Bid Management: Das Wichtigste in Kürze erklärt

Haben Sie sich schon einmal gefragt, wie die Anzeigenergebnisse in der Ergebnisliste Ihrer Google-Suche zustande kommen? In der Regel sind diese nicht manuell zugewiesen, sondern werden im Rahmen einer Auktion versteigert.

Um als Unternehmen strukturiert und bestmöglich an die begehrten Werbeplätze zu kommen, empfehlen sich Tools, die das sogenannte Bid Management automatisieren und steuern. Wir zeigen Ihnen, was Sie bezüglich des Bid Managements beachten sollten.

Wie funktioniert Bid Management?

Als SEM-Manager oder -Managerin definieren Sie pro Suchkeyword ein bestimmtes Budget. Ein Bid-Management-Tool spielt daraufhin – je nach definierten Einstellungen – die Anzeige als gesponserten Link an der bestmöglichen Stelle aus. Im Laufe von Kampagnen werden Keywords mithilfe von Algorithmen optimiert. So können SEM-Kampagnen besonders effizient durchgeführt werden.

Welche Bid-Management-Tools gibt es?

Grundsätzlich ist Bid Management nicht zwingend technologiegesteuert. In der Realität gibt es SEM-Manager und -Managerinnen, die über Excel-Listen relevante Keywords und dazugehörige Budgets verwalten. Spätestens ab einer bestimmten Unternehmensgröße stößt diese manuelle Methodik an ihre Grenzen.

Zudem werden bei diesem händischen Ansatz Potenziale verschenkt, die eine selbstlernende künstliche Intelligenz auf Basis großer Datenmengen weitaus besser nutzen kann. In der Optimierung von Kampagnen und Keywords haben zahlreiche Faktoren eine bedeutende Rolle. Dazu zählen beispielsweise saisonale und geografische Aspekte.

Spielen Sie beispielsweise Anzeigen auf das Keyword „Sonnenbrille“ aus, optimiert ein Bid-Management-Tool die Anzeigenschaltungen auf saisonale Aspekte. Auch wenn die Konkurrenz in den Wintermonaten auf das Keyword nicht hoch ist, ist die Sinnhaftigkeit und eine hohe Conversion Rate eher fraglich.

Um manuellen Fehlern vorzubeugen, können Sie auf Bid-Management-Tools setzen. Das entlastet und unterstützt zudem SEM-Managerinnen und -Manager, die sich dadurch von unübersichtlichen Excel-Listen lösen können.

Auf dem Markt gibt es zahlreiche Anbieter solcher Tools. Bekannte Softwarelösungen bieten unter anderem Acquisio, Clickable, intelliAd, Adspert, Adference, Skai, Morphio und Optmyzr.

Das AdWords Bid Management

Gut möglich, dass Sie im Zusammenhang mit Bid Management auch bereits den Begriff AdWords Management gehört haben. Beide Begriffe werden synonym verwendet – auch wenn AdWords Management streng genommen nur ein Teil des Bid Managements ist.

AdWords, mittlerweile Google Ads genannt, ist der Kampagnen- und Anzeigenplaner der weltweit größten Suchmaschine Google. Deren Marktführerschaft wurde im Jahr 2021 erneut deutlich – mit einem Marktanteil von 91,94 Prozent im Dezember 2021 liegt die Suchmaschine des Mutterkonzerns Alphabet nämlich unangefochten an der Spitze im weltweiten Vergleich.

Bid Management findet also zu einem Großteil über Google Ads bzw. optimiert für die Google-Suche statt. Dabei werden drei Funktionsweisen unterschieden, in die sich die Masse an Bid-Management-Systemen einteilen lässt:

1. Regelbasierte Bid-Management-Systeme
2. Portfoliobasierte Bid-Management-Systeme
3. Evolutionäre Bid-Management-Systeme

Regelbasierte Systeme arbeiten, wie der Name vermuten lässt, nach klar definierten Regeln. Sie legen beispielsweise fest, dass der CPO-Wert, also die Kosten pro Order (Cost per Order, Cost per Acquisition), einen gewissen Wert nicht überschreitet. Tritt dieser Fall ein, wird das Keyword nicht mehr bespielt und aussortiert. Neben dieser Kennzahl gibt es zahlreiche weitere, an denen Sie Regeln ausrichten können.

Portfoliobasierte Systeme hingegen arbeiten nicht nach einzelnen Keywords, sondern betrachten die Gesamtheit eines Keywordportfolios. Vereinfacht ausgedrückt bedeutet das: Die Gesamtperformance muss stimmen. Ein schwächeres Keyword kann von einem stärkeren aufgefangen werden. Eine Kampagne wird also als Ganzes optimiert.

Die dritte Funktionsweise bilden evolutionäre Systeme. Diese stellen Ihnen einen selbstlernenden Algorithmus zur Verfügung, der sich anhand interner Regeln auf die sich stetig ändernden Rahmenbedingungen anpasst.

Bid Manager: Aufgaben und Ziele

Die Aufgaben und Ziele eines Bid Managers – auch SEM-Manager genannt – können unterschiedlicher Natur sein. Die übergeordnete Aufgabe ist mit der Optimierung von Geboten immer gleich, Ziele variieren jedoch.

In der Praxis werden vor allem drei Kernziele unterschieden:

1. Maximierung der Klicks
2. Maximierung der Conversion Rate
3. Maximierung des Gewinns

Das erste Ziel erklärt sich beinahe von allein: Im Zentrum steht das Generieren möglichst vieler Klicks, losgelöst von der damit einhergehenden Conversion Rate. Eine relevante Kennzahl in diesem Zusammenhang ist der CPC (Cost per Click), der trotzdem niedrig gehalten werden soll.

Die Qualität des Traffics, der aus den Anzeigen resultiert, ist beim zweiten Ziel entscheidend. Keywords, die nur eine niedrige Conversion Rate aufweisen, fliegen aus dem System. Der Hintergrund dieser Strategie liegt in der hohen Relevanz der Klickqualität – beispielsweise bei hochpreisigen Produkten, bei denen wenig, aber qualitativ hochwertiger Traffic oft ausreicht.

Die dritte Variante ist eine Weiterentwicklung des zweiten Ziels, indem diese nicht nur die reine Conversion Rate registriert, sondern auch den daraus resultierenden Umsatz und folglich Gewinn.

Vor- und Nachteile von Bid Management

Bid Management als solches ist essenzieller Bestandteil eines sowohl nachhaltigen als auch erfolgreichen Suchmaschinenmarketings. Die Sinnhaftigkeit von Bid-Management-Tools wird hingegen punktuell infrage gestellt. Für sich allein funktionieren diese Tools nicht, sie benötigen sowohl ausreichend „Datenfutter“ als auch eine SEM-Managerin bzw. einen SEM-Manager, um sie zu bedienen.

Ist beides vorhanden, überwiegen die Vorteile. Mithilfe dieser Tools und Bid Management allgemein können Sie die Performance von Anzeigenkampagnen nicht nur steigern, sondern diese auch auswerten. Gerade bei langfristig ausgerichteten SEM-Strategien sind diese Erfahrungen wertvoll und tragen zur fortlaufenden Optimierung bei.

Fazit: Bid Management als hilfreiches Tool im Performance-Marketing

Vor allem, wenn Sie nicht nur vereinzelt, sondern immer wieder Anzeigenkampagnen schalten und SEM ein zentraler Bestandteil Ihres Performance-Marketings ist, ist Bid Management ein relevantes Thema, mit dem Sie sich auseinandersetzen sollten.

Wer unterschiedliche Ziele verfolgt und Anzeigen punktgenau ausspielen möchte, kommt an Bid-Management-Tools nicht vorbei. Dabei sind die Tools vielfältig einsetzbar, lassen sich auf Ihre Bedürfnisse abstimmen und unterstützen SEM-Managerinnen und -Manager bei der täglichen Arbeit.

Titelbild: phongphan5922 / iStock / Getty Images Plus