Rabattaktionen: Vorteile und effektive Strategien

Black Friday, Black Week, Cyber Monday, Amazon Prime Day, Sommerschlussverkauf, Xmas Sale … es gibt viele Anlässe, zu denen Händler – online wie auch offline – eine Rabattaktion anbieten. Für die Verbraucher und Verbraucherinnen ist das Grund zur Freude, denn sie erhalten in dieser Zeit satte Preisnachlässe und sparen kräftig.

Doch wie nützlich sind Rabattaktionen für den Vertrieb? Welche Vorteile und auch Schattenseiten gibt es? In diesem Beitrag werfe ich einen genaueren Blick auf das Thema und schaue, welche Rabattaktionen sich tatsächlich lohnen, um Neukunden und Neukundinnen langfristig ans Unternehmen zu binden.

Eine Rabattaktion ist also ein Instrument zur Verkaufsförderung. Auch besondere Bundles oder Gratis-Produkte können als Rabattaktionen gelten. Ein Beispiel: Wenn man für mehr als 70 Euro bei seinem Lieblings-Onlineshop einkauft, dann erhält man ein gemütliches Basic-Shirt in seiner individuellen Größe als Add-on.

Rabattaktionen sind ein Dauerbrenner

Wenn ich an den Begriff „Rabattaktion“ denke, fallen mir sofort große Schilder mit roten Zahlen ein. Schon als Kind bemerkte ich diese bei seltenen Ausflügen in die Großstadt gemeinsam mit meiner Mutter.

Egal, ob Hertie, Karstadt oder Woolworth: Als der Sommer zu Ende ging oder Weihnachten nahte, prangten in den Schaufenstern überall Poster, auf denen in auffälligen Lettern „- 20 %“ oder „Bis zu 50 % sparen” geschrieben stand.

Die Glanzzeiten von Woolworth und Karstadt sind zwar vorbei, doch die Rabattaktionen ziehen sich auch heute noch durch die Verkaufswelt – und haben nichts an ihrem Charme verloren. Heute werben eben Amazon, MediaMarkt, Zalando und Temu um die Gunst der Kundschaft. Sie wenden Maßnahmen und Methoden an, die sich kaum von denen der vergangenen Jahrzehnte unterscheiden.

Es gibt aber natürlich doch einen großen Unterschied: Die Preise und Preisnachlässe sind für die Kundschaft viel transparenter als früher, denn im Internet gibt es zig Preisvergleichsportale. Dadurch können Käufer und Käuferinnen sich ausgiebig darüber informieren, wo sie das von ihnen gewünschte Produkt tatsächlich zum besten Preis kaufen können.

Und noch einen weiteren Unterschied habe ich bemerkt: während früher vor allem der Sommerschlussverkauf oder eine Inventur viele Rabatte mit sich brachte, gibt es heute mit Black Friday, Cyber Monday & Co. einige mehr Gelegenheiten, zu denen Firmen Rabatte gewähren. Und das sicher auch aus gutem Grund – oder?

Was sind die größten Vorteile von Rabattaktionen?

Gut durchdachte Rabattaktionen bringen einige handfeste Vorteile mit sich. Welche? Das verrät der „Verkaufstrends 2023 Bericht“, den wir von Hubspot zusammen mit Aircall erstellt haben. Für diese wurden über 1.000 Vertriebsexperten und -expertinnen zu verschiedenen Sales-Themen befragt. Einer wichtigen Frage, der wir nachgegangen sind, lautete: „Was sind die größten Vorteile von Rabatten/Aktionen?“

Das Ergebnis: Die meisten Befragten (52 Prozent) gaben an, sie bieten Rabatte an, weil sie hierüber die Verkaufszahlen steigern möchten. Auf Platz 2 und Platz 3 (beide 39 Prozent) nannten die Teilnehmenden die Rabatt-Vorteile „Kundentreue aufbauen“ und „Neukunden gewinnen”. Und rund ein Drittel sagte, ihr Unternehmen könne über Aktionen die Bestandskundschaft belohnen.

Was bringt es am Ende, wenn die Absatzzahlen steigen oder die Kunden und Kundinnen zufriedener sind? Unternehmen, die Rabattaktionen umsetzen, verschaffen sich einen Wettbewerbsvorteil – das sagten 22 Prozent der Umfrage-Teilnehmerinnen und Teilnehmer. Und letzten Endes kann der Vertrieb seine Vertriebsziele besser erreichen (26 Prozent).

Hier die Ergebnisse noch als Schaubild, das Sie in unserem „Verkaufstrends 2023 Bericht“ auf Seite 16 finden.

Quelle: Screenshot Hubspot Verkaufstrends Report 2023

Eine gut gemachte Rabattaktion ist also eine Win-win-Situation: Einerseits können damit Neukunden und Neukundinnen gewonnen sowie Bestandskundschaft gehalten werden. Andererseits profitiert der Anbieter, zum Beispiel eine E-Commerce-Plattform oder ein Einzelhandelsgeschäft, durch dieses Instrument der Verkaufsförderung von besseren Zahlen. Auch zu Zeiten, in denen Platz im Lager geschaffen werden muss, kann sich eine solche Aktion durchaus lohnen.

Was sind die effektivsten Rabattaktionen, um neue Kundschaft zu gewinnen?

Die meisten Unternehmen wissen genau, wie sie ihre langjährige Bestandskundschaft langfristig ans Unternehmen binden können. Die Neukundengewinnung gestaltet sich da schon um einiges schwieriger. Denn diese ist ein hartes Brot im Vertriebsgeschäft.

Potenziell neue Kunden und Kundinnen müssen mit viel Aufwand überzeugt und gewonnen werden. Die Customer Journey kann lang ausfallen und Ihr Unternehmen muss dafür auch schonmal tiefer in die Tasche greifen.

Rabattaktionen sind ein wichtiger Hack, den Unternehmen genau in einer solchen Situation anwenden können. Denn mit attraktiven Preisen oder satten Rabatten spricht man bei den meisten Menschen das „Geiz ist geil“-Gen an.

Mit großen Lettern, roten Rabatt-Ziffern und Streichpreisen wird so mancher Vorbehalt über Bord geworfen, weil das Kleinhirn dem Menschen signalisiert, dass er die Ware in den Einkaufskorb legen soll. Schließlich will sich niemand ein Schnäppchen entgehen lassen.

Doch ein ordentlicher Preisnachlass ist nicht der einzige Weg, um Interessenten und Interessentinnen in zahlende Kundschaft zu konvertieren. Es gibt auch andere Methoden, die Sie zum Ziel bringen.

In unserem „Verkaufstrends 2023 Bericht“ haben wir die Teilnehmerinnen und Teilnehmer gefragt, welche Aktionen noch ihrer Meinung nach am effektivsten sind, um neue Kunden und Kundinnen zu gewinnen.

Bündelung von Produktpaketen als goldener Weg?

62 Prozent gaben an, die Bündelung von Produktpaketen sei der beste Weg in den Geldbeutel der Neukundschaft. Fast genauso erfolgreich wie das Schnüren von Bundles sei auch das Anbieten von kostenlosen Testversionen – das gaben 59 Prozent der Befragten an.

Da diese Art der Neukundengewinnung vorwiegend Software-Anbietern vorbehalten ist, gibt es noch eine weitere Aktionsform, die mit 58 Prozent fast genauso häufig genannt wurde: Treueprogramme. Und ebenfalls 58 Prozent sagten, dass Deals für die ideale oder am besten geeignete Kundschaft zum gewünschten Vertriebsziel führen.

Rund die Hälfte der Teilnehmer und Teilnehmerinnen gab an, dass Angebote bei der Registrierung, Mengenrabatte wie „Buy One, Get One“, Abonnenten-Pläne mit ermäßigten Preisen und ein Gratisversand gut geeignet sind, um Neukundinnen und Neukunden zu gewinnen.

Die top 8 der effektivsten Rabatte und Aktionen zeigen, dass schon kleine Aktionen reichen, um ins Herz der potenziellen Kundschaft zu schlüpfen. Unternehmen müssen dafür nicht mehrere Aktionen gleichzeitig in die Wege leiten. Es reicht eigentlich, wenn Sie sich einerseits Gedanken um Ihre Käufer und Käuferinnen machen und überlegen, mit welcher Aktion sie bei diesen besonders punkten können.

Andererseits sollten Sie aber natürlich auch nicht den Aspekt der Wirtschaftlichkeit aus den Augen verlieren.

Quelle: Screenshot Hubspot Verkaufstrends Report 2023

Rabattaktionen können auch nach hinten losgehen

Zugegeben, Rabatte und ähnliche Aktionen können für Aufmerksamkeit, neue Kundschaft, zufriedene Stammkundschaft und bessere Verkaufszahlen sorgen. Doch sie sind weder der ultimative Trick, um die Vertriebsziele zu erreichen, noch immer wirtschaftlich sinnvoll.

Und ein Black Friday oder anderer Aktionstag muss nicht zwangsläufig für treue, stets gut gelaunte und kauffreudige Konsumenten und Konsumentinnen führen. Auch das Gegenteil kann der Fall sein.

Lassen Sie mich meine Contra-Argumente erläutert: Ein satter Rabatt triggert die Interessenten und Interessentinnen auf psychologischer Ebene. Und wer ein gutes Schnäppchen gemacht hat, fühlt sich zufrieden oder gar glücklich. Doch diese Emotionen verblassen oft recht schnell.

Also müssen Sie sich ständig neue Aktionen einfallen lassen, um bei den möglichen Neukundinnen und Neukunden sowie bei der Stammkundschaft für Aufmerksamkeit zu sorgen. Das setzt Ihr Marketing- und Vertriebsteam unter ständigen Zugzwang und bringt Stress mit sich.

Ein weiterer negativer Effekt ist: Konsumenten und Konsumentinnen, die ständig und überall mit Rabattaktionen „befeuert“ werden, stumpfen ab. Sie verlieren sukzessive das Gefühl für die wahren Preise und den echten Wert der Produkte. Ein Beleg hierfür ist bzw. war Praktiker: Die Baumarktkette warb massiv auf allen Kanälen mit dem Werbespruch „20 Prozent auf alles – außer Tiernahrung.“

Machen Sie es nicht so wie Praktiker

Praktiker befand sich im Dauerrabatt-Modus. Die Kundschaft erwartete deshalb, dass es immer alles, außer Tiernahrung, deutlich günstiger gab. Marktübliche Preise konnte die bekannte Kette für Heimwerkbedarf und mehr irgendwann nicht mehr verlangen. Und wenn, dann wurden die entsprechenden Produkte nur schleppend verkauft.

Die Folgen waren hart für Praktiker: Das Unternehmen sammelte Verluste in hoher Millionenhöhe an und musste schließlich 2013 Insolvenz anmelden. Tausende Mitarbeitende verloren ihren Job. Von Praktiker blieb nur der bekannte und zum Kult avancierte Werbeslogan übrig.

Rabattaktionen sind nicht die Lösung für alles

Das Beispiel von Praktiker zeigt: Rabatte können ein Spiel mit dem Feuer sein. Wenn Sie einen Preisnachlass gewähren, kann das auch zulasten Ihrer Marge gehen – und das wirkt sich negativ auf Ihren Gewinn aus. Manche Unternehmen verzichten auf Gewinne oder zahlen sogar drauf, nur beim Hype um Black Week und Co. mitschwimmen zu können. Das ist natürlich nicht Sinn der Sache.

Für eine gewisse Zeit auf Marge oder Gewinn zu verzichten, kann eine valide Marketing- und Vertriebsstrategie sein, um zum Beispiel neue Kunden und Kundinnen zu gewinnen. Dies ist jedoch nicht nachhaltig.

Wenn Sie häufig oder dauerhaft die Preise niedrig halten, Bundles schnüren oder kostenlosen Versand anbieten, müssen Sie bzw. Ihr Controlling mit der spitzen Feder rechnen. Jede Ausgabe muss dreimal durchdacht werden. Und im schlimmsten Fall kann ein Fehler das Überleben Ihres Unternehmens gefährden, weil es kein finanzielles Polster hat.

Gezielt eingesetzt und gut durchdacht kann die passende Rabattaktion jedoch genau das bewirken, was sie bezweckt: Sie ziehen Neukunden und Neukundinnen an und machen Kundschaft, die schonmal bei Ihnen gekauft hat und zufrieden war, wieder auf sich aufmerksam. Wie so oft im Leben gilt: Weniger ist mehr.

Die richtige Rabattaktion kann zünden

Fassen wir zusammen: Rabatte und andere Aktionen haben einige Vorteile. Und ganz ohne geht es nicht, wenn Sie mit den attraktiven Angeboten der Konkurrenz mithalten wollen. Als Marketing- und Vertriebsexperte bzw. -expertin müssen Sie manchmal auch mit der Masse mitschwimmen – und gut durchdacht kann die Aktion langfristig sogar zu einer Umsatzsteigerung führen.

Gebündelte Produktpakete, kostenlose Testversionen und Co. können dabei helfen. Doch übertreiben Sie es nicht und machen Sie sich bei der Preisgestaltung Gedanken. Weder sollten Sie zu stark mit den Preisen nach unten gehen, noch zu lange mit Rabattaktionen werben. Die Folgen können verheerend für Ihre Gewinne und schlussendlich für Ihr Unternehmen sein.

Um besser abwägen zu können, ob und wie Sie auf Rabattschlachten reagieren sollten, benötigen Sie eine gut durchdachte Marketing- und Vertriebsstrategie. In dieser muss eine klare Preispolitik enthalten sein. Wollen Sie sich beispielsweise mit einer Niedrigpreis-Strategie oder eher mit einer Premiumpreis-Strategie am Markt etablieren? Finden Sie darauf eine Antwort, die zu Ihrer Unternehmensstrategie und Ihrer Zielgruppe passt.

 

Titelbild: sakchai vongsasiripat / iStock / Getty Images Plus