In 7 Schritten zur digitalen Marketing-Strategie

Heutzutage findet zweifellos der Großteil des Marketings digital statt. Sowohl Unternehmen und als auch ihre Kunden sind nahezu rund um die Uhr online. Daher ist es entscheidend, dass sie diese Medien für sich nutzen können und wissen, wo sich ihre Kunden vorwiegend aufhalten.

Da sich in diesem Bereich jedoch ständig neue Möglichkeiten ergeben, kann digitales Marketing für aufstrebende Unternehmen durchaus etwas überwältigend wirken. Ihre To-do-Liste ist bereits lang genug. Da bleibt eigentlich keine Zeit mehr, um auch noch an das digitale Marketing zu denken, eine passende Strategie zu entwickeln und sie kontinuierlich anzupassen.

Daher haben wir für Sie eine Liste mit sieben Schritten zur Entwicklung einer digitalen Marketing-Strategie erstellt, die Ihre Marketer dabei unterstützen soll, Ihr Team und Unternehmen voranzubringen.

Vorab eine kurze Erklärung dazu, was sich eigentlich hinter einer digitalen Strategie und digitalen Marketing-Kampagnen verbirgt.

Nehmen wir einmal an, Sie möchten in diesem Jahr primär 25 % mehr Leads über Ihre Website generieren als im vergangenen Jahr.

Je nach Größe Ihres Unternehmens könnte Ihre Strategie mehr als dieses eine Ziel und verschiedene weitere Variablen umfassen. Eine vereinfachte Sichtweise hilft aber dabei, Ihre Ziele nicht aus den Augen zu verlieren.

Da die Entwicklung einer tatsächlichen Strategie aber dennoch ihre Tücken haben kann, empfehlen wir Ihnen, sich an die unten stehenden sieben Herangehensweisen zu halten. Mithilfe dieser Tipps können Sie eine erstklassige Strategie für ein effektives digitales Marketing erstellen.

Eine solche Kampagne kann beispielsweise darin bestehen, dass Sie einige Ihrer beliebtesten geschützten Inhalte auf Twitter teilen, um mehr Leads über diese Plattform zu generieren. Dabei stellt das Teilen der Inhalte eine Kampagne im Rahmen Ihrer Strategie zur Gewinnung von weiteren Leads dar.

Beachten Sie, dass eine Kampagne auch dann nicht zur Strategie wird, wenn Sie sie über mehrere Jahre hinweg führen. Sie ist und bleibt einer der Bausteine, der zusammen mit anderen eine Strategie bildet.

Sehen wir uns nun also an, wie Sie eine Strategie entwickeln können.

So arbeiten Sie Ihre digitale Strategie aus

1. Entwickeln Sie Ihre Buyer-Personas

Voraussetzung für jede Marketing-Strategie – ob online oder offline – ist, dass Sie genau wissen, wer Ihre Zielgruppe ist. Eine Strategie für digitales Marketing ist dann am effektivsten, wenn sie auf gründlich ausgearbeiteten Buyer-Personas basiert. Daher besteht Ihr erster Schritt zur Entwicklung einer Strategie immer in der Erstellung Ihrer Persona(s). 

Buyer-Personas sind verallgemeinerte Darstellungen Ihrer idealen Kunden. Sie basieren auf Daten aus Analysen und schriftlichen sowie persönlichen Befragungen Ihrer Kundschaft. Da Mutmaßungen bezüglich Ihrer Zielgruppe Sie schnell aufs Glatteis führen können, sollten Sie Ihre Personas, soweit möglich, auf Basis von harten Fakten erstellen.

Befragen Sie dazu eine bunte Mischung von Kunden, Interessenten sowie Personen außerhalb Ihrer Kontaktdatenbank, die zu Ihrer Zielgruppe passen. Auf diese Weise können Sie ein möglichst vollständiges Bild Ihrer Persona(s) erhalten.

Welche Art von Informationen Sie dabei erfassen, hängt davon ab, was Sie produzieren, und meist auch davon, ob Sie Unternehmenskunden oder Endkunden bedienen und in welcher Preisklasse Sie Ihre Produkte anbieten. Um Ihnen den Start zu erleichtern, haben wir einige Ideen für Daten zusammengetragen, die für Sie interessant sein könnten:

Quantitative (oder demografische) Daten

• Standort: Mithilfe von Tools für Web-Analytics wie z. B. Google Analytics können Sie ganz einfach den Standort Ihrer Website-Besucher bestimmen.
• Alter: Ob das Alter Ihrer Kunden wichtig für Sie ist, hängt von Ihrem Unternehmen und Ihren Produkten ab. Informationen hierzu lassen sich am besten von Trends ableiten, die Sie bei den Interessenten und Kunden in Ihrer Datenbank beobachten.
• Einkommen: Da es sich hier um äußerst sensible Daten handelt, die generell ungern in Online-Formularen angegeben werden, erfassen Sie diese am besten im persönlichen Gespräch.
• Jobbezeichnung: Diese Information ist vor allem für B2B-Unternehmen relevant. Hier genügt meist ein Blick in Ihre Kundendatenbank.

Qualitative (oder psychografische) Daten

• Ziele: Je nachdem, für welchen Zweck Sie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung anbieten, kennen Sie die Ziele Ihrer Persona vielleicht schon recht genau. Es empfiehlt sich jedoch dennoch, in persönlichen Gesprächen mit Ihren Kunden, Ihrem Vertriebsteam und Mitarbeitern Ihres Kundenservice sicherzustellen, dass Ihre Vermutungen tatsächlich den Tatsachen entsprechen.
• Herausforderungen: Mit welchen Problemen Ihre Zielgruppe typischerweise konfrontiert ist, ermitteln Sie ebenfalls am besten im persönlichen Gespräch mit Ihren Kunden, Ihrem Vertriebsteam und Mitarbeitern Ihres Kundenservice.
• Hobbys und Interessen: Befragen Sie Ihre Kunden sowie Personen, die Ihrer Zielgruppe entsprechen. Für Unternehmen, die in der Modebranche tätig sind, ist es beispielsweise interessant zu wissen, ob ein Großteil ihrer Zielgruppe viel Wert auf Fitness und Wohlbefinden legt. Denn so können sie künftige Inhalte oder Partnerschaften von diesen Informationen abhängig machen.
• Prioritäten: Fragen Sie Ihre Kunden sowie Personen, die Ihrer Zielgruppe entsprechen, worauf sie bei Ihrem Angebot den größten Wert legen. So wäre es für B2B-Unternehmen aus der Softwarebranche beispielsweise sehr wichtig zu wissen, falls ihre Zielgruppe mehr Wert auf einen guten Kundenservice als auf wettbewerbsfähige Preise legte.

Damit sollten Sie ausreichend Informationen zur Hand haben, auf Basis derer Sie eine oder mehrere Buyer-Persona(s) – wie in der nachfolgenden Abbildung – erstellen können. Achten Sie bei der weiteren Entwicklung Ihrer Strategie unbedingt darauf, diese präzise auf Ihre Persona(s) auszurichten.

2. Definieren Sie Ihre Ziele und bestimmen Sie, welche Marketing-Tools Sie benötigen werden

Stimmen Sie Ihre Marketing-Ziele stets auf die grundlegenden Ziele Ihres Unternehmens ab. Wenn Ihr Schwerpunkt beispielsweise darauf liegt, Ihren Online-Umsatz um 20 % zu steigern, könnte es ein sinnvolles Ziel für Ihre Marketer sein, in diesem Jahr 50 % mehr Leads über Ihre Website zu generieren als im Vorjahr.

Dabei ist unabhängig Ihres Ziels eines entscheidend: Sie sollten stets wissen, wie Sie die Performance Ihrer digitalen Strategie messen können, und – viel wichtiger – auch tatsächlich in der Lage sein, dies zu tun. Dazu benötigen Sie unter anderem geeignete Tools. Die Art und Weise, wie Sie Daten zu Ihren Kennzahlen erfassen, kann je nach Unternehmen und Ziel(en) variieren. Wichtig ist nur, dass Sie diese Daten tatsächlich erheben, denn Sie werden sie künftig benötigen, um Ihre Strategie anpassen zu können.

3. Nehmen Sie Ihre bestehenden Marketing-Kanäle und -Ressourcen unter die Lupe

Die Entscheidung, welche Ihrer Kanäle und Ressourcen Sie in Ihre Strategie integrieren sollten, kann durchaus eine Herausforderung darstellen. Hier hilft es, stets das große Ganze zu betrachten, sodass Sie sich nicht in Details verlieren. Dabei kann es hilfreich sein, die Kanäle und Ressourcen entsprechend zu kategorisieren. Wir empfehlen dazu ein Modell mit den Klassifizierungen „Owned Media“ (unternehmenseigene Medien), „Earned Media“ (Medienpräsenz durch Mundpropaganda und Empfehlungen) und „Paid Media“ (kostenpflichtig erworbene Medien).

Owned Media

Hierbei handelt es sich um alle digitalen Ressourcen, die Ihrem Unternehmen gehören und deren Verwaltung allein in Ihren Händen liegt. Dazu zählen unter anderem Ihre Website, Social-Media-Profile, Blog-Beiträge und Bildmaterial. Auch externe Inhalte, die Sie nicht auf Ihrer eigenen Website hosten, wie etwa ein Blog auf einer Plattform wie Medium, zählen in diese Kategorie.

Earned Media

Der Begriff „Earned Media“ bezeichnet die Medienpräsenz eines Unternehmens, über die es dank Mundpropaganda und Empfehlungen verfügt. In anderen Worten also die Anerkennung, die Sie für Inhalte wie Gastbeiträge auf externen Websites, für Ihren geleisteten Kundenservice sowie aufgrund von Pressearbeit erhalten. Diese Art von Präsenz entsteht also auf Basis von Pressemeldungen, positivem Kundenfeedback und indem Ihre Inhalte in den sozialen Netzwerken geteilt werden.

Paid Media

Dies sind alle gebührenpflichtigen Ressourcen und Plattformen, die Sie nutzen, um die Aufmerksamkeit Ihrer Buyer-Persona(s) auf Ihr Unternehmen zu lenken. Dazu zählen Google AdWords, kostenpflichtige Beiträge in sozialen Netzwerken, Native Advertising (wie gesponserte Beiträge auf externen Websites) und jedes andere Medium, über das Sie Ihre Online-Präsenz gegen eine Gebühr ausbauen.

Wir empfehlen Ihnen, eine Tabelle mit diesen drei Kategorien zu erstellen und Ihre gesamten digitalen Ressourcen und Materialien etc. entsprechend einzutragen.

Eine Strategie für digitales Marketing kann auf Elementen aus allen drei Kategorien aufbauen. Dabei fällt unternehmenseigener Content, den Sie selbst für eine Landing-Page auf Ihrer Website erstellt haben, um mehr Leads zu generieren, beispielsweise in die Kategorie „Owned Media“. Wenn Ihre Inhalte dann von anderen Nutzern über ihre persönlichen Social-Media-Profile geteilt werden, und so die Konversionsrate dieser Inhalte steigt, spricht man von „Earned Media“. Den Erfolg dieser Inhalte können Sie weiter untermauern, indem Sie sie auf Ihrer Facebook-Seite promoten und dafür bezahlen, dass mehr potenzielle Kunden auf sie aufmerksam werden. Diese Maßnahme fällt dann in den Bereich „Paid Media“.

In diesem Beispiel hätten Sie nun alle drei Kategorien kombiniert, um ein optimales Ergebnis zu erzielen. Dies ist selbstverständlich nicht immer notwendig. Denn wenn Sie Ihr Ziel bereits mithilfe ihrer unternehmenseigenen Medien und dem organischen Effekt der „Earned Media“ erreicht haben, können Sie auf die zusätzliche Investition in „Paid Media“ verzichten. Hier ist wichtig, dass Sie zunächst sorgfältig abwägen, welche Inhalte sich für Ihr Ziel am besten eignen, und dann die passenden Content-Typen in Ihre Strategie aufnehmen.

Nachdem Sie festgehalten haben, welche Ressourcen, Kanäle etc. Sie bereits verwenden, sollten Sie analysieren, welche davon effizient sind und welche nicht.

4. Analysieren und planen Sie Ihre „Owned Media“-Inhalte

Die wichtigste Komponente einer Strategie für digitales Marketing sind die unternehmenseigenen Medien. Dabei handelt es sich in den meisten Fällen um Content. Im Grunde kann alles, was Ihr Unternehmen veröffentlicht, als Content bezeichnet werden – die „Über uns“-Seite auf Ihrer Website, Produktbeschreibungen, Blog-Beiträge, E-Books, Infografiken und Social-Media-Posts. Content benötigen Sie, um Website-Besucher in Leads und Kunden zu konvertieren sowie um Ihre Markenpräsenz im Internet zu steigern. Wenn Sie ihn entsprechend anpassen, können Sie mit ihm sogar Ihren organischen Traffic steigern. Welches Ziel Sie auch verfolgen, unternehmenseigener Content ist für jede digitale Marketing-Strategie unverzichtbar.

Ihre Ziele bestimmen lediglich, auf welche Inhalte Sie sich konzentrieren sollten. Wenn Sie beispielsweise 50 % mehr Leads über Ihre Website generieren möchten als im Vorjahr, ist Ihre „Über uns“-Seite eher irrelevant. Es sei denn, Sie haben in der Vergangenheit sehr viele Leads auf diesem Weg gewonnen.

Es ist jedoch wahrscheinlicher, dass ein E-Book, das Website-Besucher nach dem Ausfüllen eines Formulars herunterladen konnten, zu mehr Konversionen geführt hat und führen wird. In diesem Fall wäre es eine gute Idee, verstärkt Content wie diesen anzubieten. Um herauszufinden, welcher eigene Content Ihnen dabei helfen wird, Ihre Ziele zu erreichen, gehen Sie am besten wie folgt vor:

Nehmen Sie Ihren bestehenden Content unter die Lupe

Erstellen Sie eine Liste sämtlicher bestehender Content-Elemente und bewerten Sie die einzelnen Inhalte dahingehend, welche bisher am meisten dazu beigetragen haben, Ihre Ziele zu erreichen. Im Falle unseres Beispiels mit der Lead-Generierung bewerten Sie also die Inhalte am besten, die im vergangenen Jahr die meisten Leads hervorgebracht haben. Dabei kann es sich um einen spezifischen Blog-Beitrag, ein E-Book oder sogar eine bestimmte Seite auf Ihrer Website handeln.

Hier geht es darum, herauszufinden, was funktioniert hat und was nicht, sodass Sie künftig gleich zum richtigen Content greifen können.

Finden Sie die Lücken in Ihrem bisherigen Content

Dabei helfen Ihnen Ihre Buyer-Personas. Nehmen wir einmal an, Ihr Unternehmen bietet Nachhilfekurse in Mathematik an. Nun hat eine Befragung Ihrer Zielgruppe ergeben, dass Ihre Persona vor allem große Schwierigkeiten damit hat, das Lernen interessant zu gestalten. Wenn Sie bisher noch keinen Content zu diesem Thema anbieten, sollten Sie dies nun in Erwägung ziehen.

Als Nächstes sehen Sie sich an, mit welcher Art von Content Sie bisher die besten Ergebnisse erzielt haben, und Sie stellen dabei fest, dass E-Books auf einer bestimmten Landing-Page (im Gegensatz zu Webinaren) deutlich mehr Konversionen hervorgebracht haben. Hier würde sich also anbieten, ein E-Book mit einem Titel wie „So macht das Lernen Spaß“ zu planen.

Erstellen Sie einen Plan mit Ideen für künftigen Content

Wenn Sie im Zuge Ihrer Suche nach Lücken auf neue Content-Ideen gestoßen sind, die Ihnen dabei helfen könnten, Ihre Ziele zu erreichen, halten Sie diese in Form eines Plans fest. Nehmen Sie dabei folgende Informationen auf:

• Titel
• Format
• Ziel
• Marketing-Kanäle
• Begründung (Beispiel: „Persona X hat keine Zeit, Ihre Blog-Inhalte sorgfältig zu planen. Daher bieten wir ihr eine Vorlage für einen Redaktionskalender an.“)
• Priorität (um später auf einen Blick zu erkennen, welcher Content sich am meisten rentieren wird)

Dieser Plan kann schlicht die Form einer Tabelle annehmen. Vergessen Sie nicht, Angaben zum Budget zu machen, wenn Sie vorhaben, den Content extern erstellen zu lassen. Für Content, den Sie intern kreieren, empfiehlt sich ein Zeitplan.

5. Analysieren und planen Sie Ihre „Earned Media“-Inhalte

Ermitteln Sie, welche Ergebnisse Sie bisher mit „Earned Media“ erzielt haben und inwiefern sich dies mit Ihren aktuellen Zielen deckt. Wenn Sie beispielsweise mehr Leads generieren möchten, bestimmen Sie, auf welche Quellen („Earned Media“) Ihr Traffic und Ihre Leads zurückzuführen sind, und halten Sie in Form einer Rangliste fest, wie effektiv diese sind.

Die Informationen hierzu liefern Tools wie Google Analytics oder die Quellendatenberichte, die Sie mit der HubSpot-Software erstellen können.

Vielleicht zeigt sich, dass ein bestimmter Artikel, den Sie in einer Branchenpublikation veröffentlicht haben, sehr viel qualifizierten Traffic auf Ihre Website geleitet hat und seine Konversionsrate zudem äußerst zufriedenstellend war. Oder Sie stellen fest, dass Ihre Inhalte am häufigsten auf LinkedIn geteilt werden und über diese Plattform viel neuer Traffic generiert wird. Hier geht es darum, dass Sie anhand Ihrer Daten ermitteln, welche Arten von „Earned Media“-Content Ihnen beim Erreichen Ihrer Ziele helfen werden und welche eher nicht. Dies soll jedoch nicht heißen, dass Sie sich ausschließlich auf bereits bewährte Inhalte konzentrieren sollten. Es lohnt sich auch, Neues auszuprobieren.

6. Analysieren und planen Sie Ihre „Paid Media“-Inhalte

Für diesen Schritt gehen Sie ganz ähnlich vor wie im Vorherigen: Finden Sie heraus, inwiefern sich Ihre bisherigen Investitionen in „Paid Media“ auf den jeweiligen Plattformen (Google AdWords, Facebook, Twitter etc.) gelohnt haben und wie nützlich sie künftig für Sie sein werden.

Wenn Sie also relativ viel in AdWords-Anzeigen investiert haben, die erwarteten Ergebnisse jedoch ausgeblieben sind, ist es vielleicht an der Zeit, hier etwas zu ändern. Unter Umständen empfiehlt es sich sogar, diese Plattform ganz außen vor zu lassen und sich auf eine andere zu konzentrieren, mit der Sie bessere Resultate erzielen können. (In unserem kostenlosen AdWords-Leitfaden erfahren Sie, wie Sie diese Plattform optimal für Ihre Unternehmensziele einsetzen können.)

In diesem Schritt geht es darum, herauszufinden, auf welchen Plattformen sich eine Investition in „Paid Media“-Content lohnt und welche (sofern zutreffend) Sie in Ihrer Strategie künftig nicht mehr berücksichtigen sollten.

7. Fügen Sie alle Informationen zusammen

An diesem Punkt haben Sie Ihre Recherche und Planung abgeschlossen und Sie haben eine Vorstellung davon, aus welchen Elementen sich Ihre digitale Marketing-Strategie zusammensetzen wird. Es sollte Ihnen nun Folgendes vorliegen:

1. Sorgfältig ausgearbeitete Profile Ihrer Buyer-Personas
2. Mindestens ein Marketing-spezifisches Ziel
3. Eine Übersicht Ihrer bestehenden Inhalte („Owned, Earned und Paid Media“)
4. Eine Rangliste Ihrer bestehenden Inhalte („Owned, Earned und Paid Media“)
5. Ein Plan mit Ideen für künftige „Owned Media“-Inhallte

Aus all diesen Informationen formen Sie nun Ihre Strategie. Zur Erinnerung: Bei Ihrer digitalen Strategie handelt es sich um Ihren Plan, wie Sie ein Ziel oder eine Reihe von Zielen mithilfe von Online-Marketing erreichen möchten.

In der Dokumentation Ihrer Strategie sollten Sie also die einzelnen Schritte und Initiativen festhalten und erläutern, die Sie Ihrer Recherche zufolge durchführen müssen, um die gewünschten Ergebnisse zu erzielen. Hier bietet sich ein Tabellenformat an, und aus Gründen der Einheitlichkeit würden wir empfehlen, einfach die Tabelle zu Ihren „Owned, Earned und Paid Media“ als Grundlage zu verwenden.

Was den Zeitraum angeht, so werden Strategien üblicherweise auf zwölf Monate ausgelegt. Dies variiert jedoch je nach Unternehmensstruktur. So können Sie auch gleich planen, wann Sie jede Aktivität ausführen wollen. Ein Beispiel hierzu:

• Im Januar möchten Sie einen Blog ins Leben rufen, den Sie wöchentlich aktualisieren werden.
• Im März wollen Sie ein neues E-Book veröffentlichen und bezahlte Werbung dafür schalten.
• Im Juli möchten Sie sich auf Ihren wichtigsten Geschäftsmonat vorbereiten. Halten Sie fest, welche Erkenntnisse Sie bis dahin gewonnen haben möchten, sodass Sie auf deren Basis entscheiden können, welchen Content Sie künftig bereitstellen sollten.
• Im September haben Sie geplant, sich auf „Earned Media“ zu konzentrieren und mit Pressearbeit zusätzlichen Traffic zu generieren.

Wenn Sie so vorgehen, erstellen Sie gleichzeitig einen Zeitplan, den Sie dann an Ihre Kollegen weitergeben können. Zudem wird es Ihnen so viel leichter fallen, stets den Überblick zu behalten.

Digitales Marketing leicht gemacht

Jedes Unternehmen verfolgt andere Ziele und setzt unterschiedliche Prioritäten. Daher ist es nicht möglich, eine Vorlage für DIE perfekte digitale Marketing-Strategie zu erstellen. Was jedoch für alle Unternehmen gilt, ist, dass sie in ihrem Strategiedokument die einzelnen Schritte und Initiativen erläutern sollten, anhand derer das übergreifende Ziel erreicht werden soll. Wenn Sie sich an diesen einfachen Tipp halten, verfügen Sie bereits über eine effektive digitale Strategie.

Falls Sie Interesse an weiteren Informationen zu diesem Thema haben und gerne erfahren möchten, wie Sie eine effektive Strategie für mehr Unternehmenswachstum entwickeln, werfen Sie doch einen Blick in unseren Leitfaden Digitales Marketing leicht gemacht.