Cost per Acquisition (CPA): Ein Leitfaden für Einsteiger

Die Kosten für eine Neukundengewinnung werden üblicherweise in der Leistungskennzahl „Cost per Acquisition“ (CPA, Kosten pro Akquise) festgehalten. Vor allem in hochpreisigen Branchen lässt sich anhand der CPA die Effektivität von Werbekampagnen genau feststellen. Gleichzeitig werden die CPA auch als Vergütungsmodell im Onlinemarketing eingesetzt. In diesem Beitrag erklären wir diesen KPI (Key Performance Indicator) sowie seine Berechnungsgrundlagen.

Definition: Cost per Acquisition (CPA), auch Cost per Action

Der CPA-Wert errechnet sich aus der Summe aller Kosten (Kampagnenkosten) geteilt durch die Summe aller erzielten Conversions. Das Ergebnis liefert eine schnelle Kostenübersicht und erleichtert die Bewertung, wie effektiv Werbemaßnahmen zum Aufbau des Neukundenstamms beitragen.

Die Formel:

Dabei können verschiedene Verhaltensweisen als Conversions definiert werden, unter anderem:

• Produktkäufe
• Vertragsabschlüsse
• Softwaredownloads
• Newsletter-Anmeldungen

Der Fokus beim CPA-Marketing liegt aber auf der Neukundengewinnung, die entsprechend definiert sein sollte: Ab welchem Zeitpunkt ist ein Interessent ein Neukunde?

Synonym zu CPA werden auch Cost per Order (CPO, Kosten pro Bestellung), Cost per Call (CPC, Kosten pro Anruf) oder Cost per Lead (CPL, Kosten pro Lead) verwendet. Genau genommen bildet die Leistungskennzahl CPA aber den Übergriff zu CPO, CPC, CPL und Cost per Action (CPA).

Verwandte Messgrößen zur Beurteilung der Kundenwerte sind Customer Lifetime Value (CLV, Gesamtwert eines Kunden) und Average Order Value (AOV, durchschnittlicher Bestellumfang).

CPA-Werte kommen als Messgrößen im Onlinemarketing, im Affiliate-Marketing, bei Display-Anzeigen, im Content- und Social-Media-Marketing zum Einsatz.

Einordnung: Was sind gute CPA-Werte?

Gute CPA-Werte hängen von der Zielgruppe, dem Unternehmensstatus und der individuellen Wertigkeit der Neukunden ab. In hochpreisigen Branchen mit langfristiger Kundenbindung und hohen Erträgen pro Abschluss fallen die Kosten pro Kaufabschluss deutlich höher aus, wenn entsprechend aufwendige Werbekampagnen betrieben werden.

Bei mittlerem oder kleinerem Werbebudget und geschicktem Kampagneneinsatz können die CPA dagegen niedriger ausfallen, wenn Conversion-Ziel und Zielgruppe optimal aufeinander abgestimmt sind.

Beispiel: In einem Autohaus wird vor einem Serienmodellwechsel eine umfassende Werbekampagne gestartet, um vorhandene Fahrzeuge abzuverkaufen. Der Cost-per-Acquisition-Wert beläuft sich auf 250 € bei 1.250 € Kampagnenkosten (Print- und Onlinekampagnen zusammengefasst) bei am Ende fünf erfolgreich gewonnenen Neukunden.

Die Rechnung:

Bei einem durchschnittlichen Neuwagenverkaufswert von 40.000 € kann das ein akzeptabler Kostenpunkt für das Autohaus sein. Steigt der CPA, können die Marketer Rückschlüsse auf die Effektivität der Kampagne ziehen – und nachsteuern.

Um CPA-Ergebnisse besser einschätzen zu können, bieten diese beiden Fragen erste Anhaltspunkte:

1. Welches Conversion-Ziel ist ausgewählt?

Je nach Situation sind Leads in Form von Newslettereinträgen vergleichsweise schnell gewonnen, führen aber nicht sofort zu kaufbereiten Kunden. Sind Landing-Page und Conversion-Ziel aber gut gewählt und auf die Zielgruppe abgestimmt, sind auch direkte Käufe umsetzbar – und damit Neukunden dazugewonnen.

2. Wie gut funktioniert dieses Ziel mit den vorhandenen Parametern (Kanal, Budgeteinsatz, Zielgruppe, Traffic)?

Je nach Branche und Zielgruppe ergeben sich unterschiedliche Konversionsraten, die aber maßgeblich davon abhängen, wie viele Menschen eine Kampagne effektiv zu sehen bekommen.

Das gewählte Medium, das vorhandene und eingesetzte Budget und die Zielgruppe stehen in enger Verknüpfung zueinander. Anhand des CPA-Wertes kann die Effizienz der gewählten Parameter eingeschätzt werden.

Werden die Cost per Acquisition als interner KPI verwendet, muss das gesamte Umfeld betrachtet werden. Branchenneustarter erarbeiten sich Neukunden unter Umständen schwerer als bekannte Marktführer. Dagegen senken viral gegangene (bezahlte) Inhalte möglicherweise den CPA-Wert deutlich, ohne dass sich die Bedingungen sicher reproduzieren lassen.

CPA im Affiliate-Marketing

Im Affiliate-Marketing bietet die Leistungskennzahl CPA aus Performancesicht eine gute Möglichkeit für Marketer, bei minimalem Risiko wirtschaftliche Kostenstrukturen für die Neukundengewinnung aufzusetzen.

Der Grundpreis ist aber in der Regel höher als bei anderen Auszahlungsparametern. Anders als bei Cost-per-Click sind Manipulationen für höhere Klickzahlen und damit für höhere Auszahlungsbeträge bei CPA so gut wie ausgeschlossen.

Um den CPA-Wert realistisch bewerten zu können, eignen sich folgende Fragestellungen:

1. Was bin ich bereit, für einen Neukunden auszugeben?
2. Welche Zielgröße strebe ich für den Cost-per-Acquisition-Wert an?

Daraus ergibt sich ein durchschnittlicher Wert, der als Referenzpunkt für die tatsächlichen Ergebnisse herangezogen werden kann und an dem sich die Vergütung ausrichten lässt.

Gebotstypen bei Google Ads: Ziel-CPA und maximale CPA definieren

Für Anzeigenkampagnen bietet Google Ads die „Smart Bidding“-Strategie „Ziel-CPA“ an, eine kostenoptimierte Strategie der CPC-Abrechnung mit Conversion-Gewinn. Dafür werden anhand von bekannten Werten (Conversion, Kampagnenverhalten) geeignete Ziel-CPA vorgeschlagen.

Sind nicht genug Werte vorhanden, lassen sich die Ziel-CPA manuell setzen.

Anhand dieser Werte ermittelt Google Ads die optimale Ausspielung der Kampagne. Preisanpassungen nach Gerätetypen sind möglich.

Über die Gebotsstrategie ermittelt Google Ads die ideale Verteilung der Kosten pro Conversion. Wird der maximale CPA-Wert definiert, ist unter Umständen die Anpassung weniger optimal.

Die Bezahlung per Conversion anstelle von per Click muss bei smarten Displaynetzwerk-Kampagnen manuell aktiviert werden:

1. „Gebote“ bei der Kampagneneinrichtung aufrufen
2. Unter „Bezahlen für“ im Drop-down-Menü „Conversions“ auswählen

Wichtig: Das Conversion-Tracking muss eingerichtet sein!

Was bringt der CPA-Wert?

Die Analyse der Cost per Acquisition liefert wertvolle Informationen darüber, wie effizient die Neukundengewinnung zum Status quo innerhalb eines Unternehmens ist. Im Bereich der Display-Netzwerke garantiert der definierte Ziel-CPA einen wirtschaftlichen Einsatz des Budgets.

Vergleiche mit branchenfremden Unternehmen und deren CPA sind aber nicht sinnvoll: Die CPA wird maßgeblich davon beeinflusst, wie sich Zielgruppe, Conversion Rate und Budgeteinsatz zueinander verhalten.

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