Alleinstellungsmerkmal finden und formulieren: 11 Tipps

Ein gutes Produkt zu haben, genügt heute nicht mehr, um am Markt erfolgreich zu sein: Denn gute Produkte gibt es wie Sand am Meer. Das Geheimnis besteht darin, sich von all den anderen so scharf abzugrenzen, dass der Kunde Ihr Angebot im Gedächtnis behält und eindeutig als das beste ansieht. Wie das funktioniert? Mit einem klar umrissenen, einzigartigen Alleinstellungsmerkmal! Wir verraten Ihnen, wie Sie dieses ganz einfach finden und formulieren.

Was ist ein Alleinstellungsmerkmal?

Unter einem Alleinstellungsmerkmal versteht man ein einzigartiges Verkaufsversprechen eines Produkts oder einer Dienstleistung. Es grenzt das Angebot von der Konkurrenz ab, um mehr Verkäufe zu generieren. Das Alleinstellungsmerkmal ist auch als Unique Value Proposition oder Unique Selling Proposition (USP) bekannt.

Unique Selling Proposition und Unique Value Proposition: Wo liegt der Unterschied?

Neben dem Verkaufsversprechen gibt es auch ein Nutzenversprechen: die sogenannte Unique Value Proposition, kurz UVP. Dieses richtet sich an den Bedürfnissen der Kunden aus. Was wünschen sie sich? Wonach streben sie? Welche Probleme wollen sie gelöst sehen?

Die Unique Selling Proposition (USP) sollte immer auch eine UVP enthalten. Wenn beispielsweise eine Restaurantkette damit wirbt, in allen größeren Städten des Landes Filialen zu haben, kann das eine USP sein. Es ist jedoch wichtig, den Kunden klar aufzuzeigen, wo für sie der Nutzen darin liegt. In diesem Fall könnte die Restaurantkette etwa kommunizieren: „Egal, wohin Sie reisen: Überall können Sie in gemütlicher Atmosphäre Ihr Leibgericht genießen.”

Dieser Beispielsatz lässt sich beliebig anpassen, je nachdem, welche Aspekte des Angebotes der Zielgruppe besonders wichtig sind. Wünschen sich die Kunden auch in der Ferne etwas Vertrautes, Heimeliges, können eine gemütliche, bekannte Atmosphäre und liebgewonnene Speisen überzeugen.

Vielleicht ist es ihnen aber auch wichtiger, in kurzer Zeit unkompliziert und ohne großes Nachdenken an eine vollwertige Mahlzeit zu gelangen, weil sie von Geschäftstermin zu Geschäftstermin eilen. Oder ihre Maxime ist, dass das Essen möglichst günstig sein soll. Entsprechend müssten UVP und USP dann formuliert werden.

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Sechs Tipps, um ein gutes Alleinstellungsmerkmal zu finden

Vielleicht haben Sie nun schon gemerkt: Ein gutes Alleinstellungsmerkmal hängt eklatant von der Zielgruppe ab. Doch natürlich spielt auch noch eine Reihe anderer Faktoren eine Rolle.

Das sind die wichtigsten Aspekte beim Definieren eines Alleinstellungsmerkmals:

1. Grenzen Sie ein, an wen Sie sich mit Ihrem Angebot richten, wie Sie sich positionieren und welche Eigenschaften Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung genau hat. Gehen Sie dabei so weit ins Detail wie möglich.
2. Finden Sie heraus, wie Ihre Konkurrenz aufgestellt ist. Mit welchen Angeboten ist sie am Markt vertreten? Welche Eigenschaften haben diese Angebote? Und wie unterscheidet sich Ihr eigenes Produkt oder Branding davon?
3. Sammeln Sie, welche Probleme und Wünsche Ihre Zielgruppe äußert. Hören Sie dazu in Gesprächen aufmerksam zu und schreiben Sie sofort auf, wenn eine interessante Äußerung fällt. Auch soziale Medien und andere Orte, an denen sich Ihre Zielgruppe aufhält, können eine gute Inspirationsquelle sein.
4. Überlegen Sie, wie Sie die Probleme Ihrer Kunden lösen und Wünsche erfüllen können. Beachten Sie dabei auch, welche Schwierigkeiten mit den Angeboten der Konkurrenz bekannt sind. Können Sie eine bessere Lösung anbieten?
5. Nehmen Sie sich Zeit für ein ausführliches Brainstorming. Was könnte das Alleinstellungsmerkmal für Ihr Produkt sein? Inwiefern ist es besser als jede mögliche Alternative? Schreiben Sie alles auf, was Ihnen einfällt.
6. Reduzieren Sie Ihre zusammengetragene Liste nun wieder, bis ein klares Alleinstellungsmerkmal übrig bleibt. Stellen Sie dazu folgende Fragen an alle Optionen: Zahlt die USP auf das größte Bedürfnis der Zielgruppe ein? Ist das Alleinstellungsmerkmal aussagekräftig, einzigartig und unverwechselbar? Ist es wirtschaftlich? Und können Sie halten, was Sie versprechen? Wenn Sie alle Fragen mit Ja beantworten, haben Sie eine gute USP gefunden.

Fünf Tipps, um das Herausstellungsmerkmal richtig zu formulieren

Ein gutes Alleinstellungsmerkmal gefunden zu haben, ist leider erst die halbe Miete. Sie müssen es auch so formulieren, dass es die Kunden überzeugt.

1. Beschreiben Sie Ihre USP so kurz und prägnant wie möglich.
2. Seien Sie präzise und konkret.
3. Formulieren Sie das Herausstellungsmerkmal verständlich. Verzichten Sie auf Fachbegriffe und nutzen Sie stattdessen lieber die Worte der Kunden.
4. Stellen Sie die USP übersichtlich dar. Stichpunkte oder Fettungen können den Kunden helfen, die Botschaft schneller zu erfassen.
5. Seien Sie vorsichtig mit der Verwendung von Superlativen. Versprechen Sie nichts, was Sie nicht halten können.

Ein ansprechend formuliertes Alleinstellungsmerkmal können Kunden schnell und einfach verstehen und im Gedächtnis behalten. Es adressiert gezielt ihre Bedürfnisse und lädt dadurch zum Kaufen ein.

USP-Beispiele: Das sind beliebte Alleinstellungsmerkmale

Alleinstellungsmerkmale sind so divers wie die Unternehmen und Angebote, die dahinterstehen. Dennoch lassen sich einige Aspekte eingrenzen, auf die sie sich besonders häufig beziehen. Einige Beispiele haben wir für Sie zusammengetragen:

Qualität

Ist ein Produkt größer, schneller, einfacher zu bedienen, aus hochwertigeren Rohstoffen gefertigt oder in einem anderen Punkt besser als die Alternativen am Markt, kann das zu seinem Alleinstellungsmerkmal werden. Die deutsche Telekom wirbt zum Beispiel mit dem größten 5G-Netz des Landes.

Für Dienstleistungen funktioniert dieses Prinzip ebenfalls hervorragend. Ist Ihr Service zuvorkommender oder die Betreuung Ihrer Kunden individueller als bei Mitbewerbern? Dann ist das eine mögliche USP.

Preis

Auch über den Preis können Sie sich von der Konkurrenz abgrenzen. „Brillen zum Nulltarif” ist beispielsweise ein eingängiges Versprechen von Fielmann. Hier sollten Sie jedoch besonders auf die Wirtschaftlichkeit achten. Gehen Sie im Preis nie so weit nach unten, dass Sie Ihre Produktionskosten nicht decken können.

Exklusivität

Auch das Gegenteil von günstigen Preisen ist als Alleinstellungsmerkmal denkbar: Einige Kundengruppen wünschen sich Exklusivität und sind bereit, dafür einen höheren Preis zu zahlen. Denken Sie hier nur einmal an die Luxusuhren von Rolex oder hochpreisige Handtaschen von Dior.

Zeitersparnis

Ist Ihre Zielgruppe sehr beschäftigt und hat wenig Zeit, können Sie punkten, indem Sie eine Zeitersparnis bieten. Ein Beispiel ist der Service von HelloFresh, bei dem Kunden die Rezepte und Zutaten für ihre nächste Mahlzeit direkt nach Hause geliefert werden.

Einfachheit

Besonders in erklärungsbedürftigen Branchen wie dem Finanz- oder Versicherungssektor ist Einfachheit das, was sich viele Kunden wünschen. Verständliche Erklärungen ohne Fachbegriffe, simple Übersichten und einfache Buchungsmöglichkeiten sind zum Beispiel Aspekte, auf die die Bank ING setzt.

Natürlich sind Alleinstellungsmerkmale mit diesen Beispielen nicht erschöpft. Auch Neuheit, Nachhaltigkeit oder Flexibilität sind gute Möglichkeiten, um sich von der Konkurrenz abzuheben.

Ein überzeugendes Alleinstellungsmerkmal ist die Grundlage, um am Markt zu bestehen

Stellen Sie sich vor, Sie stehen mitten im Zentrum einer Großstadt und haben Hunger. An jeder Ecke gibt es ein Restaurant, aber alle präsentieren sich mit der gleichen Optik und den gleichen Gerüchen. In welches gehen Sie?

Viel weniger beliebig wird die Auswahl, wenn die Restaurants Alleinstellungsmerkmale haben: Wenn das eine besonders gutes italienisches Essen anbietet, das andere mexikanisches, ein drittes mit Fastfood wirbt und das vierte sich auf Fünf-Gänge-Menüs aus regionalen Zutaten spezialisiert hat. Erst die USP sorgt dafür, dass das Angebot eine ganz bestimmte Kundengruppe zielgerichtet erreicht und überzeugt.

Titelbild: Dilok Klaisataporn / Getty Images