Seit Jahren wird das Internet mit Content – sei es mit Bildern, Filmen oder Texten – geflutet. Content dient dabei aber keinem Selbstzweck – also dem altruistischen Verbreiten und Vermehren von Wissen. Vielmehr dient Content beispielsweise der eigenen Positionierung als Experte, der Steigerung der Reichweite oder der eigenen SEO-Strategie. Trotzdem verpuffen viele Beiträge fast unbemerkt in den Weiten der digitalen Welt. 

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Was erfolgreiche Content-Marketing-Experten anders machen? Anhand von sieben Beispielen gehen wir dem Erfolgsgeheimnis auf die Spur und zeigen Ihnen, wie Sie Content im Sinne einer umfassenden Marketing-Strategie nutzen können.

Beispiel 1: Michael Grubbs

Michael Grubbs beschreibt in einem Blog-Post Twitter Marketing Tipps: "Sieben Dinge wie Sie Ihre Zeit verschwenden". Der Text wurde fast 1500 mal geteilt.

Seine Erklärung:

  • Er ist Experte auf dem Gebiet und hat ehrlich, offen und präzise geschrieben.
  • Das Thema richtet sich an eine Zielgruppe, die es gewohnt ist, über das Internet miteinander zu kommunizieren (Content-Marketers, Social-Media-Experten, Blogger).
  • Über seinen eigenen Twitter-Account erreichte er über 30.000 Follower.
  • Er ging aktiv auf Multiplikatoren zu, die ihre Netzwerke häufig über ähnliche Themen informieren. Ebenso kontaktierte er diejenigen, die er im Text zitierte.
  • Er antwortet auf Tweets anderer Twitter-User, die seinen Blog-Post erwähnen. Durch die gesteigerte Interaktion erreichen die Tweets – und somit auch Grubbs Blog-Post – mehr Leser. 

Beispiel 2: HubSpot

Dharmesh Shahs erfolgreichster Content war eine Präsentation, in der er den HubSpot Culture Code erläutert. Ursprünglich war die Präsentation als interner Leitfaden zu einer positiven und modernen Arbeitskultur vorgesehen. Das Dokument wird fortlaufend aktualisiert. Die aktuelle Version hat 135 Slides. 1,4 Millionen mal wurde sie auf Slideshare angesehen. 2013 war sie die Nummer eins aller Geschäftspräsentationen. 30.000 mal wurde sie via Social-Media geteilt. 

Als Gründe für die hohe Reichweite nennt Dharmesh Shah:

  • Es handelt sich um ein beliebtes Thema (Kultur), über das sich viele Menschen Gedanken machen.
  • Als internes Dokument hat der Content einen ungewöhnlichen Ursprung.
  • Das Dokument enthält eine ehrliche Sichtweise aus dem Unternehmen heraus und zeigt, nach welchen Grundsätzen das Unternehmen geführt wird. Insbesondere selbstkritische Statements stoßen bei Lesern auf positives Feedback.

Beispiel 3: MOZ 

Patrick Coombe hat in einer Fallstudie analysiert, wie lange Moz, Anbieter eines SEO-Tools, nach einem Re-Branding (der vorherige Name war „SEOmoz“) benötigte, um in Google's Auto-Complete aufgenommen zu werden. Tweets und Retweets von Multiplikatoren wie Rand Fishkin oder Danny Sullivan führten zu mehreren 10.000 Besuchern. Patrick Coombe weist allerdings darauf hin, dass auch Beiträge mit wenigen Likes erfolgreich sein können. So hat ihm ein solcher Beitrag zum Beispiel eine Rede auf einem Event ermöglicht. Blog-Posts, die in Suchmaschinen weit oben rangieren, führen wiederum zu viel Traffic auf die Website.

Beispiel 4: Apps für die Content Erstellung

Jit Salunke erklärt in einem Blogartikel, welche Apps einem beim Erstellen von visuellem Content helfen. Der Beitrag wurde innerhalb einer Woche 9.000 mal gelesen – und das, obwohl der Blog zuvor sechs Monate inaktiv war.

Jits Lehren:

  • Eine Liste mit hilfreichen Apps zum Erstellen von visuellem Content ist für viele Menschen ein interessantes Thema.
  • Das Kontaktieren der potenziellen Leserschaft (Communities, Multiplikatoren) sowie der Macher der 33 Apps, die in dem Beitrag vorgestellt werden führt zu mehr Backlinks und damit zu mehr Reichweite.
  • Wichtig ist das Anpassen der Überschrift für die Leserschaft.
  • Im Nachgang hat er selber mit denjenigen kommuniziert, die den Beitrag teilten und kommentierten. 

Beispiel 5: Startup Gründer plaudern aus dem Nähkästchen

Joe Putnam stellt in einer Präsentation 25 Entrepreneure vor, die berichten, was sie gerne schon vor der Gründung ihrer Startups gewusst hätten. Die Präsentation hat inzwischen über 100.000 Aufrufe. Woran dies seiner Meinung nach liegt?

  • Ein interessantes Thema mit guten Ratschlägen für die Zielgruppe (Entrepreneure).
  • Eine griffige Überschrift.
  • Die zitierten Gründer haben die Präsentation mit ihren eigenen Netzwerken geteilt.
  • Es handelt sich um ein Thema, das so einzigartig und gut aufbereitet ist, dass es viral wurde.

Beispiel 6: Originelles Link Building

Tim Pike hat eine Infografik mit den gruseligsten Clowns erstellt. Die Infografik war Teil einer übergeordneten Link-Building-Strategie, um sich eine neue Zielgruppe für einen Online-Shop zu erschließen. Die einzelnen Ziele lauteten: Bekanntheit der Marke steigern, eine neue Zielgruppe erschließen, neue Verlinkungen, mehr Traffic. Die Grafik wurde 50 mal verlinkt und war einer der beliebtesten Posts der Seite.

Content-Kampagnen Beispiele

Tim Pike meint:

  • Früh potenzielle Multiplikatoren kontaktieren und einbeziehen.
  • Social- und Content-Marketing sowie SEO von Anfang an berücksichtigen.

Beispiel 7: Sprachen Wirrwarr

Jonny Miller stellt in einem Blog-Post elf nicht-übersetzbare Wörter aus verschiedenen Sprachen vor. Der Beitrag wurde über eine Million mal angeschaut und über 1000 mal verlinkt (auch von renommierten Seiten wie der Huffington Post). Im Anschluss wurde das Thema in einem Buch, das von Random House verlegt wurde, aufgegriffen.

Content-Kampagnen Beispiele

Die Quintessenz von Jonny Miller:

  • Der Blog-Post wurde erst richtig populär, als er ihn auf anderen Medien verbreitete.
  • Es gab bereits ähnliche virale Listen, neu waren die grafischen Illustrationen.
  • Einbeziehen von Nischenpublikum, in diesem Fall linguistischer Gruppen.
  • Debatten über das Thema „nicht-übersetzbar“ durch eine Kommentar-Funktion.
  • Präziser und griffiger Titel.
  • Handgezeichnete authentische Grafiken.

Die drei Content-Produktionsphasen

Diese Beispiele und die Erklärungen der Verfasser, lassen sich in drei Phasen – Pre-Produktion, Produktion und Post-Produktion – strukturieren.

Die Content Produktionsphasen und ihre Erfolgskriterien:

Content-Kampagnen Beispiele

Der „Stairway to Success“ im Content-Marketing

Nachdem die Content-Strategie definiert wurde und die Themen gefunden sind, sollten folgende Stufen chronologisch abgearbeitet werden. Zusammen bilden Sie den „Stairway to Success“.

Recherche und Kontakt verschiedener Multiplikatoren → Verfassen eines sachlichen Textes mit griffiger Überschrift und guten Grafiken → nach erfolgter Publikation: Benachrichtigung der Unternehmen/Personen, die im Text genannt werden → die im Text genannten Akteure und relevante Multiplikatoren informieren ihre Netzwerke → der Verfasser klinkt sich in die Debatte auf den sozialen-Netzwerken ein → der Content wird auf anderen Websites verlinkt → Steigerung des Traffics auf der eigenen Website → Neue Kunden / Positionierung als Experte auf einem Themengebiet. 

Das Erfolgsgeheimnis

Indessen ist es schwierig, standardisierte Qualitätskriterien für den Content selber abzuleiten, da dies von den eigenen Produkten, Themen, Zielen und Zielgruppen abhängt. Einige der Beispiele weisen aber eines oder mehrere der folgenden Merkmale auf:

  • Mehrwert/News: Der Inhalt geht über das Gewöhnliche hinaus.
  • Daten: Es wurde zuvor eine kurze Datenerhebung/Analyse durchgeführt.
  • Immer wieder wird auf die besondere Bedeutung einer griffigen und präzisen Überschrift hingewiesen.
  • Hilfreich kann es auch sein, Content neu aufzubereiten, der sich bereits in anderer Form viral verbreitet hat (z.B. Grafik statt Text)

Das „Erfolgsgeheimnis“, das so gut wie alle Beispiele gemein haben, hat allerdings weniger mit der Content-Produktion zu tun. Sobald es um das Thema Reichweite geht, ist die Schlüsselfrage, wie Multiplikatoren dazu motiviert werden, ihre Netzwerke via Social Media oder auf eigenen Blogs über den Content zu informieren. Einigen Verfassern gelingt dies durch ihren spannenden Content. Andere greifen wiederum auf Tricks zurück, indem sie reichweitenstarke Akteure im Text nennen oder Debatten mit Experten-Netzwerken anstoßen. Somit gehen Content-Produktion und Content-Vermarktung oftmals Hand in Hand.

Die Grundlagen des Content-Marketings

Ursprünglich veröffentlicht am 13. Februar 2015, aktualisiert am Juli 30 2018

Themen:

Content-Marketing