Marketing auf der Überholspur

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20 März 2017

4 Beispiele für fragwürdiges Retargeting

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4 Beispiele für fragwürdiges Retargeting

Familien-Tragödien und ruinierte Überraschungen – das kann Retargeting verursachen, wenn Unternehmen nicht diskret mit den Daten ihrer potenziellen Kunden umgehen. Wir stellen Ihnen vier Negativbeispiele vor – damit Sie es besser machen können.

Das Prinzip des Retargetings an sich ist harmlos. Werfen wir einen Blick auf ein Beispiel: Ein Website-Besucher stöbert durch einen Onlineshop und füllt ein Bestellformular aus, als es plötzlich an der Tür klingelt. Er vertagt das Ausfüllen, macht den Computer aus und spricht mit dem Nachbarn. Genau für diesen Fall hat ihn die Website mit einem Cookie markiert. Surft der potenzielle Kunde später weiter, kann das Unternehmen ihn mit einer Werbeanzeige daran erinnern, die Bestellung wiederaufzunehmen.

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Wie bei vielen Marketing-Werkzeugen liegt auch beim Retargeting die Verantwortung beim Nutzer: Nur weil Daten über einen Website-Besucher vorliegen, heißt das nicht, dass man diese uneingeschränkt nutzen darf oder gar sollte. Die folgenden Beispiele zeigen auf beeindruckende Weise, wann hier eine Grenze überschritten ist.

Beispiele für fragwürdiges Retargeting

1. Werbetreibender outet aus Versehen homosexuellen Sohn

HubSpot - Beispiele fragwürdigen Retargetings - Unfreiwilliges OutingIn London hat ein Elternpaar vor einiger Zeit seinen Sohn aus dem Haus geschmissen. Warum? Weil sie das Facebook-Profil des Teenagers unter die Lupe genommen hatten. Dabei sahen sie Werbeanzeigen von Dating-Plattformen für Homosexuelle. Sie schlussfolgerten: Unser Sohn ist schwul. Und setzten ihn vor die Tür.

Ein Werbetreibender hat so auf Facebook das Outing übernommen und nicht über den eventuellen Wunsch des Teenagers nach Diskretion nachgedacht. Auch wenn der Sohn an einem Punkt unwissend eingewilligt hatte, dass seine Daten so genutzt werden dürfen, war ihm vermutlich nicht bewusst, dass die Dating-Plattform ihn mit einem Cookie markiert, und schon gar nicht, dass dies die Folge seiner Einwilligung sein könnte.

2. US-Einzelhandelskette Target verrät schwangere Teenagerin

HubSpot - Beispiele fragwürdigen Retargetings - Schwangere TochterNoch ein Beispiel für Familienchaos gefällig? Die US-Einzelhandelskette Target hat einen unwissenden Vater versehentlich wissen lassen, dass seine Tochter schwanger ist. Anhand von Marktdaten hatte Target 25 Produkte identifiziert, die Frauen vermehrt im zweiten Trimester ihrer Schwangerschaft kaufen – etwa parfümfreie Körperlotion und Nahrungsergänzungsmittel. Frauen, die diese Produkte gekauft haben, hat das Unternehmen dann auf gut Glück mit passender E-Mail-Werbung versorgt, um den Absatz von Babykleidung in die Höhe zu treiben.

Der Vater sah die Werbung im Postfach seiner Tochter und unterstellte dem Unternehmen, es wolle Jugendliche aus Profitgründen zu einer frühen Schwangerschaft motivieren. Natürlich unterhielt er sich auch mit seiner Tochter. Dabei stellte sich allerdings heraus, dass sie tatsächlich schwanger war. Target lag mit seinem Retargeting zwar richtig, hat aber – genau wie im obigen Fall des homosexuellen Sohns – keinerlei Rücksicht auf die Diskretionswünsche der Tochter genommen.

3. Retargeting ruiniert Weihnachten

HubSpot - Beispiele fragwürdigen Retargetings - Ruiniertes WeihnachtsfestSie kennen es aus Kindheitstagen: Stellen Sie sich vor, wie Sie wochenlang gebangt haben, ob der Weihnachtsmann tatsächlich auch für Ihren Wunsch einen Platz in seinem Sack findet. Und heute, im digitalen Zeitalter? Da gibt es genügend Berichte von Unternehmen, die Familien den schönen Überraschungseffekt zunichtemachen – eben mit Retargeting-Anzeigen.

Betrachten wir ein Beispiel: Ein Vater recherchiert zu Beginn der Weihnachtszeit in Onlineshops nach Fahrradhändlern. Sein Sohn nutzt dasselbe Tablet bzw. denselben Computer und sieht Werbeanzeigen, die auf den vorigen Suchanfragen des Vaters aufbauen. Die Überraschung ist dahin. Ein ähnliches Problem entsteht, wenn jemand in einer Beziehung z. B. bei Google nach einem Kinofilm stöbert und dort Werbung für einen Ehering angeboten bekommt. Huch, hat der Partner etwa vor, einen Heiratsantrag zu stellen? Was früher einer der größten Überraschungsmomente im Leben von Menschen war, kann heute durch unbedachtes Retargeting gründlich versaut werden.

4. Gezielte Ansprache leidender Singles

HubSpot - Beispiele für fragwürdiges Retargeting - Gezielte Ansprache von SinglesAuch simples Targeting – das Einblenden von zielgerichteten Werbeanzeigen für ausgewählte Zielgruppen – kann an ethische Grenzen stoßen und gänzlich ungewollte Effekte haben. Das zeigt Facebook: Das soziale Netzwerk identifiziert User, die gerade aus einer Beziehung kommen. Das geschieht nicht nur mittels des Beziehungsstatus, sondern auch mithilfe von Indikatoren hinter den Kulissen – etwa der erhöhten Nutzung, des veränderten Vokabulars oder einer vermehrten Teilnahme an Veranstaltungen. Daher können Werbetreibende also schon in die Bresche springen, bevor Nutzer sich offiziell als Single outen, zum Beispiel mit einer Werbeanzeige für eine Reise.

Warum gerade eine Reise? Weil 55 % der frischgebackenen Singles einen Ortswechsel nutzen, um Trennungsschmerz zu überwinden. Auch das hat Facebook in einer Studie herausgefunden. Und dieses Wissen stellt es Werbetreibenden zur Verfügung, damit sie mit zielgenauer Werbung auf hohe Resonanz stoßen.

Fazit

Marketer und Werbetreibende sollten beim Targeting und Retargeting sicherstellen, dass die potenziellen Kunden auf diesem Wege tatsächlich angesprochen werden wollen – gerade dann, wenn sie Produkte oder Dienstleistungen anbieten, bei denen Diskretion eigentlich eine Selbstverständlichkeit sein sollte. Tun sie das nicht, riskieren sie Frustration bei potenziellen Käufern – die dann bestimmt von einem Kauf absehen werden.

Investieren Sie also lieber anfangs in eine umfangreiche Recherche Ihrer Buyer-Persona, werfen Sie einen genauen Blick auf Ihre Daten und bilden Sie sich zum Thema Werbeanzeigen weiter. Dann unterlaufen Ihnen nicht die genannten Fauxpas.

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Themen: Inbound Marketing

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