Buyer Persona: 15 praktische Fragen für Ihre Persona

Gehören Sie zu den 73 Prozent der Unternehmen, die Buyer Personas verwenden oder es zumindest planen? Wenn nicht, wird es aus meiner Sicht höchste Zeit. Im Vergleich zur klassischen Zielgruppe wird der Begriff im Marketing immer öfter verwendet – vor allem im Inbound-Marketing.

Es handelt sich dabei um eine:n fiktiven Wunschkund:in, der oder die auf Grundlage von Kundenbefragungen, Zielgruppenanalyse, Persona-Workshop und Fokusgruppen erstellt wird. Welche Fragen Sie sich stellen müssen, um Ihre Buyer Personas zu erstellen, zeige ich Ihnen in diesem Artikel.

Fragen helfen im Marketing, Personas zu entwickeln

Gerade im B2B-Online-Marketing ist es wesentlich, sich bei der Erstellung von Personas über deren berufliche Stellung klar zu werden. Damit grenzen Sie den potenziellen Personenkreis bei der Persona-Entwicklung bereits ein.

Nähere Informationen helfen Ihnen, die Buyer Persona besser zu definieren – Sie entwickeln quasi einen Steckbrief Ihres oder Ihrer perfekten B2B-Kund:in. Finden Sie dabei alle relevanten Merkmale heraus, etwa:

Um diese Informationen zu ermitteln, können Sie unterschiedlichste Datenquellen benutzen – von Kundeninterviews über Fokusgruppen bis hin zu Umfragen in den sozialen Medien.

Fragenkatalog für Ihre Buyer Personas auf einen Blick

1. In welchem Business treffen Sie die Buyer Personas?
2. In welcher Branche sind Ihre Personas tätig?
3. Welche Position hat die Persona in ihrem Unternehmen?
4. Wie ist die Struktur des Unternehmens, in dem die Buyer Persona tätig ist?
5. Welches Einkaufsverhalten zeigt die Buyer Persona?
6. Wie entscheidet die Buyer Persona?
7. Wie sind die beruflichen Ziele Ihrer Buyer Persona?
8. Welche Herausforderung muss Ihre Buyer Persona dabei bewältigen?
9. Für welche Probleme suchen Ihre Wunschkund:innen Lösungen?
10. Welche Bildung hat die Buyer Persona?
11. Wie alt ist Ihre Buyer Persona?
12. Wo informiert sich Ihre Buyer Persona?
13. Wann ist die Persona am besten zu erreichen?
14. Wo lebt die Buyer Persona?
15. Welche Freizeitinteressen hat Ihre Buyer Persona?

Make My Persona

Erstellen Sie eine Buyer-Persona, die Ihrem ganzen Unternehmen im Marketing, Vertrieb und Service hilft.

• Demographische Daten
• Zuständigkeiten
• Größte Herausforderungen
• und viele weitere Merkmale!

Meine Persona erstellen

15 Fragen, um effektive Buyer Personas zu erstellen

Folgende 15 Fragen zum Kundenverhalten und zu allgemeinen Informationen unterstützen Sie meiner Erfahrung nach besonders gut dabei, Profile Ihrer idealen Kund:innen zu entwickeln.

1) In welchem Business treffen Sie die Buyer Personas?

Es mag trivial erscheinen, aber es macht einen Unterschied, ob Sie eine:n potenzielle:n Kund:in im B2B- oder B2C-Markt haben. Bedürfnisse, Pain Points, Customer Journey und Kaufverhalten unterscheiden sich und erfordern eine unterschiedliche Ansprache.

2) In welcher Branche sind Ihre Personas tätig?

Selbst für B2C-Kund:innen ist diese Frage wichtig, allerdings weniger als bei B2B-Kund:innen. Schließlich prägt jede Branche das Denken und die Sprache derjenigen, die in ihr tätig sind. Ein gutes Beispiel bin ich als Marketerin. Mein spezieller Jargon ist für Außenstehende oft Neuland und sollte daher bei einer Ansprache berücksichtigt werden.

3) Welche Position hat die Persona in ihrem Unternehmen?

Eine Führungsperson hat mehr Freiheit bei Kaufentscheidungen als ein:e Angestellte:r. Wie viel die Buyer Persona selbst entscheidet und wem sie Berichte abliefert, ist unter anderem für die Strategie bei späteren Verhandlungen interessant.

Darüber hinaus verfolgen Abteilungsleiter:innen andere berufliche Ziele und sehen sich anderen Herausforderungen gegenüber als einfache Angestellte. Das beeinflusst die Themenwahl Ihrer Content-Angebote stark.

4) Im B2B-Bereich: Wie ist die Struktur des Unternehmens, in dem die Buyer Persona tätig ist?

Die Eigentümerstruktur hat Einfluss auf die Entscheidungswege des Unternehmens. Familienunternehmen entscheiden demnach anders als Aktiengesellschaften. Im B2B-Bereich ist diese Frage meiner Erfahrung nach bei der Erstellung von Personas sehr interessant, da aus der Struktur Herausforderungen und Probleme der Persona hervorgehen, die thematisiert werden können.

5) Welches Einkaufsverhalten zeigt die Buyer Persona?

Damit Sie die den oder die Wunschkund:in dort treffen, wo er oder sie einkauft, müssen Sie das Kaufverhalten in Erfahrung bringen. Vollziehen Sie die Buyer’s Journey Ihrer Persona nach.

Sie können sich dabei auch konkretere Fragen stellen:

• Kauft die Persona online oder lieber mit menschlichem Kontakt ein?
• Wie häufig tätigt sie Käufe – regelmäßig oder nur bei Bedarf?
• Welche Rolle spielt der Preis bei der Entscheidung?
• Spontane Entscheidung oder lange Recherche?

Diese Erkenntnisse helfen Ihnen, Ihre Content-Strategie, Kommunikationswege und Vertriebskanäle so auszurichten, dass Sie die Persona zur richtigen Zeit am richtigen Ort erreichen.

6) Wie entscheidet die Buyer Persona?

Es gibt Manager:innen, die selbstbewusst entscheiden und eine zunehmende Zahl, die „Angst vor Entscheidungen“ hat. Zu diesem Ergebnis kam die Wirtschaftswoche. Finden Sie bei der Erstellung Ihrer Persona heraus, dass sie Buyer Persona zögerlich entscheidet, liefern Sie Ihr Entscheidungshilfen – zum Beispiel mit einer klaren Vorteilskommunikation.

7) Wie sind die beruflichen Ziele Ihrer Buyer Persona?

60 Prozent der Befragten einer KOFA-Studie geben an, dass Karriere kein erstrebenswertes Lebensziel ist. Sie suchen eher nach positiven Arbeitsbeziehungen und möchten etwas Sinnvolles leisten. Was ich damit meine: Um passenden Content bereitzustellen, müssen Sie herausfinden, welche persönlichen Ziele Ihre Persona verfolgt.

8) Welche Herausforderung muss Ihre Buyer Persona dabei bewältigen?

Sie erstellen Inhalte, um hilfreiche Tipps und Anregungen zu geben, die der Erreichung von beruflichen oder privaten Zielen zuspielen. Fragen Sie sich also: Wie kann Ihr Content Ihrer Persona bei der Erreichung ihrer Ziele helfen?

9) Für welche Probleme suchen Ihre Wunschkund:innen Lösungen?

„Die Voraussetzung für Content-Marketing ist, dass Sie wissen, welche Inhalte von Ihrer Zielgruppe gesucht und als hilfreich empfunden werden“, erläutern Steinbach, Krisch, und Harguth, in ihrem Buch „Helpvertising – Content Marketing für Praktiker“.

Bringen Sie demnach in Erfahrung, welche Probleme – Pain Points – Ihre Persona hat und welche entsprechenden Lösungen Sie ihr anbieten können. In digitalem Content Marketing und SEO (Suchmaschinenoptimierung) spielen Keywords eine wichtige Rolle: Welche Keywords würde Ihre Persona suchen?

10) Welche Bildung hat die Buyer Persona?

Vom Bildungsniveau ist es abhängig, mit welchem Content-Format, mit welcher Ansprache und wo die Buyer Persona erreicht wird. In Deutschland etwa nutzen niedrigere und hohe Bildungsschichten gleichermaßen Social Media. In anderen Ländern sieht das womöglich anders aus – wenn Sie also mehrere Nationalitäten ansprechen, ist diese Frage wichtig.

11) Wie alt ist Ihre Buyer Persona?

Jede Generation hat ihr eigenes Weltbild. Das zeigt unter anderem die 2013 vom Allensbach-Institut erstellte Studie „Generationenbilder“. Unterschiedliche Weltanschauungen von Boomer-Generation bis Gen Alpha bedeuten auch ein unterschiedliches Problembewusstsein. Diese Grundhaltung gilt es adäquat in Ihrem Content zu adressieren.

12) Wo informiert sich Ihre Buyer Persona?

Es gibt durchaus regionale und generationsabhängige Unterschiede bei der Informationsbeschaffung. Bringen Sie in Erfahrung, welche Kanäle Ihr:e ideale:r Kund:in nutzt, damit Sie Ihren Content an der richtigen Stelle publizieren.

Mögliche Kanäle abseits der üblichen Verdächtigen wie Social Media und Podcasts sind etwa:

• Fachportale und Online-Magazine
• Blogs, Foren wie Reddit, allgemein Online-Communitys
• Newsletter
• E-Mail-Abos
• Webinare und Online-Events
• Business-Netzwerke und Empfehlungen (Mundpropaganda)
• Messen, Fachveranstaltungen, Konferenzen
• Gedruckte Fachzeitschriften

13) Wann ist die Persona am besten zu erreichen?

Damit Ihr Content von der Persona wahrgenommen wird, muss er eine wichtige Hürde überwinden: die Aufmerksamkeitsspanne des Menschen. Diese verändert sich laufend und sinkt nicht etwa kontinuierlich, wie die Psychologin Joana Abondo erklärt. Das heißt also: Finden Sie heraus, wo und wie Ihre Buyer Persona am besten erreichbar ist.

14) Wo lebt die Buyer Persona?

Der Wohnort spielt ebenfalls eine Rolle, da Verhaltensweisen und Interessensfelder regional unterschiedlich sind. Zudem gibt es regional unterschiedliche kulturelle Anknüpfungspunkte, die für den Einstieg in eine Kommunikation förderlich sein können.

15) Welche Freizeitinteressen hat Ihre Buyer Persona?

Es ist unwichtig, alle Interessen Ihrer Buyer Persona zu kennen, aber ein paar Kenntnisse über Vorlieben sind hilfreich. Freizeitbeschäftigungen können ein guter Aufhänger für Ihren Content sein – etwa, wenn Sie etwas zu Teamarbeit schreiben und dabei auf sportliche Beispiele verweisen.

Inhalte über Teamarbeit leiten Sie mit einem Beispiel aus Fuß-, Hand- oder Basketball ein oder Sie nehmen eine Ausdauersportart als bildliche Beschreibung einer langfristigen Strategie.

Make My Persona

Erstellen Sie eine Buyer-Persona, die Ihrem ganzen Unternehmen im Marketing, Vertrieb und Service hilft.

• Demographische Daten
• Zuständigkeiten
• Größte Herausforderungen
• und viele weitere Merkmale!

Meine Persona erstellen

Ohne Daten keine gezielten Fragen für Ihre Zielgruppe

Damit Ihre Buyer Personas auch wirklich die Realität abbilden, brauchen Sie immer eine belastbare Datengrundlage – das ist auch der Grund, warum Sie (sich) gezielte Fragen stellen müssen.

Erst durch konkrete Daten über Ihre Zielgruppe – etwa aus Kundengesprächen, CRM-Systemen oder Web-Analytics – werden Ihre Personas zum nötigen realistischen Abbild.

Was bei der Erhebung helfen kann, sind CRM-Systeme wie HubSpot. Sie bringen oft gleich mehrere Tools mit sich, die hilfreich sind, etwa Funktionen für Kundenbefragungen, der Analyse Ihrer vorhandenen Kundendaten oder natürlich auch zur Erstellung der Buyer Personas.

So finden Sie noch mehr passende Interviewfragen für Ihre Buyer Personas

Brauchen Sie noch mehr Interviewfragen oder etwas Inspiration? Tipp: Verwenden Sie Künstliche Intelligenz, um zu brainstormen und neue Fragen zu überlegen.

Meine Empfehlung abseits von ChatGPT, Gemini und weiteren bekannten Tools: Breeze. Die HubSpot-KI ist direkt in das gesamte Ökosystem integriert. So werden Sie von der Fragengenerierung bis zur eigentlichen Erstellung der Buyer Personas unterstützt.

Hier eine Vorlage für Ihre Buyer-Persona-Fragen, die Sie als Prompt für Breeze, ChatGPT & Co. verwenden können:

Wichtig: Passen Sie den Prompt auf Ihre Zwecke an und spielen Sie etwas damit, bis Sie passende Fragen erhalten.

Fazit: Stellen Sie die richtigen Fragen, um Ihre Personas zu entwickeln

Wie die Fragen zeigen, ist das Erstellen von Personas keine einfache Sache, sondern erfordert eine gründliche Herangehensweise.

Im ersten Schritt empfehle ich Ihnen Make My Persona. Möchten Sie schnell und ohne großen Aufwand und mit vordefinierten Fragen eine Buyer Persona erstellen, kommen Sie mit unserem Tool in sieben Schritten zu Ihrem ersten Ergebnis.