Die Anatomie eines erfolgreichen Angebots: Ein Leitfaden

Viele Kunden legen scheinbar nur wenig Wert auf die Angebotsphase in der Beziehung zwischen Agenturen und Kunden. Während Sie als Agentur sich schon in der nächsten Stufe des Verkaufsprozesses wägen, schaut Ihr Gegenüber Ihre Vorschläge nur an, um nicht unhöflich zu sein.

Tatsache ist, dass Ihr Team Zeit verschwendet, wenn es Angebote für Kunden erstellt, die nicht qualifiziert sind. Ebenso ineffektiv ist es, wenn Ihr Team jedes Mal bei null beginnen muss, wenn ein formelles Angebot gebraucht wird. Die meisten von uns würden diesen Teil des Prozesses sowieso am liebsten ganz abschaffen, aber das ist in den meisten Fällen einfach nicht möglich. Wenn die Agentur dabei ist, einem Kunden den Hof zu machen, ist die Ausarbeitung eines Angebots einfach nicht mehr wegzudenken.

Sie können sich die Angebotsphase jedoch um einiges erleichtern, wenn Sie daraus einen wiederholbaren Prozess machen. Zunächst benötigen Sie dafür eine Methode, um die Bedürfnisse der Kunden zu identifizieren. Danach brauchen Sie eine vorgefertigte Vorlage, damit Sie Ihr Angebot so schnell wie möglich an die Kunden übermitteln können. Wenn Ihr zuständiges Teammitglied gute Arbeit geleistet hat, sollten die Kunden begeistert und bereit sein, zu unterzeichnen. 

Falls Sie bereits eine Vorlage haben und diese noch weiter ausbauen oder stellenweise ausbessern möchten, finden Sie im Folgenden einen Strukturvorschlag, der Ihnen bestimmt frische Ideen vermitteln kann. Wie auch überall sonst im Verkaufsprozess dürfen Sie nicht aus den Augen verlieren, dass jeder Kunde individuelle Bedürfnisse hat. Bedenken Sie daher, dass der ein oder andere Punkt in diesem Beitrag möglicherweise nicht auf Ihren potenziellen Kunden zutrifft. 

So strukturieren Sie ein Angebot: 9 Elemente, die nicht fehlen dürfen

Deckblatt

Ihr Deckblatt vermittelt potenziellen Kunden den ersten Eindruck. Die Seite sollte optisch ansprechend gestaltet sein, damit Ihr Gegenüber sich gerne auch den Rest des Dokuments ansieht. Auf dem Deckblatt sollte das Unternehmenslogo Ihres potenziellen Kunden zu sehen sein. So ist von Anfang an klar, dass es hier um die Bedürfnisse und Probleme des Kunden geht und nicht um Ihr Unternehmen. Wenn sich Ihre Agentur auf Design- und Kreativaufgaben spezialisiert hat, sollten Sie die Gelegenheit unbedingt nutzen und Ihre Talente zur Schau stellen.

Executive Summary

In der Executive Summary (Kurzdarstellung) fassen Sie die Ergebnisse Ihres ersten Gesprächs mit potenziellen Kunden zusammen: Ziele, Budget, Zeitplan usw. Zeigen Sie, welche Nachforschungen Sie angestellt haben und heben Sie ein paar wichtige Punkte hervor – vielleicht eine kurze Beschreibung, wie Sie das drängendste Problem des Kunden lösen möchten. Sagen Sie dann explizit, dass Sie daran interessiert sind, mit dem Kunden zusammenzuarbeiten, und erklären Sie, warum Ihre Agentur die richtige Wahl ist.

Ziele & Herausforderungen

Kunden suchen nach einer Agentur, die ihre Probleme lösen kann. Daher sollte es während der ersten Gespräche und beim Sondieren einer Ausschreibung Ihr Hauptziel sein, die größten Geschäfts- und/oder Marketing-Herausforderungen eines Kunden zu identifizieren. Wenn Sie nicht verstehen, welche Dienste gefragt sind und in welchem Umfang, können Sie Ihr Angebot und die zu erzielenden Ergebnisse nicht mit dem ROI verknüpfen. 

In diesem Abschnitt sollten die Ziele, Pläne, Herausforderungen und der Zeitplan festgehalten werden, die Sie vorher besprochen haben. So wird die momentane Position des Kunden noch einmal klar abgesteckt. Auf dieser Grundlage präsentieren Sie später die Lösungsvorschläge und das Angebot Ihrer Agentur.

Um sich ein konkretes Bild über die Ziele und Herausforderungen eines Kunden zu machen, stellen Sie ihm diese oder ähnliche Fragen:

• Welche Umsatzziele streben Sie für das kommende Quartal/Jahr an?
• Anhand welcher Kennzahlen werden Ihre persönlichen Leistungen gemessen?
• Welche Ziele hatten Sie sich im letzten Quartal/Jahr gesetzt und was haben Sie getan, um diese zu erreichen?
• Welche Ressourcen stehen Ihnen zur Verfügung, um Ihre aktuellen Ziele zu erreichen?
• Welche Herausforderungen haben bisher verhindert, dass Sie Ihre Ziele erreichen?
• Welche anderen Prioritäten haben gegebenenfalls Vorrang gegenüber Ihren Zielen?
• Würden Sie Ihre Ziele oder Ihren Zeitplan überarbeiten, wenn diese Ziele voraussichtlich nicht erreicht werden können?

Sie sollten auch besprechen, warum ein Kunde gerade jetzt eine Veränderung anstrebt, und was es sein Unternehmen kosten würde, wenn diese Veränderung nicht eintritt. Würde dem Kunden eine Prämie oder Beförderung entgehen? Wäre das Unternehmen gezwungen, Mitarbeiter zu entlassen? Was steht auf dem Spiel, wenn der Kunde nicht erfolgreich ist? Dieses Gedankenexperiment erinnert potenzielle Kunden an die hohen Kosten des Nichthandelns. So werden Ihre Preise in ein anderes Licht gerückt.

Nicht vergessen: In Ihrem Angebot darf es keine Überraschungen geben. Es sollte sich dabei einfach nur um die schriftliche Aufzeichnung von bereits besprochenen Sachverhalten handeln.

Arbeitsumfang/Vorgehen

In diesem Abschnitt können Sie darlegen, welche Pläne Ihnen zur Lösung der Probleme Ihres Kunden vorschweben – hier reicht eine Übersicht – und welche Dienstleistungen Sie anbieten werden. Eine detaillierte Strategie wird erst dann ausgearbeitet, wenn Ihr Team die Gelegenheit hatte, das Unternehmen des Kunden näher kennenzulernen. 

Wenn Sie ein projektbasiertes Angebot erstellen, sollten Sie die verschiedenen Phasen des Projekts, die Verantwortungsbereiche des Kunden und den Zeitrahmen grob umreißen.

Sie könnten beispielsweise die folgende Struktur übernehmen:

Website-Neugestaltung & -Entwicklung

Phase 1

• Zu absolvierende Schritte
• Zeitplan 

Phase 2

• Zu absolvierende Schritte
• Zeitplan

Bei einer laufenden Vereinbarung (Retainer) sollten Sie zunächst die Projekte, die zu Anfang Ihrer Partnerschaft durchgeführt werden müssen, und dann die monatlichen Services kurz beschreiben. Ziehen Sie auch in Betracht, einen Plan für die ersten sechs Monate aufzustellen – vorausgesetzt, Sie haben einen Prozess, den Sie mit allen neuen Kunden durchlaufen. Sie sollten hier auch auf die zusätzlichen Angebote hinweisen, die Ihre Agentur bereitstellen könnte (Up-Selling), und erklären, was nicht in der aktuellen Vereinbarung enthalten ist.

Bei der Erstellung Ihrer eigenen Angebotsvorlage sollten Sie folgende Gliederung Ihren eigenen Bedürfnissen entsprechend anpassen:

Einarbeitungsprojekte (1. Monat oder 1.–3. Monat)

• Erstes Sondierungsgespräch & Bewertung
• Inbound-Marketing – Planung & Strategie
• Redaktionskalender – Planung
• Social-Media-Strategie – Planung
• Keyword-Recherche
• Wettbewerber-Recherche
• On-Page- und Off-Page-SEO – Prüfung & Planung
• Erstellung von Buyer-Personas

Pro Monat/Quartal zu liefernder Arbeitsumfang

X Kampagnen pro Quartal

• X Blog-Beiträge
• Landing-Page und Dankeschön-Seite
• E-Book oder Whitepaper: Formulierung & Gestaltung
• Calls-to-Action
• E-Mail-Marketing und Pflegeabfolge
• Verbreitung von Inhalten in den sozialen Netzwerken

Monatlicher Arbeitsumfang der laufenden Vereinbarung

• X Blog-Beiträge
• Optimierungsprojekte oder A/B-Tests
• X E-Books pro Quartal
• Keyword-Analyse
• Link-Building (Off-Page-SEO)
• E-Mail-Marketing: Segmentierung und Verwaltung von Listen
• E-Mail-Newsletter
• Lead-Management: Leads anziehen, pflegen und qualifizieren
• Social-Media-Marketing: Erstellung neuer Inhalte, Einflussnehmer-Kampagnen, Monitoring
• Workflows und Listensegmentierung
• Schulungen
• Monatliche Berichterstattung

Zusatzleistungen außerhalb der laufenden Vereinbarung

• PPC-Werbung
• Retargeting
• Sponsoring
• Gelegenheiten für Blog-Beiträge von Gästen/Medienarbeit
• Abstimmung von Vertrieb und Marketing (Smarketing)
• Sales-Enablement-Inhalte
• Promoten von Inhalten
• Erstellen & Promoten von SlideShare-Inhalten
• Erstellen & Promoten von Videos
• E-Commerce-Integration
• Anruf-Tracking & -Pflege
• Automatisches Lead-Scoring

Jede Leistung sollte detailliert erklärt und die Vorteile klar umrissen werden.

Zusammenfassung/Leistungsumfang

Schließlich sollten die verschiedenen Dienstleistungen und Up-Sells mit den jeweiligen Kosten einzeln aufgeführt werden. Es sollte sich dabei um eine kurze Zusammenfassung auf einer Seite handeln, damit potenzielle Kunden das Dokument als Schnellreferenz nutzen können.

Erfolgskennzahlen

Je nachdem, wie eingehend Ihre Gespräche mit einem Kunden während der Qualifizierungsphase waren, haben Sie womöglich bereits eine gute Vorstellung vom aktuellen Zustand der Marketingstrategie und den Marketingzielen des Kunden.

Sie können einige Benchmark-Daten miteinbeziehen, vor allem, wenn Sie ein Angebot für einen Website-Relaunch oder eine Lead-Generierungskampagne unterbreiten. Heben Sie dann die angestrebten Ziele der Partnerschaft und den Zeitrahmen hervor. Hier ein paar Anregungen:

• Aufrufe um X % erhöhen
• Leads um X % erhöhen
• Anzahl der E-Mail-Abonnenten um X % erhöhen
• Konversionsraten um X % erhöhen
• Lead-Quellen verbessern
• Kosten der Kundenakquise (CAC) um X % reduzieren
• E-Mail-Performance verbessern
• Anzahl der Marketing-Qualified-Leads erhöhen
• Anzahl der Sales-Qualified-Leads erhöhen

Über uns

Sobald Sie unter Beweis gestellt haben, dass Sie die Bedürfnisse des Kunden verstehen, und Ihren Plan erklärt haben, können Sie anfangen, eine Vertrauensbeziehung aufzubauen. In diesem Abschnitt geht es weniger um Auszeichnungen und Anerkennung, sondern vielmehr darum, wie sich die Arbeit mit Ihrem Team gestaltet. Was sind Ihre Leitwerte? Wie sieht Ihre Unternehmenskultur aus? Welche Dinge schätzen Sie in einer Kundenbeziehung? Zeigen Sie potenziellen Kunden, wie es ist, mit Ihrem Team zusammenzuarbeiten. 

Fallstudien

Sie könnten auch ein paar relevante Fallstudien und Erfahrungsberichte hinzufügen, um vergangene Erfolge hervorzuheben. Dadurch sollten Kunden erkennen, dass Sie in der Tat dazu fähig sind, über die vorgeschlagenen Dienstleistungen die prognostizierten Ziele zu erreichen.

Geschäftsbedingungen & Vertrag

Zu guter Letzt müssen Sie möglicherweise ein wenig Rechtssprache benutzen, um die Bedingungen Ihrer Geschäftsbeziehung darzulegen.

So sollten etwa die Richtlinien, die Ihre Geschäftsbeziehung mit Kunden regeln, festgehalten werden, zum Beispiel Zahlungsbedingungen, Kündigungsfrist, Übertragung von geistigem Eigentum, Vertraulichkeit, Daten usw. Lassen Sie sich bei der Erstellung dieses Dokuments von einem Anwalt beraten.

Sie können Ihrem Angebot auch den fertigen Vertrag hinzufügen, um den Beginn Ihrer Partnerschaft zu beschleunigen. Wenn der Kunde bereit ist, zu unterzeichnen, sollte er nicht darauf angewiesen sein, sich erneut mit Ihnen in Kontakt zu setzen, um nach dem Vertrag zu fragen. Stellen Sie dem Kunden alles zur Verfügung, was er für den Vertragsabschluss benötigt.

Um es nochmal zu verdeutlichen: Bei dem Angebot handelt es sich einfach nur um die schriftliche Darlegung von dem, was zuvor besprochen worden sein sollte. Sie sollten nie einfach nur ein Angebot versenden, ohne es persönlich zu präsentieren. Treffen Sie sich mit Ihren potenziellen Kunden oder verabreden Sie sich zu einem Skype-Gespräch. Beachten Sie dabei, dass Sie ein Angebot, das entweder zu lang oder nicht detailliert genug ist, in Ihren Absichten behindern kann. Nutzen Sie die hier präsentierte Vorlage, um für Ihre Agentur eine eigene, angepasste Version zu erstellen. So beschleunigen und vereinfachen Sie die Erstellung zukünftiger Angebote und können schneller zum nächsten Schritt übergehen: dem Vertragsabschluss.