Eine Online-Marketing-Strategie entwickeln: Anleitung

Heutzutage findet zweifellos der Großteil des Marketings digital statt. Sowohl Unternehmen als auch ihre Kundinnen und Kunden sind nahezu rund um die Uhr online. Eine gut durchdachte Online-Marketing-Strategie ermöglicht es Ihnen, den digitalen Dschungel zu durchblicken und Marketingmaßnahmen umzusetzen, die auf Ihre Unternehmensziele einzahlen.

In diesem Artikel erfahren Sie Schritt für Schritt, wie Sie im Handumdrehen eine eigene erfolgreiche digitale Marketingstrategie entwickeln.

Was ist eine Digital-Marketing-Strategie?

Eine Online-Marketing-Strategie (oder Digital-Marketing-Strategie) beschreibt einen Plan, mit dem die Ziele des Unternehmens über digitale Plattformen und Kanäle erreicht werden können. Teil der Strategie sind unter anderem die Festlegung der Buyer Persona, die Definition der Kundenbedürfnisse und die Distribution der Inhalte über verschiedene soziale Medien und digitale Anwendungen.

Exkurs: Online-Marketing-Strategie vs Online-Marketing-Taktik

Während sich eine digitale Marketingstrategie damit beschäftigt, langfristige und allgemeine Ziele zu erreichen, beschreibt eine Online-Marketing-Taktik eine bestimmte Aktion, die getätigt wird, um dieses Ziel zu erreichen. Die Online-Marketing-Strategie ist also das „Was” und das „Warum”, während die Taktik das „Wie” und „Wann” beantwortet.

Wie entwickelt man eine Online-Marketing-Strategie?

Eine Online-Marketing-Strategie zu entwickeln, ist kein schnelles Unterfangen, aber einmal richtig aufgesetzt, bietet sie ein hilfreiches Gerüst für sämtliche digitale Vermarktungsmethoden. Mit den folgenden acht Schritten können Sie Ihre individuelle Strategie nachhaltig angehen.

Schritt 1: Unternehmensziele festlegen

Bevor Sie Ihre Online-Marketing-Strategie entwickeln, sollten Sie eine Frage beantworten: Was wollen Sie damit erreichen? Legen Sie hierfür messbare und spezifische Marketingziele fest, die Sie mit der digitalen Vermarktung erfüllen wollen. Dies ist wichtig, um die Strategie am Ende auf ihren Erfolg zu prüfen und gegebenenfalls anzupassen.

Formulieren Sie spezifische Ziele für Ihre Online-Marketing-Strategie, zum Beispiel:

• Gesteigerte Markenbekanntheit durch 15.000 neue Followerinnen und Follower auf Instagram
• Gesteigerter organischer Traffic auf der Website durch ein eBook zum Thema XY
• 5.000 neue E-Mail-Abonnements durch einen wöchentlichen Newsletter zum Thema XY

Schritt 2: Konkurrenz und Zielgruppe analysieren

Viele Unternehmen vernachlässigen diesen Schritt, für uns ist er jedoch elementar, um eine erfolgreiche Online-Marketing-Strategie zu erstellen. Die Analyse der Konkurrenz gibt Ihnen viel Aufschluss darüber, welche Inhalte bei der Zielgruppe gut ankommen und welche Bedürfnisse möglicherweise nicht abgedeckt werden. So können Sie unentdeckte Nischen bespielen, die interessant für potenzielle Kundinnen und Kunden sind.

Besonders wenn Sie sich im Rahmen einer Marktanalyse ohnehin mit Wettbewerbern und den Bedürfnissen Ihrer Zielgruppe beschäftigen, ist es sinnvoll, diese Ergebnisse für die Entwicklung der digitalen Marketingstrategie zu verwenden.

Eine einfache Möglichkeit, um mehr über die Interessen und Wünsche der Zielgruppe zu erfahren, ist die Nutzung von Analysetools. Dies ist natürlich nur dann sinnvoll, wenn Sie bereits bestehende Inhalte und eine Followerschaft oder eine Kundschaft haben. Alternativ helfen Keyword-Planner, mit denen Sie die Suchanfragen der potentiellen Kundinnen und Kunden nachvollziehen können.

Schritt 3: Buyer Personas entwickeln

Voraussetzung für jede Marketingstrategie – ob online oder offline – ist, dass Sie genau wissen, wer Ihre Zielgruppe ist. Eine Strategie für digitales Marketing ist dann am effektivsten, wenn sie auf gründlich ausgearbeiteten Buyer Personas basiert. Daher besteht Ihr erster Schritt zur Entwicklung einer Strategie immer in der Erstellung Ihrer Persona(s).

Buyer Personas sind verallgemeinerte Darstellungen Ihrer idealen Kundschaft. Sie basieren auf Daten aus Analysen und schriftlichen sowie persönlichen Befragungen Ihrer Kundinnen und Kunden. Da Mutmaßungen bezüglich Ihrer Zielgruppe Sie schnell aufs Glatteis führen können, sollten Sie Ihre Personas, soweit möglich, auf Basis von harten Fakten erstellen.

Befragen Sie dazu Ihre Kundschaft, Interessenten sowie Personen außerhalb Ihrer Kontaktdatenbank, die zu Ihrer Zielgruppe passen. Auf diese Weise können Sie ein möglichst vollständiges Bild Ihrer Persona(s) erhalten.

Welche Art von Informationen Sie dabei erfassen, hängt davon ab, was Sie produzieren, und meist auch davon, ob Sie Unternehmenskunden oder Endkunden bedienen und in welcher Preisklasse Sie Ihre Produkte anbieten. Um Ihnen den Start zu erleichtern, haben wir einige Ideen für Daten zusammengetragen, die für Sie interessant sein könnten:

Quantitative (oder demografische) Daten

• Standort: Mithilfe von Tools für Web-Analytics wie z. B. Google Analytics können Sie ganz einfach den Standort Ihrer Website-Besucher bestimmen.
• Alter: Ob das Alter Ihrer Kundschaft wichtig für Sie ist, hängt von Ihrem Unternehmen und Ihren Produkten ab. Informationen hierzu lassen sich am besten von Trends ableiten, die Sie bei den Interessenten und Kundinnen und Kunden in Ihrer Datenbank beobachten.
• Einkommen: Da es sich hier um äußerst sensible Daten handelt, die generell ungern in Online-Formularen angegeben werden, erfassen Sie diese am besten im persönlichen Gespräch.
• Jobbezeichnung: Diese Information ist vor allem für B2B-Unternehmen relevant. Hier genügt meist ein Blick in Ihre Kundendatenbank.

Qualitative (oder psychografische) Daten

• Ziele: Je nachdem, für welchen Zweck Sie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung anbieten, kennen Sie die Ziele Ihrer Persona vielleicht schon recht genau. Es empfiehlt sich jedoch dennoch, in persönlichen Gesprächen mit Ihren Kunden, Ihrem Vertriebsteam und Mitarbeitenden Ihres Kundenservice sicherzustellen, dass Ihre Vermutungen tatsächlich den Tatsachen entsprechen.
• Herausforderungen: Mit welchen Problemen Ihre Zielgruppe typischerweise konfrontiert ist, ermitteln Sie ebenfalls am besten im persönlichen Gespräch mit Ihrer Kundschaft, Ihrem Vertriebsteam und Ihrem Kundenservice.
• Hobbys und Interessen: Befragen Sie Ihre Kundinnen und Kunden sowie Personen, die Ihrer Zielgruppe entsprechen. Für Unternehmen, die in der Modebranche tätig sind, ist es beispielsweise interessant zu wissen, ob ein Großteil ihrer Zielgruppe viel Wert auf Fitness und Wohlbefinden legt. Denn so können sie künftige Inhalte oder Partnerschaften von diesen Informationen abhängig machen.
• Prioritäten: Fragen Sie Ihre Kundschaft sowie Personen, die Ihrer Zielgruppe entsprechen, worauf sie bei Ihrem Angebot den größten Wert legen. So wäre es für B2B-Unternehmen aus der Softwarebranche beispielsweise sehr wichtig zu wissen, ob ihre Zielgruppe mehr Wert auf einen guten Kundenservice als auf wettbewerbsfähige Preise legt.

Damit sollten Sie ausreichend Informationen zur Hand haben, auf Basis derer Sie eine oder mehrere Buyer-Persona(s) erstellen können. Achten Sie bei der weiteren Entwicklung Ihrer Strategie unbedingt darauf, diese präzise auf Ihre Persona(s) auszurichten.

Schritt 4: Bestehenden Content, Maßnahmen und Tools evaluieren

Die Entscheidung, welche Ihrer Kanäle und Ressourcen Sie in Ihre Strategie integrieren sollten, kann durchaus eine Herausforderung darstellen. Hier hilft es, stets das große Ganze zu betrachten, sodass Sie sich nicht in Details verlieren.

Wir empfehlen dazu ein Modell mit den Klassifizierungen „Owned Media“ (unternehmenseigene Medien), „Earned Media“ (Medienpräsenz durch Mundpropaganda und Empfehlungen) und „Paid Media“ (kostenpflichtig erworbene Medien).

Wollen Sie eine Online-Marketing-Strategie entwickeln, sollten Sie diese aus allen drei Kategorien aufbauen. Zunächst ist es jedoch sinnvoll, bereits veröffentlichten Content und digitale Marketingmaßnahmen auf Ihre Wirksamkeit zu überprüfen.

• Welche Inhalte kommen bereits gut an, was wird tendenziell öfter geteilt, aufgerufen oder angeklickt?
• Welche Owned Media- und Paid-Media-Inhalte haben das größte Earned-Media-Potenzial?

Dabei sollten Sie einen Blick auf Ihre Kanäle werfen und auswerten, welche davon am meisten auf die messbaren Unternehmensziele einzahlen. Wo ist das höchste Engagement, wo entstehen die meisten Konversionen und Leads, welche Inhalte führen zu welchen Aktionen?

In diesem Zuge ist es auch nützlich, dass Ihr Team die Tools Ihres Martech-Stacks bewertet, um eine reibungslose technische Umsetzung zu ermöglichen. Welche Tools bleiben ungenutzt, wo gibt es Überschneidungen und welche Prozesse und Schritte sollten automatisiert werden?

Schritt 5: Content für Owned Media produzieren

Die wichtigste Komponente einer Digital-Marketing-Strategie sind die unternehmenseigenen Medien. Dabei handelt es sich in den meisten Fällen um Content. Im Grunde kann alles, was Ihr Unternehmen veröffentlicht, als Content bezeichnet werden – die „Über uns“-Seite auf Ihrer Website, Produktbeschreibungen, Blog-Beiträge, E-Books, Infografiken und Social-Media-Posts.

Content Marketing benötigen Sie, um Website-Besucher in Leads und Kunden zu konvertieren sowie um Ihre Markenpräsenz im Internet zu steigern. Welches Ziel Sie auch verfolgen, unternehmenseigener Content ist für jede Online-Marketing-Strategie unverzichtbar.

Ihren bestehenden Content-Pool haben Sie bereits im vorherigen Schritt analysiert und können ihn nun der Buyer Persona entsprechend anpassen. Wenn Sie die Inhalte Ihrer Online-Marketing-Strategie erstellen, sollten Sie Ihre Unternehmensziele nicht aus den Augen verlieren.

Ihre Ziele bestimmen lediglich, auf welche Inhalte Sie sich konzentrieren sollten. Wenn Sie beispielsweise 50 Prozent mehr Leads über Ihre Website generieren möchten als im Vorjahr, ist Ihre „Über uns“-Seite eher irrelevant. Es sei denn, Sie haben in der Vergangenheit sehr viele Leads auf diesem Weg gewonnen. Es ist aber wahrscheinlicher, dass ein E-Book, das Website-Besucher nach dem Ausfüllen eines Formulars herunterladen konnten, zu mehr Konversionen geführt hat und auch führen wird. In diesem Fall wäre es eine gute Idee, verstärkt Content wie diesen anzubieten.

Erstellen Sie einen Plan mit Ideen für künftigen Content

Notieren Sie dabei folgende Informationen, die für die Produktion und Distribution der Inhalte relevant sind:

• Titel
• Format
• Ziel
• Marketing-Kanäle
• Begründung (Beispiel: „Persona X hat keine Zeit, Ihre Blog-Inhalte sorgfältig zu planen. Daher bieten wir ihr eine Vorlage für einen Redaktionskalender an.“)
• Priorität (um später auf einen Blick zu erkennen, welcher Content sich am meisten rentieren wird)

Dieser Plan kann schlicht die Form einer Tabelle annehmen. Vergessen Sie nicht, Angaben zum Budget zu machen, wenn Sie vorhaben, den Content extern erstellen zu lassen. Für Content, den Sie intern kreieren, empfiehlt sich ein Zeitplan. Die Festsetzung des Budgets ist aber vor allem für Paid-Marketing-Maßnahmen sinnvoll, sollte aber auch für SEO bedacht werden.

Exkurs: Owned Media Content und SEO

Wenn Sie Ihren Content durch SEO entsprechend anpassen, können Sie mit ihm sogar Ihren organischen Traffic steigern. SEO ist eine wichtige strategische Maßnahme, von der Sie vor allem mittel- und langfristig profitieren. Suchmaschinenoptimierten Content zu produzieren, ist sinnvoll, um dauerhaft Traffic zu generieren, wobei generell zwischen drei Arten von SEO unterschieden wird:

• Technisches SEO: Prüfen Sie Ihre Webinhalte auf SEO, sodass diese von den Suchmaschinen indexiert werden können.
• On-Page-SEO: Alle Inhalte, darunter Blogartikel und Kategorietexte, sollten suchmaschinenoptimiert werden
• Off-Page-SEO: Der größte Trust in Sachen SEO entsteht durch Off-Page-Faktoren, beispielsweise Backlinks. Teilen oder verlinken andere relevante Webseiten Ihre Inhalte, wirkt sich das positiv auf Ihr Ranking in den Suchmaschinen aus.

Schritt 6: Paid Media Content produzieren

Sowohl eine B2C- als auch eine B2B Online-Marketing-Strategie sollte Paid Media Content beinhalten. Wir empfehlen Ihnen, vorab eine Testkampagne zu starten, um nützliche Daten für weitere Paid-Maßnahmen zu erhalten.

Im vierten Schritt haben Sie bereits die bisherigen Paid-Marketing-Maßnahmen evaluiert. Anhand dieser Ergebnisse können Sie ableiten, welche Plattformen und Formate für zukünftige Anzeigen sinnvoll sind. Wenn Sie also relativ viel in AdWords-Anzeigen investiert haben, die erwarteten Ergebnisse jedoch ausgeblieben sind, ist es vielleicht an der Zeit, hier etwas zu ändern.

Unter Umständen empfiehlt es sich sogar, diese Plattform ganz außen vor zu lassen und sich auf eine andere zu konzentrieren, mit der Sie bessere Resultate erzielen können.

Sind Sie gerade dabei, Ihre erste Online-Marketing-Strategie zu entwickeln, hilft ein Testlauf in kleinem Rahmen auf verschiedenen Plattformen, um erste verwertbare Ergebnisse zu erhalten. Anhand dieser können Sie konkrete Maßnahmen für weiteren Paid Media Content entwickeln.

Zu den beliebtesten Plattformen für Paid Advertising gehören:

• Google Ads: Sinnvoll, wenn Sie mit bezahlten Suchanzeigen direkten Traffic auf Ihre Webseite bringen wollen
• Google Display Ads: effektiv für Retargeting und zur Steigerung der Markenbekanntheit
• Facebook Ads: für B2C-Unternehmen und zur Steigerung der Markenbekanntheit
• Instagram Ads: hilfreich für jüngere Zielgruppen sowie Kooperationen mit Influencerinnen und Influencern
• Twitter Ads: geeignet für die Steigerung der Markenbekanntheit
• LinkedIn Ads: besonders für B2B-Marketingstrategien

Schritt 7: Retargeting

Ein wertvolle Phase, die Sie bei der Entwicklung Ihrer Digital-Marketing-Strategie nicht vernachlässigen sollten, ist Retargeting, auch als Remarketing bekannt. Hier wollen Sie Nutzerinnen und Nutzer erreichen, die Ihre Marke oder Ihr Unternehmen bereits kennen, aber noch nicht konvertiert sind. Retargeting bringt in der Regel eine hohe Konversionsrate, da die Interessenten bereits Leads sind und weniger Überzeugungskraft notwendig ist.

Aber wieso ist Retargeting so erfolgreich? Bereits in den 1930ern entstand die Idee der „Rule of Seven“, die besagt, dass die Conversion Rate höher ist, wenn potenzielle Kundinnen und Kunden mindestens sieben Mal mit einer Anzeige konfrontiert werden.

Remarketing setzen Sie am einfachsten um, indem Sie Ihre Webseite mit Google und Facebook verbinden. Dafür müssen Sie die notwendigen Codes von GoogleAds und Meta Pixel einfügen und anschließend nicht konvertierte Besucherinnen und Besucher Ihrer Webseite in eine Liste eintragen. Diese Personen treffen in Remarketing-Kampagnen im Metaverse und auf anderen Webseiten nun wiederholt auf Ihre Anzeigen.

Retargeting ist also ein wichtiger Schritt Ihrer Online-Marketing-Strategie, um das Beste aus Ihren Paid- und Owned-Media-Inhalten herauszuholen.

Schritt 8: Evaluation und Optimierung

Auf den digitalen Spielwiesen sprießen unentwegt neue Möglichkeiten hervor, weshalb es notwendig ist, die eigene Online-Marketing-Strategie regelmäßig zu überprüfen und gegebenenfalls anzupassen.

Am einfachsten setzen Sie dies um, wenn Sie sich an den vorab festgelegten Unternehmenszielen und an KPIs orientieren. Um auswertbare Ergebnisse Ihrer Digital-Marketing-Strategie zu erstellen, sollten Sie folgende Kennzahlen evaluieren:

• Anzahl der Website-Besuche
• Kosten pro Klick
• Verbrachte Zeit auf der Website
• Anzahl der Konversionen
• Kosten pro Konversion
• Absprungrate
• Reichweite
• Impressionen
• Click-Through-Rate (Verhältnis von Klicks auf einer Anzeige zu Impressionen der Anzeige)

Es ist ratsam, für die Analyse dieser Kennzahlen Tools zu nutzen, weil Sie hierdurch verlässliche Zahlen in Echtzeit erhalten. Da Sie die Digital-Marketing-Strategie erstellen, um die effektivsten Vermarktungsmethoden für Ihr Unternehmen zu finden, sollten Sie diese nicht nur evaluieren, sondern im Zweifelsfall um neue Elemente erweitern. Durch regelmäßige Überprüfungen stellen Sie schnell fest, welche Online-Marketing-Kanäle wirksam sind und an welchen Stellen Potenzial verloren geht.

Warum ist eine gute Online-Marketing-Strategie wichtig?

Nehmen wir einmal an, Sie möchten in diesem Jahr primär 25 Prozent mehr Leads über Ihre Website generieren als im vergangenen Jahr. Je nach Größe Ihres Unternehmens könnte Ihre Strategie mehr als dieses eine Ziel und verschiedene weitere Variablen umfassen. Eine vereinfachte Sichtweise hilft aber dabei, Ihre Ziele nicht aus den Augen zu verlieren.

Da die Entwicklung einer tatsächlichen Strategie aber dennoch ihre Tücken haben kann, empfehlen wir Ihnen, sich an die untenstehenden acht Herangehensweisen zu halten. Mithilfe dieser Tipps können Sie eine erstklassige Strategie für ein effektives Online-Marketing erstellen.

Welche Online-Marketing-Strategien gibt es?

Mit der wachsenden Bedeutung der digitalen Vermarktung entsteht online immer mehr Potenzial für Unternehmen. So kann eine zum Beispiel aus einzelnen oder mehreren dieser Strategien bestehen:

• Content-Marketing
• E-Mail-Marketing
• Suchmaschinen-Advertising (SEA)
• Suchmaschinen-Optimierung (SEO)
• Pay-per-Click-Werbung (PPC)
• Social-Media-Marketing
• Affiliate-Marketing

Fazit: Digitales Marketing mit Zeitgeist

Jedes Unternehmen verfolgt andere Ziele und setzt unterschiedliche Prioritäten. Daher sind für eine erfolgreiche Online-Marketing-Strategie die Definition eigener Ziele und die Erstellung der individuellen Buyer Persona so wichtig. Haben Sie diese Schritte abgehakt, können Sie sich getrost auf der digitalen Marketing-Spielwiesen austoben und die erfolgreichsten Maßnahmen identifizieren.

Eine regelmäßige Evaluation der Inhalte und Marketingtaktiken sorgt dafür, dass Sie Veränderungen auf dem Markt und neue Trends berücksichtigen, wodurch Sie mit Ihrer Digital-Marketing-Strategie stets am Zahn der Zeit bleiben.

Titelbild: Six_Characters / iStock / Getty Images Plus