Lead Nurturing: Tipps für die Neukundengewinnung

Unternehmen mit einem Fokus auf Inbound-Marketing merken schnell , dass eine effektive Lead-Nurturing-Strategie sehr wichtig ist, da in den meisten Fällen nur ein kleiner Prozentsatz von Leads sofort zu einem Kauf bereit ist. In diesem Guide finden Sie sieben effektive Lead-Nurturing-Tipps, mit denen Sie Ihre Zielgruppe auf der gesamten Customer Journey bestmöglich begleiten.

Was ist Lead Nurturing?

Lead Nurturing („to nurture“: nähren, pflegen) ist ein zielgerichteter Prozess, mit dem Unternehmen Ihre Leads in der Phase der Entscheidungsfindung durch relevante Inhalte und hochwertige Angebote unterstützen. Durch die Begleitung der Interessenten durch die Customer Journey werden diese schließlich zu zahlender Kundschaft.

Im Lead Nurturing-Prozess sind daher alle Maßnahmen enthalten, mit denen die potenzielle Kundschaft zu tatsächlichen Kundinnen und Kunden wird. Das gelingt, indem die Zielgruppe in den unterschiedlichen Lifecycle-Phasen (bottom-of-the-funnel, middle-of-the funnel und top of the funnel) in regelmäßigen Abständen auf verschiedenen Kanälen Inhalte mit Mehrwert und Relevanz zugespielt bekommen. Daher ist für erfolgreiches Lead-Nurturing die Definition der Zielgruppen-Bedürfnisse unabdingbar.

Welche Vorteile hat Lead Nurturing?

Neben der Konvertierung von Leads hat Nurturing weitere Vorteile für Unternehmen:

• Effektives Marketing: Die Segmentierung Ihrer Leads nach verschiedenen Interessen und Bedürfnissen ermöglicht eine differenzierte und effizientere externe Kommunikation
• Stärkere Bindung: Je besser das Lead-Nurturing, desto loyaler bleibt die Kundschaft auch langfristig. Eine gute Kundenbindung zahlt unter anderem auf Ihren Earned Media ein.
• Optimiertes Kundenverständnis: Die regelmäßige Interaktion in der Lead-Nurturing-Phase trägt dazu bei, dass Sie die Bedürfnisse Ihrer Kundschaft besser verstehen.
• Geringere Akquisekosten: Die Gewinnung neuer Kundinnen und Kunden ist in der Regel teurer als das Halten bestehender Kundschaft.
• Vertrauen und Ruf: Durch die Distribution relevanter und nützlicher Inhalte etablieren Sie sich bei der potenziellen und bestehenden Kundschaft als Experte. Das stärkt das Vertrauen in Ihr Unternehmen und Ihren Ruf innerhalb der Branche.

Dass Lead Nurturing viele Vorteile für Unternehmen bringen, beweist auch eine Studie von DemandGenReport aus dem Jahr 2023, aus der hervorgeht, dass Lead-Nurture-Kampagnen zu den erfolgreichsten Maßnahmen zählen, um sowohl ToFu-Leads als auch Middle- und Bottom of the Funnel-Interessenten zu konvertieren.

Vielleicht fragen Sie sich jetzt:

• Welche Taktiken funktionieren für das Lead Nurturing am besten?
• Was machen besonders erfolgreiche Marketer und Marketerinnen anders?
• Und wie fängt man mit dem Lead Nurturing überhaupt an?

Lead Nurturing: 7 Tipps für mehr Conversions

Um genau diese Fragen zu beantworten, geben wir Ihnen sieben Lead-Nurturing-Tipps mit auf den Weg:

1. Zielgerichteter Content

Beim Lead Nurturing gibt es keine Einheitsstrategie. Studien haben jedoch gezeigt, dass strategisches Lead Nurturing mit zielgerichtetem Content die Ergebnisse Ihrer Inbound-Marketing-Strategie deutlich verbessern kann.

Eine Lead-Nurturing-Kampagne ist nur dann erfolgreich, wenn der Content zielgerichtet eingesetzt wird. Um das zu erreichen, müssen Sie ein umfassendes Verständnis Ihrer Buyer Personas entwickeln.

Dann müssen Sie eine Sammlung zielgerichteter Inhalte erstellen, die auf die jeweiligen Personas, ihre Interessen, Ziele, Herausforderungen und Anliegen zugeschnitten sind. Denn nur so können Sie die Beziehungen zu Ihren Leads effektiv pflegen.

Schließlich benötigen Sie noch eine Plattform für Marketing-Automatisierung, die Ihnen dabei hilft, Ihre Leads entsprechend ihrer Buyer Personas zu identifizieren, segmentieren und anzusprechen. Dies ist insbesondere dann notwendig, wenn Ihre Inbound-Marketing-Strategie nachhaltig skalierbar sein soll.

Unser Lead-Nurturing-Tipp: Nutzen Sie Analyse-Tools, um möglichst viele Informationen zu Ihren Leads zu erhalten und so Content mit hohem Mehrwert zu bieten.

2. Multichannel-Lead-Nurturing

Bei vielen Unternehmen kommen beim Lead Nurturing hauptsächlich einfache Lead-Nurturing-E-Mails zum Einsatz, die an eine Liste von Empfängern aus der Kontaktdatenbank versendet werden. Lead-Nurturing-Strategien, die sich ausschließlich auf E-Mail-Marketing konzentrieren, sind meist jedoch nicht sonderlich zielführend.

Die Lead-Nurturing-Kampagne auf verschiedene Kanäle zu verteilen, ist für Marketerinnen und Marketer immer wichtiger, da sie auch die generellen Werbestrategien immer weiter diversifizieren. So spielte laut Statista beispielsweise Podcast-Werbung in Deutschland im Jahr 2019 rund 9 Millionen ein, für das Jahr 2022 lag die Prognose bereits bei 39 Millionen Euro.

Viele Marketingverantwortlichen sehen sich daher stetig nach neuen Taktiken und Technologien für das Lead Nurturing um, wodurch sie ihre Zielgruppen in jedem Schritt der Customer Journey bestmöglich erreichen können.

Sie nutzen dafür leistungsstarke Marketing-Automatisierungsplattformen, mit denen kanalübergreifende Lead-Nurturing-Strategien möglich werden. Bei solchen effektiven Multichannel-Kampagnen kommt in der Regel eine Kombination aus Marketing-Automatisierung, E-Mail-Marketing, Social-Media-Marketing, bezahlten Retargeting-Kampagnen, dynamischen Website-Inhalten und direkter Kontaktaufnahme durch den Vertrieb zum Einsatz.

Unser Lead-Nurturing-Tipp: Je mehr Kanäle sie bespielen, egal ob digital oder analog, desto größer ist das Echo Ihrer Lead-Nurturing-Kamapgne. Stellen Sie daher sicher, alle Plattformen und Kanäle abzudecken, auf denen Ihre Zielgruppe angesprochen werden kann.

3. Mehrere Berührungspunkte

Die Zeit, die Unternehmen benötigen, um Konsumentinnen und Konsumenten zum Kauf zu bewegen, hat sich laut einer Studie von Ebster & Pavillion von 2021 bis 2022 um 32 Prozent verlängert.

Damit sind deutlich mehr Berührungspunkte notwendig, um die Leads zum top-of-the-funnel zu bewegen. Über die durchschnittliche Anzahl an Touchpoints gibt es verschiedene Aussagen und Studien, am Ende hängen die Berührungspunkte aber davon ab, in welcher Phase sich der Lead befindet.

Eine inaktive Kundschaft benötigt durchschnittlich nur ein bis drei Berührungspunkte, um einen erneuten Kauf zu tätigen. Ein warmer Inbound-Lead hingegen bis zu 12 und bottom-of-the-funnel sind zwischen 20 und 50 Berührungspunkte nicht unüblich.

Es liegt auf der Hand, dass die erfolgreichsten Lead-Nurturing-Strategien den Interessenten Content zur Verfügung stellen, der sie in ihrem Kaufprozess weiter voranbringt. In solchen Inhalten werden zum Beispiel die typische Fragen und Bedenken neuer Kunden und Kundinnen eines Unternehmens behandelt.

Führen Sie eine Liste, um zu wissen, welcher Lead wann mit welcher Maßnahme kontaktiert wurde. So können Sie für den zukünftigen Lead-Nurturing-Prozess nachvollziehen, wie viele Berührungspunkte in den verschiedenen Phasen notwendig sind.

4. Zeitnahes Nachfassen

Obwohl die Vorteile von sehr zeitnahen Follow-ups auf der Hand liegen, handeln die wenigsten Unternehmen entsprechend schnell. Wie in unserem 2023 Sales Trends Report erörtert, machen 48 Prozent der Marketerinnen und Marketer keinen einzigen Nachfass-Versuch und 44 Prozent geben bereits nach dem ersten erfolglosen Follow-Up auf. Gleichzeitig sagen laut Invesp 60 Prozent der Kundinnen und Kunden zunächst “Nein” bevor ein finales “Ja” folgt.

Automatisiertes Lead Nurturing kann Ihnen dabei helfen, große Gruppen von Interessenten zu erreichen, sodass das Nachfassen weniger Ressourcen beansprucht. In manchen Fällen ist ein zeitnahes Nachfassen durch den Vertrieb oft die beste Möglichkeit, Leads in qualifizierte Opportunities zu verwandeln.

Mehrere Studien haben gezeigt, dass die Chancen, einen Lead in eine Opportunity zu konvertieren, exponentiell steigen, wenn die Kontaktaufnahme unmittelbar nach der Konversion auf der Website erfolgt.

Unser Lead-Nurturing-Tipp: Wenn Sie Leads rechtzeitig und mit entsprechenden Kontextinformationen gewappnet anrufen, ist das deutlich effektiver als Kaltakquise in beliebigem Umfang. Sie wissen anhand der Verhaltensdaten Ihrer Website-Besucher genau, wonach Ihre Interessenten gesucht haben.

5. Personalisierter Content

Die Distribution von personalisiertem Content wird für Marketerinnen und Marketer weltweit immer relevanter und mit der wachsenden Automatisierung immer einfacher. Durch Echtzeit-Daten können Leads schnell kontaktiert werden und erhalten dabei Inhalte, die aktuell relevant sind.

Zwar kommen nicht in allen B2B- und B2C-Nurturingprozessen personalisierte Inhalte zum Einsatz, doch laut Statista verwenden immer mehr Unternehmen mehr als die Hälfte ihrer Budgets für Personalisierung. Und auch auf dem Markt macht sich dies bemerkbar: 2021 lag der weltweite Umsatz in der Industrie bei 7,6 Milliarden US-Dollar, die Prognose für 2026 liegt bei 11,6 Milliarden US-Dollar.

Auch Konsumentinnen und Konsumenten bevorzugen es, als Individuen wahrgenommen zu werden und suchen gezielt nach Marken und Unternehmen, bei denen sie sich als solche fühlen. Besonders einfach ist die Personalisierung bei E-Mails, die sie versenden lassen, sobald ein Lead eine bestimmte Voraussetzung erfüllt, etwa wenn jemand Ihre geschützten Inhalte herunterlädt, auf Links in Ihren E-Mails klickt, bestimmte Seiten besucht oder sehr oft mit Ihnen interagiert.

Verwenden Sie bei der Ansprache den Namen der Kundin oder des Kunden, falls dieser in Ihrer Datenbank hinterlegt ist. Je persönlicher Sie die Kommunikation gestalten, desto wahrscheinlicher ist die Konvertierung.

6. Lead-Scoring

Um die Ressourcen bestmöglich auszuschöpfen, ist es für Marketerinnen und Marketer sinnvoll, jene Leads zu identifizieren, die mit möglichst hoher Wahrscheinlichkeit konvertieren.

Die Lösung hierfür ist das Lead-Scoring, eine Methodik, um Leads anhand einer Skala eine bestimmte Punktzahl zuzuweisen, die den angenommenen Wert eines Leads für das Unternehmen darstellt.

Lead-Scoring kann mit den meisten Marketing-Automatisierungsplattformen eingeführt werden, indem etwa bestimmten Verhaltensmustern beim Besuch einer Website, Konversionsereignissen oder Interaktionen in sozialen Netzwerken ein numerischer Wert zugewiesen wird.

Die Ergebnisse werden dann verwendet, um zu bestimmen, welche Leads direkt vom Vertriebsteam kontaktiert werden sollten und welche noch weiter gepflegt werden müssen, bis sie im Trichter weit genug vorangeschritten sind. Optimieren Sie Ihr Reporting, sodass Sie möglichst aussagekräftige Ergebnisse für Ihr Lead-Scoring erhalten.

7. Abstimmung von Vertrieb und Marketing

Sales und Marketing bilden die zwei wichtigsten Abteilungen zur Kundengewinnung und doch arbeiten sie in vielen Unternehmen nicht Hand in Hand. Dabei zeigen Studien, dass Unternehmen, die Vertrieb und Marketing aufeinander abstimmen, bei ihren Marketingmaßnahmen eine Umsatzsteigerung von über 200 Prozent erzielen können.

56 Prozent dieser Unternehmen, die die Zusammenarbeit der Abteilungen abstimmen, erreichen ihre Umsatzziele, 19 Prozent übertreffen diese sogar. Damit sich Vertrieb und Marketing am Lead Nurturing beteiligen können, müssen Sie zunächst herausfinden, wann die Interessenten auf ihrem Weg durch den Trichter von einem Team zum anderen weitergegeben werden.

Bei der Erstellung Ihrer Lead-Nurturing-Strategie sollten Sie darüber nachdenken, was Sie als Auslöser für den Übergang der Leads von der Automatisierung bis hin zum direkten Kontakt mit dem Unternehmen verwenden möchten. Denkbar sind hier beispielsweise Lead-Scoring, Seitenaufrufe, Aufnahme in einen Workflow, Konversionsereignisse oder der Kontakt mit dem Vertrieb.

In einigen Fällen ist es sinnvoll, gemeinsame Erwartungen, Verantwortlichkeiten und Ziele für die Zusammenarbeit zwischen Vertrieb und Marketing in einer Dienstleistungsvereinbarung (SLA) zwischen den beiden Abteilungen festzuhalten. So fällt es den Abteilungen leichter, beiderseitig einen Beitrag dazu zu leisten, Leads zu konvertieren und diese dann effektiv bis zum Geschäftsabschluss zu pflegen.

Fazit: Langfristige Umsatzsteigerung durch Lead-Nurturing

Das digitale Dickicht sorgt dafür, dass Inhalte mit Mehrwert für Konsumentinnen und Konsumenten immer wichtiger werden. Unternehmen, die ihren Leads regelmäßig personalisierten Content bieten, profitieren davon vor allem mittel- und langfristig in Form von neuen Kunden.

Vor allem das Nachfassen durch die Sales-Abteilung sollte nicht vernachlässigt werden, um die Zielgruppe von Anfang in die gewünschte Richtung zu bewegen. Letzten Endes zeigen unsere Lead-Nurturing-Tipps, dass der Prozess durch viele Faktoren optimiert werden muss, um eine langfristige Umsatzsteigerung zu erreichen.

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