Marketing auf der Überholspur

23 Februar 2017 // 02:30

Wie sieht die Agentur des Jahres 2020 aus?

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Was sieht die Agentur des Jahres 2020 aus?

Es ist schwer vorstellbar, dass tatsächlich ein Wandel eintreten wird.

Oft sind wir blind gegenüber den Kräften, die dazu führen können, dass unsere Angebote und Dienste entwertet oder sogar irrelevant werden. Schließlich müssen wir von unserer Agentur und unserer Arbeit voll und ganz überzeugt sein, um die Überstunden am Abend und Wochenende aushalten zu können.

Diese Haltung macht uns verletzlich, aber wir müssen uns der Zukunft stellen – und hier geht es nur um die nächsten vier Jahre. Die Veränderungen, die derzeit in der Marketing-Branche zu beobachten sind, und die Bedürfnisse der Marken sind zu groß, um nicht die Art und Weise zu beeinflussen, wie wir in Zukunft mit diesen Organisationen zusammenzuarbeiten.

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„Weil die besten Marketer vermehrt nach einem Portfolio von erstklassigen Partnern suchen (und nicht mehr nach Geschäftsbeziehungen mit bevollmächtigten Agenturen), müssen die Agenturen besser darin werden, eine Nebenrolle zu spielen, anstatt sich nur in der Rolle der Hauptagentur zu sehen“, sagt Tim Williams (@TimWilliamsICG), Gründer der Ignition Consulting Group, der treffend als der „Markenexperte für Markenexperten“ bezeichnet wird. Er bietet Präsentationen, Beratung und Betreuung zur Wertschöpfung in Agenturen, zur Entwicklung der Branche und zu den Herausforderungen an, auf die Agenturinhaber vorbereitet sein müssen.

„Das sind die Grundlagen der Wirtschaftslehre – Angebot und Nachfrage bestimmen den Preis“, sagte Williams. „Wenn das, was Sie im Jahr 2020 anbieten, sich vom Angebot der anderen nicht unterscheidet und allgemein verfügbar ist, dann wird Ihr Geschäft nicht sehr gut laufen. Sie werden kaum Gewinne erzielen. Sie haben keinerlei Preissetzungsmacht.“

Williams hat einen Rahmen geschaffen, der Agenturen dabei helfen soll, sich zukunftssicher aufzustellen. Zunächst müssen wir aber besser verstehen, warum das aktuelle Geschäftsmodell vom Untergang bedroht ist.

Wie sich das Marketing geändert hat

Agenturen müssen ihre Zukunftsfähigkeit betrachten, weil sich die Rolle der Marketer in den letzten Jahren deutlich verändert hat. Marketer müssen sich jetzt mehr mit Folgendem befassen:

1) Integration einer Vielzahl von Anbietern, Technologielieferanten und Agenturen

Laut einem Bericht der Winterberry Group verwenden Marketer im Schnitt mehr als 12 verschiedene Tools zum Verwalten ihrer Kampagnen und Daten. Einige verwenden sogar mehr als 31.

Das sind zu viele verschiedene Plattformen, Anbieter und Tools, die es 1) zu beherrschen und 2) zu verwalten gilt und die 3) verhindern, dass ohne Integration der Daten echte Einblicke gewonnen werden können.

Darüber hinaus pflegen Marken mit mehreren Agenturen Beziehungen – manchmal bis zu 30 verschiedene Agenturen, sagte Williams.

Daher wenden Marketer einen Großteil ihrer Zeit für die Verwaltung von Ressourcen statt zur Durchführung von Ideen und Projekten auf. Sie brauchen Partner, die ihnen nicht nur helfen können, ihre Arbeitsabläufe und Tools zu optimieren, sondern die auch die Zusammenarbeit beherrschen. Agenturen müssen sich daran gewöhnen, eine von vielen zu sein, und sie müssen verstehen, wie sich das auf ihre Arbeit für ihre Kunden und ihren Kommunikationsstil auswirken kann.

2) Erfahrenheit mit Marketing-Technologie

Aufgrund der zunehmenden Verbreitung von Tools ist es für Marketer an der Zeit, sich besser über die verfügbaren Plattformen zu informieren und sich Kenntnisse im Umgang mit diesen anzueignen. Zur Verdeutlichung: Im Jahr 2017 wird das Technologiebudget des CMO mit dem Budget des CIO konkurrieren.

„Es war im letzten Jahrzehnt groß in Mode, darüber zu reden, wie Marketer und Agenturen einfach besser mit der Digitalisierung umgehen müssen, was ein etwas undurchsichtiges Konzept ist“, sagte Williams. „Meiner Meinung nach ist es viel hilfreicher, hier spezifisch von Marketing-Technologie zu reden.“

Die Marketing-Technologie hat viele Probleme gelöst: Nachverfolgen des ROI, Automatisierung und Skalierbarkeit von Aktivitäten, stärker personalisierte und gezieltere Kommunikation mit Kunden und Interessenten, integrierte Analytics usw.

Aber es gibt eine Qualifikationslücke und Unternehmen sind oftmals angesichts der vielen verfügbaren Optionen verwirrt – werfen Sie doch einfach mal einen Blick auf die bestehende Marketing-Technologielandschaft. Es ist schwindelerregend. 

„Geschickte Agenturen werden zunehmend zu Technologieberatern, die ihren Kunden helfen, die für sie geeigneten Lösungen zu identifizieren und zu überprüfen, und dann gehen sie ins Unternehmen und helfen den Kunden bei der Umsetzung“, sagte Williams.

3) Verwaltung der hausinternen Agentur- und Marketing-Ressourcen

„Bis zum Jahr 2020 wird die Werbung, wie wir sie kennen, größtenteils als Content-Marketing aufgestellt sein, weil sie einfach weniger aufdringlich sein muss“, sagte Williams. „Sie muss sich auf eine Strategie der Nützlichkeit stützen. Das bedeutet, dass in Agenturen wie auch in Marketing-Organisationen mehr journalistische Fähigkeiten gefragt sind.“

Wegen der zunehmenden Nutzung mobiler Geräte und der Akzeptanz der Werbeblocker-Technologie muss es bei der Werbung heute stärker um Inhalte und native Werbe-Erlebnisse gehen. Die Menge der benötigten Inhalte und die für die Kommunikation mit den Verbrauchern erforderliche schnelle Reaktionsfähigkeit sind zum Teil Gründe, warum viele Marken diese Funktionen wieder ins Unternehmen holen.

Laut einer ANA-Studie aus dem Jahr 2013 hatten 58 % der Unternehmen eine hausinterne Agentur – ein Anstieg von 16 % in fünf Jahren. Ein anderer interessanter Trend ist, dass Marken vermehrt Technologie für den programmatischen Erwerb von Werbeflächen anschaffen. Selbst angesichts der Komplexität der Technik, überwiegen die Anreize, Kosten einzusparen und mehr Kontrolle über die eigenen Daten zu haben, die Vorteile der Auslagerung des Programms.

Agenturen müssen überlegen, wie sie ihre Angebote neu ausrichten und neu definieren können, um unverzichtbar zu werden. Die von einer Agentur geleistete Produktionsarbeit ist einfach zu ersetzen. Was die Kunden wirklich wollen, sind Strategie, Ideen und Know-how. Was können Sie anbieten, mit dem nur wenig andere im Markt konkurrieren können? 

8 grundlegende Aspekte, die eine Agentur im Jahr 2020 braucht

Diese und weitere Änderungen in der Marketing-Landschaft haben – neben neuen Wettbewerbern (z. B. Content-Studios von Verlagen) – schwerwiegende Folgen für die Zukunft des Agenturmodells.

Williams hat eine Karte der grundlegenden Aspekte skizziert, auf die sich die Agentur des Jahres 2020 konzentrieren muss. Hierbei geht es nicht um das Hinzufügen von Snapchat-Werbedienstleistungen oder Virtual-Reality-Produktionen. Bei diesen grundlegenden Elementen geht es darum, wie die Leiter von Agenturen ihre Service-Modelle verstehen und ihr Geschäft führen.

Sie werden in acht verschiedene Bereiche gruppiert: Expertise, Effektivität, Agilität, Preisgestaltung, Zusammenarbeit, Digitale Kompetenzen, Innovation und Verantwortlichkeit.

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Die wichtigsten Aspekte von Agenturen im Jahr 2020

Er beschrieb einige dieser grundlegenden Elemente ausführlicher:

1) Effektivität: Agenturen bieten Lösungen, nicht nur Dienstleistungen

Agenturen glauben, dass ihr Geschäft darin besteht, Dienstleistungen für die Kunden zu erbringen. Aber diese Denkweise ist es, die eine reaktive und risikoscheue Agentur erzeugt.

„Das Kunden-Feedback lautet: ja, meine Agentur wirklich sehr zuverlässig“, sagte Williams. „Sie arbeiten am Wochenende. Sie machen Überstunden. Sie halten die Termine ein. Sie tun das, worum ich sie bitte, und sie arbeiten mit vollem Einsatz daran. Das ist eigentlich alles, was sie tun. Sie tun nichts, worum ich sie nicht gebeten habe. Sie bringen mir keine neuen Ideen. Sie gehen nicht über das hinaus, was wir verlangen.“

Diese Befehlsempfänger-Mentalität ist mit Problemen mit dem Modell der Stundenabrechnung verstrickt, bei dem Agenturen Aufgaben, die nicht durch einen Eintrag in ihrer Dienstleistungstabelle belegbar und abrechenbar sind, nicht ausführen oder es sich nicht leisten können, sie auszuführen, weil die Agenturen für ihren Input und nicht für die Ergebnisse bezahlt werden. 

„Marketer haben einen Großteil des Respekts, den sie vor Agenturen hatten, verloren, weil sie den Eindruck haben, dass Agenturen kein Rückgrat mehr haben“, sagte Williams.

Sie wollen mehr Widerspruch, höhere Risikobereitschaft und proaktiveres Denken. Reine Produktionstätigkeiten können sie auch mühelos mit internen Mitarbeitern abdecken.

„Agenturen müssen eine Kehrtwende vollziehen oder zumindest sich neu der Idee verschreiben, dass es bei Ihrem Geschäft nicht um Leistungsfähigkeit, sondern um Effektivität geht“, sagte er. „Vernünftigerweise möchte kein Kunde für Leistungsfähigkeit zahlen. Sie zahlen für die Ergebnisse unserer Arbeit.“

Die Kunden möchten Marketing-Ergebnisse, die am Marketing der Marke und den Geschäftszielen ausgerichtet sind. Und dies bedeutet, dass die Agenturen die Geschäftszahlen um Umsatz, Ertrag, Kundenzufriedenheit und Kundenbindung, Mitarbeiterzufriedenheit usw. besser verstehen müssen. Wir dürfen uns nicht nur auf Likes und Shares und Seitenaufrufe beschränken. 

Darüber hinaus müssen Agenturen den Kreis schließen – sie müssen in der Lage sein, Aktivitäten mit Zielen zu verbinden, um ihren Wert beweisen zu können. 

2) Preisgestaltung: Wirtschaftliche Anreize von Agenturen und Kunden aneinander ausrichten

„Im Jahr 2020 werden die Kunden die Agenturen nicht mehr für ihren Input bezahlen“, sagte Williams.

Für die Kunden wird es nicht mehr sinnvoll sein, für x Projekte zu zahlen, die in x Stunden zu je x Euro abgeschlossen werden sollen. Diese x Stunden sind ohne Ergebnisse wertlos.

Williams machte auf den Wahnsinn des derzeitigen Systems aufmerksam: Eine Agentur verdient mehr, wenn sie mehr Stunden arbeitet und daher mehr Stunden abrechnen kann. Andererseits verdient eine Agentur weniger, wenn sie das Problem eines Kunden durch ihr Fachwissen schneller löst.

Die Agentur möchte mehr Stunden in Rechnung stellen können und daher neigt sie dazu, Pläne zu erstellen, die komplexer sind und mehr Arbeitsstunden erfordern. Die Kunden auf der anderen Seite möchten Effizienz. Sie wollen Einfachheit. Sie wollen Expertise.

„Die wirtschaftlichen Interessen dieser beiden Parteien sind genau entgegengesetzt“, sagte Williams.

Williams führt das leistungsbasierte Vergütungsmodell von Proctor & Gamble für deren Agenturpartner als interessantes Beispiel an: 50 % der Vergütung basiert auf dem Umsatz, 25 % auf dem Marktanteil und 25 % auf der Agenturleistung. Andere Agenturen haben die Vergütung mit dem Umsatz verknüpft und einige Agenturen verwenden ein Risikokapitalgeber-/Investor-Modell für die Einführung neuer Produkte.

Das Ziel ist es, das, was Kunden möchten, mit dem in Übereinstimmung zu bringen, was die Agenturen möchten und was die beiden zusammen erreichen können – und das sollte nichts mit Zeiterfassungstabellen und Arbeitsstunden zu tun haben.

„Wir sollten uns im Markt, wo der Wert wirklich zählt, danach umschauen, wie wir vergütet werden sollen, und nicht nur intern unsere Kosten addieren“, sagte Williams.

3) Agilität: Agenturen werden Agile-Philosophien zur Verbesserung von Prozessen und Workflows verinnerlichen

Ein weiterer Bereich, in Zukunft erfolgreiche Agenturen definieren wird, befasst sich damit, wie sie Arbeit produzieren, nicht nur, was sie produzieren.

In der Vergangenheit haben Agenturen diesen Bereich vernachlässigt, und das liegt vielleicht daran, dass in der guten alten Zeit von David Ogilvy und Bill Bernbach die Vergütung auf Medienprovisionen beruhte.

Aber das ist schon lange her und die Agenturen müssen Experten in der Kosten- und Aufwandsschätzung von Projekten sein. Man kann sich kein Missmanagement leisten, wenn die Margen immer kleiner werden.

Die Agile-Methodik ist ein Bereich, aus dem wir Inspirationen für eine bessere Projektplanung und besseres Management beziehen können. Hier wird Wert auf Reaktionsfähigkeit, Brauchbarkeit, Vermeidung von Überschüssen/Verschwendung, Dokumentation der Prozesse und Zusammenarbeit gelegt. Damit sind die Agile-Methoden für Kampagnenstarts, die schneller und häufiger vonstattengehen, kurze Bearbeitungszeiten, laufende Optimierung und Anpassungen erfordern, besser geeignet.

Die Agile-Methodik ersetzt die herkömmliche Wasserfall-Projektmanagementtechnik, die auf der Idee basierte, dass man in der Anfangsphase des Projekts alles in Erfahrung bringt, was man über das Projekt wissen muss.

In Wirklichkeit lernen wir mehr, wenn wir Probleme bearbeiten und Lösungen finden. In der Scrum-Methodik, die der Agile-Philosophie zugeordnet ist, werden Projekte in kleinere Stücke aufgeteilt und in Sprints (kurze Zeitabschnitte) bearbeitet, aus denen dann gelernt werden kann, bevor man mit dem nächsten Sprint fortfährt.

Das Aussterben verhindern

„Im Jahr 2020 und in einer Welt der zunehmenden Fragmentierung und Spezialisierung müssen Agenturen ihr Geschäftsmodell deutlich stärker fokussieren“, sagte Williams. „Sie müssen wissen, wofür sie stehen. Sie müssen wissen, wo ihre Stärken sind.“

Es ist also entscheidend, dass Agenturen ihre Positionierung definieren – das sollte ein zentraler Bestandteil ihrer Unternehmensstrategie sein. Ausgehend von dieser Positionierung und der daraus folgenden Expertise in einer Kategorie, einer Zielgruppe oder einem Service können sie beginnen, die anderen grundlegenden Elemente, die in der Grafik oben erklärt wurden, anzugehen.

Wir sind von der Agentur des Jahres 2020 nicht so weit entfernt wie es vielleicht den Anschein hat. Es ist möglicherweise an der Zeit, sich dem Wandel zu stellen – ansonsten fällt man ihm womöglich zum Opfer.

New Call-to-action Dieser Artikel ist ursprünglich auf dem HubSpot.com-Blog erschienen und wurde aus dem Englischen übersetzt.

Themen: Business

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