponsored Posts gesprochen. Sind Lesende an den Inhalten interessiert, beschäftigen sie sich in der Regel intensiver mit dem Unternehmen.

Der Begriff Advertorial setzt sich aus den Worten „Advertisement“ (Anzeige) und „Editorial“ (Leitartikel) zusammen. Übergeordnet zählt es zur werblichen Form des Content-Marketings und fügt sich wie beschrieben nahtlos in den redaktionellen Inhalt einer Publikation, online oder offline, ein. Der Ursprung liegt wohl darin, dass im Printbereich normale Anzeigen nicht mehr den gewünschten Wirkungsgrad erreicht haben und Alternativen gefragt waren.

Was ist das Ziel eines Advertorials?

Auf den ersten Blick mag ein Advertorial wie ein regulärer Artikel oder Beitrag erscheinen, doch sein Hauptziel ist es, ein Produkt in einem redaktionellen Umfeld zu präsentieren. Die Kunst für Texter und Gestalter liegt darin, die Werbebotschaft so subtil und wertvoll zu gestalten, dass sie informiert und überzeugt – allerdings ohne dabei aufdringlich zu wirken.

Was ist der Unterschied zwischen Native Advertising und Advertorials?

Native Advertising, zu Deutsch „Werbung im bekannten Umfeld“, ist eine Werbeform, die sich aufgrund der journalistischen und übersichtlichen Gestaltung deutlich von der klassischen Anzeigen- und Banner-Werbung abhebt. Auf den ersten Blick ist sie als Werbung kaum erkennbar.

Native Ads bieten nur wenig Platz für Ihre Botschaften: Meistens bestehen sie nur aus einem Bild mit kurzem Text oder einem Call-to-Action-Button. Beim Anklicken gelangt die Leserschaft auf eine andere Webseite mit weiterführenden Informationen zum Thema: die Advertorials. Sie wirken wie ein vollwertiger, redaktioneller Beitrag und beantworten wichtige Fragen der Leserinnen und Leser.

Vorteile: Warum Advertorials vor allem für B2B-Unternehmen eine gute Wahl sind

Sponsored Posts sind ein beliebtes Format, um Ihre Expertise in einer Branche gezielt hervorzuheben und Userinnen und User in Leads zu verwandeln. Ein Advertorial, auch Adverticle genannt, in einem Fachmedium, das Ihr Thema behandelt, lenkt die Aufmerksamkeit der Nutzenden auf Ihre B2B-Marke, ohne aufdringlich zu sein.

Mit Sponsored Posts haben Sie mehr Gestaltungsfreiheit als in Anzeigen und stellen Tipps, Anleitungen oder Ratgeberartikel im benutzerfreundlichen Layout einer großen Leserschaft zur Verfügung. Gelangen interessierte Personen von dem Fachmedium über einen Link zu Ihrer Webseite, sendet dies wichtige Signale an Google.

Gelungene Advertorials …

• wecken mit aussagekräftigen Überschriften die Neugier der Leserschaft.
• enthalten informative, unterhaltsame Fließtexte sowie Teaser, die Lust aufs Weiterlesen oder Teilen auf Social Media machen.
• fördern eine längere Verweildauer und damit eine intensivere Beschäftigung mit Ihrer Marke.
• bieten der Leserschaft etwas Attraktives und animieren zu einer Handlung.
• sind mehr als eine einfache PR-Anzeige mit der Aussage „Wir sind die Besten!“.
• werden für Menschen und nicht für Suchmaschinen geschrieben.
• fesseln die Leserschaft und gehen auf ihre Bedürfnisse ein.
• werden vom Publisher deutlich als „Anzeige“, „Werbeanzeige“, „Sponsored Post“, „Sponsored Link“ oder „Promotion“ gekennzeichnet.
• informieren über den Absender, wie zum Beispiel „Sponsored by HubSpot“.
• werden spärlich in einem Medium verwendet, um die Leserschaft nicht zu verstimmen und mehr Qualität zu gewährleisten.
• entsprechen den Google-Richtlinien und enthalten Links mit dem Attribut „nofollow“.
• bieten beispielsweise spannende Einblicke in Ihr Unternehmen, Ihre Produktionsabläufe oder zeigen emotionale Bilder von Events.
• benötigen ein thematisch passendes Umfeld im Medium.
• sollten mindestens zwölf Monate bestehen, um dauerhaft online auffindbar zu sein und eine hohe Werbewirkung zu erzielen.
• haben in einer cleveren Werbestrategie einen festen Platz.
• enthalten nur wenige Werbebotschaften.

Rechtliches zur Kennzeichnung von Advertorials

Ganz gleich, ob online oder in Print-Form: Sicher ist Ihnen selbst schon mal ein Advertorial in Ihrem Lieblingsmagazin begegnet. Erst auf den zweiten Blick haben Sie den Hinweis „Werbung“ oder „Anzeige“ bei dem interessanten Artikel entdeckt. Haben Sie sich veräppelt gefühlt oder wollten Sie mehr über das spannende Thema erfahren? An diesem Punkt scheiden sich oft die Geister.

Ein ansprechendes Advertorial fällt zwischen der restlichen journalistischen Berichterstattung kaum auf. Wichtig ist, Sponsored Posts eindeutig als Anzeige zu kennzeichnen, um die Leserinnen und Leser nicht zu verärgern. Dazu wird das Wort „Anzeige“ oder „Sponsored Link“ direkt im Advertorial platziert.

Es gibt kein Gesetz, das Sie verpflichtet, ein Advertorial zu kennzeichnen. Das deutsche Presserecht und Ziffer 7 des Pressekodex sehen jedoch eine klare Trennung zwischen redaktionellen Inhalten und Werbung vor. Und auch bekannte Publisher wie Handelsblatt oder Focus Online legen viel Wert auf die richtige Kennzeichnung, um ihre Leserschaft nicht in die Irre zu führen.

Zudem würde dies für die Publisher selbst einen großen Image- und Glaubwürdigkeitsverlust bedeuten. Wenn Sie ein Advertorial über eine bekannte Marketing-Agentur, eine etablierte Online-Marke oder renommiertes Verlagshaus buchen, sind Sie auf der sicheren Seite.

SEO und Online-Advertorials

Beim Einsatz von Advertorials im Onlinebereich schwingt immer auch der Gedanke an Suchmaschinenoptimierung (SEO) mit. Google hat hier klare Regelungen: Solange Links in den Advertorials mit dem Attribut „nofollow“ gekennzeichnet sind, sind sie erlaubt. Sie bringen dadurch aber im Umkehrschluss auch keine Linkpower, sind aus SEO-Sicht also eher zu vernachlässigen.

Beispiel: So sieht ein Advertorial aus

Advertorials gibt es bei den meisten großen und bekannten Online-Magazinen als Form der Werbung – auch beim Handelsblatt. In diesem Beitrag beispielsweise wirbt eine Firma aus dem Bereich der Elektromobilität.

Quelle: Screenshot Handelsblatt

Oberhalb des Beitrags ist der klare Hinweis „ANZEIGE“ angebracht, auf der rechten Seite findet sich zudem das Impressum des Werbetreibenden. So wissen Leserinnen und Leser genau, dass sie eine Ad und keinen üblichen Artikel konsumieren. Der Content ist allerdings nicht rein werblich. Im Artikel werden die Herausforderungen der Schaffung einer großflächigen Ladeinfrastruktur behandelt.

Immer wieder und vor allem am Ende des Artikels wird das Unternehmen, das das Advertorial gebucht hat, vorgestellt. Dazwischen laden CTA-Buttons dazu ein, die Marke näher kennenzulernen, ohne den Lesefluss im Beitrag zu stören.

Preise: Was kosten Advertorials?

Diese Frage kann pauschal nicht beantwortet werden, da die Kosten für ein Advertorial von verschiedenen Faktoren abhängen. Wie beim Anzeigenpreis spielen auch hier Auflage, Zielgruppe und bei Online-Angeboten die Seitenaufrufe eine Rolle. Auch der Aufwand für die Gestaltung und das Texten hat einen Einfluss auf den finalen Preis. Generell können Sie mit höheren Kosten als für die Buchung einer bloßen Online-Anzeige rechnen.

Fazit: Ein gutes Advertorial im Online-Marketing bietet Mehrwert

Ein Advertorial auf der richtigen Website mit der passenden Zielgruppenansprache und hochwertigen Inhalten zu platzieren, ist für viele B2B-Unternehmen eine herausfordernde Aufgabe. Expertinnen und Experten sprechen deshalb beim Advertorial schreiben auch von der Königsdisziplin im Content-Marketing.

Inhaltlich haben Sie bei Sponsored Posts eine breite Auswahl: Berichten Sie von frischen Markttrends, neu entwickelten Werkstoffen oder punkten Sie mit speziellem Know-how aus der Praxis.

Advertorials mit Tipps, Anleitungen, Hintergrundinformationen oder umfassende Ratgeberartikel machen Ihr Unternehmen in Ihrem Marktsegment sichtbarer und erhöhen langfristig das Vertrauen potenzieller Leads. So verbinden Sie gekonnt Information mit Lead Generation – versuchen Sie es selbst einmal.

Titelbild: Elena Lukyanova / iStock / Getty Images Plus