In Zeiten immer anspruchsvollerer Nutzer muss Werbung echtes Interesse wecken und genau die richtigen Bedürfnisse ansprechen. Gegen die üblichen Werbe-Versprechen werden potenzielle Leads hingegen zunehmend Immun. Wer seine Anzeigentexte perfektioniert, profitiert auf voller Länge: Geringere Kosten und höhere Conversion Rates sind der Lohn. Dieser Artikel liefert Argumente für mehr Sorgfalt bei der Wortwahl in Google AdWords, Social Media & Co.

Deshalb sollten Sie Ihre Anzeigentexte stetig optimieren: 

  • Höhere Klickraten, niedrigere Werbekosten: Je mehr Nutzer eine Anzeige klicken und auf der Landing Page das finden, wonach sie suchen, desto höher ist der Quality Score. In der Folge sinken auch die durchschnittlichen Kosten pro Klick.
  • Weniger Absprünge, mehr Abschlüsse: Der zweite (und entscheidende!) Vorteil zielgerichteter Anzeigentexte ist, dass Sie die Conversion Rate erhöhen können. Wenn Sie zum Beispiel schon in den wenigen Zeilen Ihrer Google-Anzeigen die genau richtigen Argumente und Vorteile ansprechen, ziehen Sie nicht nur mehr gesamt Leads, sondern auch mehr passende Leads auf Ihre Landing Pages.

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Hier sind 13 Tipps, um mehr aus Ihren Anzeigentexten herauszuholen.

1. Bleiben Sie kreativ trotz begrenzter Zeichenzahl

Fast alle Anzeigenformate gleichen sich darin, dass Werbetreibenden nur eine begrenzte Anzahl von Zeichen zur Verfügung steht. Sie müssen Ihre Botschaft in dem Rahmen vermitteln, den das Werbenetzwerk vorgibt. Bei Google AdWords darf die Überschrift zum Beispiel nicht länger als 25 Zeichen, die beiden Textzeilen und die angezeigte URL nicht länger als 35 Zeichen sein.

Schreiben Sie deshalb Anzeigentexte immer schon mit der Zeichenbegrenzung im Sinn. Wichtig: Wenden Sie großzügig Zeit auf, wenn es ums Texten der Anzeigen geht. Es lohnt sich. Geben Sie sich nicht mit ersten Ergebnissen zufrieden, nur weil sie in die Zeichenbegrenzung passen. Bei der Entscheidung des Nutzers zählt jedes Wort.

Bringt Ihr Text das auf den Punkt, was den Nutzer vom Hocker reißt und aktiviert? Eine Erkenntnis aus der Praxis: Gerade wenn der Rahmen verfügbarer Zeichen begrenzt ist, werden Texte oft besonders gut. Tipp: Am besten texten Sie Ihre Anzeigen mit einem einfachen Excel-Sheet, in dem Sie die Zeichenzahl einer Spalte per Formel abprüfen. Dann kommen Sie später auch nicht in Bedrängnis, wenn es darum geht, die Kampagne möglichst schnell zu starten. Hier passiert die meiste Schlamperei beim Texten von Anzeigen.

Anzeigentext_Zeichenzahl

2. Reizen Sie die Zeichenzahl aus

Vergleichen Sie den Anzeigentext mit einem gesprochenen Werbespot. Sie haben nicht 130 Zeichen oder 20% Textanteil auf einem Bild zur Verfügung, sondern genau 60 Sekunden. Eigentlich hätten Sie viel mehr zu sagen, als 60 Sekunden hergeben. Logischerweise reizen Sie deshalb die Sprechzeit voll aus. Bei Textanzeigen ist es genauso. Nutzen Sie die Zeichenvorgabe voll aus. So können Sie dem Nutzer schon möglichst viel Information geben, bevor er auf Ihre Landing Page gelangt. Vermeiden Sie aber hingegen Füllworter ohne Funktion. Die langweilen und laden nicht zum Klicken ein.

3. Wiederholen Sie sich nicht 

Nicht nur die Zeichenzahl ist begrenzt, sondern auch die Geduld der Nutzer. Sie überfliegen Ihre Anzeige und filtern die Informationen, die relevant für sie sind. Bieten Sie ihnen also möglichst viele Einstiegspunkte. Denken Sie daran, dass neben und über Ihren Anzeigen auch die Ihrer Konkurrenten erscheinen.

Eine Information, die Ihr Mitbewerber liefert, sie aber nicht, kann den Unterschied machen. Wenn Sie zum Beispiel ein PDF zum Download anbieten, dann bringen Sie das in den Text rein, anstatt dasselbe wie alle anderen zu schreiben.

4. Verwenden Sie Zahlen und Zeichen 

Jedes “und”, das sie durch ein ”&” ersetzen, jede Zahl, die sie nicht ausschreiben, schafft etwas Platz für weitere Informationen. Außerdem sorgen zum Beispiel Zahlen, gerade in reinen Textanzeigen wie Google AdWords, für Auflockerung und ziehen Aufmerksamkeit auf sich. Das kann wiederum für eine höhere Klickrate sorgen.

5. Priorisieren Sie Botschaften richtig 

Je nach Kanal erscheinen Anzeigen immer im selben Format. Bei AdWords zum Beispiel ist die Reihenfolge immer: Überschrift - Angezeigte URL - Anzeigentext. Überlegen Sie, auch in Bezug auf die User Intention hinter Suchanfragen, welche Information an welche Stelle gehört. Die Annahme, dass das Keyword immer weit vorne stehen sollte, erweist sich manchmal als Trugschluss. Besonders dann, wenn ein Nutzer mit einem Suchbegriff eine Problemstellung beschreibt, macht es oft Sinn, die Problemlösung an den Anfang zu stellen.

6. Keywords sind wichtig, aber nicht alles 

Setzen Sie sich bezüglich Keywords keine Schranken. Weder in die eine oder andere Richtung. Die Warnung vor Keyword-Stuffing erscheint abgedroschen. Schließlich plant man die Anzeigenschaltung ja anhand eines Keyword-Sets und bei Übereinstimmung mit der Suchanfrage des Nutzers erscheinen die Suchbegriffe im Anzeigentext fettgedruckt. Auf der anderen Seite greift auch hier das Argument der begrenzten Zeichenzahl. Verzichten Sie in Ihrem Text nicht auf wichtige Details und Infos, nur um das Keyword ein weiteres Mal oder an einer bestimmten Stelle unterzubringen.

7. Achten Sie auf Relevanz

Bei großen Keyword-Sets oder einer breiten Zielgruppe liegt die Lösung oft nicht in einem einzigen Anzeigentext. Verschiedene Nutzer, deren Probleme Sie mit dem selben Produkt lösen können, formulieren ihr Anliegen unterschiedlich. Gehen Sie in mehreren Anzeigentexten auf die jeweilige Problemstellung oder das jeweilige Bedürfnis ein. Sonst riskieren Sie, mit zu allgemeinen Anzeigentexten jeden und zugleich niemanden anzusprechen.

8. Fragen und Feststellungen  es muss nicht immer Verkaufstext sein

Winterreifen_kaufen

Beschränken Sie Anzeigentexte nicht auf die Formel Produkt + kaufen/finden + günstig. Die Anzeigentexte von Tirendo und Michelin zeigen, dass man Nutzer auch anders aktivieren kann. Tirendo spricht mit seinem Hinweis auf Markenbekanntheit das Gefühl von Vertrautheit an. Michelin holt den Nutzer mit seinem eigentlichen Problem ab: Der Wechsel von Sommer- zu Winterreifen steht an. Trotzdem wird in beiden Texten noch deutlich, was den Nutzer nach einem Klick erwartet. 

Hier können Sie auch mal kreativ werden. Stellen Sie sich vor, in welcher Situation sich Ihr Kunde befindet. Dazu fallen Ihnen sicher passende Fragen, Feststellungen und Handlungsaufforderungen ein.

9. Kunden direkt ansprechen

Im Winterreifen-Beispiel wird auch deutlich, dass Anzeigentexte häufig unpersönlich und indirekt formuliert sind. Man sollte dieses Potenzial doch nicht einfach liegen lassen, oder? Sie sollten das Potenzial der direkten Ansprache nicht liegen lassen. In meinem Artikel will ich meinen Lesern Tipps an die Hand geben, nicht irgendwem. Sprechen Sie Ihre Kunden direkt an und bilden Sie ganze Sätze. Also: 

  • Nicht: Weihnachtsgeschenke günstig kaufen  
  • Sondern: Suchen Sie noch Weihnachtsgeschenke?

10. Aktivieren Sie den Nutzer

Gute Nutzer-Ansprache besteht aus mehr als dem Wort “Jetzt” und den üblichen Verdächtigen wie “Kaufen”, “Klicken” oder “Vergleichen”. Indem Sie Nutzern andere Aktionen nahelegen als Ihre Wettbewerber, stechen Sie auch hier aus der Masse der Anzeigen hervor.

Viele Anzeigentexte kommen aber wie Aufzählungen oder Produktdatenblätter daher. Die Floskeln wiederholen sich dabei immer wieder. Große Auswahl, günstige Preise, jetzt buchen und so weiter. Aktivierende Sprache in Anzeigentexten sorgt für mehr Emotionalität und ist für sich selbst ein Call-To-Action. Fordern Sie Nutzer also ruhig auf, sich Dinge zu erleichtern, zu sparen, zu erweitern, zu gewinnen etc. 

11. Schreiben Sie emotional

Vergessen Sie für einen Moment die rationalen Gründe, die für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung sprechen. Menschen entscheiden aus dem Bauch heraus. Sprechen Sie potentielle Kunden in ihrer Gefühlslage an und wenden sich direkt an ihre Bedürfnisse! Warum kauft jemand einen Schleifstein? Nicht weil er günstig, hochwertig (...) ist. Sondern weil er genug hat von stumpfen Messern und dafür endlich eine Lösung will. Also: Schluss mit stumpfen Messern - statt: Schleifstein günstig kaufen.

12. Call-to-Action darf niemals fehlen. Nie! 

Überlegen Sie, warum der Nutzer auf Ihre Anzeige klicken soll, nicht warum er konvertieren und Ihre Produkte kaufen soll. Ihre CTAs entscheiden zunächst nur über “Klick oder kein Klick”. Deswegen gilt auch hier: Versuchen Sie nicht rational zu argumentieren. Sorgen Sie für einen Aufreißer, Hingucker und Klickmagneten. Und vor allem: Testen Sie verschiedene CTAs und Formulierungen.

13. Versprechen Sie nichts, das Sie nicht halten können

Hohe Klickraten sind ein verführerisches Ziel. Denken Sie aber daran, dass zu hochgestochene Versprechungen einen Bumerang-Effekt auslösen können. Klar ziehen “gratis” und “kostenlos” immer. Was hilft es aber, wenn viele Nutzer wegen einem “Gratis Test” auf eine Landingpage kommen, auf der sie dann doch kaufen sollen? Behalten Sie neben den Klickraten immer die User Experience im Auge. Wenn Sie Anzeigentexte schreiben, bedeutet das: Nicht zu viel versprechen, sondern mit dem überzeugen, was Sie zu bieten haben! 

Fazit: Testen, testen, testen! 

Der Tipp wirkt mittlerweile redundant, verliert aber nie seine Berechtigung. Auch nicht bei Anzeigentexten. Selbst wenn Sie nach einem A/B-Test einen Gewinner haben, sollten Sie mit dem Testen nicht aufhören. Wie so oft im Marketing, gibt es keinen Königsweg, den man einmal erprobt und dann für immer erfolgreich geht. Nutzerbedürfnisse ändern sich wie Trends und Jahreszeiten: Ständig und verlässlich. Testen Sie Alternativen und neue Formulierungen schon dann, wenn die alten noch funktionieren  das sichert Ihnen Vorteile im Wettbewerb.

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Ursprünglich veröffentlicht am 8. Oktober 2015, aktualisiert am November 25 2019

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