USP: Bedeutung und Entwicklung einer Unique Selling Proposition

Die USP (Unique Selling Proposition) ist in übersättigten Märkten als einzigartiges Nutzenversprechen mitunter der entscheidende Faktor, um die Konkurrenz in den Schatten zu stellen. Lassen Sie Ihre Zielgruppe erkennen, warum Ihr Angebot besonders ist, und beeinflussen Sie so die Kaufentscheidung der Konsumenten und Konsumentinnen zu Ihren Gunsten. Wie Sie Ihr einzigartiges Alleinstellungsmerkmal erkennen und kommunizieren können, erfahren Sie im Folgenden.

Was ist ein USP?

Als USP (Unique Selling Proposition oder Unique Selling Point) wird das Leistungs- beziehungsweise das Nutzenversprechen eines Produkts oder einer Dienstleistung bezeichnet. Dieser Kundenvorteil wird von Unternehmen nach außen kommuniziert, um sich auf diese Weise von Wettbewerbern abzuheben.

Dreh- und Angelpunkt bei dieser Markenpositionierung ist, dass potenzielle Konsumenten und Konsumentinnen das beworbene Produkt selbst in einem Markt mit nahezu identischen Produkten nicht länger als austauschbar empfinden. Ihre Kaufentscheidung fällt dann im Sinne der beworbenen Marke.

Exkurs: Unique Selling Proposition vs. Unique Value Proposition

Die Begriffe Unique Selling Proposition (USP) und Unique Value Proposition (UVP) sind eng miteinander verknüpft. Während bei USPs der Fokus auf einem konkreten Aspekt liegt (zum Beispiel der Qualität), spielen bei den UVPs nicht die Eigenschaften, sondern der Nutzen oder der einmalige Wert eine Rolle.

Welche USP gibt es?

Die Unique Selling Proposition (USP) zu kommunizieren, ist gar nicht mal so leicht. Deshalb stellen wir vorab die gängigsten USPs vor:

• Nachhaltigkeit
• Qualität
• Innovation
• Preis
• Design
• Kundenservice
• Adaptivität
• Sicherheit

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Welche Eigenschaften sollte Ihre USP aufweisen?

Bevor Sie Ihren Unique Selling Point kommunizieren, sollten Sie sicherstellen, dass dieser dauerhaft wirksam ist. Dafür überprüfen Sie, ob Ihr USP die folgenden Eigenschaften erfüllt:

Einzigartigkeit

Ihr Kundenversprechen sollte möglichst konkurrenzlos sein. Je weniger Ihr Alleinstellungsmerkmal mit Vorteilen anderer Anbieter vergleichbar ist, desto größer ist Ihr Vorsprung auf dem Markt und desto höher ist der Wiedererkennungswert.

Zielgruppen-Relevanz

Ihre Unique Selling Proposition birgt Vorteile für Ihre Zielgruppe und sollte daher auf diese abgestimmt sein. Dazu müssen Sie zunächst überlegen, welche Eigenschaften, Bedürfnisse und Probleme Ihre (Wunsch-)Kundschaft hat und anschließend überlegen, inwiefern Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung den Kunden eine Lösung bietet.

Wirtschaftlichkeit

Ist Ihre USP mit hohen Kosten verbunden, ist dies nur bedingt zielführend. So eignen sich beispielsweise extreme Dumping-Preise nur in seltenen Fällen dazu, Ihr Produkt langfristig am Markt zu platzieren. Möchten Sie die Konkurrenzprodukte dennoch über den Preis ausstechen, achten Sie darauf, dass Herstellungskosten und Kaufpreis Ihres Produkts ausbalanciert sind, um dauerhaft eine gute Marge für Ihr Unternehmen sicherstellen zu können.

Verteidigungsfähigkeit

Um sich auf Dauer behaupten zu können, muss Ihr USP halten, was er verspricht. Daher ist davon abzusehen, überzogene Behauptungen aufzustellen, die leicht entkräftet werden können. Stattdessen sollten Sie ehrlich überlegen, wo – aus Sicht der Zielgruppe – die größte Stärke Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung und somit Ihr einzigartiges Verkaufsversprechen liegt und sich vehement auf dieses berufen.

Tipp: USP vs. Basisnutzen vs. Zusatznutzen

Es ist hilfreich, den Basisnutzen und den Zusatznutzen Ihres Angebots zu definieren, bevor Sie Ihren eigenen USP entwickeln. Der Basisnutzen umfasst alle grundlegenden Zwecke und Hauptfunktionen. Im Gegensatz dazu macht der Zusatznutzen das Produkt oder die Dienstleistung beispielsweise komfortabler, vielseitiger oder attraktiver.

So entwickeln Sie Ihr Alleinstellungsmerkmal

Mit diesen sechs Tipps und Hinweisen entwickeln Sie im Handumdrehen Ihre USP.

1. Legen Sie Ihre Zielgruppe fest

Definieren sollten Sie dazu mit einer Zielgruppenanalyse sowohl demografische und sozioökonomische Merkmale (wie Alter, Geschlecht oder Bildungsgrad) als auch psychografische Merkmale, wie zum Beispiel politische Ansichten, Interessen oder Freizeitgestaltung.

Dazu können Sie beispielsweise Analyse-Tools wie Google Analytics, Google Ads und Google Trends nutzen oder auf eigene Faust die Profile Ihrer Community erforschen.

2. Ermitteln Sie die Wünsche und Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe

Dies können Sie beispielsweise herausfinden, indem Sie Umfragen erstellen, mit dem Google Keyword Planner die meistgesuchten Begriffe zu Ihrem Themenfeld ermitteln und sich in Foren Ihrer Zielgruppe belesen. Aber auch automatisiertes Online-Marketing hilft dabei, individuelle Kundenwünsche zu ermitteln, beispielsweise mit dem New-Best-Offer-Ansatz.

3. Probleme mit vergleichbaren Produkten herausfinden

Um ein noch dezidierteres Bild von Ihren möglichen Wettbewerbsvorteilen zu erhalten, sollten Sie das Feld nun weiter eingrenzen: Forschen Sie dazu nach den spezifischen Problemen Ihrer Zielgruppe mit vergleichbaren Produkten.

Zu diesem Zweck können Sie eine Umfrage erstellen, sich in den sozialen Netzwerken an Ihre Community wenden oder Foren und Online-Gruppen nach Antworten durchsuchen.

4. Relevante Produkteigenschaften herausfiltern oder Lösungen entwickeln

Welche Kundenbedürfnisse und -wünsche erfüllt Ihr Produkt? Welche Probleme, die bei ähnlichen Angeboten entstehen, gibt es bei Ihnen nicht?

Gegebenenfalls sind Sie während Ihrer Recherche sogar auf einen bislang nicht oder nur unzureichend beachteten Mangel bei Produkten Ihrer Branche gestoßen oder haben ein noch nicht gelöstes Problem entdeckt: Nutzen Sie diese Nische, indem Sie Ihr Angebot unter Berücksichtigung Ihrer Learnings weiterentwickeln und dieses Problem lösen.

5. Alleinstellungsmerkmale der Konkurrenz ausschließen

Um die relevanteste Eigenschaft Ihres Produkts zu identifizieren, sollten Sie nun eine Wettbewerbsanalyse durchführen. Welche Probleme, Wünsche und Bedürfnisse werden von den Wettbewerbern bereits bedient?

All diese Merkmale eignen sich eher weniger für Ihre Unique Selling Proposition. Zwar müssen Sie das Rad nicht neu erfinden, es bietet sich jedoch an, ein Merkmal als USP zu deklarieren, das noch nicht von einer anderen Marke erfolgreich an die Kunden und Kundinnen kommuniziert wird.

6. Nutzenversprechen formulieren

Wenn Sie Ihr Nutzenversprechen formulieren, sollten Sie darauf achten, Ihre Aussage auch in der Tonalität auf Ihre Zielgruppe anzupassen. Gießen Sie Ihr Versprechen in eine prägnante und einprägsame Form.

Unique Selling Proposition: Beispiele für überzeugende USPs

Die Grundlagen einer USP kennen Sie jetzt schon. Um das Ganze noch anschaulicher zu gestalten, gehen wir nachfolgend auf Beispiele mit Unternehmen und ihrem Unique Selling Point ein.

Beispiel 1: Niedrige Preise bei Flix

Das Fernbusunternehmen Flix aus München wirbt vor allem mit besonders günstigen Fernreisen. So nutzt Flix seine Preise als Alleinstellungsmerkmal.

Während die Marke FlixBus 2013 noch lediglich Busreisen anbot, hat das Unternehmen nun auch den FlixTrain auf den Markt gebracht. So kann Flix über die günstigen Preise sogar der Deutschen Bahn für bestimmte Strecken Konkurrenz machen.

Ihren USP präsentiert die Marke schnörkellos und direkt: „FLIX it“. Der Slogan (ähnlich wie „fix it“ = repariere/löse es) fungiert als Lösung für typische Reiseprobleme. Kein Sitzplatz? FLIX it! Zugticket zu teuer? FLIX it!

Beispiel 2: Nachhaltigkeit bei Armedangels

Quelle: Screenshot Armedangels

Die Marke Armedangels verspricht nachhaltige Kleidungsstücke und hat sich als USP „höchsten Respekt für Natur und Mensch“ auf die Fahnen geschrieben. Das Unternehmen verfolgt dabei einen ganzheitlichen Ansatz, der in sämtlichen Ebenen der Produktionskette stringent verfolgt wird:

Von der Herstellung der Kleidung unter fairen Arbeitsbedingungen über die Inhaltsstoffe aus nachwachsenden Rohstoffen bis hin zu den wenig an Trends orientierten Kollektionen setzt Armedangels bei seinen Produkten auf Langlebigkeit und zeitlosen Chic ohne schlechtes Gewissen. Dieses Nutzenversprechen formuliert die Marke prägnant mit ihrem Slogan: „Made to make a difference“.

Beispiel 3: Hochwertige Qualität bei WMF

Das Unternehmen WMF bietet innovative und hochwertige Küchenprodukte aus dem höherpreisigen Segment an. WMFs Nutzenversprechen hebt daher auf Qualität und Luxus ab. Auf den Punkt gebracht wurde der USP in der Rebranding-Kamapgne von WMF im Jahr 2021: „Feel Perfection“.

Beispiel 4: Technologische Überlegenheit bei Dyson

„Beim Kauf eines Dyson Geräts holen Sie sich die Zukunft der Technologie nach Hause“, heißt es auf der Website des Technologieunternehmens. Bekannt geworden ist Dyson vor allem durch die leisen und effizienten Staubsauger. Der USP: Effizientes Staubsaugen ohne Beutel. Zwar wird dieses Verkaufsargument auch von anderen Herstellern erfüllt, die technologische Überlegenheit behält Dyson aber dennoch.

Quelle: Screenshot Dyson

Beispiel 5: Frischer Fortschritt mit Lush

Kein anderer Seifenhersteller dominiert die Einkaufsstraßen so sehr wie Lush. Dabei stellt das Unternehmen neben Seifen auch weitere Kosmetik- und Pflegeartikel her. Das Alleinstellungsmerkmal von Lush: bunte, frische, handgefertigte Produkte, bei denen Tierwohl, Abfallreduktion und ethische Arbeitsbedingungen im Vordergrund stehen. Das Streben nach Verbesserung findet sich auch in der Vision wieder: „We Are Lush. And this will be the company we want it to be.“

Quelle: YouTube Lush Deutschland

Fazit: Das Alleinstellungsmerkmal als Kommunikationsstrategie

Es gibt kaum ein Produkt, das nicht dutzendfach in anderen Variationen vorliegt und doch schaffen es Marken immer wieder, einen USP für sich zu finden und zu dominieren. Denn gerade mit zahlreichen Konkurrenzangeboten sehnt sich die Zielgruppe nach Individualität in einem Angebot.

Das erleichtert ihnen nicht nur die Kaufentscheidung, sondern gibt den Kundinnen und Kunden die Möglichkeit, sich besser mit dem Angebot zu identifizieren. Der USP ist damit nicht einfach nur ein Teil einer Werbebotschaft, sondern trägt sich über Werbekampagnen hinaus bis zur Kundschaft.

Titelbild: voyata / iStock / Getty Images Plus