Ein Leitfaden für Amazon PPC

89 Prozent aller Online-Käufer vertrauen Amazon und kaufen dort lieber als in anderen Online Shops. Dies verschafft dem von Jeff Bezos gegründeten Online-Riesen allein in Deutschland einen Marktanteil von über 50 Prozent am gesamten E-Commerce.

Eine nicht unerhebliche Einkommensquelle des Marktplatzes stellt die eigene Werbekonsole “Amazon Advertising” dar. Darüber können Seller und Vendoren Amazon PPC Kampagnen schalten und so auf ihre Produkte aufmerksam machen.

Was ist Amazon PPC? - Kurz erklärt

PPC ist die Abkürzung für “Pay-Per-Click”. Werbetreibende können verschiedene Kampagnentypen aufsetzen, um ihre Produkte bei relevanten Suchbegriffen in den Suchergebnissen oder beispielsweise auf konkurrierenden Produktseiten zu platzieren.

Für jeden Klick auf eine Werbeanzeige berechnet Amazon eine Gebühr. Es entstehen also nur dann Kosten, wenn die Anzeige auch geklickt wird.

Das magische Rad - Die Korrelation zwischen Amazon PPC & SEO

Gegensätzlich zu Google korrelieren die organischen Platzierungen auf Amazon mit den Resultaten aus Amazon PPC. Einfacher ausgedrückt bedeutet das, dass die besten (nicht bezahlten) Positionen in den Suchergebnissen nur erreicht werden können, wenn in Amazon PPC investiert wird.

Auf Google, um noch einmal den Bogen zu spannen, können eine Millionen Euro in Werbeanzeigen investiert werden, ohne dass dies einen nachhaltigen Mehrwert in Bezug auf die Sichtbarkeit in der Suchergebnissen einbringt. Um in den oberen Amazon-Ergebnissen zu ranken, lohnt sich daher also die Investition in PPC-Kampagnen.

Keyword-Recherche - Ohne Fleiß kein Preis

Der erste Schritt, um mit Amazon PPC zu beginnen, sollte eine ausführliche Keyword-Recherche sein. Bestenfalls nutzen Sie dazu Tools wie Helium 10, um die wichtigsten Suchbegriffe zu identifizieren und das jeweilige Suchvolumen herauszufinden.

Dies kann zwar sehr mühselig sein, jedoch kann jedes weitere eingesetzte Keyword zu mehr Verkäufen führen.

Erstellen Sie eine Excel-Tabelle, in der die Suchbegriffe nach absteigendem Suchvolumen sortiert sind.

Die Keywords sind nicht nur deshalb wichtig, um die Kampagnen gezielt darauf auszurichten. Sie sollten daneben auch in den Titel und in die Bullet Points eingebaut werden, damit der Algorithmus das jeweilige Produkt schneller versteht. Die A+ Inhalte sind hingegen nicht SEO-relevant.

Amazon PPC - Welche Strategie ist die richtige?

Nun gilt es herauszufinden, welche Strategie sich für Ihr individuelles Produkt und die dazugehörige Nische am besten eignet.

Verschaffen Sie sich dazu erst einmal einen Überblick über den Ist-Zustand Ihrer Produktdetailseite und vergleichen Sie diese mit den ersten Positionen im Bestseller-Rang Ihrer Kategorie. Ist Ihr Preis wettbewerbsfähig, können Sie mit glasklaren Alleinstellungsmerkmalen glänzen und haben Sie bereits einige Rezensionen mit einer guten Durchschnittsbewertung? Können Sie darüber hinaus auch anfängliche Verluste verkraften?

Wenn Sie diese Fragen bejahen können, dann empfiehlt sich ein aggressiver Start mit Fokus auf die relevantesten Suchbegriffe mit höchstem Suchvolumen. Dies ist die effektivste Strategie, um im Bestseller-Rang schnell nach oben zu klettern und die nötige Relevanz bei den Amazon-Algorithmen zu erlangen.

Können Sie die oben genannten Voraussetzungen nicht erfüllen, dann empfiehlt es sich, die Produktdetailseite samt Produktbildern, Titel, Bullet Points und A+ Inhalten noch einmal zu überarbeiten. Amazon PPC Kampagnen können nur dann maximal erfolgreich gesteuert werden, wenn möglichst viele Besucher und Besucherinnen einer Produktseite zum Kauf animiert werden. Starten Sie also möglichst nie mit einer schwachen Produktseite.

Wenn Sie jedoch skeptisch sind und lieber möglichst kosteneffizient mit Amazon PPC starten wollen, dann kann dies auch der richtige Weg für Sie sein. Wählen Sie dafür zuerst sehr relevante Suchbegriffe mit weniger Suchvolumen aus und beginnen Sie mit geringeren Geboten, die langsam nach oben angepasst werden.

Wie Sie die passenden Amazon PPC Kampagnen gestalten, erfahren Sie im nächsten Abschnitt.

Welche Kampagnentypen gibt es?

Werbetreibenden stehen auf Amazon allgemein drei verschiedene Kampagnentypen zur Verfügung: Sponsored Products, Sponsored Brands und Sponsored Display. Alle Anzeigen werden auf Amazon mit “Gesponsert” gekennzeichnet.

Sponsored Products

“Gesponserte Produkte” sind Werbeanzeigen, die einerseits in den Suchergebnissen und andererseits auch auf konkurrierenden Produktdetailseiten platziert werden können. Die Werbekonsole ermöglicht es, spezifische ASINs (Amazon Standard Identification Number) zu bewerben. Durch ASIN erhält jede Produktvariante auf Amazon einen zehnstelligen, alphanumerischen Code zugewiesen, um eindeutig identifiziert werden zu können.

Sponsored Products zielen in erster Linie darauf ab, direkte Verkäufe herbeizuführen.

Quelle: Screenshot Amazon

Sponsored Brands

Wie die Bezeichnung schon vermuten lässt, können über Sponsored Brands ganze Marken beworben werden. Die Kampagnen werden ganz oben über den ersten Produkten ausgespielt und führen die Besucher und Besucherinnen auf den Brand Store der jeweiligen Marke.

Quelle: Screenshot Amazon

Den Brand Store können Seller und Vendoren nach Belieben gestalten. Er ist sozusagen eine eigene Webseite innerhalb von Amazon.

Sponsored Brands zielen in erster Linie darauf ab, die Markenbekanntheit zu steigern.

Sponsored Display

Sponsored Display Ads können auf Amazon selbst und auf externen Webseiten platziert werden. Sie werden an verschiedenen Positionen auf Produktdetailseiten oder beispielsweise am Rand der Suchergebnisseite ausgespielt.

Quelle: Screenshot Amazon

Sponsored Display Ads können dabei helfen, potenzielle Kundinnen Kunden entlang der gesamten Customer Journey anzusprechen. So können einerseits Markenbekanntheit geschaffen und andererseits noch unschlüssige Personen durch Remarketing zum Kaufabschluss überzeugt werden.

CRO - Amazon PPC Conversions verbessern

Amazon PPC Kampagnen können nur dann profitabel gesteuert werden, wenn das Produkt selbst und die Inhalte der Produktdetailseite überzeugen. Um zu überprüfen, ob die Kampagne erfolgreich ist, müssen Sie einen Blick auf Ihre Conversion Rate werfen. Diese Kennzahl drückt aus, wie viel Prozent der Besuchenden einer Produktdetailseite letztendlich auch zum Kauf animiert werden.

Die Conversion Rate kann sich sowohl positiv als auch negativ auf die gesamte Amazon-Performance auswirken. Damit sind neben der Marge unter anderem auch die organischen Platzierungen und die Ausspielung der Werbeanzeigen gemeint.

Wie können Sie jetzt aber Ihre Conversion Rate verbessern?

• Produktbilder optimieren & Alleinstellungsmerkmale kommunizieren: Prüfen Sie im ersten Schritt Ihre Produktbilder - das ist das erste, was die meisten Besucher und Besucherinnen im ersten Moment sehen. Wenn es Ihnen gelingt, die Vorzüge Ihres Produktes schon bildlich zum Ausdruck zu bringen, wird sich Ihre Conversion Rate bereits maßgeblich verbessern.
• Produktinformationen ergänzen: Prüfen Sie anschließend, ob auf der Produktdetailseite alle wichtigen Informationen zum Produkt hinterlegt sind. Solche Informationen können zum Beispiel die Abmessungen, das Material oder die Kompatibilität zu ergänzenden Produkten sein. Wenn die Interessierten nicht sicher sind, ob das Produkt ihre individuellen Anforderungen erfüllt, werden sie ihre Seite wieder ohne Kaufabschluss verlassen.
• Rezensionsmanagement: Werfen Sie einen Blick auf Ihre letzten Produktrezensionen. Was haben ehemalige Käufer und Käuferinnen zu bemängeln? Resultieren die negativen Bewertungen aus fehlenden oder falschen Angaben auf der Produktdetailseite? Oder erfüllt das Produkt selbst nicht die Qualitätsstandards? Nehmen Sie entsprechende Optimierungen vor.
• A+ Inhalte voll ausnutzen: Amazon räumt Ihnen die Möglichkeit ein, im A+ Inhaltsmanager auf ASIN-Ebene sieben Elemente in die Produktdetailseite einzubauen. Hinterlegen Sie dort so viele Informationen zum Produkt und zur Marke wie möglich. Besonders bei hochpreisigen Produkten studieren potenzielle Käufer die gesamte Produktseite. Erzählen Sie dort zum Beispiel, welche Vision die Marke verfolgt und welche Personen dahinter stecken. Versuchen Sie durch geschicktes Storytelling Neugier und Emotionen für Ihr Produkt zu wecken.
• Werbeaktionen: Eine weitere Möglichkeit, um Ihrer Conversion Rate temporär Auftrieb zu verleihen, sind Werbeaktionen. Führen Sie Angebotswochen durch und richten Sie Coupons ein, um Ihr Produkt attraktiver zu machen. Werbeaktionen eignen sich auch hervorragend dafür, um Wiederholungskäufer anzulocken.
• A/B Testing: Die Optimierung der Conversion Rates von Amazon PPC ist ein iterativer Prozess: Sie müssen immer wieder neue Daten sammeln, auf dessen Grundlage Sie neue Handlungsschritte ableiten können. Führen Sie daher immer wieder A/B-Tests bei Produktbildern und Titeln durch. Probieren Sie aber auch verschiedene A+ Inhalte aus und variieren Sie mit dem Preis. Achtung: Beachten Sie hierbei, dass Sie eine ausreichende Datengrundlage schaffen, bevor Sie ein Fazit ziehen.

Amazon PPC messen - Die wichtigsten Kennzahlen

Werfen wir nun einen Blick auf die weiteren Kennzahlen, die Ihnen Aufschluss über den Erfolg oder Misserfolg Ihrer Amazon PPC Kampagnen geben.

RoAS (Return on Advertising Spent)

Umsatz durch Werbung / Werbeausgaben = RoAS

Der RoAS gibt an, wie viel Umsatz mit einem Euro Werbeausgaben erzielt wurden. Hierbei gilt: Je höher der ROAS, desto profitabler die Kampagnen.

Bei einem RoAS von 3,5 wurden also pro Euro Werbebudget 3,50€ Umsatz durch Werbung erzielt. Der RoAS berücksichtigt jedoch nicht die organischen Verkäufe.

Beachten Sie, dass der RoAS in der Werbekonsole häufig auch noch nach Wochen rückwirkend aktualisiert wird. Das liegt daran, dass Verkäufe manchmal erst später korrekt attribuiert werden.

ACoS (Average Cost of Sale)

Werbeausgaben / Umsatz durch Werbung = ACoS

Der ACoS gibt an, wie viel Prozent vom durch Werbung erzielten Umsatz für Werbung aufgewendet wurde.

Wenn bei einem Umsatz von 10,00€ also 3,00€ in Werbung investiert wurde, liegt der ACoS bei 30 Prozent.

Je geringer der ACoS, desto profitabler die Kampagnen.

TACoS (Total Advertising Cost of Sale)

Werbeausgaben / Gesamtumsatz = TACoS

Der TACoS gibt an, wie viel Prozent vom Gesamtumsatz für Werbung aufgewendet wurde. Diese Kennzahl wird häufig vernachlässigt, weil sie aus der Werbekonsole nicht direkt ersichtlich ist. Dennoch ist sie maßgeblich, weil sie die Korrelation zwischen Amazon PPC und SEO berücksichtigt.

Der TACoS kann logischerweise nie höher sein als der ACoS.

Je geringer der TACoS, desto mehr Umsatz wurde organisch erzielt und desto profitabler ist die gesamte Performance.

CTR (Click-Through-Rate)

Klicks / Impressionen = CTR

Die CTR gibt an, wie viel Prozent der Interessierten nach Impression auch auf eine Anzeige geklickt haben. Eine hohe Klickrate führt durch Amazon PPC zwangsläufig zu höheren Werbekosten.

Die hohe CTR ist also ein zweischneidiges Schwert. Sie führt nur dann zu besseren Resultaten, wenn auch die Conversion Rate entsprechend hoch ist.

All diese Kennzahlen sollten regelmäßig geprüft und in den iterativen Prozess miteinbezogen werden.

Gewinnoptimierung - Umsätze steigern & PPC-Kosten senken

Sie kennen nun die grundlegenden Strategien, die verschiedenen Kampagnentypen und wissen, welche Kennzahlen Sie für Ihre Amazon PPC Kampagnen im Auge behalten sollten.

Kommen wir nun dazu, wie Sie Ihre PPC-Performance kontinuierlich optimieren.

Der Amazon Algorithmus ist primitiv, dennoch ist jede einzelne Nische individuell. Es gibt nicht die eine Kampagnenstrategie, die für jedes Produkt funktioniert.

Aus diesem Grund sollte Ihre Arbeit Tag für Tag aus Testen, Dokumentieren und Optimieren bestehen: Probieren Sie neue Kampagnen, neue Keywords, neue Gebote.

Dokumentieren Sie all Ihre Anpassungen und die Resultate und optimieren Sie Ihre Amazon-Seite auf Grundlage der gewonnenen Daten.

Amazon PPC Optimierung - Trial & Error

Sie können nur herausfinden, was für Ihr Produkt funktioniert, indem Sie verschiedene Kampagnen und Strategien ausprobieren. Die folgenden Punkte dienen als Leitfaden:

• Testen Sie automatische Sponsored Products und schließen Sie regelmäßig Keywords und ASINs aus, bei denen die Werbeanzeigen keine Verkäufe erzielen.
• Probieren Sie immer wieder neue Keywords zu forcieren und finden Sie heraus, welche für Ihre Produkte am besten funktionieren.
• Verändern Sie Ihre Gebote leicht und schauen Sie, wie sich der ROAS entwickelt.
• Deaktivieren Sie regelmäßig Keywords, die nur Ihr Budget auffressen.
• Spielen Sie mit dem Tagesbudget und erhöhen Sie es, wenn es bei guter Performance aufgebraucht wird.
• Testen Sie Sponsored Products auf konkurrierende Produkte
• Optimieren Sie Ihren Brand Store und versuchen Sie Brand Kampagnen zu schalten
• Nutzen Sie Sponsored Display Kampagnen für Retargeting

Amazon PPC Optimierung - Dokumentations(pflicht)!

Auch wenn es verlockend scheint, nach Belieben kleine Gebotsanpassungen vorzunehmen, sollten Sie jede Anpassung dokumentieren. Pflegen Sie eine Excel-Datei aus der hervorgeht, welche Gebote Sie wann und in welcher Höhe nach oben oder unten angepasst haben.

Blockieren Sie sich zudem einen fixen Termin pro Woche, an dem Sie die Amazon PPC Performance der vergangenen Woche dokumentieren.

Notieren Sie für jede Kampagne

• ACOS der gesamten Woche
• Conversion Rate der gesamten Woche
• Die durchschnittlichen Kosten pro Bestellung
• ROAS der gesamten Woche

Amazon PPC Optimierung - Mit den gewonnenen Daten arbeiten

Analysieren Sie nun die wöchentliche Entwicklung und die Auswirkungen Ihrer Anpassungen. Stellen Sie sich dabei unter anderem die folgenden Fragen:

• Welche Kampagnen haben zu welchem Zeitpunkt die besten Resultate erzielt?
• Bei welchen Geboten war der ROAS am höchsten?
• Welche unprofitablen Kampagnen sollten Sie deaktivieren?
• Welche Keywords funktionieren besonders gut? Wie können Sie diese Keywords noch stärker fokussieren?

Wichtig ist zu verstehen, dass sich der Zustand Ihrer Produktdetailseiten kontinuierlich verändert. Besonders am Anfang kann beispielsweise eine neue Rezension oder eine beantwortete Kundenfrage starken Einfluss auf Amazon PPC nehmen.

Aus dem Grund kann sich die Profitabilität von Kampagnen schlagartig ändern.

Darüber hinaus sollten Sie eines immer im Auge behalten: Wirklich profitabel werden Ihre Produkte erst dann, wenn Sie Ihre organischen Amazon SEO Rankings manifestieren und die Gebote auf diese Keywords reduzieren können.

FAQs - Häufige Fragen rundum Amazon PPC

Einige Fragen rundum Amazon PPC werden immer wieder gestellt. Darauf finden Sie im nächsten Abschnitt die passenden Antworten.

Warum habe ich auf Amazon PPC keine Impressionen?

Dies kann verschiedenste Gründe haben. In der Regel liegt es daran, dass Ihre Gebote zu gering sind. Probieren Sie, diese zu erhöhen. Andernfalls kann es sein, dass Ihr Produkt bei dem jeweiligen Keyword noch keine Relevanz hat und die Ausspielung darunter leidet. Versuchen Sie dann erst einmal, andere Keywords einzusetzen und überprüfen diese Veränderung wenig später.

Gibt es ein Amazon PPC Tool?

Ja, es gibt viele Tools zur automatisierten Amazon PPC Steuerung. Unter anderem bieten Adference und Sellics passende Tools an.

Was kostet Amazon PPC?

Diese Frage lässt sich leider pauschal nicht beantworten. Die Klickpreise variieren von Nische zu Nische. In den USA lag der durchschnittliche CPC (Kosten-pro-Klick) in 2020 bei 0,71$.

Titelbild: juststock / iStock / Getty Images Plus

Hinweis: Bei diesem Beitrag handelt es sich um einen Gastbeitrag von Jonas Zeppenfeld, Gründer und Geschäftsführer der Amazon Full Service Agentur Dype.