USP: Unique Selling Point einfach erklärt

In einem Markt, der von ähnlichen Produkten und Dienstleistungen überflutet ist, wird ein klar definierter USP (Unique Selling Point) zu Ihrem entscheidenden Erfolgsfaktor. Er hilft Ihnen, sich von der Konkurrenz abzuheben und Ihrer Zielgruppe einen unverwechselbaren Mehrwert zu bieten. Doch was macht einen USP aus, und wie können Sie ihn identifizieren und effektiv kommunizieren? Im Folgenden zeigen wir Ihnen, wie Sie Ihre Einzigartigkeit optimal herausstellen können.

Inhaltsverzeichnis

• Was ist ein USP?
• Was sind Beispiele für USPs?
• Welche Eigenschaften sollte Ihre USP aufweisen?
• USP entwickeln und formulieren in 6 Schritten
• Unique Selling Proposition: Beispiele für überzeugende USPs

Was ist ein USP?

Die USP (Unique Selling Proposition oder Unique Selling Point) ist das Leistungs- beziehungsweise das Nutzenversprechen eines Produkts oder einer Dienstleistung. Dieser Kundenvorteil wird von Unternehmen nach außen kommuniziert, um sich auf diese Weise vom Wettbewerb abzuheben.

Dreh- und Angelpunkt bei dieser Markenpositionierung ist, dass potenzielle Konsumenten das beworbene Produkt selbst in einem Markt mit nahezu identischen Produkten nicht länger als austauschbar empfinden. Ihre Kaufentscheidung fällt dann im Sinne der beworbenen Marke.

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USP (Unique Selling Proposition) vs. UVP (Unique Value Proposition)

Die Bedeutung und Definition der Begriffe Unique Selling Proposition (USP), auf Deutsch Alleinstellungsmerkmal, und Unique Value Proposition (UVP) sind eng miteinander verknüpft. Während bei USPs der Fokus auf einem konkreten Aspekt liegt (zum Beispiel der Qualität), spielen bei den UVPs nicht die Eigenschaften, sondern der Kundennutzen oder der einmalige Wert eine Rolle.

USP vs. Basisnutzen vs. Zusatznutzen

Wir hören im Zusammenhang mit USPs immer wieder die Begriffe Basisnutzen und Zusatznutzen – auch hier gibt es Unterschiede.

• Basisnutzen: Der Grundnutzen eines Produkts. Zum Beispiel: Ihr Staubsauger macht den Boden sauber.
• Zusatznutzen: Zusätzliche Vorteile oder Features, die über den Basisnutzen hinausgehen. Ihr Staubsauger etwa ist sehr leise und hat einen speziellen Aufsatz für Tierhaare.
• USP: Die Definition kennen Sie bereits – bei Ihrem Staubsauger wäre es etwa die Kombination aus AllergenFilter und Nasswischfunktion.

Unser Tipp: Definieren Sie den Basisnutzen und Zusatznutzen Ihres Angebots, bevor Sie Ihren eigenen USP entwickeln.

Was sind Beispiele für USPs?

• Nachhaltigkeit
• Qualität
• Innovation
• Preis
• Exklusivität
• Design
• Kundenservice
• Adaptivität
• Sicherheit

Interessant aus unserer Sicht: Ein USP kann auch haptisch sein. Doch den Unique Selling Propositions (USP) zu kommunizieren, ist gar nicht mal so leicht. Schließlich müssen Sie so einen USP aus diesen Aspekten erst einmal entwickeln – welche Eigenschaften dafür nötig sind und wie Sie vorgehen, erklären wir Ihnen nachfolgend im Detail.

Welche Eigenschaften sollte Ihre USP aufweisen?

Bevor Sie Ihren Unique Selling Point kommunizieren, sollten Sie sicherstellen, dass dieser dauerhaft wirksam ist. Dafür überprüfen Sie, ob Ihr USP die folgenden Eigenschaften erfüllt:

Einzigartigkeit

Ihr Kundenversprechen sollte möglichst konkurrenzlos sein. Je weniger Ihr Alleinstellungsmerkmal mit Vorteilen anderer Anbieter vergleichbar ist, desto größer ist Ihr Vorsprung auf dem Markt und desto höher ist der Wiedererkennungswert.

Zielgruppen-Relevanz

Ihr Unique Selling Proposition birgt Vorteile für Ihre Zielgruppe und sollte daher auf diese abgestimmt sein. Dazu müssen Sie zunächst überlegen, welche Eigenschaften, Bedürfnisse und Probleme Ihre (Wunsch-)Kundschaft hat und anschließend herausfinden, inwiefern Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung Ihrer Wunschkundschaft eine Lösung bietet.

Wirtschaftlichkeit

Ist Ihr USP mit hohen Kosten verbunden, ist das nur bedingt zielführend. So eignen sich beispielsweise extreme Dumping-Preise nur in seltenen Fällen dazu, Ihr Produkt langfristig am Markt zu platzieren. Möchten Sie die Konkurrenzprodukte dennoch über den Preis ausstechen, achten Sie darauf, dass Herstellungskosten und Kaufpreis Ihres Produkts ausbalanciert sind, um dauerhaft eine gute Marge für Ihr Unternehmen sicherstellen zu können.

Verteidigungsfähigkeit

Um sich auf Dauer behaupten zu können, muss Ihr USP halten, was er verspricht. Sehen Sie also davon ab, überzogene Behauptungen aufzustellen, die leicht entkräftet werden können.

Unser Kollege Justin Pohl aus dem Marketing-Team empfiehlt stattdessen: „Überlegen Sie ehrlich: Wo liegen aus Sicht Ihrer Zielgruppe die größten Stärken Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung? Was ist Ihr bestes und einzigartiges Verkaufsversprechen? Berufen Sie sich darauf.“

Das ergibt durchaus Sinn: Laut Relationship Economy Report erwarten Verbraucherinnen und Verbraucher von Ihrer Marke vor allem das, was sie auch in einer privaten Beziehung erwarten – Ehrlichkeit und Zuverlässigkeit.

USP entwickeln und formulieren in 6 Schritten

Sie sind jetzt bereit, Ihre individuelle Unique Selling Proposition zu entwickeln. Wir empfehlen Ihnen, dabei strukturiert vorzugehen – mit den folgenden sechs Tipps und Schritten entwickeln Sie im Handumdrehen Ihre USP.

1. Legen Sie Ihre Zielgruppe fest

Der erste Schritt besteht darin, sich Gedanken über Ihre Zielgruppe zu machen.Was bieten Sie ihr an, das für sie wertvoll ist? Berücksichtigen Sie dabei zwei Arten von Merkmalen:

• Demografische und sozioökonomische Merkmale wie Alter, Geschlecht oder Bildungsgrad
• Psychografische Merkmale wie politische Ansichten, Interessen oder Freizeitgestaltung

Wir empfehlen dafür Analyse-Tools wie Google Analytics, Google Ads und Google Trends – oder Sie erforschen auf eigene Faust die Profile Ihrer Community.

Wichtig ist aus unserer Sicht, dass Sie diesen Punkt so gewissenhaft wie möglich angehen. Eine ARD-Forschung zeigt, was Sie hoffentlich bereits verinnerlicht haben: „Die Definition und Beschreibung von Zielgruppen ist eine wichtige Voraussetzung für erfolgreiche Marketing- und Werbemaßnahmen.”

Um das zu verdeutlichen, gehen wir nachfolgend auf ein Beispiel ein. Ein Online-Shop für nachhaltige Mode könnte die Zielgruppe so definieren:

• Demografisch: Frauen und Männer zwischen 25 und 40 Jahren, vorwiegend städtisch, mit einem mittleren bis hohen Einkommen.
• Psychografisch: Interesse an Nachhaltigkeit, Umweltbewusstsein und Minimalismus.

Mit Tools wie Google Trends können Sie analysieren, welche Begriffe rund um „nachhaltige Mode“ besonders gefragt sind – z. B. „Fair Fashion“ oder „vegane Kleidung“.

2. Ermitteln Sie die Wünsche und Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe

Dies können Sie beispielsweise herausfinden, indem Sie Umfragen erstellen, mit dem Google Keyword Planner die meistgesuchten Begriffe zu Ihrem Themenfeld ermitteln oder sich in Foren Ihrer Zielgruppe belesen. Aber auch automatisiertes Online-Marketing hilft dabei, individuelle Kundenwünsche zu ermitteln, beispielsweise mit dem New-Best-Offer-Ansatz.

Für den nachhaltigen Mode-Shop könnten Wünsche wie transparente Herstellung, faire Arbeitsbedingungen und umweltfreundliche Materialien im Fokus stehen. Um dies herauszufinden, könnten Umfragen durchgeführt oder Rezensionen zu Konkurrenzprodukten analysiert werden.

3. Probleme mit vergleichbaren Produkten herausfinden

Um ein noch dezidierteres Bild von Ihren möglichen Wettbewerbsvorteilen zu erhalten, sollten Sie das Feld nun weiter eingrenzen: Forschen Sie dazu nach den spezifischen Problemen Ihrer Zielgruppe mit vergleichbaren Produkten.

Zu diesem Zweck können Sie eine Umfrage erstellen, sich in den sozialen Netzwerken an Ihre Community wenden oder Foren und Online-Gruppen nach Antworten durchsuchen.

Ein Problem bei unserem Beispiel ist: Nachhaltige Mode wird oft als teuer wahrgenommen. Kunden könnten unzufrieden sein, weil Kleidung nicht langlebig ist oder die Lieferzeiten zu lang sind. Eine Umfrage könnte zeigen, dass Kunden zusätzlich mehr Transparenz in der Lieferkette erwarten.

4. Relevante Produkteigenschaften herausfiltern oder Lösungen entwickeln

Überlegen Sie sich im vierten Schritt:

• Welche Kundenbedürfnisse und wünsche erfüllt Ihr Produkt?
• Welche Probleme, die bei ähnlichen Angeboten entstehen, gibt es bei Ihnen nicht?

Gegebenenfalls sind Sie während Ihrer Recherche sogar auf einen bislang nicht oder nur unzureichend beachteten Mangel bei Produkten Ihrer Branche gestoßen oder haben ein noch nicht gelöstes Problem entdeckt: Nutzen Sie diese Nische, indem Sie Ihr Angebot unter Berücksichtigung Ihrer Learnings weiterentwickeln und dieses Problem lösen.

Der Shop aus unserem Beispiel könnte die Probleme der Zielgruppe angehen, indem er:

• Kleidung aus langlebigen Materialien herstellt (z. B. recycelte Baumwolle).
• Transparente Informationen zur Herstellung bietet (z. B. über QR-Codes auf Etiketten).
• Günstige Preise durch Einsparungen bei Marketingkosten ermöglicht.

5. USPs (Alleinstellungsmerkmale) der Konkurrenz ausschließen

Um die relevanteste Eigenschaft Ihres Produkts zu identifizieren, sollten Sie nun eine Wettbewerbsanalyse durchführen. Welche Probleme, Wünsche und Bedürfnisse werden von Ihrer Konkurrenz bereits bedient?

All diese Merkmale eignen sich eher weniger für Ihre Unique Selling Proposition. „Zwar müssen Sie das Rad nicht neu erfinden, es bietet sich jedoch an, ein Merkmal als USP zu deklarieren, das noch nicht von einer anderen Marke erfolgreich an seine oder ihre Kundschaft kommuniziert wird“, empfiehlt Justin Pohl.

Bei unserem Beispiel könnte das bedeuten: Viele Anbieter von nachhaltiger Mode nutzen bereits biologische Materialien. Stattdessen könnten Sie sich auf die Langlebigkeit der Kleidung und eine 100-Tage-Rückgabe-Garantie fokussieren, was in Ihrer Nische noch einzigartig ist.

6. Nutzenversprechen formulieren

Wenn Sie Ihr Nutzenversprechen formulieren, sollten Sie darauf achten, Ihre Aussage auch in der Tonalität auf Ihre Zielgruppe anzupassen. Gießen Sie Ihr Versprechen in eine prägnante und einprägsame Form.

Das Nutzerversprechen für unseren nachhaltigen Shop lautet: „Nachhaltige Mode, die nicht nur die Umwelt schont, sondern auch Ihr Budget – mit langlebigen Materialien, fairen Preisen und vollständiger Transparenz.“

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Unique Selling Proposition: 6 Beispiele für überzeugende USPs

Um die Wirkung Ihrer einzigartigen Positionierung voll auszuschöpfen, sollten Sie den USP strategisch in all Ihren Aktivitäten verankern. Präsentieren Sie Ihr Nutzenversprechen auf allen relevanten Plattformen – ob auf Ihrer Website, in Social-Media-Beiträgen, in Printanzeigen oder anderen Werbemitteln. Eine konsequente und zielgerichtete Kommunikation sorgt dafür, dass Ihr USP nicht nur sichtbar wird, sondern auch einen bleibenden Eindruck bei Ihrer Zielgruppe hinterlässt.

Um das Ganze noch anschaulicher zu gestalten, werfen wir einen Blick darauf, wie andere Marken und Unternehmen ihren Unique Selling Point im Marketing kommunizieren.

Beispiel 1: Nachhaltigkeit bei Armedangels

Quelle: Screenshot Armedangels

Die Marke Armedangels verspricht nachhaltige Kleidungsstücke und hat sich als USP „höchsten Respekt für Natur und Mensch“ auf die Fahnen geschrieben. Das Unternehmen verfolgt dabei einen ganzheitlichen Ansatz, der in sämtlichen Ebenen der Produktionskette stringent verfolgt wird.

Von der Herstellung der Kleidung unter fairen Arbeitsbedingungen über die Inhaltsstoffe und Materialien aus nachwachsenden Rohstoffen bis hin zu wenigen Kollektionen, Armedangels setzt bei seinen Produkten auf Langlebigkeit und zeitlosen Chic ohne schlechtes Gewissen. Dieses Nutzenversprechen formuliert die Marke prägnant mit ihrem Slogan: „Made to make a difference“.

Beispiel 2: Hochwertige Qualität bei WMF

Das Unternehmen WMF bietet innovative und hochwertige Küchenprodukte aus dem höherpreisigen Segment an. WMFs Nutzenversprechen hebt daher auf Qualität und Luxus ab. Auf den Punkt gebracht wurde der USP in der Rebranding-Kampagne von WMF im Jahr 2021: „Feel Perfection“.

Beispiel 3: Technologische Überlegenheit bei Dyson

„Beim Kauf eines Dyson Geräts holen Sie sich die Zukunft der Technologie nach Hause“, heißt es auf der Website des Technologieunternehmens. Bekannt geworden ist Dyson vor allem durch die leisen, effizienten und futuristischen Staubsauger. Der USP: Effizientes Staubsaugen ohne Beutel. Zwar wird dieses Verkaufsargument auch von anderen Herstellern erfüllt, die technologische Überlegenheit behält Dyson aber dennoch.

Quelle: Screenshot Dyson

Beispiel 4: Frischer Fortschritt mit Lush

Kein anderer Seifenhersteller dominiert die Einkaufsstraßen so sehr wie Lush. Dabei stellt das Unternehmen neben Seifen auch weitere Kosmetik- und Pflegeartikel her. Das Alleinstellungsmerkmal von Lush: bunte, frische, handgefertigte Produkte, bei denen Tierwohl, Abfallreduktion und ethische Arbeitsbedingungen im Vordergrund stehen. Das Streben nach Verbesserung findet sich auch in der Vision wieder: „We Are Lush. And this will be the company we want it to be.“

Quelle: YouTube Lush Deutschland

Beispiel 5: Flexibilität und Vielfalt bei ClassPass

ClassPass bietet seinen Kunden maximale Flexibilität im Bereich Fitness und Wellness. Der USP: Eine Mitgliedschaft, die Zugang zu Tausenden von Fitnessstudios und Wellness-Einrichtungen weltweit ermöglicht.

Nutzer können mit einem Credit-basierten System flexibel verschiedene Aktivitäten ausprobieren – von Yoga und Pilates bis hin zu Boxen und Massagen. Besonders hervorgehoben wird dieser Vorteil durch das Versprechen: „Fitness und Wellness wo und wann du willst – mit nur einer App“.

Die Plattform kommuniziert ihren USP konsequent in allen Kanälen, von der App bis hin zu Social-Media-Kampagnen, und spricht dadurch Menschen an, die Abwechslung und Freiheit in ihrem Fitnessprogramm suchen.

Beispiel 6: Nachhaltige Innovation und soziale Verantwortung bei Ben & Jerry’s

Ben & Jerry’s sticht durch seine einzigartige Kombination aus innovativen Eissorten und starkem sozialen Engagement hervor. Der USP des Unternehmens liegt nicht nur in den kreativen Geschmacksrichtungen, sondern auch in seinem konsequenten Einsatz für soziale und ökologische Gerechtigkeit.

Dies wird in Kampagnen wie dem „Free Cone Day“ oder der Unterstützung von Klimaschutzinitiativen sichtbar. Mit Slogans wie „Peace, Love & Ice Cream“ und auffälligen Verpackungsdesigns stellt Ben & Jerry’s klar, dass es sich um weit mehr als nur Eiscreme handelt – es geht um Genuss mit gutem Gewissen.

Quelle: Screenshot Ben & Jerry‘s

Fazit: USP als Basis Ihrer Kommunikationsstrategie

Es gibt kaum ein Produkt, das nicht dutzendfach in anderen Variationen vorliegt und doch schaffen es Unternehmen in der Markenbildung immer wieder, einen USP für sich zu finden und zu dominieren. Denn gerade mit zahlreichen Konkurrenzangeboten sehnt sich die Zielgruppe nach Individualität in einem Angebot.

Das erleichtert ihnen nicht nur die Kaufentscheidung, sondern gibt den Kundinnen und Kunden die Möglichkeit, sich besser mit dem Angebot zu identifizieren. Der USP ist damit nicht einfach nur ein Teil Ihrer Werbebotschaften, sondern trägt sich als Basis Ihrer Kommunikationsstrategie über Werbekampagnen hinaus bis zu Ihrer Kundschaft. Nutzen Sie Kundendaten und Marktanalysen, um sicherzustellen, dass Ihr USP auf reale Bedürfnisse eingeht, und prüfen Sie regelmäßig dessen Relevanz.

Titelbild: HubSpot