Data-Driven-Marketing: Mit relevanten Daten zum Erfolg

Wer heute mit seinen Marketingkampagnen erfolgreich sein will, braucht dazu vor allem eins: Daten. Denn werden die richtigen Informationen zielgerichtet eingesetzt, optimiert dies die Customer Experience und öffnet Tür und Tor zu potenziellen Kundinnen und Kunden.

In diesem Artikel erfahren Sie, wie Data-Driven-Marketing beziehungsweise datenbasiertes Marketing funktioniert, welche Vorteile es bietet und welche Tools Sie dafür benötigen.

Definition: Was ist Data-Driven-Marketing?

Data-Driven-Marketing oder datenbasiertes Marketing umfasst das Sammeln und Analysieren von Daten zur Unterstützung von Marketingentscheidungen entlang der Buyer's Journey. Dabei steht die Kundin im Fokus. Sämtliche Maßnahmen können individuell an den Interessen und Bedürfnissen des Kunden ausgerichtet werden, um den Erfolg von Onlinemarketing-Kampagnen zu steigern.

Warum ist Data-Driven-Marketing wichtig?

Data-Driven-Marketing hilft Marketern dabei, ihre Zielgruppe zu verstehen und in der Folge bessere Entscheidungen für ihre Marketingmaßnahmen zu treffen. Statt pauschalisierende Massenwerbung zu produzieren, können Marketingabteilungen dank Data-Driven-Marketing konkrete Herausforderungen und Wünsche ihrer Kundschaft thematisieren und passende Lösungen anbieten. Marketingkampagnen werden erfolgreicher – und kostengünstiger.

Individualisierte Werbebotschaften und maßgeschneiderte Angebote passend zur jeweiligen Phase der Buyer's Journey sind dank Big Data und vielfältiger Analysemöglichkeiten der KPIs (Kennzahlen) mittlerweile Realität geworden. Viele Konsumentinnen und Konsumenten erwarten heute sogar die personalisierte Ansprache, insbesondere im E-Commerce.

Voraussetzung dafür ist, dass Sie Ihre Zielgruppe möglichst genau kennen und Ihre Kommunikationsstrategie auf datenbasierte Erkenntnisse stützen. Genau diesen ganzheitlichen Ansatz verfolgt Data-Driven-Marketing.

Einsatzgebiete für Data-Driven-Marketing können sein:

• Clusteranalyse: Dazu werden Nutzende einer Website mithilfe von Algorithmen in Cluster aufgeteilt. Diese Cluster können später durch gezieltes Targeting in Onlinemarketing-Kampagnen angesprochen werden. Beim Einsatz in Onlineshops kann das die Conversion Rate signifikant erhöhen.
• Data-Driven-Content: Nicht nur Anzeigen, auch Websiteinhalte können individuell auf die Nutzenden angepasst und entsprechend ausgespielt werden. So steigt die Verweildauer auf einer Webseite und letztlich das Interesse der Userinnen.
• Produktempfehlungen: Ein klassischer Anwendungsfall für Data-Driven-Marketing sind Produktempfehlungen in Onlineshops. Aufgrund der Auswertung, welche Nutzergruppen an welchen Produkten interessiert sind, können passgenaue Empfehlungen für weitere Produkte an Userinnen und User ausgespielt werden.

Wie funktioniert Data-Driven-Marketing?

Im Wesentlichen besteht Data-Driven-Marketing aus vier aufeinander aufbauenden Schritten. Zunächst gilt es, alle in Bezug auf die Kommunikations- und Unternehmensziele relevanten Daten aus verschiedenen Quellen zu sammeln. Diese Daten werden aufbereitet und analysiert, ehe daraus konkrete Strategien und Maßnahmen abgeleitet werden.

Abschließend werden die Ergebnisse kontrolliert und Maßnahmen optimiert. Data-Driven-Marketing ist also ein fortlaufender Prozess, mit dem Sie eine zielorientierte Marketingstrategie für Ihr Unternehmen entwickeln können.

Die vier Schritte stellen wir nachfolgend ausführlich vor:

1. Daten sammeln

Das Fundament für Ihre Marketingentscheidungen sind möglichst präzise und relevante Informationen darüber, wer Ihre Kundinnen und Kunden sind, wo diese gerade in der Customer Journey stehen und was sie dort genau suchen oder brauchen. Das Sammeln von Daten bildet daher das Herzstück des Data-Driven-Marketings.

Dabei war es noch nie so einfach wie heute, ausreichend Datenmengen anzuhäufen – auch für kleinere Unternehmen. Durch Smartphones, das Internet of Things und soziale Netzwerke sind Menschen rund um die Uhr online und hinterlassen bei jeder Aktion digitale Fußabdrücke.

Welche dieser Abdrücke für Sie und Ihre Marketingmaßnahmen besonders wichtig sind, hängt dabei von Ihrem Unternehmen, Ihrer Kundenstruktur und den Zielen Ihrer Kampagne ab. Demografische Daten wie Alter, Geschlecht, Wohnort oder Beruf können ebenso eine Rolle spielen wie psychografische Daten über persönliche Interessen, Werte, Kaufverhalten oder Ähnliches.

Relevante Datenquellen sind unter anderem:

• Customer-Relationship-Management-Systeme (CRM-Systeme) für Kundenstammdaten
• Enterprise-Resource-Planning-Systeme (ERP) für das Einkaufsverhalten der Kundschaft
• Kundenservicedaten zu Reklamationen, Nachfragen und Beschwerden
• Web Analytics für Kundenverhalten auf der Website und im Onlineshop
• Social Media für Stimmungen und Trends
• Search Tools für Keyword-Analysen
• Meinungsforschung beispielsweise für Zufriedenheitsumfragen

2. Datenmaterial analysieren

Durch die zahlreichen unterschiedlichen Kanäle erhalten Sie umfangreiches und komplexes Datenmaterial. Aus dem Vollen schöpfen können Sie allerdings erst dann, wenn Sie daraus die für Ihr Unternehmen relevanten Informationen herausfiltern. Dafür sollten Sie die Daten aller Quellen zusammenführen, in eine einheitliche Form bringen und nach Ihren individuellen Ansprüchen strukturieren.

Zahlreiche Analysetools, wie etwa die umfassende und kostenlose Marketingsoftware von HubSpot, helfen Ihnen, diesen dynamischen Prozess der Datenintegration und -analyse so einfach und automatisiert wie möglich zu gestalten.

3. Strategie und Maßnahmen ableiten

Der wesentliche Vorteil der Kategorisierung und umfassenden Auswertung des Datenmaterials besteht darin, dass Sie so Ihre Marketingstrategien nicht für eine vage umrissene Zielgruppe entwickeln, sondern für konkrete Buyer Personas. Schließlich erlauben die Daten Assoziationen zwischen hochspezifischen demografischen Gruppen und Verhaltens- sowie Interessensmerkmalen.

Dadurch können Sie in Ihren Kampagnen verschiedenste Facetten berücksichtigen, die für die jeweilige Kundschaft gerade am besten passen. Somit erhöhen Sie die Chance, mit Ihren Botschaften mitten ins Schwarze zu treffen. Denn es macht definitiv einen Unterschied, ob Sie Ihre Maßnahmen beispielsweise pauschal an Familien richten oder zwischen frisch gebackenen Eltern und dem Patchwork-Paar mit pubertierenden Teenagern bzw. Teenagerinnen differenzieren.

4. Ergebnisse kontrollieren

Eines der erklärten Ziele im Data-Driven-Marketing ist es, die Effizienz von Marketingaktivitäten zu verbessern. Deshalb sollten Sie die Performance Ihrer Maßnahmen stets im Auge behalten. Von der Webanalyse über Social-Media-Monitoring bis hin zur Auswertung Ihrer Konversionsrate oder Umsatzzahlen: Anhand Ihrer im Vorfeld festgelegten Kennzahlen können Sie überprüfen, ob Sie die richtigen Entscheidungen getroffen haben oder ob gegebenenfalls noch Optimierungsbedarf besteht.

Auswahl wichtiger Tools für Data-Driven-Marketing

Data-Driven-Marketing ist ein allumfassender Ansatz, bei dem die gesamte Customer Journey analysiert und gesteuert wird. Dies erfordert eine Reihe von Systemen und Tools, die wir nachfolgend aufzählen:

• Web-Analyse-Tools zur Untersuchung von Such- und Navigationsverhalten wie Google Analytics oder Google Search Console
• Tools für Social-Media-Monitoring zur Analyse von User-Generated Content
• CRM-Systeme zur Verwaltung der Kundenbeziehungen wie HubSpot CRM
• Content-Marketing-Tools wie WordPress zur einfachen Veröffentlichung Ihrer Inhalte
• Visualisierungstools wie Dasheroo zur Aufarbeitung umfangreicher Daten aufzubereiten
• Marketing-Automation-Tools für mehr Effizienz in der Auf- und Umsetzung Ihrer Kampagnen

Im Idealfall verknüpfen Sie die Tools für einen noch effektiveren Workflow eng miteinander.

Datengetriebenes Marketing: Vorteile, Chancen und Herausforderungen

Data-Driven-Marketing bietet einige Vorteile und Chancen:

• Echte Kundenkenntnis: Wer die eigene Kundschaft wirklich kennt, kann ihr bessere Angebote machen. Dies führt zu höherer Kundenbindung und somit langfristig zu mehr Erfolg.
• Objektivität: Vor Big Data beruhten viele Entscheidungen auf Bauchgefühl und repräsentativen Umfragen. Dank Data-Driven-Marketing können Marketingentscheidungen nun auch auf Persona-Ebene auf objektiv nachvollziehbarer Grundlage getroffen werden.
• Vorhersagen: Dank Machine Learning kann das individuelle Kundenverhalten auf Basis bereits gesammelter Daten zu einem gewissen Grad vorhergesagt werden. So können rechtzeitig Maßnahmen ergriffen werden, etwa um Kündigungen von Abonnements zu vermeiden.

Durch Data-Driven-Marketing können Marketingkampagnen angereichert und effizienter genutzt werden, um die Unternehmensziele zu erreichen. Doch birgt der Trend des datenbasierten Marketings auch Herausforderungen. Denn nur wenn die Datengrundlage sauber ist und alles Relevante berücksichtigt wird, lassen sich die richtigen Schlüsse ziehen.

Sind die Datensammlungen dagegen fehlerhaft oder unvollständig, kann es zu Fehlinterpretationen kommen. Es ist daher ratsam, alle Analyseergebnisse und die Ableitungen daraus stets zu hinterfragen und der Datenauswertung nicht blind zu vertrauen.

Ein weiterer Nachteil des Data-Driven-Marketings liegt in einem seiner Vorteile: Die Analyse beschäftigt sich stets mit der Vergangenheit und extrapoliert diese in die Zukunft. Das lässt wenig Platz für Kreativität und bietet keine Antworten auf gänzlich neu auftretende Herausforderungen.

Fazit: Data-Driven-Marketing schafft die Basis für erfolgreiche Marketingmaßnahmen

Für Ihr Unternehmen bedeutet Data-Driven-Marketing Erfolgschancen in mehrfacher Hinsicht: Auf breiter und gut analysierter Datengrundlage erhält Ihre Marketingabteilung die Entscheidungsbasis, um effiziente Kampagnen planen zu können. So können Sie Ihre Zielgruppen durch eine individualisierte Ansprache zur richtigen Zeit am richtigen Ort punktgenau erreichen. Das wirkt sich positiv auf Ihr Image und die Bindung zu Ihrer Marke aus.

Zudem können Streuverluste noch besser vermieden werden. In Kombination mit einer ordentlichen Portion Kreativität und Einfallsreichtum steigert das die Effizienz und Leistung Ihrer Marketingkampagnen. So können Sie aktuelle Marketingtrends noch besser umsetzen.

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