Was ist Account Based Marketing? Tools, Beispiele und Strategie

In den USA ist Account Based Marketing (ABM) seit einigen Jahren einer der größten Marketingtrends. Der Blick auf die Zahlen zeigt, warum: 97 Prozent der Marketer:innen bestätigen, dass ABM einen höheren ROI im Vergleich mit anderen Strategien hat. Nun kommt der ABM-Trend langsam auch im deutschsprachigen Raum an.

Doch was hat es mit Account Based Marketing genau auf sich und wie funktioniert es? Wie verändert sich die Strategie durch KI, welche Tools gibt es? Das erklären wir Ihnen in diesem Artikel.

Was ist Account Based Marketing?

Account Based Marketing (kurz ABM) ist eine Marketingform im B2B-Bereich, mit der ausgesuchte Kund:innen durch strategisch auf sie zugeschnittene Kampagnen von einem Angebot überzeugt werden sollen. Die fraglichen Unternehmen (Accounts) werden dabei als eigene Märkte angesehen.

Welche Vorteile bringt ABM?

Oft ist das Ziel im Marketing, Leads zu generieren. Dazu werden Kampagnen an eine mehr oder weniger breite Masse gerichtet – in der Hoffnung, dass sich ein Teil der Angesprochenen mit dem Angebot identifizieren kann. Doch so sorgsam eine solche Marketingkampagne auch geplant wird: Sie ist doch immer mit Streuverlusten verbunden.

Account Based Marketing dreht den Prozess um. Zuerst wird ein Unternehmen ausgewählt, das als Kundschaft gewonnen werden soll. Dieses wird im ABM als Key Account bezeichnet.

Anschließend arbeiten Marketing und Vertrieb eng zusammen, um den Key Account mit personalisierten Inhalten zu überzeugen. Der Fokus liegt dabei auf Entscheidungsträger:innen und am Einkauf Beteiligten, das sind im B2B-Umfeld meist mindestens sechs Personen.

ABM ist aus unserer Sicht eine Art Erweiterung des Inbound-Marketings. In der Customer Journey steht es noch vor der ersten Phase, der Awareness-Phase. Das Unternehmen wird also schon angesprochen, bevor es von selbst auf das Angebot aufmerksam wird.

Die Vorteile von ABM liegen auf der Hand:

1. Marketing und Vertrieb richten ihre Energie gezielt auf große Kund:innen, die voraussichtlich einen hohen Umsatz generieren können.
2. Dadurch können sie ihre Kommunikation und alle Marketingmaßnahmen effektiver gestalten.
3. Streuverluste werden vermieden.
4. Die Wahrscheinlichkeit auf einen Abschluss steigt.

ABM-Strategie aufbauen: Der Ablauf von Account Based Marketing im B2B-Umfeld

Üblicherweise verläuft Account Based Marketing in drei Phasen, die Sie als Grundlage Ihrer Strategie nutzen können.

1. Vorbereitung von Vertrieb und Marketing

Beim ABM nehmen Vertriebs- und Marketingabteilung eine Schlüsselrolle ein. Dass sie über einen längeren Zeitraum hinweg reibungslos zusammenarbeiten, ist elementar für den Erfolg der Kampagne.

Account Based Marketing sollte deshalb immer damit beginnen, diese beiden Abteilungen so gut wie möglich auf ihre Aufgabe vorzubereiten.

2. Identifizierung von Key Accounts

Die gewählten Key Accounts werden über einen langen Zeitraum immer wieder mit wertvollem, eigens für sie kreiertem Content versorgt. Das ist mit viel Aufwand und vergleichsweise hohen Kosten verbunden und lohnt sich nur, wenn es letztlich auch einen Abschluss gibt. Informieren Sie sich deshalb möglichst genau über mögliche Accounts, bevor Sie sich für einen entscheiden.

3. Umsetzung der geplanten ABM-Kampagne

Haben Sie einen Key Account auserkoren und Vertrieb und Marketing vorbereitet, können diese damit beginnen, erste personalisierte Inhalte zu erstellen. Wichtig ist auch, sich ein Netzwerk innerhalb des Zielunternehmens aufzubauen. Im Laufe des Prozesses sollten Ihre Mitarbeiter:innen nach und nach immer mehr relevante Ansprechpartner:innen identifizieren – und jede:r Einzelne wird mit passenden Inhalten versorgt.

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Wie verändert sich ABM durch KI?

Account Based Marketing war schon immer sehr zielführend, aber auch teuer. Dank KI bleibt es effizient, wird allerdings günstiger. Die 1:1-Betreuung von Key Accounts wird skalierbarer, gleichzeitig müssen Sie aber auch besser als die Konkurrenz sein – schließlich wird ABM mehr genutzt.

Laut unserem „State of Marketing"-Report nutzen bereits 80 Prozent der Marketer:innen KI, um personalisierte Inhalte für ABM & Co. schneller und einfacher zu erstellen und Kampagnen zielgenauer auszusteuern.

KI hat im Account Based Marketing aber nicht nur auf die Content-Erstellung eine positive Wirkung. Sie wirkt auf alle Phasen:

• KI-gestützte Segmentierung: KI analysiert Kaufabsichtssignale in Echtzeit. Sie können etwa Predictive Scoring nutzen und erkennen so, welche Zielunternehmen gerade aktiv nach einer – bestenfalls Ihrer – Lösung suchen.
• Smarte Workflows: Statt starrer Wenn-Dann-Regeln passen sich Automatisierungen dynamisch an das Nutzerverhalten an. Besucht ein Key Account Ihre Pricing-Seite, benachrichtigt die KI beispielsweise sofort den Vertrieb und bereitet parallel einen passenden E-Mail-Entwurf vor.
• Hyper-Personalisierung: Manuelle Content-Erstellung für jeden Account ist teuer; dank KI-Tools wie HubSpot Agents generieren Sie hochwertige Inhalte in wenigen Minuten – von der Landingpage bis zur LinkedIn-Ad.

Die Anwendungsbereiche von ABM

ABM kommt in drei Anwendungsszenarien zum Einsatz. Das erste ist natürlich die Akquise von neuen Accounts.

Nehmen Sie einmal an, Sie wären ein IT-Betrieb und würden ein Content-Management-System an ein bestimmtes Unternehmen verkaufen wollen. In diesem Fall könnten Sie einen genau auf dieses Unternehmen zugeschnittenen, unwiderstehlichen Inhalt als Download auf Ihrer Website platzieren – zum Beispiel eine Analyse des Unternehmensauftritts mit Lösungsvorschlägen für aufgedeckte Probleme.

Diesen Content würden Sie nicht allen Besucher:innen Ihrer Website ausspielen, sondern nur Mitgliedern des Ziel-Accounts. Diese lassen sich anhand der IP-Adresse erkennen und durch gezielte Anzeigen oder E-Mails zu dem Angebot führen.

Sobald Sie einen Key Account auf sich aufmerksam gemacht haben, greift Anwendungsbereich Nummer 2: Durch ABM versorgen Sie den potenziellen Kunden oder die potenzielle Kundin mit weiteren für ihn bzw. sie wichtigen Informationen. Dieser Prozess wird Account-Nurturing genannt.

Die dritte Anwendungsmöglichkeit bezieht sich auf Upsells. Haben Sie dem Account schon ein Produkt verkauft, haben aber noch mehr in petto? Dann können Sie ihn durch ABM zu weiterführenden oder ergänzenden Angeboten leiten und möglicherweise einen weiteren Verkauf abschließen.

Account Based Marketing in der Praxis: Einige Beispiele

Generell lohnt sich Account Based Marketing vor allem, wenn sehr große Key Accounts anvisiert werden. Möglicherweise gehören sie sogar zu den Marktführern ihrer Branche. Oft betrifft die Entscheidung für oder gegen das neue Produkt mehrere Abteilungen oder gar das komplette Unternehmen mit allen seinen Mitarbeiter:innen. Entsprechend komplex ist die Entscheidungsfindung. Charakteristisch für Key Accounts ist auch, dass mit hohen Auftragsvolumina gerechnet wird.

Bisher kommt Account Based Marketing besonders häufig in folgenden Bereichen zum Einsatz:

• Technologie, etwa wenn es um Software- oder Hardware-Lösungen geht. Nicht nur, dass der Key Account Schritt für Schritt über die oft komplexen Angebote informiert werden kann. Auch eine individuelle Anpassung der Produkte an seine Bedürfnisse ist möglich.
• Unternehmensnahe Dienstleistungen wie Logistik, HR oder Facility Management, wo es oft große Rahmenverträge und so einen hohen Customer Lifetime Value (CLV) gibt.
• Unternehmensberatung, wo Firmen ABM gezielt nutzen, um das C-Level der Zielunternehmen mit exklusiven, hyper-personalisierten Inhalten zu adressieren.

Dank Batman und ABM zum Abschluss

Unser Lieblingsbeispiel für erfolgreiches ABM stammt von GumGum, einer Werbefirma. Das Unternehmen recherchiert 2016 das T-Mobile-Management-Team und findet heraus, dass der damalige CEO John Legere ein großer Batman-Fan ist. Das Team kreiert daraufhin ein personalisiertes Comicheft namens „T-Man and Gumball", in dem T-Mobile und GumGum gemeinsam als Superhelden die Werbewelt retten. Das Heft wird an das Management geschickt – und T-Mobile wird Kunde.

5 Tools für ABM im Vergleich

1. HubSpot

Quelle: HubSpot ABM

HubSpot vereint grundsätzlich Marketing und Vertrieb auf einer Plattform. Da dieser Aspekt entscheidend im Account Based Marketing ist, deckt das Tool wie kaum ein anderes den gesamten ABM-Prozess von der Account-Identifikation über personalisierte LinkedIn-Kampagnen bis hin zur Pipeline-Analyse ab.

Was uns besonders gefällt:

• Ideales Tool für das nötige Zusammenspiel zwischen Marketing & Sales (Zielgruppen- und Deal-Segmentierung)
• Starke native Integration von LinkedIn (Ads) für Account-Targeting
• Umfangreiches Monitoring und Reporting
• KI-gestützte Personalisierung und Automatisierung für Inhalte und ABM-Kampagnen
• Datenanreicherung und Intent-Erkennung auf einer zentralen Plattform – unter anderem via HubSpot AI Agents

Preise: ABM-Funktionen gibt es im Marketing Hub Professional und Enterprise sowie Sales Hub Professional und Enterprise. 

• Marketing Hub Professional stratet ab 880 €/Monat (inklusive 3 Basislizenzen)

• Sales Hub Professional started ab 100 €/Monat pro Lizenz

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2. Demandbase

Quelle: Screenshot Demandbase

Demandbase war einer der ersten Anbieter, der sich bewusst auch Account Based Marketing verschrieben hat. Die Plattform kombiniert B2B-Stammdaten, Intent-Signale und eigene Werbenetzwerke, um komplexe Kaufprozesse im B2B-Bereich komplett abzubilden.

Was uns besonders gefällt:

• Starke Demandbase AI, die sehr gute Kaufsignale (Intent Data) liefert
• Integrierte B2B-DSP für Display-Werbung auf Firmenebene
• Tiefe Analytics (ebenfalls KI-gestützt) zur Auswertung der gesamten Account-Journey

Preise: Auf Anfrage.

3. 6sense

Quelle: Screenshot 6Sense

6sense setzt stark auf Predictive AI, um das Kaufverhalten von B2B-Entscheidungsträger:innen aufzuschlüsseln. Es bezieht dabei verschiedenste Daten von CRM über Website bis hin zu Intent Data ein.

Was uns besonders gefällt:

• Identifiziert den „Dark Funnel" (anonyme Recherchen Ihrer potenziellen Enterprise-Kund:innen) sehr gut
• KI-basierte Vorhersage des optimalen Kaufzeitpunkts für den Vertrieb
• Automatisierte Workflows für Content-Anpassungen auf Basis bestimmter Regeln

Preise: Auf Anfrage.

4. Leadfeeder

Quelle: Screenshot Leadfeeder

Leadfeeder identifiziert die Unternehmen hinter anonymen Website-Besuchen und hilft so im Account Based Marketing, Potenziale auf der eigenen Website zu erkennen. Gleichzeitig bietet es breite CRM-Integrationen; auch LinkedIn lässt sich mit wenigen Klicks anbinden.

Was uns besonders gefällt:

• Schneller Einstieg zur Identifikation kaufinteressierter Website-Besucher:innen (so auch theoretisch für Einzelunternehmer:innen geeignet)
• Deutsches Tool, daher einfache DSGVO-konforme Zuordnung von IP-Adressen zu Firmen-Accounts
• Einfache Integration in gängige CRMs wie HubSpot

Preise: Kostenloser Einstieg. Für Einzelmarketer:innen ab 79 Euro pro Monat (Discover-Plan), für Unternehmen ab 369 Euro (Activate-Plan) oder 599 Euro (Scale-Plan).

5. ZoomInfo

Quelle: Screenshot Zoominfo

ZoomInfo bietet eine der umfangreichsten B2B-Datenbanken weltweit mit 100 Millionen Firmen und 500 Millionen Kontakten. Die ABM-Software liefert so sehr tiefe Einblicke in Unternehmensstrukturen, Kontaktdaten von Entscheidungsträger:innen und Echtzeit-Kaufsignale.

Was uns besonders gefällt:

• Größte uns bekannte Datenbank für die Akquise von B2B-Kontakten im ABM
• Integriertes Intent-Tracking zur Priorisierung kaufbereiter Accounts
• Detaillierte Organigramme (Buying Centers) Ihrer potenziellen Unternehmenskund:innen

Preise: Auf Anfrage.

ABM mit HubSpot umsetzen in 4 Schritten

Wir haben Ihnen das HubSpot ABM-Tool bereits kurz vorgestellt. Hier zeigen wir Ihnen, wie Sie konkret in vier Schritten Marketing und Vertrieb befähigen, Account Based Marketing in der Praxis umzusetzen, um so den B2B-Vertriebszyklus zu verkürzen.

1. Identifizieren Sie Ihre Ziel-Accounts in HubSpot

Ermitteln Sie die passenden Key Accounts durch smarte Empfehlungen oder richten Sie automatisierte Workflows ein, um passende Unternehmen gezielt zu filtern und zu bewerten.

Quelle: HubSpot

2. Bringen Sie Marketing und Vertrieb auf eine Seite

Auf der zentralen Übersichtsseite für Ziel-Accounts greifen beide Teams auf dieselben Daten zu. Jeder sieht sofort transparent:

• Welche Deals sind bei welchem Account offen?
• Welchen (potenziellen) Wert haben die jeweiligen Deals?
• Wie stark ist die Interaktion der wichtigsten Stakeholder aktuell?

3. Personalisieren Sie Ihre Kampagnen anhand der CRM-Daten

Nutzen Sie die CRM-Daten, um Marketinginhalte passgenau auf die jeweiligen Entscheidungsträger:innen im Ziel-Account zuzuschneiden. Mit dem Content Hub und der HubSpot AI Agents erstellen Sie mit wenigen Klicks dank KI hochwertige Inhalte.

Wichtig aus unserer Sicht: Prüfen Sie den KI-Content. Im Account Based Marketing muss jeder Kommunikationsschritt sitzen.

Automatisierungstools aus Marketing oder Sales Hub – etwa Workflows, Personalisierungs-Token oder die automatische Aufgabenzuweisung – helfen Ihnen dabei, Inhalte gezielt zu verteilen und effizient auszuspielen.

4. Optimieren Sie Ihre Strategie auf Basis der ABM-Berichte

Damit Sie sich keine Chancen entgehen lassen, empfehlen wir Ihnen personalisierbare Dashboards und vor allem die spezifischen ABM-Berichte. So können Sie den Pipeline-Fortschritt datengestützt tracken und Ihre Account-Based-Marketing-Strategie auf dieser Basis optimieren.

Quelle: Reporting ABM

Fazit: ABM lohnt sich nur, wenn ein großes Auftragsvolumen zu erwarten ist

Account Based Marketing ist ein vergleichsweise junges, aber spannendes Konzept, das sich wachsender Beliebtheit erfreut. Im B2B-Umfeld ist es aber noch nicht vollständig angekommen, wie Klaus Heinzelbecker vom Institut für Sales und Marketing Automation (IFSMA) erklärt: „Während im B2C-Marketing der Online-Vertrieb und die Nutzung sozialer Medien schon lange zur Selbstverständlichkeit geworden sind, gibt es im B2B-Bereich immer noch viele Unternehmen, die auf diesem Gebiet hinterherhinken."

Unserer Erfahrung nach liegt das auch daran, dass es sich nicht immer lohnt, Ihre Marketingaktivitäten ganz speziell auf ein bestimmtes Unternehmen auszurichten.

Organisatorisch wie finanziell bedeutet ABM einen großen Aufwand. Wir empfehlen Ihnen Account Based Marketing daher vor allem für große Unternehmenskund:innen, die ein gewisses Budget zur Verfügung haben und ihre Entscheidungen weniger auf Basis des Preises und mehr auf Grundlage strategischer oder funktionaler Überlegungen treffen.

Wichtig für das Gelingen einer ABM-Kampagne ist auch, dass der Account noch nicht alle Informationen zusammengetragen hat, die er für eine Entscheidung braucht. Das ist gerade in Zeiten, wo sich viele Unternehmen via KI vor dem ersten Gespräch informieren und laut Forrester 62 Prozent schon Shortlists mit potenziellen Kandidat:innen haben, bevor sie mit Ihnen sprechen, schwierig.

FAQ: Meistgestellte Fragen rund um Account Based Marketing