Contextual Targeting: Die Cookie-freie Optimierung erklärt

Damit Ihre Ads funktionieren, müssen sie die richtige Zielgruppe erreichen. Verschärfte Regeln für den Datenschutz machen das Targeting zu einer noch größeren Herausforderung. Ein wichtiger Ansatz ist das Contextual Targeting. Lesen Sie hier, wie das funktioniert, wo die Stärken und Schwächen liegen und wie Sie die Zielgenauigkeit Ihrer Ad-Kampagnen noch steigern können.

Contextual Targeting: Eine Definition

Contextual Targeting oder Contextual Advertising ist eine Methode, mit der Onlinewerbung in einem inhaltlichen Umfeld angezeigt wird, das dafür optimal geeignet ist. Die Grundidee ist, Werbung auf Seiten anzuzeigen, die zum größten Teil von Menschen besucht werden, die sich für solche Angebote interessieren.

Warum Contextual Advertising?

Marketingkampagnen erzeugen Kosten, vom Design bis zum Cost per Click. Und sie sollen einen möglichst hohen Return of Investment (ROI) erwirtschaften. Dafür wollen Sie wenig Impressionen an ein Publikum „verschwenden“, das an Ihren Inhalten kein Interesse hat. Ads sollen so genau wie möglich den Nutzerinnen und Nutzern ausgespielt werden, die zu Ihrer Zielgruppe gehören.

So weit, so bekannt. Das wichtigste Instrument dafür war bis vor einiger Zeit das personalisierte Ad Targeting. Einzelne Userinnen und User lassen sich über IDs persönlich identifizieren, auch über mehrere Geräte und unterschiedliche Seiten, Plattformen und Online Dienste hinweg.

Durch Tracking und gespeicherte Cookies konnte das Verhalten bei jeder Online-Aktivität aufgezeichnet werden. Die dabei erzeugten Third Party-Daten sind eine kostbare Ressource, die intensiv gehandelt wird. Daraus erstellte Nutzerprofile erlaubten ein sehr genaues Targeting, mit dem jede Person genau die Online Werbung ausgespielt bekam, die relativ genau den individuellen Interessen entsprach.

Diesem Nutzen steht nun aber die Kritik am laxen Datenschutz gegenüber. Denn kaum jemand lässt sich gern ausspionieren und die Datensammlung war oft sehr intransparent. Verschärfte Regeln wie die DSGVO und der CCPA und die interne Neuausrichtung führender Unternehmen wie Google und Apple haben das Bild seit 2019 deutlich verändert.

Das persönliche Targeting hat heute praktisch ausgedient. Es braucht also alternative Wege, damit Werbung zielgenau die Personen erreicht, die sich wirklich dafür interessieren. Ein zentraler Baustein dafür ist die Ausrichtung von Ads am umgebenden Inhalt: Texten, Videos und Bildern.

Der Kontext kann mehr als Keywords

Eine relativ einfache Methode dafür ist das Keyword-Targeting. Dabei werden Seiten, auf denen Ads geschaltet werden, automatisch anhand eines Keyword-Profils ausgewählt. Contextual Targeting geht darüber allerdings noch hinaus. Denn die Tatsache, dass bestimmte Begriffe auf einer Seite verwendet werden, lässt nur ungefähre Rückschlüsse über den tatsächlichen Inhalt zu.

Bei einem simplen Keywordprofil könnten schon gleichklingende Begriffe wie Birne, das Obst oder Birne, das Leuchtmittel dafür sorgen, dass Ads an völlig unpassenden Stellen auftauchen. Werden Autoteile in einem Review zu einem neuen Sportwagen oder im Rahmen einer Unfallstatistik genannt? Kommen Nahrungsmittel als Teil eines Rezepts vor oder stehen sie in der Verzichts-Liste eines Abnehmratgebers? Wird ein Tourismusziel auf einem Reiseblog genannt oder in einem Nachrichtenbeitrag über organisierte Kriminalität?

Um das Targeting zu schärfen, muss das System, das die Ad ausspielt, den tatsächlichen Kontext, in dem Begriffe verwendet werden, mit in die Entscheidung einbeziehen. Voraussetzung dafür ist eine komplexe Analyse des Kontextes. Die Algorithmen nutzen dafür Methoden der Computerlinguistik. Anhand dieser Analyse entscheiden sie beim Öffnen einer Webseite in Bruchteilen einer Sekunde, welche Ads ausgespielt werden.

Vor- und Nachteile von Contextual Targeting

Contextual Targeting hat eine Reihe interessanter Vorteile. So bedient es ein aktuelles Interesse, statt sich auf historische Profildaten zu verlassen, die vielleicht gar nicht mehr relevant sind. Stellen Sie sich eine Tochter vor, die zu Golfschlägern recherchiert hat, weil sie ihrem Vater welche zum Geburtstag schenken wollte. Nun wird ihr ständig Golfwerbung angezeigt, obwohl sie daran gar kein Interesse mehr hat. Mit Ads, die sich am Kontext orientieren, kommt das nicht vor.

Auch der störende Effekt verfolgender Werbung, bei dem ein Nutzer die gleiche Ad auf unterschiedlichsten Seiten immer wieder sieht, lässt sich durch die Kontextorientierung vermeiden. Insgesamt erreichen Ads eine höhere Akzeptanz, wenn sie in einem sinnvollen Zusammenhang erscheinen. Die Halo-Effekt-Studie von IAS zeigt zum Beispiel, dass die Wahrnehmung von Ads in einem hochwertigen Umfeld um 74 Prozent positiver ausfällt.

Allerdings hat die Methode auch Schwächen: Denn trotz ausgefeilter Algorithmen gelingt die automatische Auswahl nicht immer zuverlässig. Die Konzepte Brand Safety und Brand Suitability spielen daher bei der Gestaltung und Einstellung von Kampagnen eine zentrale Rolle.

Brand Safety zielt darauf ab, Kontexte zu vermeiden, die rechtlich bedenklich sind oder nicht den Richtlinien der Marke entsprechen. So lassen sich nicht jugendfreie Webseiten oder extremistische Nachrichtenportale standardmäßig ausfiltern.

Brand Suitability-Konzepte sollen dafür sorgen, dass der Kontext noch feiner auf die Anforderungen der Marke und der Kampagne abgestimmt ist. Dafür werden Standards für die Qualität, die Performance und weitere KPIs bestimmt. Dafür können auch weitere, konkrete Themen und Kontexte definiert werden, die für eine Kampagne unpassend sind.

Kombination mit Behavioral Targeting

Eine weitere Schwäche von Contextual Marketing: Das System nutzt das Umfeld, bezieht jedoch die Person nicht mit ein. So passt das Produkt zwar zum Kontext, aber nicht zwingend zu jeder Person, die sich auf dieser Seite aufhält.

Es gibt Möglichkeiten, das Targeting am Nutzerverhalten auszurichten, die ohne personalisierte Profile auskommen. Zum Beispiel entwickelt Google mit dem FLoC-Prinzip gerade einen aussichtsreichen Nachfolger der Cookies.

Durch verhaltensorientiertes Targeting bedienen Ihre Ads genau die Interessen der Person vor dem Bildschirm. So können Sie einer Nutzerin, die sich für Sport und Streetwear interessiert, gezielt Werbung für Hoodies und Sneaker anzeigen.

Indem Sie die Stärken von Contextual Targeting und Behavioral Targeting kombinieren, erreichen Ihre Kampagnen die höchstmögliche Zielgenauigkeit. Nutzen Sie diese Methoden, um der richtigen Zielgruppe in den richtigen Augenblicken die passenden Inhalte auszuspielen!

Am Beispiel erklärt: Contextual Targeting für Google Ads

Das System von Google Ads ist ein gutes Beispiel für Contextual Targeting. Es ist in die Advertising-Plattform integriert und läuft unauffällig im Hintergrund. Die Ausrichtung auf den Kontext erfolgt auf Basis des Display Network.

Bei der Erstellung einer neuen Ad können Sie automatisch generierte Keyword-Vorschläge nutzen und eigene Keywords hinzufügen. Die sind zusammen mit weiteren Ergebnissen der automatischen Analyse die Basis für die Ausspielung Ihrer Ad auf Seiten mit relevantem Kontext.

Achten Sie dabei auf ein aussagekräftiges Keywordprofil mit den wichtigsten allgemeinen Suchbegriffen und auch sehr spezifischen Keywords! So helfen Sie dem Algorithmus, relevanten von unpassendem Kontext zu unterscheiden.

Für jede Ad können Sie auch benutzerdefinierte Segmente einrichten. So lassen sich verhaltensorientiertes Targeting und kontextorientiertes Targeting in Google Ads einfach kombinieren.

Fazit: Kombinieren Sie Kontext mit Zielgruppensegmentierung

Wie sehr sich Ihre Ad-Kampagnen auszahlen, hängt direkt davon ab, wie gut Sie Ihre Zielgruppe treffen. Durch die Einschränkungen der Personalisierung über Cookies und Werbetracking ist Contextual Advertising ein elementarer Baustein für Online-Werbekampagnen. Noch stärker können Sie Streuverluste reduzieren, indem Sie die Methode mit Behavioral Targeting kombinieren.

Titelbild: Feodora Chiosea / iStock / Getty Images Plus