Facebook Video Ads: 10 Dinge, die ich gern vorher gewusst hätte

1,47 Milliarden Menschen nutzen Facebook täglich. Es ist seit Langem kein Geheimtipp mehr, Werbung über die Plattform zu schalten. Der neue Trend: Facebook Video Ads. Schließlich schauen sich Nutzer viermal lieber ein Video zu einem Produkt an, als einen Text zu lesen. 

Wir zeigen Ihnen anhand von zehn Best-Practices, wie Sie mit Facebook Video Ads erfolgreich werben und Ihren ROI (Return-on-Investment) erhöhen können:

1. Die richtige Zielgruppe für Facebook Video Ads

Bevor Sie mit der Produktion Ihrer Facebook-Video-Anzeige beginnen, sollten Sie Ihre Zielgruppe festlegen. Dazu können Sie den Werbeanzeigenmanager von Facebook nutzen. Hier lässt sich eine Anzeige erstellen und die zugehörige Zielgruppe definieren.

Für die Zielgruppen-Definition wählen Sie Geschlecht, Alter und Standort aus. Anschließend spezifizieren Sie weitere Details. Hier können Sie beispielsweise spezielle Branchen oder Verhaltensweisen (z. B. eine hohe Interaktion mit Fußball-Beträgen) auswählen. Durch diese Angaben wird Ihre Zielgruppe genauer definiert und erweitert.

Der nächste Schritt ist besonders wichtig: Um Ihre Zielgruppe nun noch genauer einzugrenzen, können Sie Personen ausklammern. Hier lässt sich erneut eine spezielle Auswahl treffen. Sie können einzelne Branchen und Interessen ausschließen, die für Ihr Angebot nicht relevant sind. Verkaufen Sie etwa vegane Produkte, sind Personen, die mit „Beef Jerky“-Seiten interagieren, nicht Teil Ihrer Zielgruppe.

Nachdem Sie nun Ihre Zielgruppe eindeutig definiert haben, können Sie diese abspeichern und eine spezifische Video-Anzeige im Werbeanzeigenmanager erstellen.

Mit der richtigen Strategie können Facebook Video Ads Ihre Verkäufe steigern: Lätta legte seinen Marketing-Schwerpunkt beispielsweise jahrelang auf Fernseh-Werbung. Mit den detaillierten Targeting-Möglichkeiten von Facebook Video Ads konnte das Unternehmen seine Verkäufe um 9 Prozent erhöhen.

Bild: Facebook Erfolgsgeschichte - Lätta

2. Größe & Format für Facebook Video Ads

Um möglichst viele Nutzer zu erreichen, ist das Format Ihres Videos ein wichtiger Faktor. Facebook macht Werbetreibenden zu diesem Zweck Vorgaben für die Anzeige.

So darf Ihr Video eine Dateigröße von maximal 4 GB nicht überschreiten. Das Seitenverhältnis sollte bei 9:16 oder bei 16:9 liegen. Zudem wird die höchstmögliche Auflösung für die maximale Dateigröße empfohlen.

Da immer mehr Facebook-Nutzer ihr Smartphone verwenden, ist ein Seitenverhältnis von 9:16 empfehlenswert. Ebenfalls erfolgversprechend: quadratische Videos im 1:1 Verhältnis. Denn Videos im Hochformat können auf dem Smartphone größtmöglich dargestellt werden. So machen Sie den mobilen Zuschauern die Ansicht deutlich leichter.

Zudem erzielt ein vertikal abspielbares Video automatisch mehr Reichweite und Interaktionen. Eine Studie von Buffer zeigte: Quadratische Videos werden im Durchschnitt 35 Prozent öfter aufgerufen.

3. Die ideale Länge der Video-Ads

Um die Aufmerksamkeit der Nutzer über die gesamte Videolänge zu erhalten, sollten Sie sich kurzfassen. Facebook empfiehlt deshalb für Werbevideos eine Länge von höchstens 15 Sekunden.

Laut Sheryl Sandberg von Facebook sind sechs Sekunden ideal. Im Vergleich zu längeren Videos eignen sich kurze Ads deutlich besser für das Erreichen wichtiger Werbeziele.

4. Instream-Video-Ads auf Facebook

Mit Instream-Video-Anzeigen können Sie Ihre Facebook Video Ads vor oder während eines Videos schalten. Auch hier gilt: kurz und prägnant! Ihr Video sollte 5 bis 15 Sekunden lang sein.

5. Aufmerksamkeit der Nutzer wecken

Neben den technischen Details können Sie auch Ihren Video-Content optimieren. Die Aufmerksamkeitsspanne des durchschnittlichen Nutzers liegt wenigen Sekunden. Daher ist es notwendig, möglichst schnell zum Punkt zu kommen.

Langweilt sich der Nutzer in den ersten Sekunden, scrollt er weiter, ohne Ihre Werbebotschaft erhalten zu haben. Deshalb empfiehlt es sich, sein Interesse innerhalb der ersten Sekunden zu wecken. Sie können beispielsweise eine Frage stellen oder mit einem Fakt beginnen, der relevant für Ihre Zielgruppe ist, indem er beispielsweise ein Problem anspricht.

6. Die eigene Marke erwähnen

Für ein erfolgreiches Branding sollte sich der Verbraucher an die Marke des Videos erinnern. Da die Aufmerksamkeit nach kürzester Zeit nachlässt, sollten Sie Ihre Marke innerhalb der ersten Sekunden erwähnen. Die Wahrscheinlichkeit, dass man sich im Nachhinein an Sie erinnert, steigt so um 20 Prozent.

Auch Doppelherz setzt für eine bessere Markenbekanntheit auf Video-Anzeigen. Um möglichst früh Marke und Produkt zu erwähnen, wird das Produkt in der dritten Sekunde eingeblendet. Damit konnte das Unternehmen seine Bekanntheit um elf Prozent steigern. Die Kaufpräferenz der Nutzer stieg zudem um neun Prozent.

Bild: Facebook Erfolgsgeschichte - Doppelherz

7. Sound-Off-Ansichten verwenden

Der Großteil aller Video-Anzeigen werden ohne Ton angesehen. Diese Erkenntnis wird bei der Video-Erstellung offensichtlich nicht außer Acht gelassen: Neun von zehn Facebook Video Ads werden mittlerweile gleich ohne Ton produziert.

Ob Sie Ihr Video mit oder ohne Ton erstellen wollen, entscheiden Sie. Mit spannenden Bildern und Untertiteln funktioniert Ihre Anzeige in beiden Fällen. Laut einer Facebook-Studie werden Videos mit Untertitel zwölf Prozent länger angesehen.

Tipp: Alternativ zum vertonten Video lassen sich im Rahmen einer Slideshow auch mehrere Bilder präsentieren und wahlweise mit Musik unterlegen. Der Werbeanzeigenmanager bietet hierzu einen intuitiven Slideshow-Editor.

8. Die Videobeschreibung

Um das Interesse der Nutzer zu wecken, ist ein eingängiger Titel elementar. Außerdem sollten Sie den Nutzer mit Ihrer Beschreibung neugierig machen. Titel und Beschreibung sind zudem für den Algorithmus von Facebook von Bedeutung. Damit Facebook Ihr Video richtig zuordnen kann, sollten Sie passende Keywords in den Titel und die Beschreibung integrieren.

Die Wahl des Titels kann darüber entscheiden, ob Ihr Video angesehen wird. Folgende Beschreibungen können Ihre Klickzahlen verbessern:

• Wissenswertes über […]
• Was du über […] wissen solltest
• 7 Fakten über […]
• Was du brauchst, um […]

Für Blog-Beiträge und Artikel funktionieren die Zahlen Fünf und Zehn am besten. In den sozialen Netzwerken bewährt sich hingegen die Sieben:

• 7 Fehler, die […]
• 7 Gründe, warum […]
• Die 7 besten […]
• 7 Gewohnheiten […]
• 7 Vorteile […]

9. Richtiges Retargeting mit Facebook Video Ads

Facebook Video Ads sind sowohl ein Werbeformat für Retargeting Ads, als auch ein nützliches Werkzeug, um passgenaue Custom Audiences zu erstellen.

So können Sie beispielsweise ein längeres Video für eine breite Zielgruppe kreieren. Anhand der Reaktionen bilden Sie Custom Audiences von den Personen, die das Video beispielsweise zu 25 %, zu 75 % und zu 95 % gesehen haben. Diese unterschiedlich stark interessierten Nutzer lassen sich nun wiederum mittels Retargeting ansprechen.

Auch über soziale Netzwerke hinaus bieten Custom Audiences gute Möglichkeiten, um affine Zielgruppen erneut auf das eigene Angebot aufmerksam zu machen. Im Folgenden finden Sie unterschiedliche Möglichkeiten, um eine Custom Audience im Werbeanzeigenmanager zu erstellen.

• Website Custom Audience

Hier werden Besucher Ihrer Webseite auf Ihre Anzeige aufmerksam gemacht. Sie können auch einzelne Unterseiten für das Targeting auswählen. 

Für diese Funktion müssen Sie zuerst ein Facebook-Pixel auf Ihrer Seite implementieren. Mit diesem Analyse-Tool können Sie nun nachvollziehen, welche Handlungen Facebook-Nutzer auf Ihrer Webseite ausführen.

• Custom Audience anhand von Kundenlisten

Sie können Ihre Kundendaten für Ihr Retargeting nutzen. Laden Sie beispielsweise Ihre E-Mail-Liste als CSV- oder als TXT-Datei bei Facebook hoch.

Möchten Sie Kundenlisten nutzen, sollten Sie im Vorfeld das Einverständnis der Kunden einholen. Zudem sind hier die Richtlinien der DSGVO einzuhalten.

• Offline Custom Audience

Sie haben überdies die Möglichkeit, auch Kunden einzubinden, die nicht über das Internet mit Ihnen interagiert haben. Vor allem für regionale Unternehmen kann diese Option interessant sein. So können Sie Ihre (potenziellen) Kunden vor Ort auch über Facebook kontaktieren.

Um diese Funktion zu nutzen, gibt es zwei Ansätze: Sie können Ihre Kundendaten als Datei hochladen (z. B. Kundenkarten) oder das direkte Targeting nutzen.

Für das direkte Targeting bietet Facebook die Option „Store Visits“ als Custom Audience an. Nun lässt sich beispielsweise einstellen, wann die entsprechende Zielgruppe Ihr Unternehmen zuletzt besucht haben soll. Facebook erkennt, welche Nutzer in letzter Zeit Ihren Standort besucht haben und erstellt anhand dieser Daten Ihre Custom Audience.

Auch hier gilt es, die DSGVO zu beachten. Für das Erfassen von Kundendaten benötigen Sie das Einverständnis der Kunden.

• App Custom Audience

Zudem können Sie Kunden einbinden, die Ihre App installiert haben. Denn vielleicht wurde die App heruntergeladen, wird jedoch noch nicht aktiv genutzt. Mit Ihrer Video-Anzeige können Sie versuchen, das Engagement zu erhöhen.

• Engagement Custom Audience

Sie können auch Nutzer, die bereits mit Ihren Facebook-Inhalten interagiert haben, definieren. Dies können beispielsweise Personen mit Interesse an einer Veranstaltung sein. Auch wer sich bereits Videos von Ihnen angesehen oder Likes hinterlassen hat, kann definiert werden. Bereits interessierte Nutzer sind für einen Abschluss besonders vielversprechend.

Bild: Facebook Erfolgsgeschichte - Hamburger Haenger

Ein inspirierendes Beispiel für Retargeting mit Video Ads ist Hamburger Haenger. Der Textileinzelhändler konnte mit Dynamic Ads seinen Return on Ad Spend um das 10,9-Fache steigern.

10. Facebook Video Ads auswerten

Nachdem Sie Ihre Video-Anzeige hochgeladen haben, können Sie Ihren Erfolg messen. Im Werbeanzeigenmanager finden Sie die wichtigsten Daten. Dort erhalten Sie beispielsweise Informationen über Ihre Reichweite und Interaktionen mit Ihrem Video.

Der Erfolg eine Werbeanzeige wird grundsätzlich daran gemessen, inwiefern und zu welchen Kosten das definierte Ziel erreicht wurde. Für Video-Anzeigen sind die folgenden Kennzahlen von großer Bedeutung:

• Die Anzahl der durchgeführten Aktionen

Hier geht es um gewünschte Aktionen, die Sie abhängig von Ihrem Kampagnenziel definieren. Gewünschte Aktionen können beispielsweise Klicks auf Ihre Webseite, Conversions oder vollständige Video-Ansichten sein.

• Der Relevanz-Score

Diese Punktzahl gibt Aufschluss über die Reaktion der Nutzer auf Ihre Anzeige. Während der Score bei positivem Engagement steig, sinkt er bei negativem. Ein schlechter Score zeigt Ihnen demnach, dass Ihre Zielgruppe nicht an Ihrer Anzeige interessiert ist.

• CPA – Die Kosten pro Aktion

Der CPA gibt vor allem Aufschluss darüber, ob Ihre Kampagne rentabel ist. Die Kosten pro Klick können stark schwanken. Da ein hoher Preis jedoch auf eine niedrige Relevanz hindeuten kann, sollten Sie Ihren ROI nicht außer Acht lassen. Dazu kalkulieren Sie, ob Kosten und Erfolg im Verhältnis zueinander stehen.

Tipp: Impressionen und Video-Ansichten sind nicht immer von Bedeutung. Hohe Impressionen lassen den CPA steigen und führen nicht zwangsläufig zu einer gewünschten Aktion. Als Video-Ansicht gilt bereit das Abspielen von drei Sekunden. Hier empfiehl es sich, eher auf die vollständigen Ansichten zu achten.

Facebook Video Ads haben branchenübergreifend großes Potenzial und zählen zu den erfolgreichsten Werbemitteln auf Facebook. Sie sollten auf einige Formalitäten achten: Ein passendes Video-Format und eine relevante Beschreibung tragen bereits einiges zu einer erfolgreichen Kampagne bei. Sie sollten Ihre Videoanzeigen so konzipieren, dass sie die Nutzer direkt ansprechen und zur Scroll-Pause bewegen. Darüber hinaus bieten Video-Anzeigen eine ideale Möglichkeit, um ausgehend von der View-Dauer Interessierte zu identifizieren und passgenaue Custom Audiences zu erstellen.

Header: Alessandro Biascioli / iStock / Getty Images Plus