Amazon Buy Box: So gewinnen Sie das Einkaufswagenfeld

Amazon bietet ein Sortiment von mehr als 250 Millionen Produkten an und ist somit eine beliebte Anlaufstelle für Onlineshopper und -shopperinnen. Doch wussten Sie, dass nicht jedes dieser Produkte tatsächlich durch Amazon geliefert wird? Obwohl das Einkaufswagenfeld der Produktseiten bei jedem Produkt gleich aussieht, verstecken sich dahinter unterschiedliche Händler und Händlerinnen.

In diesem Beitrag erfahren Sie, wie Sie als Verkäufer die Amazon Buy Box gewinnen und welche Faktoren dabei ausschlaggebend sind.

Was ist die Amazon Buy Box?

Als Amazon Buy Box (auch: Einkaufswagenfeld) wird der Bereich einer Amazon-Produktseite bezeichnet, in dem Kundinnen und Kunden Produkte in den Einkaufswagen legen oder direkt kaufen können. Sie enthält Informationen wie Preis, Verfügbarkeit und Kundenbewertungen. Laut Amazon werden 90 Prozent aller Einkäufe über die Buy Box getätigt, weshalb sie für Handelnde enorm wichtig ist.

Quelle: Screenshot Amazon-Produktseite

Amazon vs. Händler: Warum gibt es die Buy Box?

Der E-Commerce-Riese Amazon verkauft auf seiner Plattform nicht nur eigene Produkte, sondern bietet ebenso Händlern die Möglichkeit, ihre Produkte zu vertreiben. Verkaufen jedoch mehrere Anbieter Produkte mit derselben ASIN (Amazon Standard Identification Number), so kann nur einer die begehrte Amazon Buy Box gewinnen. Zwar werden unterhalb der Buy Box auch andere Verkaufende aufgelistet. Für Kunden und Kundinnen ist dieses Feld jedoch leicht zu übersehen.

Quelle: Screenshot Amazon-Produktseite

Kaufende beschäftigen sich in der Regel auch nicht bewusst damit, ob ein Produkt direkt von Amazon oder von einem Drittanbieter stammt. Die User Experience beim Verkaufsabschluss bleibt mit der Buy Box nämlich die gleiche. Welcher Anbieter die Buy Box erhält, entscheidet Amazon anhand verschiedener Kritiken. Für Verkäufer und Verkäuferinnen auf Amazon bedeutet der Zuschlag, dass sie sichtbarer sind und somit deutlich mehr Verkäufe generieren als ohne die Buy Box.

Wie bekommt man die Buy Box bei Amazon?

Um die Buy Box bei Amazon zu erhalten, müssen Verkäufer und Verkäuferinnen einige Anforderungen erfüllen. Zwar gibt es bestimmte Faktoren, mit denen sie den Gewinn des Einkaufswagenfeldes positiv beeinflussen können, an den grundlegenden Buy-Box-Amazon-Kriterien führt jedoch kein Weg vorbei: Sie müssen seit mindestens 90 Tagen auf Amazon Neuartikel verkaufen, einen Professional-Account haben, sich am Durchschnittspreis orientieren und die Ware kurzfristig versenden können.

Warum ist die Amazon Buy Box so wichtig?

Fast alle Verkäufe auf Amazon werden über die Buy Box getätigt. Sie gliedert sich in eine intuitive Nutzererfahrung ein und ermöglicht es Nutzenden, innerhalb weniger Sekunden Produkte einzukaufen. Händler, die in der Buy Box gelistet sind, machen demnach viel mehr Umsatz als Seller, die erst durch aufwändiges Auswählen unter dem Einkaufswagenfeld Verkäufe generieren.

Gleichzeitig überzeugen die Drittanbieter der Buy Box durch eine hohe Professionalität und Vertrauen, da sie für die Buy Box die Qualitätskriterien von Amazon erfüllen müssen. Ein weiterer Vorteil ist, dass Händlerinnen und Händler mit der Buy Box Amazon-PPC-Kampagnen sowie Amazon Promotions schalten können und direkt dadurch profitieren.

Kann man auch ohne die Buy Box auf Amazon verkaufen?

Selbstverständlich können Handelnde auch ohne Buy Box auf Amazon verkaufen. Die Umsatzzahlen sind jedoch um einiges geringer. Nichtsdestotrotz werden sie unter „andere Verkäufer“ gelistet und können Verkäufe über ihre eigene Store-Seite generieren. Indem sie sich stetig verbessern, ihre Servicequalität optimieren und Kundenbewertungen erhalten, steigt auch die Chance, die Buy Box für sich zu gewinnen.

Amazon-Buy-Box-Tricks: Diese Faktoren sind ausschlaggebend

Welcher Händler die Buy Box gewinnt, entscheidet der von Amazon entwickelte Algorithmus. In die Bewertung fließen einige Faktoren, die der Tech-Riese nicht im Detail bekannt gibt. Wichtig sind jedoch definitiv eine hohe Qualität und Wettbewerbsfähigkeit. Wie Sie diese erreichen, zeigen wir Ihnen mit folgenden Tricks und Tipps:

1. Bieten Sie eine kundenfreundliche Lieferzeit und -art an

Wenn Sie an Amazon denken, kommt Ihnen mit Sicherheit sofort der Prime-Versand in den Kopf. Genau diesen Service verlangt Amazon von seinen Sellern. Bieten Sie also einen schnellen und kostenfreien Versand an. Noch einfacher erreichen Sie das durch die Versandart Fulfillment by Amazon (kurz: FBA), bei der Ihre Waren über eines der Amazon-Lager verschickt werden. So erhalten Sie automatisch das Prime-Banner.

2. Setzen Sie einen konkurrenzfähigen Preis

Zu den wichtigsten Kriterien beim Wettkampf um die Buy Box gehört der Preis. Amazon legt besonders viel Wert darauf, dass Preise sinnvoll und konkurrenzfähig sind. Es empfiehlt sich, dass Sie Ihren Preis immer am Durchschnittspreis der letzten Wochen orientieren.

Vermeiden sollten Sie hingegen, mit dem Preis drastisch in die Tiefe zu schießen, denn der niedrigste Preis erhält nicht automatisch die Buy Box. Es ist ratsam, auf Repricing-Tools zurückzugreifen, um eine Strategie zur schrittweisen Anpassung des Preises zu entwickeln.

3. Sammeln Sie Kundenbewertungen

Positive Kundenbewertungen sind auf Amazon ein eindeutiges Zeichen für gute Servicequalität und diese wird in der Regel mit der Buy Box belohnt. Vor allem neue Handelnde auf Amazon sollten daher versuchen, Rezensionen zu sammeln. Negative Kommentare hingegen schmälern die Chance, das Einkaufswagenfeld für sich zu gewinnen.

4. Gewährleisten Sie eine schnelle Reaktionszeit

Unter der Account-Händler-Performance fasst Amazon Metriken rund um den Kundenservice zusammen. Damit Sie hier eine hohe Qualität erreichen, sollten Sie Ihre Kundenanfragen unbedingt ernst nehmen. Reagieren Sie zeitnah und lösungsorientiert.

Unzählige Kundenbeschwerden, falsche Rechnungen oder ein schlechtes Retourenmanagement sorgen für eine negative Einstufung auf Amazon. Einen Überblick über die Qualität Ihres Kundenservices erhalten Sie im Seller Central unter „Kundenzufriedenheit“, dann „Verkäuferleistungen“ und „Feedback“.

5. Achten Sie auf ausreichend Lagerbestand

Bestellungen sollten nicht verspätet ausgeliefert werden, da Ihnen ansonsten eine schlechtere Beurteilung von Amazon droht. Achten Sie deshalb unbedingt darauf, stets ausreichend Lagerbestand Ihrer Produkte zu gewährleisten.

Die wichtigsten Metriken im Überblick

Nachfolgend haben wir Ihnen die wichtigsten Metriken zusammengestellt, um die Buy Box auf Amazon zu gewinnen. Je näher Sie an die Werte heranrücken, umso wahrscheinlicher ist es, dass Ihr Amazon-Shop im Einkaufswagenfeld auftaucht.

Private-Label-Verkäufer erhalten die Buy Boy meist automatisch

Neben Händlern und Händlerinnen bietet Amazon auch Private Labels die Möglichkeit, ihre eigenen Produkte auf dem Marktplatz zu verkaufen. Da es hier keinen Wettbewerb für dasselbe Produkt gibt, bekommen Private-Label-Verkaufende in der Regel immer die Buy Box. Jedoch kann eine sehr schlechte Verkaufsleistung auch hier dazu führen, dass Amazon dem Shop die Buy Box abspricht. Deshalb sollten sich auch Private-Label-Verkäufer und -Verkäuferinnen an die oben genannten Metriken und Tipps halten, um eine hohe Qualität zu wahren.

Kann man die Buy Box auch wieder verlieren?

Dass Ihr Shop einmal die Buy Box bekommen hat, ist keine Garantie dafür, dass er sie auch behält. Sie sollten daher stetig nach Optimierungen streben und sich nicht auf kurzfristigem Erfolg ausruhen. Am besten gelingt Ihnen das, indem Sie Tracking-Tools für die Buy Box einrichten. So können Sie genau nachvollziehen, welche Parameter zum Gewinn der Buy Box führen.

Kritik: Wird es bald eine zweite Buy Box geben?

Seit November 2020 steht die Vergabe der Buy Box auf Amazon unter scharfer Kritik. Die Europäische Kommission leitete ein Verfahren ein, in dem der E-Commerce-Plattform vorgeworfen wird, dass Händler und Händlerinnen bevorzugt werden, die die Logistikdienste von Amazon (Amazon FBA) nutzen. Um der Strafe zu entgehen, hat Amazon angekündigt, eine zweite Buy Box einzuführen, in der Handelnde mit anderen Lieferdiensten aufgeführt werden. Laut Amazon soll die zweite Buy Box im Juni 2023 eingeführt werden.

Fazit: Einkaufswagenfeld Amazon – der Schlüssel zum Erfolg auf dem Marktplatz

Ein fairer, wettbewerbsfähiger Preis, hohe Servicequalität, niedrige Retourenrate und ein schneller Versand helfen Händler und Händlerinnen dabei, die Buy Box auf Amazon zu gewinnen. Wer die Position im Einkaufswagenfeld für sich beansprucht, hat die Chance, hohe Verkäufe zu generieren. Achten Sie deshalb unbedingt auf die wichtigsten Metriken im Seller Central und optimieren Sie stets Ihre E-Commerce-Strategie auf dem Marktplatz Amazon.

Titelbild: ANIRUDH / Unsplash