Direktmarketing: Definition & Beispiele

Die Bedeutung von Direktmarketing als Kommunikationsinstrument hat in den vergangenen Jahren stark zugenommen. Besonders punktet es im Bereich der individualisierten und nutzerorientierten Zielgruppen-Ansprache und entspricht damit nahezu perfekt dem Paradigmenwechsel im Marketing.

Was Direktmarketing ist und welche unterschiedlichen Formen es gibt, erfahren Sie hier.

Was ist Direktmarketing?

Direktmarketing umfasst alle Werbemaßnahmen, die sich explizit an einen Adressaten richten. Das Ziel, den Empfänger zu einer bestimmten Handlung (Kauf, Registrierung, Kontaktaufnahme etc.) zu bewegen, soll über personalisierte Inhalte erreicht werden.

Anwendung findet Direktmarketing sowohl als Instrument zur Neukundenakquise als auch zur Kundenbindung und -reaktivierung.

Instrumente im Direktmarketing

In Zeiten von dynamischer Marktentwicklung, steigendem Wettbewerb und zunehmender Informationsflut setzen Unternehmen nach wie vor auf Direktmarketing, um mit ihrer Zielgruppe in Kontakt zu treten. Denn im Unterschied zu Massenwerbung steht im Direktmarketing die individualisierte Ansprache eines einzelnen Endverbrauchers im Vordergrund.

Die Gewinnung von Neukunden zählt dabei ebenso zu den Zielen des Direktmarketings wie Maßnahmen zur Pflege von bestehenden oder inaktiven Kundenbeziehungen.

Neben der gezielten Verbreitung von personalisierten themen- oder anlassbezogenen Inhalten gehören auch der geringe Streuverlust und die dementsprechend vergleichsweise niedrigen Kosten sowie die genaue Messbarkeit und Kontrolle der Maßnahmen zu den größten Vorteilen im Direktmarketing.

Demgegenüber stehen Nachteile wie ein teilweise negativ behaftetes Image und die rechtlichen Einschränkungen hinsichtlich Daten- und Verbraucherschutz.

Formen des Direktmarketings

Je nach Inhalt, Aufbau und Zielsetzung wird im Direktmarketing zwischen drei wesentlichen Formen unterschieden:

1) Passives Direktmarketing

Die Aufmerksamkeit soll auf die Produkte und Leistungen eines Unternehmens gelenkt werden, ohne jedoch mit dem Empfänger unmittelbar in direkten Kontakt zu treten.

Beispiele: Adressierter Werbebrief, Informationsmail über Produktneuheiten.

2) Reaktionsorientiertes Direktmarketing

Durch Aufwertung der Medien und Einbindung von Reaktionsmöglichkeiten soll der direkte Dialog zwischen Sender und Empfänger initiiert werden.

Beispiele: Mailing mit Kundengeschenk, Katalog mit Bestellschein, Angebotsmail mit Gutschein, Anzeige mit Kontaktmöglichkeit.

3) Interaktionsorientiertes Direktmarketing

Anbieter und Nachfrager stehen in unmittelbarem Dialog miteinander, bei dem es zum direkten, gegenseitigen Informationsfluss kommt.

Beispiele: Telefonische Terminvereinbarungen, persönliches Gespräch.

Aus der Kombination von klassischen Werbekanälen und innovativen Kommunikationstechnologien ergeben sich zahlreiche Instrumente zur direkten Ansprache der jeweiligen Zielgruppe.

Was gehört zu Direktmarketing?

1. Direktwerbung (z. B. adressierte oder unadressierte Briefe, Direktmailings, Kundenzeitschriften, Postwurfsendungen)
2. Dialogmarketing (z. B. Direkt-Response-Werbung, Einladungen, Gewinnspiele, persönliche Terminvereinbarungen)
3. Database Marketing (z. B. Aufbau von CRM-Datenbanken, personalisierte Maßnahmen auf Basis von Kundendaten)
4. Klassische Werbekanäle mit Kontakt- oder Antwortmöglichkeiten (z. B. Anzeigen, Plakate, Fernseh- oder Hörfunkspot)
5. E-Mail-Marketing (Informationsmails, Transaktionsmails, automatisierte Benachrichtigungen)
6. Newsletter
7. Telemarketing (z. B. Call-Center-Umfragen, Kundenservice-Hotline, Telefonverkauf)
8. Mobile Marketing (z. B. SMS-Werbung, Messenger-Dienste etc.)
9. Haustürwerbung (z. B. Vertreter)
10. Messen und Veranstaltungen

Direktmarketing mit E-Mails

Eine der effizientesten Methoden im online-basierten Direktmarketing ist die Ansprache über E-Mails. Selbst wenn die Statistiken rückläufige Zahlen aufweisen, ist E-Mail-Marketing nach wie vor ein wirkungsvolles Instrument.

Folgende Vorteile kommen hier zum Tragen:

• Individuelle Ansprache und Möglichkeiten zur Interaktion
• Möglichkeit zur Zielgruppensegmentierung
• Hohe Reichweite mit wenig Streuverlust
• Kosten- und ressourcenschonende Handhabung
• Systematisierter Aufbau von Kampagnen
• Orts- und zeitunabhängiger Versand
• Hoher Grad an Automatisation
• Synergien mit anderen Kommunikationskanälen
• Genaue Messbarkeit
• Sammlung von relevanten Kundendaten

Strategisches E-Mail-Marketing hat mit Massen-Mails nichts zu tun, wenn man sich immer wieder diese zentrale Frage stellt:

• Wer soll wann welche E-Mail bekommen und warum?

Es geht darum, den Empfänger in den Mittelpunkt zu rücken und eine Beziehung aufzubauen, beziehungsweise zu pflegen – mit individueller Ansprache sowie maßgeschneiderten und mehrwertigen Inhalten.

Rechtlicher Aspekt beim Versand von E-Mails

Seit Inkrafttreten der Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) hat der Schutz personenbezogener Daten höchste Priorität.

Um Direktmarketing auch rechtskonform mit E-Mails zu betreiben, müssen folgende Faktoren berücksichtigt werden:

• E-Mail-Marketing unterliegt der Informationspflicht.
  Das bedeutet, der Nutzer muss darüber in Kenntnis gesetzt werden, welche Daten zu welchem Zweck gespeichert und verarbeitet werden.
• Der Empfänger muss dem Erhalt der E-Mails ausdrücklich zustimmen.
  Die Empfehlung lautet dabei eindeutig Double-Opt-In-Verfahren, sprich nach erfolgter Anmeldung zum Newsletter erfolgt in einem zweiten Schritt die nochmalige Bestätigung.
• Jeder Abonnent hat das Recht auf Widerruf, Berichtigung und Löschung.
  Er muss sich also jederzeit vom Newsletter abmelden, seine Daten ändern oder löschen können.

Um diesen Rechtsansprüchen gerecht werden zu können, sollte daher unbedingt eine EU-DSGVO konforme E-Mail-Marketing-Software verwendet werden, die diese Anforderungen lückenlos erfüllt.

Beispiele für die Erstellung einer individualisierten E-Mail-Kampagne

Ein Newsletter-Abonnent durchläuft in der Regel einen Kundenlebenszyklus vom Interessenten zum Neukunden und Stammkunden bis hin zum inaktiven Kunden:

Je nach Phase des Kundenlebenszyklus ergeben sich verschiedene Möglichkeiten für E-Mail-Kampagnen, bestehend aus mehreren, innerhalb eines bestimmten Zeitraumes aufeinanderfolgenden Mails. Mithilfe von E-Mail-Marketing-Software können Kampagnen hinsichtlich Design, Zielgruppe und Versand weitestgehend automatisiert werden.

Der grobe organisatorische Ablauf im Direktmarketing über E-Mails besteht aus fünf wesentlichen Schritten:

1) Datensammlung

Daten und Adressen von E-Mail-Empfängern können auf verschiedensten Wegen generiert werden:

Ob online über Website, bezahlte Werbung auf Social Media oder offline auf Messen und Veranstaltungen, über Print-Medien oder Vertriebspartner, ob intern durch Kundengespräche oder extern durch Weiterempfehlung.

2) Segmentierung der Zielgruppe

Für individualisiertes Direktmarketing kann die Zielgruppe nach verschiedenen Faktoren segmentiert und kategorisiert werden, woraus sich dann unterschiedlichen Newsletter-Verteiler ergeben:

Um eine hohe Qualität der Verteiler zu gewährleisten, sollten die Daten laufend bereinigt werden. Auf diese Weise kann die Rücklauf-Rate so gering wie möglich gehalten werden.

Unter Rücklauf-Rate wird der Anteil an nicht zustellbaren E-Mails durch Hard Bounce (permanent unzustellbar, zum Beispiel durch inexistente E-Mail-Adresse), Soft Bounce (temporär unzustellbar, zum Beispiel durch überfülltes Postfach, technisches Problem) oder Spam Bounce (durch Spam-Filter oder manuelle Kennzeichnung als unerwünschte E-Mail) verstanden. Bei Einsatz einer zeitgemäßen E-Mail-Marketing-Software geschieht diese Datenhygiene automatisch.

3) Newsletter erstellen

Je nach Zielgruppe bzw. Verteiler werden die Newsletter dann – ausgerichtet nach Themen und Interessen der Empfänger – erstellt.

Erfolgsfaktoren eines Newsletters sind:

• Spannende Betreffzeile
• Personalisierte Ansprache
• Zielgruppen-spezifische Inhalte
• Handlungsaufforderung (Call-to-Action)
• Optimale Darstellung des Newsletters
• Frequenz der Sendungen
• Zeitpunkt des Versandes

4) Versand

Erst wenn die technischen Voraussetzungen geschaffen, der richtige Verteiler ausgewählt und der optimale Versandzeitpunkt festgelegt wurde, ist der Newsletter grundsätzlich bereit für den Versand.

Davor sollte aber unbedingt noch eine genaue interne Kontrolle und eine automatische Überprüfung durch die Software erfolgen.

Auch die Durchführung von A/B-Tests ist oft hilfreich: Dabei erhält eine definierte Testgruppe (zum Beispiel 20 Prozent des gesamten Verteilers) in einem ersten Schritt nach Zufallsprinzip eine von zwei Varianten des Newsletters.

Gruppe A sieht dann beispielsweise einen anderen Betreff als Gruppe B. Da die Testgruppe im Verhältnis 50/50 geteilt und mit der jeweiligen Variante konfrontiert wird, lässt sich hieran leicht erkennen, welche Version besser abschneidet. An den gesamten Verteiler wird dann jene Newsletter-Variante verschickt, die in diesem A/B-Test die bessere Öffnungs- oder Klickrate erreicht hat.

5) Analyse

Die reine Anzahl der Newsletter-Abonnenten ist in der Analyse der E-Mail-Marketing-Maßnahmen nicht aussagekräftig. Denn nur, weil ein Newsletter viele Abonnenten hat, heißt das nicht, dass ihn diese auch öffnen und lesen, geschweige denn interagieren.

Relevantere Kennzahlen im E-Mail-Marketing sind hingegen:

• Öffnungsrate
• Klickrate
• Leserate
• Click-to-Open Rate
• Abmelderate

Direktmarketing ist eine effektive Methode zur Neukundengewinnung und Kundenbindung. Zahlreiche Instrumente bieten vielfältige Möglichkeiten zur personalisierten Zielgruppen-Ansprache. Vor allem der Versand von themen- und interessenbezogenen E-Mails ist in der Praxis weit verbreitet.

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