Wer kennt es nicht: Online kaufen wir die meisten Produkte erst dann, wenn wir einen Shop bereits ein- oder zweimal besucht haben. Genau für solche Nutzer, die bereits Interesse für ein Produkt gezeigt haben, aber noch keine Transaktion abgeschlossen haben, ist Retargeting das Mittel der Wahl.

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Für Ihre Retargeting-Kampagnen können Sie sich an den sieben Schritten unserer Best Practices orientieren – außerdem stellt Ihnen dieser Artikel die Spezifika von Facebook und Google vor.

Stellen Sie sich folgende Situation vor: Ein Websitebesucher stöbert durch einen Onlineshop und füllt ein Bestellformular aus, als es plötzlich an der Tür klingelt. Er ist abgelenkt, klappt den Laptop zu und spricht mit dem Nachbarn.

Genau für diesen Fall hat ihn die Website mit einem Cookie markiert. Surft der potenzielle Kunde später weiter, kann das Unternehmen ihn mit einer Werbeanzeige daran erinnern, die Bestellung wiederaufzunehmen. Diese Art von Retargeting kann für beide Seiten praktisch sein. Wie also können Sie eine effektive Retargeting-Kampagne auf die Beine stellen?

Best Practices für das Retargeting: In 7 Schritten zur eigenen Kampagne

1. Zielgruppe definieren

Wie so oft kommt es auch beim Retargeting darauf an, die richtige Zielgruppe zu bestimmen. Dabei sollte beachtet werden, dass den richtigen Nutzern die richtigen Banner angezeigt werden. Die Zielgruppe kann dafür in verschiedene Segmente eingeteilt werden.

Dazu gehören zum Beispiel:

  • Nutzer, die sich Produkte ansehen und somit am Kauf interessiert sind, aber vielleicht noch einen Anreiz brauchen, wie zum Beispiel ein gutes Angebot oder auch nur eine Erinnerung via Werbeanzeige.
  • Nutzer, die bereits den Einkaufswagen gefüllt, den Shop daraufhin aber wieder verlassen haben. Diese Nutzer sind meist nicht weit von einer Kaufentscheidung entfernt.
  • Bereits konvertierte Nutzer, die schon frühere Einkäufe getätigt haben und mit einer anderen Werbebotschaft angesprochen werden sollten.

2. Steuerung der Frequenz

Es gilt unbedingt, die richtige Anzahl an Impressionen festzulegen, die generiert werden sollen. Diese sollten weder zu niedrig – werden die Nutzer nicht auf Sie aufmerksam – noch zu hoch sein – sonst wirkt Ihr Unternehmen penetrant.

Um das sicherzustellen, können Sie die Frequenz der Anzeigen begrenzen und die Anzeigenhäufigkeit deckeln. Mit der Zeit werden Sie herausfinden, welche Frequenz die perfekte Balance zwischen Conversions und Reichweite erwirkt.

3. Streuverluste vermeiden

Um unnütze Impressionen zu vermeiden, sollten Nutzergruppen und Themen ausgeschlossen werden. Dazu gehören zum Beispiel Kunden, die bereits genau das Produkt gekauft haben, für das Sie werben. Alles andere wäre verschwendetes Geld oder sogar kontraproduktiv, weil Nutzer sich mitunter gestört fühlen.

Für den Ausschluss dieser Personengruppe kann ein sogenanntes Burn-Pixel genutzt werden. Dieses identifiziert Käufer, sodass diese von der Empfängerliste für Retargeting-Maßnahmen gestrichen werden können. Ein Burn-Pixel ist ein kleiner Code-Schnipsel – binden Sie diesen einfach auf der Seite der Bestellbestätigung oder Ihrer Dankesseite ein.

4. Ansprache über Geo-Targeting regional einschränken

Einen noch höheren Return-on-Investment (ROI) erreichen Sie, indem Sie Geo-Targeting einsetzen. Mit diesem können Sie die Zielgruppe Ihrer Anzeigen auf den jeweiligen Einzugsbereich eingrenzen.

Achten Sie darauf, dass Sie die geografischen Grenzen so definieren, dass sie keinen möglicherweise lukrativen Raum ausschließen. Manchmal ist die Auswahl eines größeren Bereichs durchaus sinnvoll – vor allem dann, wenn Sie das Feld über andere Kriterien ohnehin weiter eingrenzen.

5. Retargeting für Content-Seeding einsetzen

Beim Entwickeln Ihrer Content-Strategie haben Sie sich im besten Fall bereits überlegt: Welcher Content soll meine Zielgruppe wann ansprechen?

Nutzen Sie Retargeting, um Ihre Zielgruppe an den genau richtigen Stellen des Kaufprozesses mit passendem Content versorgen.

6. Cookies über Drittanbieter-Webseiten beziehen

Eine hilfreiche und häufig unbeachtete Methode, um an neue Zielgruppen und potenzielle Kunden zu kommen, ist der Kauf von Cookies über Dritt-Webseiten.

Dafür müssen Sie wissen, auf welchen anderen Website sich Ihre Zielgruppe zum Beispiel über Ihre Produkte informiert. Dort können Sie weitere Cookies für Ihre Retargeting-Aktionen beziehen – und so Ihre Listen und die Gruppe Ihrer potenziellen Käufer noch einmal um wertvolle Nutzer erweitern.

7. Das A und O: Ansprechende Anzeigen

Zu guter Letzt sollte ein grundlegender Punkt nicht außer Acht gelassen werden: Bildstarke und aussagekräftige Anzeigen mit einem motivierenden Call-to-Action sind entscheidend für den Erfolg Ihrer Kampagne. Denn jede noch so gute Strategie und jedes Wissen über Zahlen und die Zielgruppe hilft Ihnen nicht, wenn Sie den kreativen Teil vernachlässigen und niemand auf die Anzeigen eingeht.

Retargeting auf Facebook

Facebook ist gerade für den Anfang ein sehr effektiver und simpler Weg, durch Retargeting Conversions zu erzielen. Dafür müssen Sie nicht viel tun – lediglich das Facebook-Pixel müssen Sie in die Website einbinden. Das dauert wenige Minuten: Den von Facebook generierten Code bauen Sie lediglich zwischen den Tags <head> und </head> ein.

Bevor Facebook entsprechende Retargeting-Anzeigen ausspielt, müssen Sie warten, bis die Zielgruppe auf mindestens 20 Leute angewachsen ist, also 20 Facebook-Nutzer, die Ihre Website besucht haben. Es kann aber ratsam sein, noch länger – zum Beispiel bis zum hundertsten Nutzer – abzuwarten.

Ihre Zielgruppen organisieren Sie in sogenannten Custom Audiences. Dabei können Sie auswählen, ob alle Besucher der Website oder nur von Unterseiten angesprochen werden sollen. Zudem können Sie festlegen, wie lange Facebook Nutzer nach Besuch Ihrer Website nachverfolgen soll. Bei Facebook ist das Tracking bis 180 Tage nach Besuch einer Website möglich.

Durch die Menge an qualitativen Daten über Nutzer, die Facebook sammelt, ergibt sich für Werbetreibende auch die Möglichkeit, „Lookalike Audiences“ zu erstellen. Diese umfassen Nutzer, die den erfassten Besuchern der Website ähnlich sind. Diese über Facebook-Anzeigen anzusprechen, erhöht Ihre Chance auf zusätzliche Conversions.

Remarketing bei Google: Wie der Branchenprimus Ihr Marketing optimiert

Auch Google – wie soll es sonst sein – bietet ein Potpourri an Retargeting-Möglichkeiten. Dabei können Sie Fälle definieren, in denen Ihre Marketingmaßnahmen ausgespielt werden sollen. Dafür arbeiten Sie mit Remarketing-Listen. Diese lassen sich beispielsweise auf genau die Nutzer ausrichten, die Artikel in den Einkaufswagen eines Onlineshops gelegt, aber noch keine Transaktion abgeschlossen haben – um nur eines der Beispiele zu nennen.

Google bietet verschiedene Möglichkeiten für das Remarketing an. Dazu gehören unterschiedliche Produkte – von Anzeigen, die genau die Produkte ausspielen, die sich die Nutzer auf Ihrer Website angesehen haben, über Video-Remarketing bis hin zu Tools, in die Sie Listen mit Kontaktdaten Ihrer Kunden hochladen können.

Zugegeben – Retargeting klingt erst einmal nach vielen Daten und Zahlen. Der Eindruck täuscht aber. Gehen Sie einfach nach den skizzierten Schritten vor oder nutzen Sie Facebook für den Einstieg. Sobald Sie sich einmal hineingefuchst haben, profitiert Ihr Unternehmen von den zusätzlichen erhöhten Conversions, die Sie durch Ihre Maßnahmen generieren.

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Header: ijeab / iStock / Getty Images Plus

Ursprünglich veröffentlicht am 10. Dezember 2019, aktualisiert am Dezember 10 2019

Themen:

Online Marketing