Customer-Journey-Analyse: Datenbasiert Ihr Unternehmenswachstum beschleunigen

Das Wichtigste in Kürze

Customer-Journey-Analysen helfen Ihnen zu verstehen, wie Ihre Kundschaft von der Markenentdeckung bis zum Kauf und darüber hinaus interagiert. Durch datenbasierte Einblicke optimieren Sie das Kundenerlebnis systematisch und steigern messbaren Geschäftserfolg.

• Grundlagen: Customer Journey Maps visualisieren die Kundenreise, Analytics liefert die datenbasierten Erkenntnisse zum Kundenverhalten in jeder Phase
• 6-Schritte-Prozess: Map erstellen, Tools identifizieren, Daten DSGVO-konform sammeln, analysieren, Map aktualisieren und neue Strategien testen
• Kernvorteile: Besseres Kundenverständnis, Identifikation von Absprungpunkten, Optimierung des Kundenerlebnisses und ROI-Verbesserung von bis zu 431 %
• Top-Tools: HubSpot Marketing Hub mit Advanced Reporting, Adobe Customer Journey Analytics und Google Analytics für umfassende Datenauswertung

Lesezeit: 12 Minuten

Kaufen Sie einfach gedankenlos Produkte oder Dienstleistungen? Ich nicht – und Ihre eigenen Kund:innen sehr sicher auch nicht. Mithilfe von Customer-Journey-Analysen finden Sie als Markter:in heraus, welchen Weg Ihr:e Kund:in von der Entdeckung Ihrer Marke bis hin zum Kauf und danach geht.

Ich bin überzeugt davon, dass Customer-Journey-Analysen der Schlüssel dazu sind, mehr über Ihre Kund:innen zu erfahren, deren Bedürfnisse wirklich zu verstehen. Jedes Unternehmen – egal, in welcher Branche – sollte verstehen, wie Kund:innen mit der Marke interagieren. Hier erfahren Sie, wie Sie eine Customer-Journey-Analyse durchführen und die daraus gewonnenen Erkenntnisse einsetzen, um den Customer Lifetime Value, die Kundentreue und das Umsatzwachstum zu steigern.

Wie Sie diese grundsätzlich optimieren, zeigt Ihnen mein Kollege Timo Zingsheim in diesem Video:

Quelle: HubSpot DACH - YouTube

Die Analyse der Customer Journey beginnt oft mit einer Customer Journey Map. Hier stellen Sie visuell alle Schritte dar, die ein:e Kund:in mit Ihrem Unternehmen durchläuft. Anschließend nutzen Sie Daten, wie sich die Person in den verschiedenen Phasen der Customer Journey verhält, um die Auswirkungen der „Kundenreise“ auf Ihr Unternehmen zu bewerten oder um festzustellen, was Ihre Kund:innen davon abhält, die Customer Journey abzuschließen und ein Produkt zu kaufen.

Customer-Journey-Analyse vs. Kundenanalyse

Im Vergleich zur beschriebenen Customer-Journey-Analyse, die explizit die Reise Ihrer Kundschaft beleuchtet, machen Sie bei Kundenanalyse einen Schritt zurück und blicken auf die Kund:innen selbst. Wie ist ihre Demografie, was zeichnet sie aus? Wie verhalten Sie sich insgesamt, was kaufen sie gerne wie ein? Die Kundenanalyse steht also immer vor der Customer-Journey-Analyse.

Customer Journey Mapping vs. Customer Journey Analytics

Ein weiterer Unterschied, der wichtig zu verstehen ist – Customer Journey Analytics und Customer Journey Mapping sind zwei verschiedene Ansätze. Das Mapping stellt die Phasen der Customer Journey von Anfang bis Ende visuell dar, während Customer Journey Analytics Daten über die Interaktionen der Kunden in jeder Phase liefert.

Customer Journey Maps enthalten häufig folgende Punkte:

• Kaufprozess: Daten aus Quellen wie CMS und Prospecting-Tools helfen herauszufinden, wie der Kaufprozess Ihrer Kund:innen abläuft.
• Aktionen: Dieser Teil der Customer Journey Map beschreibt die Aktionen, die jemand während der Reise durchführt – etwa den Download eines Whitepapers oder Interaktion auf Social Media.
• Emotionen: Emotionen helfen Ihnen dabei zu verstehen, wie sich Ihr:e Kund:in während der Journey fühlt und reagiert.
• Pain Points: Die Pain Points ergeben auf Ihrer Customer Journey Map ein umfassendes Bild der Herausforderungen, die Ihr:e Kund:in möglicherweise erlebt.
• Lösungen: Lösungen zielen auf das Auflösen der Pain Points ab. Die von Ihnen gesammelten Daten und Erkenntnisse helfen dabei, diese Lösungen zu entwickeln.

Die Analyse der Customer Journey geht tiefer. Ich fasse es immer gerne wie folgt zusammen: Die Map ist das „Was“, die Analytics sind das „Warum“.

Customer Journey analysieren in 6 Schritten

Sie kennen jetzt die Unterschiede der wichtigsten Begrifflichkeiten. Um Ihre Customer Journey zu analysieren, müssen Sie also Ihre Kund:innen kennen (Kundenanalyse) und eine Customer Journey Map entwerfen.

Schritt 1: Customer Journey Map erstellen

Der erste Schritt zur Analyse Ihrer Customer Journey ist die Erstellung einer Customer Journey Map. Diese enthält typischerweise folgende Elemente:

• Kaufprozess
• Aktionen
• Emotionen
• Pain Points
• Lösungen

Sie bildet Ihre Grundlage für weitere Analysen. Mein Tipp: Nutzen Sie HubSpot für Ihre Customer Journey Analytics. So haben Sie alle Daten zentral auf einen Blick und können über mehrere Touchpoints hinweg Einblick in Ihr Kundenverhalten gewinnen.

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Schritt 2: Die richtigen Analyse-Tools identifizieren

Um eine möglichst detaillierte Customer-Journey-Analyse durchzuführen, brauchen Sie die richtigen Tools. Meiner Erfahrung nach verfolgt, trackt und analysiert ein gutes Tool wie HubSpot verschiedenste Arten von Daten – von Conversion Rates über Website-Daten, immer über sämtliche Kanäle hinweg, die Ihre Kund:innen nutzen.

Kundendatenplattformen (CDPs, Customer Data Platforms) unterstützen ebenfalls Customer-Journey-Analysen. Die Plattformen weisen Ihrer Website und App eindeutige IDs zu, um einzelne Kundenansichten zu erstellen, die Informationen wie Standort, Browser, Gerätetyp, Betriebssystem, historische Transaktionen und Besucherprotokolle enthalten.

Schritt 3: Daten sammeln 

Mit einer guten Analyseplattformen können Sie so viele Daten über das Kundenverhalten sammeln, wie nur möglich. Dabei werden zwei Hauptkategorien unterschieden: Nutzerdaten und Interaktionsdaten.

• Benutzerdaten: Bieten Kontext zu eine:r Benutzer:in und dessen oder deren Merkmalen. Beispiele: E-Mail, Alter, Branche und Beruf.
• Interaktionsdaten: Sie geben Auskunft darüber, wie ein:e Nutzer:in mit Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung interagiert.

Achten Sie darauf, dass Sie (und Ihre Tools) sämtliche Daten DSGVO-konform erheben. Allein in Hamburg wurden etwa im ersten Halbjahr 2024 Bußgelder in Höhe von 130.000 Euro aufgrund von DSGVO-Verstößen verhängt – mein dringlicher Tipp also: Nutzen Sie zur Datenerhebung nur Praktiken, die sich im gesetzlichen Rahmen bewegen.

Schritt 4: Daten analysieren

Selbst wenn Sie die größte Datenbasis all Ihrer Wettbewerber haben: Daten allein sind ohne Analyse nicht aussagekräftig. Der Zweck der Customer-Journey-Analyse besteht darin, die Daten sinnvoll zu nutzen und Erkenntnisse zu gewinnen, die Sie in Ihre Geschäftsstrategie einfließen lassen können.

KI unterstützt dabei, selbst große Datenmengen strukturiert zu analysieren. Breeze Intelligence etwa hilft Ihnen als B2B-Unternehmen dabei, herauszufinden, welche anderen Firmen in Ihrem Zielmarkt Interessen an Ihrer Website zeigen. Mit dem Prospecting Agents werden zum automatisch, aber DSGVO-konform, Daten von potentiell interessierten neuen Kunden, um das Sales-Team zu unterstützen. 

Quelle: HubSpot 

Ein weiteres konkretes Beispiel für Datenanalyse: Sind Sie etwa im E-Commerce tätig, könnten Sie mit einer Analyse feststellen, dass Kund:innen, die ein Konto für den Kaufabschluss erstellen müssen, den Kauf nicht beenden. Ein mögliches Learning wäre für mich: Gast-Option beim Check-out.

Schritt 5: Customer Journey Map aktualisieren

Anhand der gewonnenen Erkenntnisse können Sie nun die Customer Journey Map entsprechend aktualisieren. Fügen Sie beispielsweise zusätzliche Pain Points hinzu, die durch die Datenanalyse aufgedeckt wurden – etwa, dass Ihre Kund:innen ein Konto anlegen müssen, um einen Kauf abzuschließen.

Schritt 6: Neue Strategien testen

Im letzten Schritt sollten Sie herausfinden, wie Sie die Kundenerfahrung verbessern können. Testen Sie Ihre neuen Strategien – um in meinem Beispiel zu bleiben:

• Hinzufügen der Gast-Option beim Check-out
• Beschleunigung des Kontoerstellungsprozesses mit weniger Schritten
• Versenden von E-Mails über abgebrochene Warenkörbe

Sie sehen: Es gibt nicht immer nur die eine Option. Probieren Sie verschiedene Ansätze aus, die Ihre Customer-Journey-Analyse zur Behebung eines möglichen Problems ergeben.

4 Vorteile der Customer-Journey-Analyse

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Durch den Einsatz von Customer-Journey-Analysen können Sie das Kundenerlebnis mit verwertbaren Erkenntnissen verbessern. Das bringt nicht Ihnen gleich auf mehreren Ebenen Vorteile:

1. Besseres Kundenverständnis: Durch das Sammeln und Auswerten von Daten verstehen Sie besser, welche Aspekte der Customer Journey Ihre Kund:innen zum Kauf bewegen – oder davon abhalten. So erkennen Sie etwa, welche Zielgruppen oder Kanäle besonders erfolgreich sind.
2. Identifikation von Absprungpunkten: Nicht alle Leads schließen einen Kauf ab. Ohne Umfragen fällt es zumindest mir sehr schwer, die Gründe zu erkennen. Customer-Journey-Analysen helfen dabei zu verstehen, wo potenzielle Kund:innen genau im Kaufprozess abspringen.
3. Optimierung des Kundenerlebnisses: Wenn Sie die Schwachstellen in der Customer Journey besser verstehen, können Sie gezielt(er) optimieren und die Kundenreise besser aus die Bedürfnisse Ihrer Kund:innen ausrichten.
4. Verbesserung des ROI: Mit Customer Journey Analytics können Sie den ROI Ihrer Customer-Experience-Maßnahmen messen. Forrester etwa berichtet davon, wie Kund:innen der Adobe-Customer-Journey-Analytics-Plattform eine im Schnitt um 431 Prozent erhöhten ROI erreicht haben.

Drei Tools für die Customer-Journey-Analyse

1. HubSpot Marketing Hub: Advanced Marketing Reporting

Quelle: HubSpot

Der HubSpot Marketing Hub ist mit vielen Customer-Journey-Analysefunktionen und -Werkzeugen ausgestattet, die Daten zu Konversionen, Leads, Deals und der Interaktion auf Ihrer Website in verschiedenen Phasen der Customer Journey zuordnen können.

Was mir besonders gut gefällt: Mit dem Advanced-Marketing-Reporting-Tool kann ich jede Kundeninteraktion dem Umsatz zuordnen, die Konversionsraten und die Zeit zwischen den einzelnen Schritten der Customer Journey analysieren. Zudem stehen mir diverse weitere Daten zur Verfügung, die bei der Weiterentwicklung der Marketing-Strategien helfen und langfristig für steigenden ROI sorgen.

Der Unterschied zwischen Customer Journey Mapping und der Analyse der Customer Journey zeigt sich aus meiner Sicht gut an einem Beispiel. Angenommen, Ihr Unternehmen bietet CMS-Tools an und Ihr idealer Kunde, ein Grafikdesign-Unternehmen, findet Sie über eine Instagram-Ad.

Ihre erstelle Customer Journey Map sieht wie folgt aus:

• Ihr Zielkunde überlegt, Ihre CMS-Tools zu nutzen, um eine neue Website zu erstellen, die seine Stärken hervorhebt.
• Er oder sie vereinbart eine Demo, bevor er die kostenlose Version ausprobiert.
• Zunächst ist der Kunde begeistert, dann aber frustriert über die begrenzten Designelemente, die die kostenlose Version bietet.
• Sein größtes Problem wird schnell die mangelnde Vielseitigkeit. Er überlegt jetzt, die kostenpflichtige Version zu kaufen oder zu einem Ihrer Konkurrent:innen zu wechseln.

Mit einer Customer-Journey-Analyse können Sie jetzt Echtzeitdaten auf dieses Szenario anwenden: Anhand des Customer Journey Mappings haben Sie die Schritte, die Ihre Kund:innen häufig durchlaufen, und ihre größten Pain Points ermittelt.

Ein passendes Tool wie HubSpot sammelt Daten, aggregiert sie, fasst sie zusammen und visualisiert sie. Das hilft Ihnen dabei, die Handlungen Ihrer Kund:innen zu verstehen und zu sehen, ob Ihre Mapping- und Journey-basierten Strategien funktionieren.

Die Daten können etwa zeigen, wie jemand mit Ihrem Produkt interagiert. Eine gute Customer-Journey-Analyseplattform kombiniert Daten wie Nutzerdaten, Umfrageergebnisse und Website-Analysen. So erhalten Sie einen umfassenden Überblick darüber, warum Ihr:e Kund:in diese Probleme hat und können entsprechend auf das Anliegen eingehen.

2. Adobe Customer Journey Analytics

Quelle: Screenshot Adobe

Adobe Customer Journey Analytics bietet neben der Datenerfassung entlang der verschiedenen Touchpoints der Kundenreise wie auch HubSpot viele KI-gestützte Erkenntnisse. Sie können so beispielsweise dank algorithmischer Attribution verschiedene Kanäle miteinander vergleichen oder Kund:innen automatisch segmentieren.

Was mir besonders gut gefällt: Ich kann Daten aus verschiedenen Quellen zusammenführen und sie in einem leicht verständlichen, visuellen Format einsehen. So lassen sich Absprungraten und weitere wichtige KPIs nicht nur erkennen, sondern auch gezielt analysieren.

3. Google Analytics

Von Google Analytics als Analyse-Tool haben Sie bestimmt gehört – Sie können damit nicht nur Klickzahlen Ihrer Website messen, sondern das gesamte Nutzerverhalten auf verschiedenen Plattformen, einschließlich mobiler Anwendungen. Funktionen wie die tägliche Traffic-Berichterstattung geben Aufschluss darüber, womit Ihre Besucher:innen wie interagieren.

Tipp: Sie können über das HubSpot-Plugin Analytics Amplifier Google Analytics und HubSpot-Daten kombinieren. So holen Sie das Beste aus beiden Tools.

Beispiel einer echten Customer-Journey-Analyse aus der Praxis

Rund 20 Touchpoints durchlaufen Kund:innen im DACH-Bereich vor dem Kauf. Eine weitere Studie spricht global von 266 Berührungspunkten. Wo auch immer die Wahrheit liegt, klar ist: Eine Customer-Journey-Analyse kann sehr umfangreich werden – umso wichtiger sind die richtigen Tools. Ich zeige Ihnen anhand des Beispiels von Evo-Tech (heute NEVO3D), einem Unternehmen aus dem industriellen 3D-Druck, wie eine solche Analyse aussehen kann.

Alles Wichtige auf einen Blick:

Identifizierte Pain Points und Datenanalyse

Das Unternehmen hatte Schwierigkeiten, in Deutschland und Österreich qualifizierte Leads zu generieren – insbesondere durch einen fehlgeschlagenen Vertriebsaufbau. Schwächen zeigten sich vor allem in der Awareness- und Consideration-Phase der Customer Journey.

Eine umfassende Potenzialanalyse deckte Lücken in der Marketing-Vertriebs-Abstimmung auf und untersuchte die gesamte Customer Journey – von der ersten Recherche bis zur Kaufentscheidung – um Schwachstellen und Chancen datenbasiert zu identifizieren.

Strategische Lösung

Basierend auf der Analyse wurde die Unternehmenswebsite überarbeitet, um Leads besser zu informieren und so die Conversion Rate zu steigern. Gleichzeitig wurde ein Multichannel-Ansatz eingeführt: gezieltes Online-Marketing, relevanter Content, telefonische Terminvereinbarungen sowie Einladungen zu Events.

Messbare Ergebnisse

• Leads gesteigert: von 37 auf 131 pro Monat (+ 250 %)
• Kosten pro Lead gesenkt: von 142 € auf 55 € (- 61 %)
• SEO/AEO: 90 % der relevanten Keywords auf Seite 1 bei Google oder hohe Citation und Mention Rate in KI-Systemen

Fazit: Arbeiten Sie aktiv an Ihrer Customer Journey

Das Beispiel von Evo-Tech zeigt: Das Verständnis und die Entwicklung von Strategien zur Verbesserung der Customer Journey bringen messbaren Erfolg. Laut Aberdeen Group erzielen Unternehmen, die Customer Journey Analytics einsetzen, einen um 54 Prozent höheren Return on Marketing Investment (ROMI).

Bleiben Sie wettbewerbsfähig, indem Sie verstehen, wie Ihre Kund:innen entlang ihrer Kundenreise ticken und wo es Pain Points gibt, die Sie adressieren sollten.

Um dauerhaft so nah wie möglich an Ihre Kundschaft zu rücken, empfehle ich Ihnen weitere Schritte, falls nicht bereits geschehen:

• Erstellen Sie Buyer Personas, um Ihre Zielgruppe(n) zu clustern.
• Führen Sie das Customer Journey Mapping regelmäßig durch.
• Passen Sie Ihre Strategien im Marketing – abgestimmt mit dem Vertrieb – immer wieder auf Ihre neuesten Erkenntnisse an.

Halten Sie sich an die vorgestellten Punkte und Empfehlungen im Artikel, stehen die Chancen gut, relevante KPIs wie Conversion Rates, die Gesamtzahl Ihrer Leads und natürlich den Umsatz langfristig zu steigern.

Häufig gestellte Fragen zur Customer-Journey-Analyse