Retargeting: Definition, Funktionsweise und Best Practices

Wer kennt es nicht: Online kaufen wir die meisten Produkte erst dann, wenn wir einen Shop bereits ein- oder zweimal besucht haben. Genau für solche Nutzende, die bereits Interesse für ein Produkt gezeigt haben, aber noch keine Transaktion abgeschlossen haben, ist Retargeting das Mittel der Wahl.

Wir stellen hier die sieben Schritte für Ihre Retargeting-Kampagne vor, erläutern die Spezifika von Facebook und Google und erklären, wo der Unterschied zwischen Remarketing und Retargeting liegt.

Was ist Retargeting?

Retargeting wird im Onlinemarketing genutzt, um Webseiten-Besucher mit gezielter Werbung anzusprechen, wenn sie beim ersten Besuch nichts gekauft haben. Hierzu werden Nutzende mit Cookies markiert. Surft die potenzielle Kundin später weiter, kann das Unternehmen sie mit einer Werbeanzeige daran erinnern, die Bestellung fortzusetzen.

Wie funktioniert Retargeting?

Der technische Hintergrund beim Retargeting basiert auf zwei essenziellen Bausteinen: Adserver und Cookies. Ein Adserver ist ein Webserver zur Auslieferung und Verwaltung von Anzeigen. Beim Retargeting baut der Adserver ein Targeting-Pixel im Quellcode der Website ein, zum Beispiel des Onlineshops.

Das Pixel wird abgerufen, sobald ein Besucher auf die Seite kommt. Daraufhin setzt das Pixel bei diesem ein Cookie und speichert einen Verweis auf dem Adserver (z. B. „Besucherin X hat Produkt Y angeschaut“). Besucht die gleiche Nutzerin X eine andere Seite, die den Adserver verwendet, wird das Cookie ausgelesen und spielt entsprechend der gespeicherten Nutzerdaten Werbung aus („Produkt Y im Angebot“).

Für Unternehmen, die Retargeting im E-Commerce-Marketing einsetzen, stehen verschiedene Retargeting-Anbieter zur Auswahl. Retargeting-Plattformen wie AdRoll bieten beispielsweise neben dem Adserver auch Real-Time-Bidding-Algorithmen zur passenden Platzierung an. Bei Google AdWords lassen sich sogar eigene Retargeting-Kampagnen anlegen.

Remarketing vs. Retargeting: Gibt es Unterschiede?

In der Regel werden die Begriffe Retargeting und Remarketing synonym verwendet. Manche unterscheiden die beiden Methoden jedoch hinsichtlich ihrer Strategie: Retargeting schaltet hauptsächlich Anzeigen basierend auf Website-Cookies, während Remarketing über E-Mails arbeitet. Hierzu werden Benutzerinformationen gesammelt und Listen erstellt, um gezielt Verkaufs-E-Mails zu versenden. In Kombination können diese beiden Methoden für massive Umsatzsteigerungen sorgen.

Ein weiterer Begriff in diesem Zusammenhang ist dynamisches Retargeting. Bei dieser Variante zeigen Sie dem Nutzer Anzeigen mit exakt denjenigen Produkten, die er zuvor in Ihrem Onlineshop angesehen hat.

Best Practices: In 7 Schritten zur eigenen Retargeting-Kampagne

Schauen wir uns nun genauer an, wie Sie eine erfolgreiche Retargeting-Kampagne erstellen können:

1. Zielgruppe definieren

Wie so oft kommt es auch beim Retargeting darauf an, die richtige Zielgruppe zu bestimmen. Dabei sollte beachtet werden, dass den richtigen Usern die richtigen Werbebanner angezeigt werden. Die Zielgruppe kann dafür in verschiedene Segmente eingeteilt werden.

Bestimmt kennen auch Sie ein solches Retargeting-Beispiel:

• Nutzer, die sich Produktseiten ansehen und somit am Kauf interessiert sind, aber vielleicht noch einen Anreiz brauchen, wie etwa ein gutes Angebot oder auch nur eine Erinnerung via Werbeanzeige.
• Nutzerinnen, die bereits den Warenkorb gefüllt, den Shop daraufhin aber wieder verlassen haben. Diese Userinnen sind meist nicht weit von einer Kaufentscheidung entfernt.
• Bereits konvertierte Nutzende, die schon frühere Einkäufe getätigt haben und mit einer anderen Werbebotschaft angesprochen werden sollten.

2. Steuerung der Frequenz

Werbetreibende sollten darauf achten, die richtige Anzahl an Impressionen festzulegen, die generiert werden sollen. Sind diese zu niedrig, werden die Userinnen und User nicht auf die Anzeigen aufmerksam. Sind sie zu hoch, wirkt das Unternehmen penetrant.

Um das sicherzustellen, können Sie durch sogenanntes Frequency Capping die Frequenz der Anzeigen begrenzen und die Anzeigenhäufigkeit deckeln. Mit der Zeit werden Sie herausfinden, welche Frequenz im Performance Marketing die perfekte Balance zwischen Conversions und Reichweite erwirkt.

3. Streuverluste vermeiden

Um unnütze Impressionen zu vermeiden, sollten Nutzergruppen und Themen ausgeschlossen werden. Dazu gehören zum Beispiel Kunden, die bereits genau das Produkt gekauft haben, für das Sie werben. Alles andere wäre verschwendetes Geld oder sogar kontraproduktiv, weil sich Userinnen und User mitunter gestört fühlen.

Für den Ausschluss dieser Personengruppe kann ein sogenanntes Burn-Pixel genutzt werden. Dieses identifiziert Käuferinnen, sodass diese von der Empfängerliste für Retargeting-Maßnahmen gestrichen werden können. Ein Burn-Pixel ist ein kleiner Code-Schnipsel – binden Sie diesen einfach auf der Seite der Bestellbestätigung oder Ihrer Dankesseite ein.

4. Ansprache über Geo-Targeting regional einschränken

Einen noch höheren Return-on-Investment (ROI) erreichen Sie, indem Sie Geo-Targeting einsetzen. Mit diesem können Sie die Zielgruppe Ihrer Anzeigen auf den jeweiligen Einzugsbereich eingrenzen.

Achten Sie darauf, dass Sie die geografischen Grenzen so definieren, dass sie keinen möglicherweise lukrativen Raum ausschließen. Manchmal ist die Auswahl eines größeren Bereichs durchaus sinnvoll – vor allem dann, wenn Sie das Feld über andere Kriterien ohnehin weiter eingrenzen.

5. Retargeting für Content-Seeding einsetzen

Beim Entwickeln Ihrer Content-Strategie haben Sie sich im besten Fall bereits überlegt: Welcher Content soll meine Zielgruppe wann ansprechen? Nutzen Sie Retargeting, um Ihre Zielgruppe an den genau richtigen Stellen des Kaufprozesses mit passendem Content versorgen.

6. Cookies über Drittanbieter-Webseiten beziehen

Eine hilfreiche und häufig unbeachtete Methode, um an neue Zielgruppen und potenzielle Kundschaft zu kommen, ist der Kauf von Cookies über Dritt-Webseiten.

Dafür müssen Sie wissen, auf welchen anderen Website sich Ihre Zielgruppe zum Beispiel über Ihre Produkte informiert. Dort können Sie weitere Cookies für Ihre Retargeting-Aktionen beziehen – und so Ihre Listen und die Gruppe Ihrer potenziellen Kundschaft noch einmal um wertvolle Nutzer erweitern.

7. Das A und O: Ansprechende Anzeigen

Zu guter Letzt sollte ein grundlegender Punkt nicht außer Acht gelassen werden: Bildstarke und aussagekräftige Anzeigen mit einem motivierenden Call to Action sind entscheidend für den Erfolg Ihrer Kampagne. Denn jede noch so gute Strategie und jedes Wissen über Zahlen und die Zielgruppe hilft Ihnen nicht, wenn Sie den kreativen Teil vernachlässigen und niemand auf die Anzeigen eingeht.

Retargeting auf Facebook

Facebook ist gerade für den Anfang ein sehr effektiver und simpler Weg, durch Retargeting Conversions zu erzielen. Dafür müssen Sie nicht viel tun – lediglich das Facebook-Pixel zwischen den Tags <head> und </head> Ihrer Website einbinden.

Bevor Facebook entsprechende Retargeting-Anzeigen ausspielt, müssen Sie warten, bis die Zielgruppe auf mindestens 20 Leute angewachsen ist, also 20 Facebook-Nutzende, die Ihre Website besucht haben. Es kann aber ratsam sein, noch länger – zum Beispiel bis zur hundertsten Person – abzuwarten.

Ihre Zielgruppen organisieren Sie in sogenannten Custom Audiences. Dabei können Sie auswählen, ob alle Besucher der Website oder nur von Unterseiten angesprochen werden sollen. Zudem können Sie festlegen, wie lange Facebook die Userinnen und -User nach Besuch Ihrer Website nachverfolgen soll. Bei Facebook ist das Tracking bis 180 Tage nach Besuch einer Website möglich.

Durch die Menge an qualitativen Daten über Nutzer, die Facebook sammelt, ergibt sich für Werbetreibende auch die Möglichkeit, Lookalike Audiences zu erstellen. Darunter fallen Nutzer, die den erfassten Besuchern der Website ähnlich sind. Diese über Facebook-Anzeigen anzusprechen, erhöht die Kaufwahrscheinlichkeit für Ihre Produkte. Die Retargeting-Kosten bei facebook belaufen sich auf etwa 7 bis 11 Euro für 1.000 Kontakte.

Retargeting mit Google Ads: Wie der Branchenprimus Ihr Marketing optimiert

Auch Google – wie soll es sonst sein – bietet ein Potpourri an Retargeting-Möglichkeiten. Dabei können Sie Fälle definieren, in denen Ihre Online-Marketingmaßnahmen ausgespielt werden sollen. Dafür arbeiten Sie mit Remarketing-Listen. Diese lassen sich beispielsweise auf genau die Nutzerinnen ausrichten, die Artikel in den Einkaufswagen eines Onlineshops gelegt, aber noch keine Transaktion abgeschlossen haben – um nur eines der Beispiele zu nennen.

Google bietet verschiedene Möglichkeiten für Remarketing-Kampagnen an. Das reicht von Anzeigen, die bestimmte Produkte ausspielen, die sich die Nutzer auf Ihrer Website angesehen haben, über Video-Remarketing bis hin zu Tools, in die Sie Listen mit Kontaktdaten Ihrer Kundschaft hochladen können. Die Retargeting-Kosten bei Google liegen etwa bei 25 bis 60 Cent pro Ad.

Vorteile und Kritik von Retargeting

Der Vorteil dieser Marketingmethode ist, dass Werbekampagnen besser segmentiert und gesteuert werden können. Da die Leads bereits mit dem Unternehmen in Berührung kamen, haben Display-Anzeigen im Retargeting eine höhere Click Through Rate (CTR) und liegen mit ihren Kosten oft deutlich unter den üblichen Kosten für Display Ads.

Aus Datenschutzsicht ist Retargeting jedoch äußerst umstritten. Kritiker und Kritikerinnen bemängeln, dass die Cookies ohne Zustimmung der Nutzenden gesetzt werden und sich diese durch die personalisierte Werbung verfolgt fühlen können. Denken Sie deshalb daran, Website-Besucher über die Verwendung von Cookies zu informieren und sich deren Einwilligung einzuholen, da dies gesetzlich vorgeschrieben ist.

Fazit: Retargeting ist das Follow-up im Marketing

Ob beim Facebook-Advertising oder über Google AdWords: Früher oder später kommt jeder Werbetreibende im Internetmarketing mit Retargeting in Berührung. Ziel dieser Werbestrategie ist es, Nutzerinnen und Nutzer zu gewinnen, die bereits Interesse am Unternehmen oder an bestimmten Produkten gezeigt haben. Dazu werden passende Werbeanzeigen ausgespielt, die zum Kaufabschluss animieren sollen. Die Retargeting-Kosten bleiben dabei überschaubar – die Investition lohnt sich.

Zugegeben: Retargeting klingt erst einmal nach vielen Daten und Zahlen. Der Eindruck täuscht aber. Gehen Sie einfach nach den skizzierten Schritten vor oder nutzen Sie Social Media wie Facebook oder LinkedIn für den Einstieg. Sobald Sie sich einmal hineingefuchst haben, profitiert Ihr Unternehmen von höheren Konversionsraten, die Sie durch Ihre Maßnahmen generieren. Es gibt viele bekannte Retargeting-Beispiele, an denen Sie sich orientieren können.

Titelbild: ijeab / iStock / Getty Images Plus