Lead Nurturing: Prozess und Beispiele

Vom Postfach direkt in den Papierkorb – dieses Schicksal erleiden in Deutschland jeden Tag mehr als 100 Millionen Mails. Nichts, was Sie sich für Ihre eigenen Nachrichten wünschen, oder? Damit Sie von Ihren Leads nicht als Spam betrachtet werden, ist es wichtig, eine wirkungsvolle Lead-Nurturing-Strategie zu entwickeln. Wir zeigen Ihnen anhand von aktuellen Beispielen, wie Lead Nurturing die Definition von Kundenbindung von Grund auf neu denkt.

Was ist Lead Nurturing?

Lead Nurturing ist ein Prozess, bei dem potenzielle Kundinnen und Kunden (Leads) durch die gesamte Customer Journey geführt werden, um sie zu qualifizierter Kundschaft zu machen. Umgesetzt wird Lead Nurturing durch gezielte Kommunikation und Inhalte, die den Bedürfnissen und Interessen der Leads entsprechen.

Der Lead-Nurturing-Prozess im Sales-Funnel

Im klassischen Sales-Funnel verfolgt der Lead-Nurturing-Prozess insgesamt vier Schritte:

1. Aufmerksamkeit: Für die erste Lead-Generierung stellen Sie allgemeine Informationen zur Verfügung, die das Bewusstsein für ein Problem oder einen Bedarf schärfen. Hierfür eignet sich beispielsweise ein Whitepaper, also Gated Content, in dem ein bestimmtes Thema lösungsorientiert erörtert wird.
2. Interesse: Nun stellen Sie als Marketer spezifische Inhalte bereit, die den Wert Ihres Angebotes hervorheben und die Lead-Nurturing-Strategie kann beginnen.
3. Bedürfnis: In dieser Phase pflegen Sie Ihre Marketing-Qualified-Leads (MQL), indem Sie tiefergehende relevante Informationen zur Verfügung stellen.
4. Aktion: Das Ziel des gesamten Kaufprozesses ist der Kaufabschluss, den Sie erreichen, indem Sie Ihre generierten Leads zum richtigen Zeitpunkt mit abschlussorientierten Inhalten versorgen, zum Beispiel mithilfe von Rabatte oder kostenlosen Testversionen.

Lead Generation vs. Lead Nurturing

In den vorangegangenen Absätzen haben sie etwas über das Pflegen ihrer potenziellen Kunden und Kundinnen erfahren. Allerdings gibt es noch einen Schritt, der diesem vorausgeht: die Lead Generation. Hierbei handelt es sich um die pure Leadgenerierung. Diese ist wiederum notwendig, um erste Leads zu erhalten, die daraufhin gepflegt werden können.

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Beispiele für B2B-Lead-Nurturing

Die Statistiken sprechen für sich: Lead-Nurturing kann unter anderem höhere Klickraten (CTR), Konversionsraten und steigende Zufriedenheit der Empfängerinnen und Empfänger bewirken. Die folgenden Best-Practice-Beispiele zeigen, wie erfolgreiches Lead-Nurturing im Online-Marketing in der Praxis aussehen kann.

1. HubSpot

Auch wir nutzen Lead Nurturing als Teil des Hubspot-Inbound-Marketings, um unsere Kundschaft zur richtigen Zeit mit passendem Content zu versorgen. Anders als im B2B-Bereich setzen wir dabei stärker auf die qualitative Aufarbeitung, denn wir wollen nicht nur Traffic generieren, sondern auch beweisen, dass wir zurecht eine der führenden Plattformen für Inbound Marketing sind.

So bieten wir nicht nur selbst Tools für CRM-Systeme, sondern auch weiterführende Informationen, unter anderem Whitepaper, E-Books und Webinare. Lead Nurturing bei HubSpot funktioniert also vor allem, indem wir kostenfreie Versionen und Angebote zur Verfügung stellen, die auf unsere tatsächliche Leistung einspielen.

Quelle: Screenshots HubSpot

2. Microsoft

Microsoft Azure wird von Unternehmen als Cloud-Computing-Plattform genutzt und verwendet personalisierte E-Mails und Ressourcen, wie zum Beispiel kostenlose Produkte, die Kunden und Kundinnen herunterladen können. Microsoft informiert die Leads über die zuletzt getätigten Updates, sodass die Dienste noch leichter genutzt werden können.

Quelle: Screenshots Microsoft

3. Oracle

Auch Oracle bietet eine Unternehmenssoftware an und pflegt seine Leads durch das Bereitstellen von Whitepapers, E-Books oder Fallstudien mit denen die Kundschaft etwas lernen kann. Darüber hinaus nutzt Oralce ebenfalls gezielte E-Mails, um das Lead Nurturing voranzutreiben. So geht das Unternehmen auf die spezifischen Wünsche der Leads ein.

Quelle: Screenshot Oracle

Beispiele für B2C-Lead-Nurturing

Schauen wir uns nun Beispiele für B2C an:

1. Forest Gum

Durch den Namen mit popkulturellem Bezug bekommt die Kölner Kaugummi-Marke Forest Gum bereits ohne viel Aufwand Aufmerksamkeit von potenziellen Leads. Dass diese nicht automatisch qualifizierte Leads sind, weiß das Unternehmen und bietet auf seinem Instagram-Kanal relevanten Content, der sowohl die Integrität der Marke untermauert als auch informativ für die Zielgruppe ist.

Teil der Lead Nurturing Strategy von Forest Gum sind außerdem die Bereitstellung von weiterführenden Informationen auf der Webseite sowie der Einsatz von E-Mail-Marketing.

Quelle: Screenshot Instagram Forest Gum

Quelle: Screenshot Forest Gum

2. Ace & Tate

Als Hersteller für erschwingliche Brillen mit Zeitgeist hat sich Ace & Tate vor allem bei der jüngeren Zielgruppe einen Namen gemacht. Dabei erleichtert das Unternehmen die Entscheidungsfindung in der Customer Journey, indem es seinen potenziellen Kundinnen und Kunden ermöglicht, online einen Termin für einen kostenlosen Sehtest zu vereinbaren.

Und auch nach dem Kauf einer Brille wird das Lead Nurturing durch E-Mails fortgesetzt. Anstatt die bestehende Kundschaft zum Kauf einer weiteren Brille zu motivieren, wird sie mit zusätzlichen Angeboten versorgt, die gleichzeitig attraktiv und relevant sind.

Quelle: Screenshots Ace & Tate

4. Billabong

Als Bekleidungshersteller mit Fokus auf Surf-Wear hat sich Billabong im Wassersport einen Namen gemacht. Während das Lead Nurturing im Newsletter primär über das Bewerben des Angebots funktioniert, nutzt die australische Marke Social Media, um sowohl Marketing- und Sales Qualified Leads als auch die Bestandskundschaft mit informativem und relevantem Content zu versorgen. Die Produkte des Herstellers werden im Rahmen nativer Beiträge bekannter Influencer gezeigt.

Die Lead-Nurturing-Kampagne von Billabong setzt im Funnel also an verschiedenen Punkten unterschiedliche Taktiken zur Neukundengewinnung und Pflege der Kundenbeziehung sowie der Instandhaltung von Kundenkontakten ein.

Quelle: Screenshots Billabong

Was sind die Vorteile von Lead Nurturing?

Sie haben Interessenten und Interessentinnen bereits mit hochwertigen Inhalten erfolgreich zu Leads konvertiert? Sie wissen um die Lead-Nurturing-Bedeutung? Außerdem haben Sie ihre E-Mail-Adressen oder andere Kontaktdaten, die wichtig für das Lead Scoring sind, von ihnen erhalten? Dann geht es jetzt in die heiße Phase.

Denn nicht alle potenziellen Kundinnen und Kunden haben bereits nach dem ersten Kontakt eine direkte Kaufabsicht, sondern müssen vielleicht erst von den Leistungen eines Unternehmens und der Qualität der Angebote überzeugt werden.

Die Lead-Nurturing-Vorteile liegen also auf der Hand:

1. Potenzielle Kundinnen und Kunden werden auch in längeren Kaufzyklen interessiert und engagiert gehalten.
2. Die Zielgruppe wird mit relevanten und nützlichen Informationen versorgt.
3. Durch regelmäßige Kommunikation und Content entsteht Vertrauen und Glaubwürdigkeit.
4. Automatisierte Lead-Nurturing-Prozesse ermöglichen einen effizienteren Einsatz von Marketing- und Vertriebsressourcen.

In verschiedenen Phasen des Sales Funnels ist Lead Nurturing ein Vorteil und hilft bei

• der Gewinnung von Neukunden und -kundinnen,
• der Bindung von Stammkunden und -kundinnen oder
• der Rückgewinnung der Bestandskunden und -kundinnen.

Lead Nurturing: Tipps für Ihren Prozess

Faktisch wissen Sie nun, wie der Prozess hinter dem Lead Nurturing ausschaut. Ein paar Tipps können allerdings nicht schaden. Ein Aspekt ist bereits deutlich geworden, denn zielgerichteter sowie persönlicher Content ist der wichtigste Bestandteil Ihrer Strategie. Allerdings ist die Ansprache der Kundschaft auf verschiedenen Kanälen und an unterschiedlichen Stellen des Prozesses ebenso wichtig. Eine gute Stütze bei der zielgerichteten Content-Produktion ist die HubSpot AI.

Denken Sie zudem daran, Ihre Ergebnisse zu erfassen, Stichwort Lead Scoring, und die Leads auf ihre Kaufbereitschaft hin zu überprüfen. Zu guter Letzt macht sich eine enge Zusammenarbeit der Vertriebs- und Marketingteams bezahlt.

Fazit: Lead Nurturing hält das Rad am Laufen

Die Leadgenerierung ist ein wichtiges Ziel im Content-Marketing-Bereich, doch ohne das Lead Nurturing wäre jeder Aufwand umsonst. Potenzielle Kunden benötigen diverse Berührungspunkte mit dem Angebot und der Marke, bevor Sie sich für einen Kauf entscheiden. Der Lead-Nurturing-Prozess berücksichtigt dabei die unterschiedlichen Phasen der Customer Journey und deckt diese durch relevante Inhalte ab.

Die regelmäßige Bereitstellung des passenden Contents und zielgerichteter Angebote verschafft zunächst mehr Awareness und beeinflusst Faktoren wie die Weiterqualifizierung von Leads, den Return on Investment (ROI) und die Conversion Rate. Die Pflege Ihrer Leads ist daher ein wesentlicher Bestandteil aus dem Lead Management und das Öl für das Zahnrad Ihrer Marketing-Automation.

Titelbild: patpitchaya / iStock / Getty Images Plus