p>Damit Ihre Inbound-Marketing-Kampagne ein voller Erfolg wird, sollten Sie ein paar wesentliche Dinge beachten. Natürlich gleicht keine Kampagne der anderen, und trotzdem haben gelungene (und effektive) Marketing-Strategien alle ein paar Aspekte gemeinsam. In diesem Artikel verrate ich Ihnen, worauf Sie besonders achten sollten, damit Ihre Inbound-Marketing-Kampagne die gewünschten Ergebnisse erzielt.

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Zuerst widme ich mich der richtigen Strategie und Planung einer Marketing-Kampagne, denn gut geplant ist halb geschafft.

Anschließend komme ich auf die einzelnen Inhaltselemente zu sprechen, die notwendig sind, um Besucher auf sich aufmerksam zu machen und sie in Leads zu verwandeln. Abschließend zeige ich Ihnen ein paar Tipps und Tricks, wie Sie die Sichtbarkeit Ihrer Kampagne optimieren können.  Außerdem schneide ich am Ende des Artikels kurz das Thema Bewertung und Analyse Ihrer Kampagnen-Performance an.

Nach dem Lesen dieses Artikels wissen Sie, was bei einer Inbound-Marketing-Kampagne zu beachten ist, damit Sie in Zukunft in Ihrem Unternehmen effektive Kampagnen entwickeln und durchführen können.

Neugierig geworden? Dann lassen Sie uns loslegen.

Planung & Strategie

Eigentlich sollte es selbstverständlich sein, doch ich weise immer gerne explizit darauf hin: Die Grundlage für eine gelungene Kampagne ist eine sorgfältige Planung.  Noch bevor Sie den ersten Satz Ihres Blog-Artikels schreiben, Angebote zusammenstellen oder die sozialen Netzwerke erobern, sollten Sie ein umfassendes Konzept für Ihre Marketing-Kampagne entwickeln.

Ihre ideale Zielperson

Im Mittelpunkt Ihrer Kampagne steht Ihre ideale Zielperson – in der Marketingsprache auch Buyer Persona genannt –, denn an ihr können Sie sich perfekt orientieren.  Sie bildet quasi den roten Faden für eine gelungene Inbound-Marketing-Strategie.

Für die detaillierte Definition Ihrer Buyer Persona sollten Sie sich unter anderem folgende Fragen stellen: Wen möchten Sie erreichen? Wie sieht das Onlineverhalten dieser Person aus? Was sind die Herausforderungen und Probleme dieser Person? Wobei benötigt sie ganz speziell Hilfe? Wie schaffen Sie es, dass diese Person mit Ihnen interagiert? Welche Arten von Inhalten sprechen diese Person an?

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Mit dieser von HubSpot veröffentlichten Vorlage für die Erstellung einer Buyer Persona können Sie ein Profil Ihres idealen Kunden erstellen.

Diesen Schritt sollten Sie auf keinen Fall auslassen, da Sie hiermit den Grundstein für den weiteren Ablauf und letztendlich den Erfolg Ihrer Kampagne legen.

Das Thema Ihrer Kampagne

Nachdem Sie Ihre ideale Zielperson vor Augen haben, widmen Sie sich nun dem Thema Ihrer Inbound-Marketing-Kampagne.  Achten Sie darauf, dass Ihr Kampagnenthema relevant und interessant ist, damit die Buyer Persona Ihre Kampagne auch beachtet.

Ihr Thema kann beispielsweise eines der Kernprobleme behandeln, das Ihr Käufer lösen möchte, oder Sie greifen häufig auftretende Herausforderungen mit den entsprechenden Tipps zur Bewältigung auf.  Manchmal bietet es sich auch an, etwas Aktuelles und Relevantes aus Ihrer Branche zu thematisieren. Oder Sie beschäftigen sich mit einem konkreten Fall aus Ihrem Unternehmen.

Ganz gleich, wie Sie auf Ihr Thema kommen: Jedes Inhaltselement Ihrer Kampagne passt zu diesem Thema und führt immer wieder darauf zurück.

Ziele nach SMART-Kriterien

Die Festlegung konkreter Ziele ist einer der wichtigsten Aspekte Ihrer Kampagnenstrategie. Achten Sie vor allem darauf, dass Ihre Ziele die SMART-Kriterien erfüllen.

Neben Ihren Zielen sollten Sie auch Ihre erwarteten Ergebnisse ganz klar formulieren.  Wenn Sie sich überlegen, was am Ende bei Ihrer Kampagne herauskommen soll, fällt es Ihnen leichter, den konkreten Zweck zu bestimmen.

Nach der Planung folgt die Umsetzung.

Inhaltsangebote

Das ist der erste praktische Schritt für den Aufbau Ihrer gelungenen Inbound-Marketing-Kampagne. In dieser Phase entwickeln und erstellen Sie die Inhaltselemente, mit denen Sie Personen in Ihre Sales-Pipeline leiten.

Premium-Angebote

Ihr Premium-Angebot bildet den Kern Ihrer Kampagne. Damit generieren Sie Leads für Ihre Strategien zur Lead-Pflege und für Ihre Vertriebsteams.

Ein Angebot kann ganz vielfältig aussehen: Es gibt E-Books, Whitepaper, Webinare, Video-Tutorials, Software-Demos oder simple Produktinformationen.  Entscheiden Sie sich für das Format, mit dem Sie Ihrer Meinung nach Ihre Buyer Persona am besten ansprechen.

Im Gegenzug möchten Sie natürlich, dass Ihre Besucher Ihnen für diese Inhalte auch etwas „bezahlen“ – und zwar in Form von Kontaktdaten. Doch Sie sollten nicht unterschätzen, wie wertvoll diese „Währung“ für Ihre Besucher ist. Stellen Sie daher sicher, dass Ihr Angebot nicht nur ansprechend ist, sondern auch einen Mehrwert bietet.

Premium-Angebote lassen sich grundsätzlich einer der folgenden drei Kategorien zuordnen:

  1. Top-of-the-funnel - Angebote in der Erstkontaktphase: Diese Angebote richten sich an Personen, die auf der Suche nach einer Problemlösung recherchieren und eher allgemeine Informationen erhalten wollen.  Solche Personen sind überwiegend noch nicht am Kauf Ihres Produktes oder Services interessiert. Sie sollten mit der Übermittlung Ihrer Marketingbotschaft warten, bis diese Personen eine der nächsten Phasen erreichen.
  2. Middle-of-the-funnel - Angebote in der Interessensphase: Diese Angebote richten sich an Personen, die bereits eine Liste an Optionen für die Lösung ihres Problems angelegt haben.  Ihr potenzieller Kunde stellt verschiedene Angebote gegenüber und betrachtet Ihr Angebot im Vergleich mit dem eines Wettbewerbers oder einer Alternative.
  3. Bottom-of-the-funnel - Angebote in der Verhandlungsphase: Diese Angebote richten sich an Personen, die bereit sind, ein Verkaufsgespräch mit Ihnen zu führen.  Diese Interessenten haben ihre Hausaufgaben schon gemacht und möchten nun wissen, welche Lösungen Ihr Angebot genau bereithält.

Mehr Ideen für Content Formate finden Sie in diesem Blog Artikel: Die ultimative Trickkiste der Content Arten: 60 Ideen für Ihren Blog

Wenn Sie Ihre Premium-Angebote zusammengestellt haben, sollten Sie dafür sorgen, dass sie sichtbar und verfügbar sind.  Hier kommen Call-to-Action-Buttons ins Spiel.

Calls-to-Action

Mithilfe von Calls-to-Action-Buttons überzeugen Sie Besucher Ihrer Website davon, bestimmte Aktionen durchzuführen.  Sie sind auch unter ihrer Abkürzung CTA bekannt und werden gut sichtbar an prominenter Stelle auf Ihrer Website platziert: Auf der Startseite, Service-Seiten, Blog-Seiten, innerhalb von Blog-Beiträgen und überall dort, wo Sie Leads erfassen möchten.

Achten Sie auf ansprechende CTAs mit einer aussagekräftigen Botschaft, damit Ihre Website-Besucher zum Handeln motiviert werden.

Die 0815-Formulierung „Kontaktieren Sie uns“ eignet sich beispielsweise schon lange nicht mehr, denn Website-Besucher sind heute aufgrund des Informationsüberflusses unpersönlichen Marketingbotschaften gegenüber abgestumpft.

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Denken Sie stattdessen an Ihre Buyer Persona und überlegen Sie sich, welcher Ton bei Ihrer Zielgruppe am besten ankommt.  Führen Sie außerdem A/B-Tests für verschiedene CTAs durch, um anhand der ermittelten Daten herauszufinden, welche Calls-to-Action die meisten Klicks zur Folge haben.

Mit einem Klick auf den CTA wird Ihr Besucher auf eine Landing-Page weitergeleitet, womit wir auch schon beim nächsten Punkt wären.

Die Landing-Page

Als Landing-Page bezeichnet man die Seite, auf der sich ein Website-Besucher registriert, um Ihr Angebot zu erhalten.  Hier werden die Kontaktdaten hinterlassen (es erfolgt also die oben erwähnte „Bezahlung“) und Ihr Besucher wird in einen Lead konvertiert.

Es ist wichtig, verschiedene Landing-Pages für unterschiedliche Kampagnen zu erstellen.  Eine Landing-Page sollte immer exakt auf das angepriesene Angebot zugeschnitten sein.

Um einen Lead auf einer Landing-Page zu erfassen, benötigen Sie allerdings auch ein effektives Formular, was uns das Stichwort für den nächsten wichtigen Aspekt gibt.

Das Formular

Genau genommen verfolgt Ihr Formular zwei Hauptziele: Sie möchten damit einerseits mehr über potenzielle Kunden erfahren und außerdem qualitativ hochwertige Leads erfassen.

Fragen Sie in Ihrem Formular unbedingt nach dem Namen und der E-Mail-Adresse des Besuchers. Darüber hinaus können Sie um detailliertere wertvolle Informationen für spätere Phasen Ihrer Kampagne bitten. Allerdings sollten Sie bedenken, dass lange und komplexe Formulare eher abschreckend wirken können.  Versuchen Sie daher, das perfekte Maß zu finden, indem Sie verschiedene Varianten testen.

Nachdem wir beleuchtet haben, was auf einer Website beachtet werden muss, um Besucher in Leads zu verwandeln, widmen wir uns nun einem weiteren wichtigen Bestandteil einer gelungenen Inbound-Marketing-Kampagne: Wie macht man Besucher eigentlich auf die tollen Inhalte aufmerksam?

Sichtbarkeit und Reichweite

Es ist wunderbar, dass Sie interessante Inhalte erstellt und veröffentlicht haben. Doch das heißt noch lange nicht, dass auch irgendwer diese Inhalte zu Gesicht bekommt. Denn woher sollen die Internetnutzer bei der Masse an Informationen heutzutage wissen, dass es Ihre Inhalte gibt?  Setzen Sie daher alle erdenklichen Hebel in Bewegung, um diese Inhalte bekannt zu machen und widmen Sie dem Content-Marketing mindestens so viel Zeit wie der Content-Erstellung, um Ihr Potenzial voll auszuschöpfen.

Nur so locken Sie Besucher auf Ihre Website und sorgen dafür, dass Ihre Inhalte auch gesehen werden.

Bloggen

Blogs bilden einen zentralen Teil Ihrer Inbound-Marketing-Strategie.  Sie können mithilfe von spannenden und informativen Blog-Beiträgen schnell und effektiv Besucher auf Ihre Website locken und so indirekt Werbung für Ihr Angebot machen.  

Aktuelle Untersuchungen zeigen, dass längere Blog-Beiträge effektiver sind. „Länger“ bedeutet in diesem Fall etwa 1.500 Wörter.  Behalten Sie diese Zahl daher beim Verfassen Ihrer Blog-Beiträge im Kopf. Doch übertreiben Sie es nicht.  

Ihre Beiträge sollten in erster Linie nützlich für Ihre Leser sein. Sie müssen das Gefühl haben, dass es sich lohnt, Zeit ins Lesen zu investieren.  Wenn Sie darauf nicht achten, ist die Länge auch egal – denn die Leser werden Ihre Beiträge erst gar nicht finden.

Rufen Sie sich auch hier wieder Ihre Buyer Persona ins Gedächtnis, um Ideen für Blog-Beiträge zu finden. Wo treten häufig Probleme auf? Welche Herausforderungen hat Ihre Zielperson zu meistern? Und achten Sie unbedingt darauf, dass diese Dinge etwas mit Ihrem zentralen Kampagnenthema zu tun haben.

Verwenden Sie diese Vorlage für die Planung von Blog-Beiträgen.

Content-Erstellung

Neben Blog-Beiträgen können Sie Ihrem Publikum ebenfalls hochwertige Inhalte in anderen Formaten bereitstellen.  So lassen sich die Arten Ihrer Inhalte optimal an die verschiedenen Medienkanäle anpassen.  Eine Infografik eignet sich beispielsweise hervorragend für die visuelle Darstellung von Datenpunkten oder Datenfolgen. Ein Blog-Beitrag hingegen ist das perfekte Mittel für die Erklärung komplexer Konzepte oder das immer beliebter werdende Storytelling.

Weitere Beispiele für Content-Arten sind Podcasts, Webinare, Videos und interaktive Tests.

Verbreitung in den sozialen Netzwerken

Hier werden Ihre Inhalte, wie beispielsweise Blog-Beiträge, dem Leser auf dem Silbertablett präsentiert. Verwenden Sie die aktuellen Social-Media-Kanäle Ihres Unternehmens, um Ihre Inhalte zu verbreiten und bekannt zu machen.  

Treten Sie LinkedIn-Gruppen in Ihrer Marktnische bei und starten Sie Gespräche zu Themen, über die Sie schreiben (solche Gruppen eignen sich übrigens auch bestens, um sich Inspiration zu holen oder um Leute zu finden, die für Sie tolle Inhalte erstellen).

Denken Sie immer daran, dass Sie auch Ihre Inhalte vermarkten müssen. Dabei kann die Bereitstellung für Ihre Follower in den sozialen Netzwerken ein sehr guter Anfang sein.

Veröffentlichung von Inhalten

Dieser Schritt ist eine weitere Möglichkeit, Ihre wertvollen Inhalte einer Zielgruppe bekannt zu machen, die bisher noch nicht darauf aufmerksam geworden ist.

Stellen Sie Ihre Inhalte auf Websites, in LinkedIn-Gruppen und in Online-Communitys vor – auf jeden Fall dort, wo Ihre potenziellen Kunden zu finden sind.  Wenn Sie oben bei der Definition Ihrer Buyer Persona sorgfältig gearbeitet haben, dann wissen Sie, wo Ihre zukünftigen Kunden ihre Onlinezeit verbringen.  Und genau an diesen Stellen sollten Sie Ihre Inhalte platzieren.  Damit locken Sie Traffic und Leads auf Ihre Website und erhöhen die Sichtbarkeit und die Reichweite.

Bezahlte Werbung

In einigen Fällen bietet es sich an, bezahlte Werbung für eine Inbound-Marketing-Kampagne zu nutzen.

Durch Werbung an bestimmten Stellen (wie bei LinkedIn) lassen sich potenzielle Kunden zielgerichtet auf Ihre Landing-Pages locken und so in Ihre Sales-Pipeline leiten.

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Jetzt haben Sie zwar den erforderlichen Traffic und Sie haben die Leads, doch Ihnen fällt vielleicht auf, dass nicht jeder Lead sofort konvertiert wird.  

Hier kommt die Lead-Pflege ins Spiel.

Lead-Pflege

Wenn Sie Leads, die derzeit noch nicht komplett an Ihrem Angebot interessiert sind, automatisierte personalisierte E-Mails schicken, steigt die Chance, dass daraus kaufbereite Kunden werden.

Nicht jeder Lead, den Sie über Ihr Formular erfasst haben, möchte auch sofort mit Ihren Vertriebsmitarbeitern sprechen.  Viele Besucher suchen erst einmal einfach nur nach mehr Informationen, mit denen sich ihr Problem lösen lässt.  Wenn Sie zu diesem Zeitpunkt plump mit einer Vertriebsbotschaft um die Ecke kommen, ist die Gefahr groß, dass Sie diese potenziellen Kunden abschrecken – und sie damit unwiderruflich von Ihrer Marke und Ihrer Lösung abbringen.  Das wollen Sie auf keinen Fall.

Setzen Sie stattdessen auf die Lead-Pflege, um diese interessierten Leads in kaufbereite Leads zu verwandeln.  

Eine Kampagne zur Lead-Pflege kann ganz unterschiedlich aussehen. Sie könnten zum Beispiel eine Reihe an E-Mails mit Antworten zu häufigen Fragen verschicken (bevor Ihre potenziellen Kunden mit diesen Fragen zu Ihnen kommen). Oder Sie stellen dem potenziellen Kunden in Form von E-Mails mehr Informationen über das Problem bereit, das er gerne lösen möchte (was dazu führt, dass Sie Ihren Ruf als vertrauenswürdiger Ansprechpartner zu diesem Thema festigen).

Es hängt ganz davon ab, welche Strategie Sie verfolgen. Hinter der Lead-Pflege steckt im Grunde genommen nichts anderes, als dass Sie Ihren potenziellen Kunden die richtigen Inhalte zur richtigen Zeit bereitstellen, je nachdem in welcher Phase der Customer Journey sie sich gerade befinden. 

Analyse und Optimierung

In der letzten Phase Ihrer Inbound-Marketing-Kampagne dreht sich alles um die Analyse und die Optimierung.  Stellen Sie sicher, dass Sie Ihre Entwicklung mit jedem Schritt dokumentieren und Sie sich Stück für Stück verbessern.

Hier werden die SMART-Ziele, die Sie bei der Planung Ihrer Kampagne formuliert haben, wieder interessant.  Denn nun können Sie sehen, ob Sie Ihre Ziele erreicht haben oder nicht.  Außerdem finden Sie so heraus, in welchen Bereichen Verbesserungsbedarf besteht.  

Es ist wichtig, dass Sie Ihre Ergebnisse kontinuierlich und natürlich auch am Ende Ihrer Kampagne analysieren und entsprechend bewerten.  Das Wissen, was letztendlich funktioniert hat – und was nicht – hilft Ihnen dabei, Ihre zukünftigen Inbound-Marketing-Kampagnen noch besser zu planen und umzusetzen.

Fazit

Die Entwicklung einer gelungenen Inbound-Marketing-Kampagne ist sozusagen Wissenschaft und Kunst zugleich.  Neben der Wissenschaft – also der genauen Vorgehensweise für den Aufbau einer erfolgreichen Inbound-Marketing-Kampagne, für die Sie während des Prozesses immer wieder bestimmte Daten heranziehen, die Ihre Entscheidung beeinflussen –

ist auch der künstlerische Aspekt nicht zu vernachlässigen, vor allem, wenn es um die Erstellung von Inhalten und das Formulieren von Botschaften für Ihr Zielpublikum geht.

Natürlich sind nicht alle Inbound-Marketing-Kampagnen identisch – nicht einmal Kampagnen mit der gleichen Buyer Persona.

Einige Marketer halten sich möglicherweise ganz genau an die oben empfohlene Strategie, andere wiederum betrachten sie vielleicht nur als groben Wegweiser – doch grundsätzlich lässt sich sagen, dass jede Kampagne von diesen Schritten profitiert und der Erfolg einer Inbound-Marketing-Kampagne in erster Linie von einem guten Konzept abhängt.

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Ursprünglich veröffentlicht am 30. Juli 2015, aktualisiert am Juli 26 2018

Themen:

Content-Marketing