Technischer Vertrieb: So verkaufen Sie erklärungsbedürftige Güter

Der technische Vertrieb ist die Königsdisziplin im Vertrieb. Das wird deutlich, wenn Sie die einmalige Abschlussquote des ehemaligen Airbus-Vertriebsleiters John Leahy betrachten: Mehr als 16.000 Flugzeuge im Gesamtwert von über 1,7 Billionen Dollar verkaufte er für Airbus.

Mit seinem letzten Deal vor der Rente im Jahr 2018 schloss Leahy das größte Geschäft der Luftfahrtgeschichte ab. Dieses Beispiel zeigt uns, das die Anforderungen an technische Vertriebsingenieure und Vertriebsingenieurinnen sehr hoch sind. Entsprechende Kompetenzen sind Voraussetzung, um dabei erfolgreich zu sein.

Im Folgenden thematisieren wir die Bedeutung des technischen Vertriebs in Unternehmen, erklären die Struktur sowie die Herausforderungen und geben Ihnen wichtige Hinweise für den Verkauf erklärungsbedürftiger Güter.

Deshalb stellt der technische Vertrieb höchste Ansprüche an die Qualifikation des Personals: Technische Vertriebsmitarbeiter und Vertriebsmitarbeiterinnen müssen nicht nur mit den komplexen Details ihres Produktes vertraut sein, sondern diese auch kunden- und marktorientiert vermarkten können.

Warum heißt es „technischer Vertrieb“?

Der technische Vertrieb stellt die Schnittstelle zwischen den technischen Innovationen eines Unternehmens und dem Bedarf des Marktes dar. Im Mittelpunkt steht die Aufgabe, die Interessen der Kundschaft zu erfassen, Lösungen für kundenspezifische Probleme zu entwickeln und technische Produkte und Dienstleistungen kundenorientiert zu vermarkten.

Der technische Vertrieb ist dabei mehr als ein Kommunikationsweg zwischen Unternehmen und der Kundschaft. Vielmehr gibt diese Vertriebsform auch Rückmeldungen über die aktuelle Nachfrage am Markt und bildet damit die Grundlage für neue Produktentwicklungen und Modifizierungen im Unternehmen. Sie ist somit unmittelbar an der strategischen Ausrichtung des Unternehmens beteiligt.

Der technische Vertrieb grenzt sich von anderen Vertriebsdisziplinen dadurch ab, dass er hohe technische Kompetenz mit Marktkenntnissen, Kommunikationsvermögen, Kundenorientierung und Verhandlungsgeschick kombiniert.

Häufig arbeiten Personen aus den Bereichen Technik, Informatik, Naturwissenschaften und Ingenieure sowie Ingenieurinnen mit ausgeprägten sozialen Fähigkeiten im technischen Vertrieb.

Grundsätzlich ist der technische Vertrieb in allen technischen Branchen anzutreffen. Dazu gehören beispielsweise:

• Maschinenbau und Anlagenbau
• Automobilindustrie und Fahrzeugbau
• Luft- und Raumfahrttechnik
• Medizintechnik
• Elektrotechnik
• Energietechnik
• Kunststoffindustrie
• Bauindustrie und Gebäudetechnik
• metallverarbeitende Industrie
• IT- und Telekommunikationstechnik
• technische Dienstleistungen und Verkauf

Struktur des technischen Vertriebs

Der Vertrieb von erklärungsbedürftigen Gütern grenzt sich vom klassischen kaufmännischen Vertrieb durch die Dauer und Intensität des Austausches mit den Kundinnen und Kunden ab. Aufgrund der hohen technischen Komplexität der Produkte und Dienstleistungen ist die Kommunikation mit ihnen sehr langwierig.

Während beim kaufmännischen Vertriebsprozess die Planung, Organisation und Kontrolle der Vertriebsprozesse im Fokus steht, ist der technische Vertrieb von der Erfassung der Nachfrage und der Entwicklung bedarfsgerechter Lösungen geprägt.

Der technische Vertrieb lässt sich nicht klar vom kaufmännischen Vertrieb abgrenzen. So nehmen auch technische Vertriebsmitarbeitende typische marktwirtschaftliche Aufgaben wahr – mit Know-how über die Akquise, die Kalkulation von Preisen und die Erstellung von Angeboten.

Herausforderungen im technischen Vertrieb

Die zentrale Herausforderung im technischen Vertrieb ergibt sich aus der Dauer und Intensität des Kontaktes mit der Kundschaft sowie aus der technischen Komplexität der Produkte beziehungsweise der Dienstleistungen. Als direkte Schnittstelle zwischen dem verkaufenden Unternehmen und den potenziellen Kunden und Kundinnen arbeitet der technische Vertrieb in hohem Maße interdisziplinär.

Im ersten Schritt geht es im technischen Vertrieb darum, ein tiefgreifendes Verständnis für den konkreten Bedarf eines Kunden oder einer Kundin zu entwickeln. Auf Grundlage dieser Überlegungen ist das Unternehmen in der Lage, seine Produkte weiterzuentwickeln, für den Kundenbedarf zu modifizieren sowie zielgerichtet zu vermarkten und zu verkaufen.

Darüber hinaus gilt es, die unterschiedlichen Entscheidungsebenen auf Kundenseite zu berücksichtigen. So ist neben der technischen auch eine kaufmännische Ebene im Entscheidungsprozess involviert.

Das bedeutet, dass der Vertriebler oder die Vertrieblerin zunächst eine technische Akzeptanz bei der Kundschaft schaffen muss, bevor er oder sie im nächsten Schritt marktwirtschaftliche Argumente ins Feld führt. Ein Vertriebsmitarbeiter oder eine Vertriebsmitarbeiterin wird bei der Arbeit in diesem Bereich mit unterschiedlichsten Charakteren aus den verschiedenen Bereichen eines Unternehmens konfrontiert.

Erklärungsbedürftige Produkte und Leistungen richtig verkaufen

Im direkten Kontakt mit Kundinnen und Kunden hat der technische Vertrieb stets einen Spagat zwischen hohem technischen Sachverstand und einer ausgeprägten sozialen Kompetenz zu bewältigen. Gerade bei anspruchsvollen und erklärungsbedürftigen Produkten und Leistungen wird das deutlich.

Im technischen Vertrieb ist die Intensität des Kundenkontaktes deutlich höher als im klassischen Vertrieb und Außendienst. Im Rahmen eines langjährigen Austauschs mit der Kundschaft entsteht dabei häufig eine partnerschaftliche und enge Zusammenarbeit.

Was bedeuten diese Erkenntnisse konkret für die Gesprächsführung im technischen Vertrieb und was für Qualifikationen sollten Mitarbeitende im Vertrieb mitbringen?

Im direkten Kontakt mit den Kunden und Kundinnen kommt es darauf an, durch eine hohe fachliche und soziale Kompetenz ein nachhaltiges Vertrauensverhältnis aufzubauen.

Um dies zu erreichen, ist ein zielgerichteter und lösungsorientierter Ansatz erforderlich: Die Kundschaft muss merken, dass die Vertriebler und Vertrieblerinnen ihre Probleme verstanden haben und eine Lösung anbieten. Gleichzeitig sollte die zwischenmenschliche Ebene von einer konstruktiven und partnerschaftlichen Zusammenarbeit geprägt sein.

Aus diesen Anforderungen ergibt sich das folgende Qualifikationsprofil für technische Vertriebsmitarbeiter und Vertriebsmitarbeiterinnen:

• Hohe fachliche Kenntnisse und technische Kompetenz

• Studium beziehungsweise technischer Berufshintergrund (Studiengang Ingenieurswissenschaften, Technik, Informatik, Naturwissenschaften)

• Kommunikationsstärke, Kontaktfreudigkeit und Kooperationsfähigkeit

• Kunden- und Marktorientierung

• Sicheres, eloquentes und gewandtes Auftreten

• Teamorientierung und interkulturelle Kompetenz

• Verhandlungssicherheit und Abschlusssicherheit

Technischer Vertrieb: Auch auf das Marketing kommt es an

Der technische Vertrieb ist vor allem für Unternehmen mit hohem Innovationsgrad absolut überlebenswichtig und von zentraler Bedeutung für den nachhaltigen Geschäftserfolg. Der Verkauf von technischen Produkten ist im Vergleich zum klassischen Vertrieb deutlich komplexer.

Er verlangt von den Mitarbeitern und Mitarbeiterinnen einen interdisziplinären, kundenorientierten und strategischen Ansatz, der von hoher fachlicher und sozialer Kompetenz und einem Verständnis für das Marketing geprägt ist. Neben Know-how über technisches Marketing sind auch Kenntnisse über Marketinganalysen essenziell. 

Das Berufsbild von Vertriebsingenieuren und Vertriebsingenieurinnen

Unternehmen können zielgerichtet Schulungen einsetzen, um ihr Personal auf die hohen Anforderungen im technischen Vertrieb vorzubereiten. So können beispielsweise Ingenieure beziehungsweise Ingenieurinnen oder Personal aus Technik und Informatikbereichen mit einem soliden vertrieblichen Allgemeingeschick und Fachwissen durch spezielle Schulungen mit weiteren Soft Skills ausgestattet werden.

Auch klassische Vertriebsmitarbeitende mit einer Affinität zu technischen Fragestellungen und Marketing können sich zusätzlich zu ihrem Studium im Rahmen spezieller Schulungen ein ausreichendes technisches Detailverständnis aneignen.

Technischer Vertrieb: Eine Summe vieler Fähigkeiten und Kenntnisse

Sie sehen, dass der technische Vertrieb eine Vielzahl an unterschiedlichen Kompetenzen erfordert, um einen erfolgreichen Geschäftsabschluss zu erreichen und langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen.

Er ist kein Arbeitsfeld, in dem Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen allein kämpfen, sondern für Teamplayer und Führungskräfte mit hohen sozialen Fähigkeiten und einem ständigen Blick über den Tellerrand hinaus.

Titelbild: Drazen Zigic / iStock / Getty Images Plus