Branded Content: Definition, Funktion und Beispiele

Die Werbebranche hat sich in den vergangenen rund fünfzehn Jahren mit zunehmender Digitalisierung und Globalisierung stark verändert. Heute sind Werbestrategien digitaler und vernetzter, als sie es je waren. Eine übergeordnete Strategie ist Branded Content – wir erklären Ihnen, was das ist und wie diese Strategie funktioniert.

Was ist Branded Content?

Branded Content ist ein Marketingansatz, der darauf abzielt, Inhalte (Content) zu erstellen, die mit einer Marke verbunden sind und gleichzeitig den Bedürfnissen und Interessen des Zielpublikums entsprechen. Dabei geht es weniger um das direkte Bewerben eines Produkts oder einer Dienstleistung, sondern mehr um passenden Content.

Wie funktioniert Branded Content?

Branded Content funktioniert nach dem Prinzip, die Betrachter und Betrachterinnen des Inhalts anzuziehen und sie weniger zu unterbrechen oder abzulenken. Herkömmliche Werbestrategien werden oft als störend empfunden, Branded Content hingegen soll in der Theorie allen Konsumierenden einen echten Mehrwert bieten.

Branded Content soll eine emotionale Bindung zwischen den Betrachtenden der Inhalte und der Marke selbst herstellen. Der Content kann in verschiedenen Formen auftreten, beispielsweise in Videos, Blogbeiträgen, Podcasts, Infografiken – und vor allem in Form von Social-Media-Posts.

Der entstehende Mehrwert kann informativer, unterhaltsamer oder inspirierender Natur sein – wichtig ist nur, dass er dazu beiträgt, eine positive Wahrnehmung mit der Marke zu kreieren.

Die Ziele und Funktionen von Branded Content

Branded Content versucht aktiv Betrachter anzusprechen. Folgende Aspekte zeigen, was Ihr Unternehmen mit Branded Content erreichen kann:

• Steigerung des Markenbewusstseins
• Stärkung der Kundenbindung und Markenloyalität
• Steigerung des Engagements und der Interaktion (vor allem auf Social Media)
• Leadgenerierung (Inbound Marketing)
• Conversions und Verkäufe

Wichtig ist losgelöst von den individuellen Zielen: Der Inhalt muss zum einen authentisch und zum anderen relevant für die Zielgruppe sein. Zudem muss er einen klaren Bezug zur Marke haben.

Mit Branded Content können Marken also nicht nur die Aufmerksamkeit des Publikums auf sich ziehen, sondern auch Beziehungen zu ihren Kunden und Kundinnen aufbauen sowie stärken. Diese Strategie kann insbesondere in einer Zeit, in der Verbraucher immer mehr nach Authentizität und Transparenz suchen, einen entscheidenden Vorteil bieten.

Merkmale von Branded Content

Damit Branded Content funktioniert, muss er einige bestimmte Merkmale erfüllen. Dazu zählen unter anderem:

• Relevanz
• Authentizität
• Mehrwert
• Markenbezug

Erst wenn diese Voraussetzungen erfüllt sind, funktioniert diese Art von Content.

Branded Content vs. Content-Marketing vs. Native Advertising

Die drei Begriffe Branded Content, Content Marketing und Native Advertising werden gerne in einen großen Topf geschmissen. Das wird den einzelnen Begriffen allerdings nicht gerecht. Content-Marketing und Native Advertising unterscheiden sich teils deutlich von Branded Content:

• Content-Marketing: Strategischer Marketingansatz, der sich auf die laufende Erstellung hochwertiger Inhalte konzentriert, die eine klar definierte Zielgruppe ansprechen. Ziel ist es, dass die Zielgruppe dadurch bestenfalls kauft, mindestens aber positiv mit der Marke in Berührung kommt. Der Fokus liegt auf der Bereitstellung von nützlichen Informationen für die Kundschaft, anstatt direkt für ein Produkt oder eine Dienstleistung zu werben.
• Native Advertising: Art von bezahlter Werbung, bei der eine Anzeige so gestaltet ist, dass sie dem Look-and-feel der Plattform entspricht, auf der sie erscheint. Das Ziel: weniger aufdringlich als klassische Werbung sein. Native Ads sind beispielsweise gesponserte „Artikel“ unterhalb eines redaktionellen Artikels auf einer Website.

Branded Content kann wie Native Advertising als Teildisziplin von Content-Marketing gesehen werden.

Instagram, Facebook & Co.: Branded Content auf Social Media

Social Media ist eine der prädestiniertesten Plattform für Branded Content – schließlich haben Sie als Absender oder Absenderin die Chance, direkt mit Ihrer Zielgruppe zu interagieren.

Instagram, Facebook, LinkedIn, TikTok und andere Plattformen bieten verschiedene Tools und Formate für Branded Content: Gesponserte Beiträge und Stories, IGTV-Videos oder Kooperationen mit Influencerinnen und Influencern sind drei Optionen.

Auf Social Media wird schnell enttarnt, wenn Branded Content unauthentisch ist. Es ist daher oft ein schmaler Grat zwischen Erfolg und Misserfolg, wenn Unternehmen diese Strategie auf Social Media anwenden.

Branded Content: Beispiele

Branded Content kann viele Facetten haben – von einzelnen Social-Media-Kampagnen bis hin zu weltweit beachteten und faszinierenden Werbekampagnen. Wir stellen Ihnen drei Beispiele, die eine gelungene Markenstrategie repräsentieren, vor.

Red Bull und der Stratosphärensprung

Felix Baumgartner sprang 2012 aus der Stratosphäre auf die Erde – ein weltweit beachtetes Experiment, das die Grenzen der Machbarkeit austestete. Veranstaltet wurde der Sprung vom österreichischen Red Bull-Konzern, der so seine Marke mit einer spannenden Geschichte und eindrucksvollem Content verknüpfte.

Unilever und die All Things Hair-Community

Der US-amerikanische Konsumgüterkonzern Unilever hat vor vielen Jahren eine eigene Content-Plattform namens „All Things Hair“ ins Leben gerufen. Dort produzieren Influencer, Blogger und Bloggerinnen sowie alle, die daran teilhaben wollen, Content rund ums Thema Haar.

Unilever stellt den Contentproduzierenden die entsprechenden Produkte zur Verfügung und profitiert so von einer lebhaften Community, die Markencontent quasi selbst produziert.

Allianz und Christoph Waltz

Der Versicherungskonzern Allianz verpflichtete für eine aufwendige Video-Werbekampagne den international erfolgreichen Schauspieler Christoph Waltz. Dieser zeigt in mehreren kurzen Clips, was verschiedene Dinge wie Hautpflege oder Kofferpacken mit der Altersvorsorge zu tun haben – natürlich auf humorvolle Art und Weise.

Tipps für Ihren Branded Content

Möchten Sie sich selbst in Branded Content versuchen? Hier sind einige Tipps, die Sie grundlegend beherzigen sollten:

• Kennen Sie Ihre Zielgruppe: Um relevanten und ansprechenden Branded Content zu erstellen, sollten Sie Ihre Zielgruppe in- und auswendig kennen.
• Seien Sie authentisch: Versuchen Sie nicht, etwas zu sein, was Sie nicht sind – Ihre Zielgruppe und der Markt entlarven Sie ansonsten schnell.
• Erzählen Sie eine Geschichte: Geschichten sind eine effektive Möglichkeit, eine emotionale Verbindung zu Ihrer Zielgruppe herzustellen. Versuchen Sie, durch Storytelling Ihre Markenwerte in den Fokus zu rücken.
• Bieten Sie Mehrwert: Stellen Sie sicher, dass Ihr Inhalt einen Mehrwert bietet. Dies kann durch die Bereitstellung von nützlichen Informationen, die Unterhaltung Ihrer Zielgruppe oder die Inspiration durch neue Ideen geschehen.

Darüber hinaus haben Sie ein breites Feld an Möglichkeiten – Sie können auf Social Media aktiv sein, mit Influencer-Marketing arbeiten und vieles mehr. Ihrer Kreativität sind keine Grenzen gesetzt.

Fazit: Branded Content ist im Vormarsch

Im Content-Marketing ist oft die Rede von „Content ist King“ – vor allem Branded Content kann in dieser Hinsicht überzeugen. Damit erzählen Sie spannende Geschichten, die Ihre potenziellen Käufer und Käuferinnen fesseln – ohne dass diese Ihre Inhalte als plumpe Werbung empfinden. Durch den nutzergenerierten Content können sie zudem ganz leicht Ihren Markenwert steigern und Ihr Unternehmen voranbringen.

Titelbild: Moyo Studio / iStock / Getty Images Plus