Das Internet eröffnet nicht nur Unternehmen vielfältige Möglichkeiten im Marketing. Der Trend zu digitaler Werbung ruft auch zahlreiche schwarze Schafe auf den Plan, die sich in betrügerischer Absicht einen Anteil am milliardenschweren Online-Werbemarkt sichern wollen. Erfahren Sie im folgenden Artikel, mit welchen Methoden unseriöse Werbeanbieter arbeiten und wie Sie sich am besten vor Ad Fraud schützen können.

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Rund 3,61 Milliarden Euro investierten Deutschlands Unternehmen 2019 in digitale Werbung – Tendenz steigend. Ein lukrativer Markt, dessen großes Potenzial folglich laufend neue Möglichkeiten für Werbetreibende hervorbringt. Doch leider sind die Geschäftsmodelle der Online-Vermarkter nicht immer seriös. Ein großes Problem ist Ad Fraud, das betrügerische Vortäuschen von nicht oder falsch erbrachten Werbeleistungen.

Klickfraud – Traffic ohne echte Werbewirkung

Die älteste und immer noch häufigste Form des Ad Fraud ist Klickbetrug, der vorrangig beim Abrechnungssystem „Pay per Click“ angewendet wird. Durch gezielte manuelle oder automatisierte Manipulation werden die Klickzahlen auf eine Display-Anzeige, einen Social-Media-Post oder ein Video künstlich in die Höhe getrieben. Das verursacht Kosten für das werbetreibende Unternehmen, die erhoffte Werbewirkung bleibt aber aus. Denn der Traffic auf der Zielseite stammt nicht von Besuchern mit echtem Interesse an den Ads, sondern von speziell programmierten Bots oder Mitarbeitern in Klick-Farmen.

Die nutzlosen Klicks führen dazu, dass die Tagesbudgets der werbenden Unternehmen schneller aufgebraucht sind. Und davon profitiert insbesondere auch die direkte Konkurrenz. Denn einerseits werden die Ads den potenziellen Kunden dann nicht mehr angezeigt, und andererseits wird der CPC (Cost per Click) günstiger, wenn weniger Bieter mit denselben Keywords an den Auktionen teilnehmen.

Impressionfraud: Die unsichtbaren Werbeanzeigen

Eine weitere beliebte Masche der Betrüger ist Impression Fraud, das Vortäuschen von Werbeeinblendungen. Methoden dafür gibt es viele, wie Ad Stacking, bei dem mehrere Anzeigen übereinander gestapelt werden, oder Pixel Stuffing, bei dem die Werbung in einer Größe von 1 x 1 Pixel ausgespielt werden.

Das heißt, die Anzeigen sind zwar grundsätzlich im Werbenetzwerk platziert, allerdings so, dass sie für den Nutzer in Wahrheit gar nicht sichtbar sind. Zahlen muss das werbende Unternehmen die Impression aber trotzdem, weil die Ads beim Aufruf der Website von den Zählsystemen als angezeigt gewertet werden.

Ad Fraud: Die Betrugsmaschen und ihre Folgen

Anzeigenbetrug im Internet ist grundsätzlich nichts Neues. Seit es digitale Werbenetzwerke gibt, gibt es auch findige Köpfe, die ihr Geld dort mit fragwürdigen bis kriminellen Methoden verdienen. Der Unterschied zu früher liegt allerdings darin, dass Betrüger bei ihren Machenschaften inzwischen auf moderne Technik setzen und zunehmend Bots für sich arbeiten lassen.

Diese Automatisierung wirkt sich ebenfalls auf die Höhe der Summen aus, die durch den Betrug erzielt werden können.

Denn Anzeigenbetrug ist nicht nur ärgerlich für das betroffene Unternehmen, sondern richtet auch beachtlichen finanziellen Schaden an. Laut Digital Marketing Quality Report des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft beträgt der Anteil an „Invalid Traffic“ – also Werbung, die nicht ordnungsgemäß ausgespielt wird – bei Display-Ads 4,2 Prozent.

Umgelegt auf den Nettoumsatz aus digitaler Werbung bedeutet das: Mehr als 150 Millionen Euro des aufgewendeten Online-Werbebudgets in Deutschland fließen in die Taschen der Betrüger, ohne dass Unternehmen die entsprechende Gegenleistung dafür tatsächlich erhalten.

Zu den Opfern von Ad Fraud zählen aber nicht nur die werbenden Unternehmen. Auch für Publisher kann der Betrug unangenehme Folgen haben. Denn werden in einem Werbenetzwerk auffällige Aktivitäten registriert, müssen die Seitenbetreiber mit starken Einbußen bei den Buchungen rechnen und haben darüber hinaus weitere Sanktionen zu befürchten.

Mit welchen Maßnahmen Sie Betrug verhindern können

Große Werbeplattformen haben den Kampf gegen den Anzeigenbetrug schon lange aufgenommen und setzen verschiedene Technologien als Sicherheitsmaßnahme ein. So werden bei Google zum Beispiel Klicks auf Werbeanzeigen automatisch abgefangen und anschließend von Mitarbeitern manuell überprüft, wenn die Kombination aus Datum, Zeit und IP-Adresse Hinweise auf Ad Fraud gibt. Außerdem haben Google-Ads-Kunden die Möglichkeit, Auffälligkeiten zu melden.

Betrügern das Handwerk zu legen ist trotzdem nicht so leicht. Automatisierte Abrechnungsprozesse durch Programmatic Advertising, die komplexe Medienlandschaft und immer ausgeklügeltere Methoden – wie zum Beispiel der unlängst von Technolgieanbieter Integral Ad Science (IAS) identifizierte „404 Bot“ – machen Ad Fraud zu einem attraktiven Geschäftsmodell bei relativ geringem Risiko für die Übeltäter. Doch völlig machtlos sind Unternehmen zum Glück nicht: Als Werbetreibender können Sie auch selbst Maßnahmen ergreifen, um Betrugsversuchen auf die Schliche zu kommen.

Premium-Publisher

Um Betrügern von vornherein so wenig Chancen wie möglich einzuräumen, sollten Sie auf jeden Fall auf vertrauenswürdige Vermarkter setzen. Das ist zwar meist mit höheren Werbekosten verbunden, dafür sind Ihre Anzeigen aber auch besser vor Ad Fraud geschützt.

Eine bekannte Methode dafür sind Black Lists bzw. White Lists. Damit können Sie fragwürdige Websites, Domains und mobile Apps für die Platzierung Ihrer Werbung gezielt ausschließen bzw. bewusst bevorzugen, wenn sie als „betrugsfrei“ gelten. Allerdings ist zu beachten, dass sich Ad Fraud genauso rasant weiterentwickelt, wie das Internet selbst, weshalb die Listen rasch an Aktualität verlieren.

Google Analytics

Genauso wie sich der Erfolg Ihrer Werbekampagnen messen lässt, können Sie mithilfe von Google Analytics auch das Klickverhalten überwachen. So können etwa ein unausgeglichenes Verhältnis zwischen steigenden Besucherzahlen und Conversions oder auffällig viele Klicks von einer IP-Adresse ohne weiterführende Aktion auf der Website ein Anzeichen für Ad Fraud sein. Identifizieren lassen sich solche Muster durch einen Abgleich der Klicks mit den Daten aus den Logfiles des Webservers (IP-Adresse, Zeitstempel des Klicks bzw. der Aktion, User-Agent).

Ad Verification

Mithilfe spezieller Ad-Verification-Systeme können Sie die Inventarqualität und die Sichtbarkeit Ihrer Werbeeinschaltungen überprüfen. Über Tags wird der Inhalt in Werbenetzwerken verifiziert und somit sichergestellt, dass Ihre Anzeigen auch tatsächlich dort, exakt in der Art und genau an die richtige Zielgruppe ausgespielt werden, wie Sie es in den Attributen Ihrer Kampagneneinstellungen festgelegt haben. Weil das mitunter ein sehr komplexer Prozess ist, sollten Sie dafür eventuell professionelle Unterstützung in Erwägung ziehen. Zahlreiche Agenturen haben sich inzwischen auf Maßnahmen gegen Ad Fraud spezialisiert und bieten verschiedene Lösungen und Tools an.

Werbebetrug im Internet kommt häufiger vor, als es vielleicht scheint und leider gibt es auch keinen hundertprozentigen Schutz dagegen. Doch mit entsprechenden Maßnahmen und adäquater Unterstützung können Sie als Unternehmen das Risiko dennoch relativ gering halten.

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Titelbild: z_wei / getty images

Ursprünglich veröffentlicht am 28. Juli 2020, aktualisiert am Juli 28 2020

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