8 beeindruckende Content-Marketing-Kampagnen, die Empathie beweisen

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Gutes Content-Marketing fußt auf der Beziehung zwischen User und Marke. Das bedeutet auch, den Nutzer nicht mit Inhalten zu bombardieren, sondern ihm genau die Antworten, Erklärungen und Tipps zu liefern, nach denen er sucht. Dazu müssen sich Marketer in die Lage ihrer Zielgruppe versetzen – also Empathie beweisen. Wer das schafft, glaubwürdig auf Probleme eingeht und sinnvolle Lösungen anbietet, überzeugt spielend im B2B- wie im B2C-Bereich. Schließlich unterstützt jeder die Unternehmen am liebsten, von denen er sich verstanden fühlt.

Content-Marketing-Kampagnen, die zeigen, dass Empathie den Unterschied macht

KYOCERA – Dokumentenfrust in deutschen Büros

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In Form von: Video, Podcast, Case Study

Drucker, Halbleiterkomponenten, Photovoltaiksysteme: Die Produkte, die KYOCERA in seinen vielen verschiedenen Geschäftsbereichen herstellt, klingen eher nüchtern. Umso spannender, dass der Konzern es geschafft hat, eine große Portion Emotionalität in sein Marketing für Dokumentenmanagement-Lösungen zu bringen. Im Mittelpunkt steht dabei die von KYOCERA veröffentlichte Studie „In deutschen Büros herrscht Dokumentenfrust“, die Büromitarbeitern den Rücken stärkt, die täglich mehrere Stunden mit der Suche nach Dokumenten verbringen.

Gleichzeitig werden viele Multimedia-Angebote zum Thema ausgespielt, vom Podcast über Reportagen bis hin zur aufbereiteten Case Study, in denen das Unternehmen für das Thema sensibilisiert und Lösungen anbietet. Die Strategie wurde sogar als beste B2B-Kampagne beim Deutschen Content Marketing Preis ausgezeichnet.

So wird Empathie ausgedrückt:

Das Beispiel zeigt eindrucksvoll, dass auch (oder gerade) in vermeintlich faktenorientieren Industriegeschäftsbereichen die richtige Portion Emotion den Unterschied macht. Denn Mitarbeiter, die Tag für Tag viel Zeit und Nerven bei der Dokumentensuche lassen, sind frustriert und wollen umfassende Lösungen, die über die reine Anschaffung einer neuen Gerätschaft hinausgehen. Entsprechend vielfältig fällt das Content Angebot auch inhaltlich aus und legt dabei viel Wert auf die Darstellung individueller Problemlösekonzepte.

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Klinikum Dortmund – Sprechstunde 2.0

 

 

In Form von: Live-Chats, Social Media, Video

Ein Krankenhaus ist ein eher ungewöhnlicher Kandidat für innovative Content Marketing Strategien. Das Klinikum Dortmund zeigt aber eindrucksvoll, wie wichtig sie auch im Gesundheitswesen sind. Im Zuge des „Sprechstunde 2.0“-Projekts werden Live-Experten-Chats über Facebook und Instagram angeboten, die Menschen eine Plattform für Fragen oder das Einholen genereller Informationen zu Krankheiten bieten.

Das beweist Empathie:

Das Projekt geht geschickt und einfühlsam auf Berührungsängste mit den Themen Krankenhaus und Krankheit um. Der niedrigschwellige Zugang nimmt mögliche Hemmungen vor der Kontaktaufnahme und sorgt so für mehr medizinische Aufklärung. Und das mit Erfolg: Viele der Videos haben View-Zahlen im fünfstelligen Bereich. 2017 war die Aktion sogar für den Digital Communication Award nominiert.

8x4 – #SprayandPlayChallenge

 

 

In Form von: Social Media, Influencer Marketing, Landing Page

Die Körperpflege-Marke 8x4 nimmt seit letztem Jahr die junge Zielgruppe in den Fokus. Mit der „Spray and Play“ Challenge gehört 8x4 hier zu den allerersten Marken, die Musically als Plattform für das Influencer Marketing nutzen. Dabei gilt es, eines von fünf Teams zu unterstützen, die jeweils für eine Version einer limitierten Deo-Edition stehen und von reichweitenstarken Influencern als Team-Captain vertreten werden. User sollen getreu einer spezifischen Aufgabe ein Video auf Musically erstellen und es unter dem entsprechenden Hashtag posten.

Und auch in diesem Jahr ist bereits eine ähnliche Aktion an den Start gegangen. Wieder stehen Influencer für jeweils eine von sechs Deo-Versionen. Auf Instagram, Snapchat und YouTube rühren sie für das „8x4-Festival“ die Werbetrommel und leiten die User auf eine Landing Page weiter, die eine Art digitales Festival inklusive Gewinnspiel präsentiert.

Das zeigt Empathie:

Immer wieder scheitern Marken daran, sich wirklich in die (digitale) Lebenswelt junger Teenager hineinzuversetzen. 8x4 hingegen hat verstanden, dass seine Zielgruppe von 14- bis 18-Jährigen nicht mehr auf Facebook, sondern eben auf Musically zu finden ist und welchen Idolen sie vertraut. Zusätzlich schafft die Marke eine nicht zu komplexe Challenge, die gleichzeitig den Spieltrieb befriedigt und die Nutzer einbezieht, indem sie auf User-generated Content setzt.

Bayrisches Gesundheitsministerium – Keine Ausreden!

 

 

In Form von: Influencer Marketing, Social Media, Videos, Landing Page

Dem Thema Organspende und den damit verknüpften Vorbehalten widmet sich die Kampagne „Keine Ausreden!“. Bekannte deutsche YouTuber wie Joyce Ilg oder die SpaceFrogs nehmen dabei typische Ausreden provokant auf’s Korn, die häufig im Zusammenhang mit Organspende genannt werden: „Ich habe meine Organe schon kaputt gesoffen.“ oder „Nö, dafür bin ich viel zu jung.“ sind nur einige davon. Die Videos werden auf den YouTube-Kanälen der Influencer selbst ausgespielt und via Social Media promotet. Immer werden Nutzer letztlich auf eine Landing Page geleitet, auf der sämtliche Mythen noch einmal sachlich entkräftet werden. Am Ende der Seite befindet sich ein Link, der zu einem Organspendeausweis zum Ausdrucken führt.

So wird Empathie gezeigt:

Organspende ist nach wie vor ein kontroverses und emotionales Thema. Das Unbehagen, sich mit dem eigenen Tod beschäftigen zu müssen und Horrorszenarien von vorzeitig entnommenen Organen halten zahlreiche Menschen immer wieder davon ab, einen entsprechenden Ausweis auszufüllen. „Keine Ausreden!“ zeigt Verständnis, unterstreicht durch den Einsatz von Ironie aber gleichzeitig die Absurdität vieler Befürchtungen. Ausführliche, professionelle, aber einfach verständliche Informationen auf der Landing Page helfen zusätzlich in der Entscheidungsfindung, genauso wie der leichte Zugang zum eigentlichen Ausweis.

Social-Bee – Soft skills can come the hard way 

In Form von: Videos, Plakate, Landing Page

Immer wieder wird die Integrationsfähigkeit von Flüchtlingen in den deutschen Arbeitsmarkt diskutiert. Dabei geht es meist um Faktoren wie eine qualifizierte Ausbildung und Sprachhürden. Der gemeinnützige Dienstleister Social-Bee aus München, der Unternehmen bei der Integration von Flüchtlingen in den Job hilft, eröffnet eine andere Perspektive: Er rückt auf Plakaten und in YouTube-Videos die Soft-Skills in den Vordergrund, die die Betroffenen während der Flucht bewiesen haben – Durchhaltevermögen, Entscheidungsstärke und Stressresistenz sind nur einige davon.

So wird Empathie bewiesen:

Social-Bee schafft mit der Kampagne einen wichtigen Balanceakt: Da die vorgestellten Personen die Geschichte ihrer Flucht erzählen, erzeugen die Clips natürlich Mitgefühl. Gleichzeitig drücken sie aber auch nicht einfach nur auf die Tränendrüse, sondern stellen den Gewinn in den Vordergrund, den Flüchtlinge für einen potenziellen Arbeitgeber darstellen - nicht obwohl, sondern gerade weil sie geflohen sind.

Dove - #MeineSchönheit

 

In Form von: Social Media, Videos

Schon lange positioniert sich Dove unter dem Stichwort „Wahre Schönheit“ als Befürworter eines diversifizierteren Schönheitsbegriffs. Zu den jüngsten Aktionen gehört die 2017 an den Start gegangene Social-Media-Kampagne #MeineSchönheit. In einem Video präsentiert Dove sieben völlig unterschiedliche Frauen als Testimonials, die etwa Boxerin, Bloggerin oder Psychologin sind und augenscheinlich nicht viel miteinander zu tun haben. Ihnen gemein ist aber, dass sie kein klassisches Schönheitsideal erfüllen – und das auch gar nicht wollen. Unter der Überschrift „Meine Schönheit ist meine Entscheidung“ fordert Dove Userinnen auf, Ihre Geschichten zu teilen und so selbst zu Vorbildern für mehr Selbstbestimmtheit zu werden.

Das bringt Empathie zum Ausdruck:

Nicht nur junge Mädchen fühlen den gesellschaftlichen Druck, vermeintlich perfekt aussehen zu müssen. Auch eine erschreckende Mehrheit erwachsener Frauen gibt bei Befragungen an, mit dem eigenen Aussehen nicht zufrieden zu sein. Als Beauty-Marke beweist Dove viel Fingerspitzengefühl, indem sie die Existenz einer universellen Schönheitsformel infrage stellt und stattdessen für mehr Vielfalt plädiert. Das entlastet die Zielgruppe und übermittelt die Botschaft: "Unsere Produkte sind keine Aufforderung, einem unrealistischen Schönheitsbild nachzueifern, sondern sie unterstreichen deine ganz individuelle Schönheit."

Techniker Krankenkasse – Wir Techniker 

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In Form von: Corporate Blog

Seit 2016 betreibt die Techniker Krankenkasse einen eigenen Blog, auf dem sich Versicherte zu allerlei Gesundheitsthemen informieren, aber auch einen Blick hinter die Kulissen der Krankenversicherung werfen können. Zusätzlich werden smarte Apps oder interessante Events vorgestellt. Vom Leitfaden für die Online-Einreichung einer Krankschreibung über Wissenswertes zur Stottertherapie bis hin zum Interview mit einem Vorstandsmitglied zum Thema Teilzeitarbeit ist alles dabei.

So wird Empathie ausgedrückt:

Krankenversicherungen werden unweigerlich mit eher unschönen Themen wie Arztbesuchen und Krankenhausaufenthalten assoziiert. Wer schon einmal für eine Kostenübernahme gekämpft hat, sieht in der Krankenkasse zusätzlich oft eine Hürde statt eine helfende Hand. Genau das nimmt der Techniker-Blog ernst. Dank umfangreicher Hilfestellungen zu Einreichungen und Anträgen sollen bürokratische Vorgänge so einfach wie möglich gestaltet werden. Zahlreiche Informationen zu verschiedenen Krankheitsbildern und deren Therapiemöglichkeiten fangen Versicherte in ihrer Hilflosigkeit auf. So vermittelt der Blog das, was schon im Namen anklingt: Wir sind eine Gemeinschaft, die sich gegenseitig unterstützt.

HypoVereinsbank – Dossiers

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In Form von: Website

Zum Thema Finanzwissen stellt die HypoVereinsbank auf ihrer Website verschiedene Dossiers zur Verfügung, die häufig aufkommende Finanzfragen klären: Wie verfasse ich mein Testament richtig? Wie sorge ich optimal für das Alter vor? Lohnt es sich, in Gold zu investieren? Innerhalb der einzelnen Dossiers werden individuelle Fallbeispiel per Video vorgestellt. Infografiken und kurze Definitionsboxen machen abstrakte Themen anschaulicher.

Das drückt Empathie aus:

Menschen, die nicht beruflich mit dem Thema Finanzen zu tun haben, fühlen sich hier schnell überfordert. Immer wieder kommt das Gefühl auf, dass nur wenige Experten Finanzmärkte wirklich verstehen und dem Laien nichts anderes übrig bleibt, als blind auf Berater zu vertrauen. Die HypoVereinsbank aber beweist mit ihren Dossiers, dass sich auch komplexe Finanzfragen einfach und dennoch umfassend erklären lassen. So nimmt sie Berührungsängste und bestärkt Verbraucher, die eigenen Finanzen strategischer und autonom in die Hand zu nehmen.

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