Ad Fraud: Definition, Arten & Schutzmaßnahmen

Das Internet eröffnet nicht nur rechtschaffenen Unternehmen vielfältige Möglichkeiten im Marketing. Der Trend zu digitaler Werbung ruft auch zahlreiche Personen auf den Plan, die sich in betrügerischer Absicht einen Anteil am milliardenschweren Onlinewerbemarkt sichern wollen. Erfahren Sie im folgenden Artikel, mit welchen Methoden unseriöse Werbeanbieter arbeiten und wie Sie sich am besten vor Ad Fraud schützen können.

Ad Fraud kann beispielsweise mithilfe von Klickfarmen, Klickbots oder ganzen Botnetzen betrieben werden. Dass echte Menschen Ads in betrügerischer Weise klicken, kommt heute eher selten vor. Das eigentliche Ziel der Werbetreibenden, nämlich Interessierte auf das eigene Angebot aufmerksam zu machen und potenzielle Käuferinnen und Käufer anzusprechen, kann in jedem Falle letztlich nicht erreicht werden – die Maßnahmen im SEO bleiben erfolglos.

Welche Formen des Ad Fraud gibt es?

Es wird zwischen drei grundlegenden Formen des Ad Fraud unterschieden: Click Fraud, Impression Fraud und Hacking Fraud.

Click Fraud: Traffic ohne echte Werbewirkung

Die älteste Form des Ad Fraud ist Klickbetrug, der vorrangig beim Abrechnungssystem „Pay per Click“ angewendet wird. Durch gezielte manuelle oder automatisierte Manipulation werden die Klickzahlen auf eine Display-Anzeige, einen Social-Media-Post oder ein Video künstlich in die Höhe getrieben. Das verursacht Kosten für das werbetreibende Unternehmen, die erhoffte Werbewirkung bleibt aber aus. Denn der Traffic auf der Zielseite und die hohe Klickrate stammen nicht von Besuchern mit echtem Interesse an den Ads, sondern von speziell programmierten Bots (Bot Fraud) oder Mitarbeitenden in Klickfarmen.

Die nutzlosen Klicks für den künstlichen Traffic führen dazu, dass die Tagesbudgets der werbenden Unternehmen schneller aufgebraucht sind. Und davon profitiert insbesondere die direkte Konkurrenz. Denn einerseits werden die Ads den potenziellen Kundinnen und Kunden dann nicht mehr angezeigt, und andererseits wird der CPC (Cost per Click) günstiger, wenn weniger Bietende mit denselben Keywords an den Auktionen teilnehmen.

Impression Fraud: Unsichtbare Werbeanzeigen

Alternativ zum Pay-per-Click-Modell werden Anzeigen oft auch nach der Anzahl ihrer Einblendungen (Impressions) vergütet. Hierbei kann es zum Impression Fraud kommen, dem Vortäuschen solcher Werbeeinblendungen. Methoden dafür gibt es viele, etwa Ad Stacking, bei dem mehrere Anzeigen in beispielsweise Werbebannern übereinander gestapelt werden, oder Pixel Stuffing, bei dem die Werbung in einer Größe von 1 mal 1 Pixel ausgespielt werden.

Das heißt, die Anzeigen sind zwar grundsätzlich im Werbenetzwerk platziert, allerdings so, dass sie für die Nutzenden in Wahrheit gar nicht sichtbar sind. Zahlen muss das werbende Unternehmen die Werbebudgets der Impressionen aber trotzdem, weil die Ads beim Aufruf der Website von den Zählsystemen als ausgespielt gewertet werden.

Hacking Fraud: Manipulierte Werbeplattformen

Beim Hacking Fraud werden nicht Kennzahlen durch ungültige Klicks manipuliert, sondern die Internetseiten, die die Werbung ausspielen. Die können über eine illegale Veränderung der ads.txt-Zertifikate erfolgen. Die Betrüger beschaffen sich dabei zunächst Zugriff auf diejenigen Dateien von Websites, in denen alle Werbetreibenden aufgeführt sind, die für die zur Verfügung stehenden Werbeplätze lizenziert sind. Anschließend werden die Einträge gelöscht und durch gefälschte Werbeplätze für die gehackten Websites ersetzt. Schließlich können diese dann weiterverkauft werden.

Eine andere Methode stellt das Domain Spoofing dar. Die Domains bekannter Publisher werden dabei gefälscht und gleichzeitig die Browser von Userinnen und Usern mit Malware infiziert. Durch diese Manipulation kann Werbetreibenden vorgegaukelt werden, sie würden Werbung auf bekannten Websites schalten und dadurch die gewünschte Zielgruppe erreichen, während die tatsächlichen Ausspielungen jedoch nur auf den gefälschten Websites erfolgt.

Ad Fraud: Die Betrugsmaschen und ihre Folgen

Anzeigenbetrug im Internet ist grundsätzlich nichts Neues. Seit es digitale Werbenetzwerke gibt, gibt es auch findige Köpfe, die ihr Geld dort mit fragwürdigen bis kriminellen Methoden verdienen. Während Klickbetrug früher häufig „menschlich“ in Klickfarmen ausgeführt wurde, erreichte der Betrug durch moderne Technik und den Einsatz von Bots zur Manipulation von Klick- oder Aufrufzahlen neue Dimensionen. Diese Automatisierung wirkt sich dann auch auf die Höhe der Summen aus, die durch den Betrug „erwirtschaftet“ werden können.

Der Anzeigenbetrug ist nicht nur ärgerlich für das betroffene Unternehmen, sondern richtet auch beachtlichen finanziellen Schaden an. Laut Digital Marketing Quality Report 1/2021 des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft beträgt der Anteil an „Invalid Traffic“ – also Werbung, die nicht ordnungsgemäß ausgespielt wird – bei Display-Ads 5,9 Prozent. Das entspricht einem Plus von 1,7 Prozent gegenüber der Analyse im Jahr 2018.

Angesichts eines Nettoumsatzes von 5,1 Milliarden Euro für Displaywerbung 2021 allein in Deutschland bedeutet das: Mehr als 300 Millionen Euro des aufgewendeten Onlinewerbebudgets in Deutschland fließen in die Taschen der Betrügerinnen und Betrüger, ohne dass Unternehmen die entsprechende Gegenleistung dafür tatsächlich erhalten.

Zu den Opfern von Ad Fraud zählen aber nicht nur die werbenden Unternehmen. Auch für Publisher kann der Betrug unangenehme Folgen haben. Denn werden in einem Werbenetzwerk auffällige Aktivitäten registriert, müssen die Seitenbetreiber mit starken Einbußen bei den Buchungen rechnen und haben darüber hinaus weitere Sanktionen zu befürchten.

Mit welchen Maßnahmen Sie Betrug verhindern können

Große Werbeplattformen haben den Kampf gegen den Anzeigenbetrug schon lange aufgenommen und setzen verschiedene Technologien als Sicherheitsmaßnahmen ein. So werden bei Google zum Beispiel Klicks auf Werbeanzeigen automatisch abgefangen und anschließend von Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern manuell überprüft, wenn die Kombination aus Datum, Zeit und IP-Adresse Hinweise auf Ad Fraud gibt. Außerdem haben Google-Ads-Kunden die Möglichkeit, Auffälligkeiten zu melden.

Betrügern das Handwerk zu legen ist trotzdem nicht so leicht. Automatisierte Abrechnungsprozesse durch Programmatic Advertising, die komplexe Medienlandschaft und immer ausgeklügeltere Methoden machen Ad Fraud zu einem attraktiven Geschäftsmodell bei relativ geringem Risiko für die Übeltäter. Doch völlig machtlos sind Unternehmen zum Glück nicht: Als Werbetreibende können sie auch selbst Maßnahmen ergreifen, um Betrugsversuchen auf die Schliche zu kommen.

Premium-Publisher

Um Betrügern von vornherein so wenig Chancen wie möglich einzuräumen, sollten Sie auf jeden Fall auf vertrauenswürdige Vermarkterinnen und Publisher setzen. Das ist zwar meist mit höheren Werbekosten verbunden – doch die Anzeigen auf Seiten von Premium-Publishern sind nicht nur besser vor Ad Fraud geschützt, sie wirken auch besser!

Eine bekannte Methode dafür sind Black Lists bzw. White Lists. Damit können Sie fragwürdige Websites, Domains und mobile Apps für die Platzierung Ihrer Werbung gezielt ausschließen bzw. bewusst bevorzugen, wenn sie als „betrugsfrei“ gelten. Allerdings ist zu beachten, dass sich Ad Fraud genauso rasant weiterentwickelt wie das Internet selbst, weshalb die Listen rasch an Aktualität verlieren.

Google Analytics

Genauso wie sich der Erfolg Ihrer Werbekampagnen messen lässt, können Sie mithilfe von Google Analytics auch das Klickverhalten überwachen. So können etwa ein unausgeglichenes Verhältnis zwischen steigenden Besucherzahlen und Conversions oder auffällig viele Klicks von einer IP-Adresse ohne weiterführende Aktion auf der Website ein Anzeichen für Ad Fraud sein. Identifizieren lassen sich solche Muster durch einen Abgleich der Klicks mit den Daten aus den Logfiles des Webservers (IP-Adresse, Zeitstempel des Klicks bzw. der Aktion, User-Agent).

Ad Verification

Mithilfe spezieller Ad-Verification-Systeme überprüfen Sie die Inventarqualität und die Sichtbarkeit Ihrer Werbeeinschaltungen. Über Tags wird der Inhalt in Werbenetzwerken verifiziert und somit sichergestellt, dass Ihre Anzeigen auch tatsächlich dort, exakt in der Art und genau an die richtige Zielgruppe ausgespielt werden, wie Sie es in den Attributen Ihrer Kampagneneinstellungen festgelegt haben. Weil das mitunter ein sehr komplexer Prozess ist, sollten Sie dafür eventuell professionelle Unterstützung in Erwägung ziehen. Zahlreiche Agenturen haben sich inzwischen auf Maßnahmen gegen Ad Fraud spezialisiert und bieten verschiedene Lösungen und Tools an.

Letztlich gilt es im Kampf gegen Ad Fraud, dass alle Marktbeteiligten, egal ob auf Publisher- oder Werberseite, ein Bewusstsein für die Bedeutsamkeit von Qualität und Transparenz von Werbediensten entwickeln. Dies schärft ihre Aufmerksamkeit auch für neue, innovative Betrugsmaschen und hilft, eine sichere und transparente Onlinewerbewelt zu schaffen – was letztlich das Bestreben aller seriösen Marktteilnehmenden sein sollte. Denn es kommt nicht allein auf das richtige Targeting oder begeisternde Werbetexte an – nur wenn Ihre Anzeigen ordnungsgemäß ausgespielt werden, können Sie echte Erfolge feiern.

Fazit: Ad Fraud ist ein Problem – das man gemeinsam lösen kann!

Werbebetrug im Internet kommt häufiger vor als es vielleicht scheint und leider gibt es auch keinen hundertprozentigen Schutz dagegen. Doch mit hoher Aufmerksamkeit, entsprechenden Maßnahmen und adäquater Unterstützung können Sie als Unternehmen in Kooperation mit ihren Partnern und Dienstleisterinnen das Risiko durch Ad Fraud wie Klickbetrug dennoch relativ gering halten.

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