Markenstrategie: So gelingt Ihr Branding-Konzept

Eine wirksame Markenstrategie hilft Ihnen, Spitzenleistungen zu verkaufen, die Zukunft Ihres Unternehmens langfristig zu sichern und Erträge zu steigern. Ganz gleich, welche Produkte und Leistungen Sie vertreiben: Die Markenstrategie (Brand Strategy) festigt Ihre Positionierung am Markt und unterstützt das langfristige Erreichen Ihrer Unternehmensziele.

Doch wie gelangen Sie zu einer erfolgreichen B2B-Marke? Und was ist der Unterschied zwischen einer horizontalen und vertikalen Markenstrategie? Dies erfahren Sie in unserem umfassenden Beitrag zum Thema.

Nutzen einer Markenstrategie

Eine Markenstrategie definiert, wie sich Ihre Marke gegenüber Kundinnen und Kunden, sowie Stakeholdern positioniert und präsentiert. Die Wirkung Ihrer Marke erzeugt einen Wert und schafft ein einzigartiges Markenerlebnis. Menschen schenken ihr Vertrauen und bevorzugen Ihre Marke gegenüber dem Angebot der Konkurrenz.

Eine Identifikation mit Ihrer Marke führt zu einer besseren Erinnerung im Gedächtnis Ihrer Kundinnen und Kunden. Des Weiteren steigt die Bereitschaft, einen höheren Preis für die angebotene Leistung zu bezahlen und ein Befürworter Ihrer Marke zu werden. Mit einer durchdachten Markenstrategie können Sie die Präferenzen für zukünftige Kaufentscheidungsprozesse effektiv beeinflussen.

Positive Markenerlebnisse und eine emotionale Kommunikation schaffen Beziehungen zwischen Ihrem Unternehmen und potenziellen Kundinnen und Kunden, sie vertrauen Ihrer Expertise und Erfahrungen. Greift die Markenstrategie relevante Themenbereiche auf und orientiert sich an den spezifischen Kundenbedürfnissen, fühlt sich die Kundschaft verstanden und tief mit Ihrer Marke verbunden. Sie werden selbst zu Markenbotschaftern und empfehlen sie an andere weiter. Für dies alles bildet eine wirksame Markenstrategie ein solides Fundament.

Markenstrategie: Beispiele für die Ausrichtung

Für den horizontalen Wettbewerb stehen die Einzelmarkenstrategie, Mehrmarkenstrategie, Familienmarkenstrategie, Markentransferstrategie und die Co-Brandingstrategie zur Wahl. Im vertikalen Wettbewerbsumfeld umfasst die Markenstrategie Gattungsmarken, Premiummarken und Eigenmarken des Handels. International betrachtet kann eine Markenstrategie global, lokal oder glokal ausgerichtet sein. Egal, für welche Strategie Sie sich entscheiden: eine Situationsanalyse und ein Zielfindungsprozess sind die ersten Schritte auf dem Weg zu einer starken Marke.

Horizontale vs. vertikale Markenstrategie

Auf dem Weg zur Power Brand können Sie den Weg einer horizontalen oder vertikalen Markenstrategie einschlagen. Diese individuellen Strategien helfen dabei, ein einzelnes Unternehmen oder einen kompletten Konzern gegenüber dem Wettbewerb zu differenzieren. Folgende Strategietypen werden unterschieden:

Horizontale Markenstrategie

• Einzelmarkenstrategie oder Monomarkenstrategie

Es wird eine neue Marke geschaffen, die nur das eine Produkt präsentiert. Die Marke ist in einem bestimmten Markt positioniert und besitzt ein prägnantes, unverwechselbares Profil. Der Unternehmensname bleibt dabei im Hintergrund und ist für Ihre Kundinnen und Kunden nicht ersichtlich. Die optimale Abstimmung auf die Bedürfnisse der Kundschaft ist der Einzelmarke leicht möglich.

• Mehrmarkenstrategie oder Multi Brand Strategy

Wenn Sie mehrere Marken unter einer Produktart vertreiben, handelt es sich um eine Mehrmarkenstrategie. Achtung: Hier kann es zu einem Kannibalisierungseffekt kommen, das bedeutet, Kundinnen und Kunden bevorzugen die eigene günstigere Marke mehr als ein teureres Produkt. Im Fokus dieser Strategie steht, den Marktanteil in der Branche zu vergrößern.

• Dachmarke (für ein tiefes Produktsortiment)

In der Regel spiegelt der Name der Dachmarke das Unternehmen (aufgrund seiner hohen Bekanntheit oder Börsennotierung) wider, wie beispielsweise bei vielen Automobilherstellern. Der Firmenname gilt für sämtliche Produkte, die einen gleichen Verwendungszweck haben. Ist das Unternehmen in unterschiedlichen Geschäftsfeldern tätig, kann der Kundschaft die Zuordnung und Erinnerung an die Marke schwerfallen.

• Familienmarkenstrategie (für ein breites Produktportfolio)

Vertikale Markenstrategie

Bei der vertikalen Markenstrategie, der Einführung von Hersteller- und Handelsmarken, können Sie aus folgenden Einzelstrategien wählen:

• Gattungsmarken-Strategie

Bei der Gattungsmarken-Strategie erfüllen Produkte qualitative Mindestanforderungen und liegen knapp 40 Prozent unter dem Preisniveau einer Herstellermarke.

• Eigenmarken-Strategie des Handels

Produkte werden in gleichwertiger Qualität wie die Herstellermarken angeboten, jedoch sind sie preislich attraktiver. Ziel dieser Strategie ist es, eine bessere Marge als mit einer Handelsmarke zu erreichen.

• Billig- und Premium-Strategie des Handels

Die Billig- und Premium-Strategie des Handels bezeichnet eine Strategie zur Einführung von Produkten zum günstigen oder Premium-Preis bei Handelspartnern.

Die strategische Positionierung und Anordnung aller Marken in Ihrem Unternehmen wird als Markenarchitektur bezeichnet.

Eine unverwechselbare Markenidentität ist der Schlüssel für Ihren Markterfolg

Die Markenidentität (Brand Identity) ist die Seele Ihrer Brand und umfasst alle Merkmale, die ihren einzigartigen Charakter prägen. Sie definiert, wie die Marke auf Ihre Kundschaft wirken soll. Diese Werte gilt es nicht nur in einer schicken Broschüre widerzuspiegeln. Gerade im persönlichen Kundendialog zeigt sich Ihre unverwechselbare Markenidentität.

Sie setzt sich aus dem Fremdbild und Selbstbild zusammen. Das Markenimage, also wie Ihre Marke von außen wahrgenommen wird, über das Logo, die Brand Voice und das Corporate Design prägen das Fremdbild. Für den Aufbau einer starken Markenidentität ist aber auch das Selbstbild wichtig, die Vision und Mission, welche Ihre Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter nach außen tragen und von innen heraus leben. Sie schafft im gesamten Unternehmen ein Gefühl von Akzeptanz und Zugehörigkeit.

So entwickeln Sie eine starke Marke

Strategisch aufgebaut und unmissverständlich formuliert, ist die Brand Identity essenziell für das langfristige Unternehmenswachstum. Wissen Sie, was Ihre Marke einzigartig macht? Mit der Beantwortung dieser Fragen kommen Sie Ihrer Brand Identity bereits einen großen Schritt näher:

• Was war Ihre Motivation das Unternehmen zu gründen? Erzählen Sie Ihre Story!

• Was ist Ihre Vision?

• Welche Werte prägen Ihre Unternehmenskultur?

• Worauf legen Ihre Kundinnen und Kunden Wert? Was begeistert sie?

• Welche Trends zeichnen sich in Ihrer Branche und in der Gesellschaft ab?

• Welche Bedürfnisse und Motive hat die definierte Zielgruppe? Was triggert sie? Was sind ihre Pain Points?

• Was sind die Stärken und Schwächen Ihrer Wettbewerber? Was machen sie besser/schlechter?

• Welche Stärken und Schwächen hat Ihre Organisation?

• Was empfinden Mitarbeitende für Ihre Marke? Welche Eigenschaften assoziieren sie mit ihr?

Sammeln Sie alle relevanten Insights, führen Sie eine Makro- und Mikroanalyse durch. Sammeln Sie Informationen über alle Marktteilnehmer, Kundinnen und Kunden, den Handel, Lieferanten und Marktstrukturen. Alle wichtigen Informationen fassen Sie in einer SWOT-Analyse zusammen und formulieren daraus ein Fazit. Diese Zusammenfassung dient der Entwicklung eines erfolgreichen Branding Konzepts.

Fazit: Eine starke Markenstrategie sichert Ihren Wettbewerbsvorteil

Für viele B2B-Unternehmen ist die Entwicklung einer unverwechselbaren Markenstrategie eine große Herausforderung. Sie ist jedoch Grundvoraussetzung, um sich nachhaltig von der Konkurrenz abzuheben und aus Kundinnen und Kunden Fans zu machen.

Bleiben Sie stets auf dem Laufenden, welche Werte für Ihre Zielgruppe relevant sind und justieren Sie Ihre Markenstrategie entsprechend nach. Versinnlichen Sie Ihre Markenidentität und bringen Sie den einzigartigen Stil Ihrer Marke in einer unverwechselbaren inneren und externen Kommunikation zum Ausdruck. Glaubhaftes Storytelling und individuelle Markenwerte sichern Ihnen die Pole-Position im hart umkämpften Wettbewerbsumfeld.

Titelbild: jacoblund / iStock / Getty Images Plus