Wer heute mit seinen Marketingkampagnen erfolgreich sein will, braucht dazu vor allem eins: Daten. Denn werden die richtigen Informationen optimal eingesetzt, öffnet das Tür und Tor zu potenziellen Kunden. Data-Driven-Marketing lautet daher das Stichwort, an dem für Unternehmen wohl kaum noch ein Weg vorbeiführt. Wie es funktioniert und worauf es dabei ankommt, verraten wir Ihnen in diesem Blog-Beitrag.

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Startvorteil Big Data

Noch nie war es einfacher, so viel über den Konsumenten in Erfahrung zu bringen, als im Zeitalter von Big Data. Durch Smartphones, "Internet of Things" und soziale Netzwerke sind die Menschen praktisch rund um die Uhr online und hinterlassen bei jeder Aktion digitale Fußabdrücke. Diese enorme Menge an Daten setzen nicht nur die Big Player wie Amazon oder Google für ihre Zwecke ein. Auch kleinere Unternehmen können aus den vielfältigen Informationen im wahrsten Sinne des Wortes Kapital schlagen – vorausgesetzt es gelingt ihnen, ihren Wissensvorsprung auf die Kundenkommunikation zu übertragen.

Warum ist Data-Driven-Marketing wichtig?

Massenwerbung, in der Sie Ihr Unternehmen und Ihre Produkte oder Leistungen pauschal über den grünen Klee loben, funktioniert längst nicht mehr so gut wie früher. Um tatsächlich überzeugen zu können, braucht es den persönlichen Dialog, in dem die Wünsche, Probleme und Bedürfnisse Ihrer Kunden im Mittelpunkt stehen.

Individualisierte Werbebotschaften in Echtzeit, maßgeschneiderte Angebote passend zur jeweiligen Phase der Buyer's Journey, persönlich relevanter Content an jedem einzelnen Kontaktpunkt: Was bis vor einigen Jahren noch fast wie Science Fiction klang, ist inzwischen zur Realität geworden. Gleichzeitig stellt eine solch personalisierte Kommunikation inzwischen auch die Voraussetzung für erfolgreiche Marketingkampagnen dar. Denn genau das ist es, was Konsumenten heutzutage nicht nur gewohnt sind, sondern vielmehr sogar erwarten.

Es ist also ein Paradigmenwechsel nötig, der Ihnen nur dann wirklich gelingen kann, wenn Sie Ihre Zielgruppe möglichst genau kennen und Ihre Kommunikationsstrategie auf die richtigen Erkenntnisse stützen. Genau diesen ganzheitlichen Ansatz verfolgt Data-Driven-Marketing.

So funktioniert datenbasiertes Marketing

Im Wesentlichen besteht Data-Driven-Marketing aus vier aufeinander aufbauenden Schritten. Diese dienen dazu, Big Data so weit zu skalieren, dass Sie am Ende eine umsetzbare Marketingstrategie für Ihr Unternehmen entwickeln können.

1. Daten aus verschiedenen Quellen sammeln

Das Fundament für Ihre Marketingentscheidungen sind möglichst präzise Informationen darüber, wer Ihre Kunden sind, wo diese gerade in der Customer Journey stehen und was sie dort genau suchen, wollen oder brauchen. Dementsprechend bildet das Sammeln von Daten das Herzstück des Data-Driven Marketings.

Welche Informationen für Sie besonders wichtig sind, hängt dabei von Ihrem Unternehmen, Ihrer Kundenstruktur und den Zielen Ihrer Kampagne ab. Demografische Daten (Alter, Geschlecht, Wohnort, Beruf etc.) können ebenso eine Rolle spielen wie psychografische Daten über persönliche Interessen, Werte, Kaufverhalten oder Ähnliches.

Sammeln lassen sich diese Informationen auf unterschiedlichen Wegen. So können Sie Kundendaten beispielsweise über Customer-Relationship-Management-Systeme (CRM), Social Media oder eigenständig über Ihre Webseite erheben (First Party Daten). Alternativ beziehen Sie unternehmenseigene Daten aus externen Datenquellen, zum Beispiel von Marketingpartnern oder Tools wie Google Analytics, Google Search Console etc. (Second Party Daten). Eine weitere Option ist es, Daten von professionellen Drittanbietern anzukaufen, etwa wenn Sie mehr über allgemeine Entwicklungen und Trends erfahren möchten (Third Party Daten).

2. Datenmaterial analysieren

Durch die zahlreichen unterschiedlichen Kanäle erhalten Sie umfangreiches und komplexes Datenmaterial. Aus dem Vollen schöpfen können Sie allerdings erst dann, wenn Sie daraus die für Ihr Unternehmen relevanten Informationen herausfiltern. Dafür sollten Sie die Daten aller Quellen zusammenführen, in eine einheitliche Form bringen und anschließend neu nach Ihren individuellen Ansprüchen strukturieren. Zahlreiche Tools, wie etwa die umfassende und kostenlose Marketingsoftware von Hubspot, helfen Ihnen, diesen dynamischen Prozess der Datenintegration und -analyse so einfach und automatisiert wie möglich zu gestalten.

3. Strategie für Buyer Personas ableiten

Der wesentliche Vorteil der Kategorisierung und umfassenden Auswertung des Datenmaterials besteht darin, dass Sie so Ihre Marketingstrategie nicht für eine vage umrissene Zielgruppe entwickeln, sondern für konkrete Buyer Personas. Schließlich erlauben die Daten Assoziationen zwischen hochspezifischen demografischen Gruppen und Verhaltens- sowie Interessensmerkmalen. Dadurch können Sie in Ihren Kampagnen verschiedenste Facetten berücksichtigen, die für die jeweilige Kundengruppe gerade am besten passt und erhöhen somit die Chance, mit Ihren Botschaften mitten ins Schwarze zu treffen. Denn es macht definitiv einen Unterschied, ob Sie Ihre Maßnahmen beispielsweise pauschal an Familien richten, oder zwischen den frisch gebackenen Eltern und dem Patchwork-Paar mit pubertierenden Teenagern differenzieren.

4. Ergebnisse kontrollieren

Eines der erklärten Ziele im Data-Driven-Marketing ist es, die Effizienz Ihrer Marketingaktivitäten zu verbessern. Deshalb sollten Sie die Performance Ihrer Maßnahmen stets im Auge behalten. Von der Webanalyse über Social Media Monitoring bis hin zur Auswertung Ihrer Konversionsrate oder Umsatzzahlen: Anhand Ihrer im Vorfeld festgelegten Kennzahlen können Sie überprüfen, ob Sie die richtigen Entscheidungen getroffen haben oder ob gegebenenfalls noch Optimierungsbedarf besteht.

Fazit: Relevante Informationen und die richtigen Schlüsse daraus führen zum Erfolg

Data-Driven-Marketing ist eine vielversprechende Methode, um Ihre Kunden sowie deren Verhaltensweisen kennenzulernen, die einzelnen Stationen vom ersten Kontakt bis zur Konversion nachzuvollziehen und daraufhin Ihre Kommunikationsmaßnahmen an den verschiedenen Touchpoints optimal auszurichten.

Für Ihr Unternehmen bedeutet das Erfolgschancen in doppelter Hinsicht: Einerseits können Sie Ihre präferierten Buyer Personas durch eine individualisierte Ansprache zur richtigen Zeit am richtigen Ort punktgenau erreichen, was sich sehr wahrscheinlich positiv auf Ihr Image und die Bindung zu Ihrer Marke auswirkt. Andererseits können Streuverluste noch besser vermieden werden, wodurch sich Effizienz und Leistung Ihrer Marketingkampagnen steigern lassen.

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Titelbild: cyano66 / Getty Images

Ursprünglich veröffentlicht am 15. September 2020, aktualisiert am September 15 2020

Themen:

Datengestütztes Marketing