Marketing-Controlling: So machen Sie Ihr Marketing messbar

Der berühmte Satz „Was man nicht messen kann, kann man nicht lenken“ dürfte wohl in kaum einer Disziplin so viel Anklang finden wie im Marketing-Controlling.

Denn fehlende Berichte über die Rentabilität des Marketingplans haben nur allzu oft eine drastische Budget-Kürzung zur Folge. Abhilfe schafft die Bestimmung von Kennzahlen, mit denen die Vermarktungserfolge messbar und transparent werden.

In diesem Blog-Beitrag erfahren Sie, welche strategischen und operativen Instrumente für die Bewertung von Effizienz und Effektivität im Marketing-Controlling herangezogen werden sollten und wie diese zu einem positiven Return-on-Investment (ROI) führen.

Was ist Marketing-Controlling?

Während das Marketing ein Produkt oder eine Dienstleistung nach außen bewirbt, sammelt das Marketing-Controlling alles, was zurückfließt – sprich die Daten über das Konsumentenverhalten. Anhand dieser Daten werden geeignete Maßnahmen erprobt, die zum einen das Nutzenversprechen erfüllen, als auch das Kosten-Nutzen-Verhältnis gewährleisten sollen.

Die Aufgaben des Marketing-Controlling

Die zwei wichtigsten Begriffe, wenn es um die Funktion des Marketing-Controlling geht, sind Effektivität und Effizienz. Während die Effektivität misst, ob ein gesetztes Ziel durch eine durchgeführte Maßnahme erreicht werden konnte, gibt die Effizienz Aufklärung über die Wirtschaftlichkeit einer Aktion.

Die Aufgabe des Marketing-Controlling besteht darin, den Erfolg des Marketing zu sichern. Um dies zu realisieren, finden sich eine Reihe von Teilaufgaben in der Abteilung wieder, die das Marketing hinsichtlich Informationsbeschaffung, Koordination, Planung und Führung unterstützen.

Als kreativer Bereich, der durch seine psychologische Wirkung auf die Konsumenten oft nur schwer messbar scheint, gerät das Marketing schnell in die Gefahr, zur intransparenten Kostenstelle zu werden.

Das Marketing-Controlling stellt sicher, dass es sich bei der strategischen und operativen Durchführung des Marketings vielmehr um eine unternehmerische Investition handelt. Kurz-, mittel-, sowie langfristig wird so der unternehmerische Erfolg gesichert.

Marketing-Controlling-Instrumente: So messen Sie Ihren Erfolg

Erfolgreiche Marketingkampagnen zeichnen sich nicht allein durch die kurzfristige Steigerung von Verkaufszahlen aus. Mindestens ebenso wichtige Indikatoren für den Erfolg sind die Bindung zu Kunden und Lieferanten, die Position im Relevant Set der Konsumentenwelt und die allgemeine Markenwahrnehmung. Aufgrund dieser Unterscheidung sind auch die Marketing-Controlling-Instrumente in eine strategische und eine operative Ebene zu unterscheiden.

Strategische Instrumente

Auf strategischer Ebene geht es um die sogenannten Soft Facts. Kundenzufriedenheit, Image sowie Markenpositionierung sind wichtige Faktoren für die strategische Effektivitätsmessung.

Es geht darum, die Position Ihrer Marke langfristig zu sichern und die Ausrichtung festzulegen. Maßnahmen zur Messung der sanften Fakten sind beispielsweise:

• Portfolio-Analyse
• Benchmarking
• Marketing-Audit
• Balanced Scorecard
• SWOT-Analyse

Operative Instrumente

Die operativen Instrumente des Marketing-Controlling hingegen bilden die Hard Facts ab. Kennzahlen wie Umsatz, Gewinn oder Deckungsbeitrag sind als Erfolgsfaktoren mathematisch greifbar.

Somit beschäftigen sich die operativen Instrumente mehr mit den Themen Planung und Durchführung und geben konkrete Handlungsempfehlungen. Bekannte Methoden sind:

• Break-Even-Analyse
• ABC-Analyse
• Gap-Analyse
• Soll-Ist-Vergleiche
• Kontrolle des Marketing-Mix

Marketing-Controlling-Kennzahlen: Die wichtigsten KPIs im Überblick

Die Leistungskennzahlen im Marketing sind sehr vielfältig. Vor allem durch die Digitalisierung des Marketing-Bereiches müssen stets neue Erfolgsindikatoren in die Messung mit einbezogen werden. Wichtig bei der Betrachtung von KPIs im Marketing-Controlling ist die Beantwortung folgender Fragen:

• Geben die Kennzahlen an, ob eine Marketing-Aktion erfolgreich gewesen ist?
• Spiegeln die betrachteten Kennzahlen die Ausrichtung der Unternehmensstrategie wieder?

Die zweite Frage ist dabei mindestens genauso wichtig (wenn nicht sogar wichtiger), als die erste.

Es bringt nichts, wenn Sie wahllos Analysen auffahren, ohne dabei die strategische Ausrichtung Ihres Unternehmens zu beachten. Das Marketing-Controlling hat die Aufgabe, operative Entscheidungen aus den gewonnenen Analysedaten abzuleiten. Stimmen die gemessenen Zahlen jedoch nicht mit der Strategie überein, analysieren Sie zwar Ihre Performance, verfehlen jedoch die Aufgabe, daraus eine Logik zur Steuerung abzuleiten.

Für eine grobe Unterscheidung der Marketing-Controlling-Kennzahlen dient die folgende Tabelle beispielhaft. Die KPIs sind in die drei Bereiche Reichweite, Interaktion und Transaktion gegliedert:

Kennzahlen für den Erfolg der Reichweite

• Organischer/anorganischer Traffic
• Anzahl Follower (Social Media)
• Kundenanzahl
• Marktanteil
• Suchmaschinen-Ranking
• Newsletter-Anmeldungen

Kennzahlen für den Erfolg der Interaktion

• Kundenfeedback/-beschwerden
• Bewertungen
• Kommentare
• Interaktionsrate (Engagement Rate)
• Verweildauer

Kennzahlen für den Erfolg der Transaktion

• Umsatz
• Deckungsbeitrag
• Verkaufszahlen
• Conversion Rate
• Lieferantenzuwachs

Die Kennzahlen dienen als Beispiel und erheben jedoch nicht den Anspruch auf Vollständigkeit.

Der Return-on-Investment (ROI) wird oft als wichtigste KPI des Marketing-Controlling genannt. Er zeigt an, ob sich die aufgewendeten Ressourcen für eine Marketing-Kampagne durch Reichweite, Interaktion und Transaktion refinanziert haben.

Folglich gibt der ROI den Gesamterfolg des Marketings wieder. Nichtsdestotrotz sind detailliertere KPIs notwendig, um entsprechendes Verbesserungspotential aufzudecken und Handlungsoptionen zu optimieren.

Welche Instrumente kommen für ein qualitatives Marketing-Controlling in Frage?

Leistungskennzahlen beschäftigen sich oftmals mit kurzfristigen Erfolgen. Ein qualitatives Marketing-Controlling ist hingegen darauf bedacht, langfristig die Position der Marke zu sichern und sich am Markt durch einen USP (Unique Selling Point) abzuheben. Ein solches Alleinstellungsmerkmal hat Einfluss auf den gesamten Marketing-Mix (Produkt, Preis, Distribution, Promotion).

Frühwarnsysteme

Dennoch darf man im Marketing nicht Gefahr laufen, sich allein auf den USP zu verlassen. Veränderungen im Marktgeschehen und dem Konsumentenverhalten zwingen das Marketing-Controlling dazu, strategische Entscheidungen stetig auf Relevanz zu überprüfen. Durch Frühwarnsysteme können Trends in der Gesellschaft und am Markt beobachtet werden. Sie helfen dabei, zügig auf Änderungen zu reagieren und das Marketing darauf auszurichten.

Quelle: MadNor

Auch Benchmarking kann bei der Kontrolle des Marketing-Mix unterstützen. Das Beobachten der Konkurrenz zählt mit zu den wichtigsten Instrumenten für ein qualitatives Marketing-Controlling. Nur so können Sie sicher sein, dass sich Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung am Puls der Branche orientiert.

Gap-Analyse

Als Analyse-Tool aus dem Qualitätsmanagement ist die Gap-Analyse ein weiteres wichtiges Erkennungsmerkmal von Fehlentwicklungen.

Allgemein dienen Soll-Ist-Vergleiche dazu, Lücken in Produktion, Prozess und Vermarktung aufzudecken. Durch die Situationsanalyse wird sichergestellt, dass die Bruchstellen geschlossen werden können.

Das Marketing-Controlling bildet also als Überwachungs- und Analyse-Bereich eine wichtige Schnittstelle zwischen Marketing und Führungsebene. Die Bewertung und Anpassung des Marketingplans an übergeordnete Unternehmensziele sorgt für eine erfolgreiche Ausrichtung. Nicht zuletzt führt die Bestimmung von Effektivitäts- und Effizienz-Parametern durch das Controlling zur Sicherung des Marketing-Budgets.

Titelbild: Jirapong Manustrong / iStock / Getty Images Plus