7 effektive Lead-Nurturing-Taktiken

Unternehmen, die auf Inbound-Marketing setzen, um Leads zu generieren, werden schnell merken, dass eine effektive Lead-Nurturing-Strategie ebenfalls sehr wichtig ist, da in den meisten Fällen nur ein kleiner Prozentsatz von Leads sofort zu einem Kauf bereit ist. In der Regel benötigen über 90 % der Leads nach ihrer Konversion noch mehr Zeit, um zu einer Kaufentscheidung zu kommen.

Eine effektive Lead-Nurturing-Strategie einzuführen, kann sich sehr stark auf die Ergebnisse Ihrer Inbound-Marketing-Strategie auswirken. Studien von Forrester haben ergeben, dass Unternehmen mit einem effektiven Lead-Nurturing bis zu 20 % mehr Opportunitys für den Vertrieb gewinnen können. Außerdem zeigte die Studie, dass Unternehmen mit professionellem Lead-Nurturing 50 % mehr Verkäufe generierten – und das bei 33 % geringeren Kosten (Quelle: Forrester, 2014).

Obwohl die Vorteile des Lead-Nurturing auf der Hand liegen, ergab eine Studie von MarketingSherpa, dass nur 36 % der Marketer es auch aktiv einsetzen (Quelle: 2013 Email Marketing Benchmark Report). Clevere Marketer sollten diesen Umstand nutzen, um eine effektive Lead-Nurturing-Strategie zu entwickeln und ihrer Konkurrenz ein Schnippchen zu schlagen.

Vielleicht fragen Sie sich jetzt:

• Welche Taktiken für das Lead-Nurturing funktionieren am besten? 
• Was machen besonders erfolgreiche Marketer anders?
• Und wie fängt man mit dem Lead-Nurturing überhaupt an?

Wir haben dutzende Berichte und Daten zum Thema durchkämmt und eine Liste mit sieben wirklich effektiven Taktiken für das Lead-Nurturing zusammengestellt. 

7 effektive Lead-Nurturing-Taktiken

1. Zielgerichteter Content:

Marketer, die ihre Leads im Kaufprozess mit zielgerichtetem Content versorgen, verzeichneten einen Anstieg an Opportunitys für den Vertrieb um über 20 %.

Beim Lead-Nurturing gibt es keine Einheitsstrategie. Studien haben jedoch gezeigt, dass strategisches Lead-Nurturing mit zielgerichtetem Content die Ergebnisse Ihrer Inbound-Marketing-Strategie deutlich verbessern kann.

Der Einsatz von zielgerichtetem Content für das Lead-Nurturing ist zwar einleuchtend, aber viele Marketer haben in diesem Bereich Schwierigkeiten. In Studien von Forrester von 2014 berichteten 33 % der B2B-Marketer, dass „zielgerichtete Bereitstellung von Content“ – also der richtige Content, für die richtigen Personen zum richtigen Zeitpunkt – ihre größte Herausforderung beim Lead-Nurturing sei.

Um in Ihrem Lead-Nurturing Content zielgerichtet einsetzen zu können, müssen zunächst einige Voraussetzungen erfüllt sein. Zunächst müssen Sie ein umfassendes Verständnis Ihrer Buyer-Personas entwickeln. Dann müssen Sie eine Sammlung zielgerichteter Inhalte erstellen, die auf die jeweiligen Personas, ihre Interessen, Ziele, Herausforderungen und Anliegen zugeschnitten sind. Denn nur so können Sie die Beziehungen zu Ihren Leads effektiv pflegen. Schließlich benötigen Sie noch eine Plattform für Marketing-Automatisierung, die Ihnen dabei hilft, Ihre Leads entsprechend ihrer Buyer-Personas zu identifizieren, segmentieren und anzusprechen. Dies ist insbesondere dann notwendig, wenn Ihre Inbound-Marketing-Strategie nachhaltig skalierbar sein soll.

2. Lead-Nurturing über mehrere Kanäle:

Vier von fünf Marketern geben an, dass ihre E-Mail-Öffnungsraten nicht höher als 20 % sind. Hier wird es Zeit, über den E-Mail-Tellerrand hinauszublicken.

Bei vielen Unternehmen kommen beim Lead-Nurturing hauptsächlich einfache Drip-E-Mail-Kampagnen zum Einsatz, in denen allgemein gehaltene E-Mails an eine Liste von Empfängern aus der Kontaktdatenbank versendet werden. Lead-Nurturing-Strategien, die sich ausschließlich auf E-Mails konzentrieren, sind meist jedoch nicht sonderlich zielführend.

Vier von fünf Marketern geben nämlich an, dass ihre E-Mail-Öffnungsraten nicht höher als 20 % sind (Quelle: The State of B2B Lead Nurturing Survey, Oracle). Außerdem werden aus 79 % aller Marketing-Leads nicht zu Kunden. Diese schlechte Performance ist meist das Resultat von ineffektivem Lead-Nurturing (Quelle: MarketingSherpa).

Viele Marketer sehen sich daher nach neuen Taktiken und Technologien für das Lead-Nurturing um, die nicht den Einschränkungen des E-Mail-Marketing unterliegen. Sie nutzen dafür leistungsstarke Marketing-Automatisierungsplattformen, mit denen kanalübergreifende Lead-Nurturing-Strategien möglich werden.

Bei solchen effektiven mehrkanäligen Kampagnen kommt in der Regel eine Kombination aus Marketing-Automatisierung, E-Mail-Marketing, Social-Media-Marketing, bezahlten Retargeting-Kampagnen, dynamischen Website-Inhalten und direkter Kontaktaufnahme durch den Vertrieb zum Einsatz. Es kommen also viele verschiedene Elemente zusammen. Um eine reibungslose Ausführung zu gewährleisten, müssen Ihre Vertriebs- und Marketingteams gut aufeinander abgestimmt sein und Hand in Hand arbeiten.

3. Mehrere Berührungspunkte:

Interessenten haben auf dem Weg vom oberen Bereich des Trichters bis zum Geschäftsabschluss im Durchschnitt etwa 10 Berührungspunkte mit einem Unternehmen.

Der Kaufprozess kann natürlich für jedes Produkt oder jede Dienstleistung unterschiedlich aussehen. Studienergebnisse aus dem Marketing Lead Management Report zeigen jedoch, dass Interessenten vom Beginn ihres Kaufprozesses an bis hin zum Geschäftsabschluss im Schnitt zehn Berührungspunkte mit dem Marketing des Unternehmens haben (müssen).

Eine Studie von Demand Gen zeigt jedoch interessanterweise, dass 49 % aller Marketer weniger als fünf Berührungspunkte in ihre Lead-Nurturing-Programme aufnehmen (Quelle: Lead-Nurturing-Benchmark-Studie 2015). Wenn Sie sich in dieser Kategorie wiederfinden, sollten Sie jetzt Ihre Lead-Nurturing-Aktivitäten ein wenig aufpolstern. 

Es liegt auf der Hand, dass die erfolgreichsten Lead-Nurturing-Strategien den Interessenten Content zur Verfügung stellen, der sie in ihrem Kaufprozess weiter voranbringt. In solchen Inhalten werden z. B. die typische Fragen und Bedenken neuer Kunden eines Unternehmens behandelt. Abgesehen von E-Mails könnten Sie Ihre Aktivitäten hier auch auf andere Kanäle ausdehnen, etwa auf Social Media, Blog-Artikel, Whitepaper, interaktive Rechner oder sogar Postwurfsendungen.

4. Zeitnahe Follow-Ups:

Die Chancen, dass Leads in den Vertriebsprozess eintreten oder zu qualifizierten Leads werden, sind 21-mal größer, wenn sie innerhalb von fünf Minuten statt erst nach 30 Minuten kontaktiert werden, nachdem sie Ihre Website besucht haben.

Obwohl die Vorteile von sehr zeitnahen Follow-ups auf der Hand liegen, handeln die wenigsten Unternehmen entsprechend schnell. Ein kürzlich erschienener Artikel in der Harvard Business Review zeigte eine überraschend langsame Kontaktaufnahme der meisten Unternehmen in den USA auf. Die Benchmarkdaten aus dieser Studie wurden von über 2.240 Unternehmen in den USA gesammelt:

• B2B-Unternehmen kontaktierten neue Leads im Durchschnitt erst nach 42 Stunden
• Nur 37 % der Unternehmen kontaktierten ihre Leads innerhalb einer Stunde
• 24 % der Unternehmen brauchten mehr als 24 Stunden für die Kontaktaufnahme
• 23 % der Unternehmen reagierten überhaupt nicht

Automatisiertes Lead-Nurturing kann Ihnen dabei helfen, große Gruppen von Interessenten zu erreichen. Dennoch ist ein zeitnahes Nachfassen durch den Vertrieb oft die beste Möglichkeit, Leads in qualifizierte Opportunitys zu verwandeln. Mehrere Studien haben gezeigt, dass die Chancen, einen Lead in eine Opportunity zu konvertieren, exponentiell steigen, wenn die Kontaktaufnahme unmittelbar nach der Konversion auf der Website erfolgt.

Wenn Sie also Leads rechtzeitig und mit entsprechenden Kontextinformationen gewappnet anrufen, ist das deutlich effektiver als Kaltakquise in beliebigem Umfang. Sie wissen anhand der Verhaltensdaten Ihrer Website-Besucher genau, wonach Ihre Interessenten gesucht haben. Außerdem liegen Ihnen genug Informationen über die Leads vor, um erste Recherchen über ihr Unternehmen und ihre Position durchzuführen.

5. Personalisierte E-Mails:

Personalisierte E-Mails generieren einen sechsmal höheren Umsatz pro E-Mail als nicht personalisierte.

Mehrere Studien zeigen, dass E-Mail-Marketing nach wie vor die effektivste Taktik für das Lead-Nurturing ist. Die Studien belegen auch einstimmig, dass personalisierte E-Mails deutlich bessere Ergebnisse erzielen, als unpersönliche Massen-E-Mails. Eine Studie von Experian zeigte, dass personalisierte E-Mails einen um das Sechsfache höheren Umsatz pro E-Mail generieren als nicht personalisierte (Quelle: Experian Email Marketing Study).

Im Rahmen Ihres Lead-Nurturing könnten Sie beispielsweise E-Mails automatisch an Empfänger versenden lassen, sobald diese eine bestimmte Voraussetzung erfüllen, etwa wenn jemand Ihre geschützten Inhalte herunterlädt, auf Links in Ihren E-Mails klickt, bestimmte Seiten besucht oder sehr oft mit Ihnen interagiert. Wenn Sie personalisierte Inhalte mit verhaltensbasiertem E-Mail-Marketing verbinden, können Sie die richtigen Personen zum richtigen Zeitpunkt mit den richtigen Botschaften erreichen.

6. Lead-Scoring:

68 % der Marketer nennen ein inhalts- und interaktionsbasiertes Lead-Scoring als den wichtigsten Faktor, um die Effektivität ihres Lead-Nurturing zu steigern und somit einen stärkeren Beitrag zum Umsatz zu leisten.

Eine Lead-Generation-Marketing-Effectiveness-Studie von 2013 zeigte, dass 68 % der Marketer ein inhalts- und interaktionsbasiertes Lead-Scoring als den wichtigsten Faktor nennen, um die Effektivität ihres Lead-Nurturing zu steigern und somit einen stärkeren Beitrag zum Umsatz zu leisten. Wenn man solch überzeugende Studien liest, sollte man meinen, dass jedes Unternehmen Lead-Scoring nutzt. Allerdings hat eine Studie von MarketingSherpa gezeigt, dass nur 21 % der B2B-Marketer auch tatsächlich Lead-Scoring einsetzen.

Falls Ihnen das Konzept des Lead-Scoring noch unbekannt ist: Es handelt sich dabei um eine Methodik, um Leads anhand einer Skala eine bestimmte Punktzahl zuzuweisen, die den angenommenen Wert eines Leads für das Unternehmen darstellt. Lead-Scoring kann mit den meisten Marketing-Automatisierungsplattformen eingeführt werden, indem etwa bestimmten Verhaltensmustern beim Besuch einer Website, Konversionsereignissen oder Interaktionen in sozialen Netzwerken ein numerischer Wert zugewiesen wird. Die Ergebnisse werden dann verwendet, um zu bestimmen, welche Leads direkt vom Vertriebsteam kontaktiert werden sollten und welche noch weiter gepflegt werden müssen, bis sie im Trichter weit genug vorangeschritten sind.

Basierend auf den Forschungsergebnissen scheint es, als sei Lead-Scoring eine effektive Taktik für das Lead-Nurturing, die für viele Marketer noch Neuland ist.

7. Abstimmung von Vertrieb und Marketing:

89 % der Unternehmen, in denen Vertrieb und Marketing gut aufeinander abgestimmt sind, berichten, dass sie deutlich mehr Opportunitys für den Vertrieb gewinnen können.

Das Marktforschungsunternehmen CSO Insights hat herausgefunden, dass Unternehmen, deren Vertriebs- und Marketingteams Hand in Hand arbeiten, einen deutlichen Anstieg bei ihren Konversionsraten erzielen. Die „Sales Performance Optimization Study“ von 2014 zeigt, dass 89 % der Unternehmen, in denen Vertrieb und Marketing gut aufeinander abgestimmt sind, deutlich mehr Opportunitys für den Vertrieb gewinnen können (Quelle: Sales Performance Optimization Study).

Damit sich Vertrieb und Marketing am Lead-Nurturing beteiligen können, müssen Sie zunächst herausfinden, wann die Interessenten auf ihrem Weg durch den Trichter von einem Team zum anderen weitergegeben werden. Bei der Erstellung Ihrer Lead-Nurturing-Strategie sollten Sie darüber nachdenken, was Sie als Auslöser für den Übergang der Leads von der Automatisierung bis hin zum direkten Kontakt mit dem Unternehmen verwenden möchten. Denkbar sind hier beispielsweise Lead-Scoring, Seitenaufrufe, Aufnahme in einen Workflow, Konversionsereignisse oder der Kontakt mit dem Vertrieb.

Gemeinsame Erwartungen, Verantwortlichkeiten und Ziele für die Zusammenarbeit zwischen Vertrieb und Marketing sollten in einer Dienstleistungsvereinbarung (SLA) zwischen den beiden Abteilungen festgehalten werden. Wenn Sie eine offizielle SLA für Vertrieb und Marketing erstellen, fällt es den Abteilungen leichter, beiderseitig einen Beitrag dazu zu leisten, Leads zu konvertieren und diese dann effektiv bis zum Geschäftsabschluss zu pflegen.

Hier noch einmal eine kurze Zusammenfassung der sieben effektivsten Taktiken für das Lead-Nurturing:

1. Zielgerichteter Content – Leads, die im Kaufprozess zielgerichteten Content erhalten, werden häufiger zu Opportunitys für den Vertrieb.

2. Lead-Nurturing über mehrere Kanäle – Vier von fünf Marketern geben an, dass ihre E-Mail-Öffnungsraten nicht höher als 20 % sind. Es wird Zeit, über den E-Mail-Tellerrand hinauszublicken.

3. Mehrere Berührungspunkte – Interessenten haben im Laufe ihres Kaufprozesses im Durchschnitt etwa 10 Berührungspunkte mit einem Unternehmen.

4. Zeitnahe Follow-Ups – Die Chancen, dass Leads in den Vertriebsprozess eintreten oder zu qualifizierten Leads werden, sind 21-mal größer, wenn sie innerhalb von fünf Minuten statt erst nach 30 Minuten kontaktiert werden, nachdem sie Ihre Website besucht haben.

5. Personalisierte E-Mails – Personalisierte E-Mails generieren einen sechsmal höheren Umsatz pro E-Mail als nicht personalisierte.

6. Lead-Scoring – 68 % der Marketer nennen ein inhalts- und interaktionsbasiertes Lead-Scoring als den wichtigsten Faktor, um die Effektivität ihres Lead-Nurturing zu steigern und somit einen stärkeren Beitrag zum Umsatz zu leisten. 

7. Optimale Zusammenarbeit von Vertrieb und Marketing – 89 % der Unternehmen, in denen Vertrieb und Marketing gut aufeinander abgestimmt sind, berichten, dass sie so deutlich mehr Opportunitys für den Vertrieb gewinnen können

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Bei diesem Artikel handelt es sich um einen Gastbeitrag von Jesse Mawhinney, Director of Business Development bei Kula Partners, einem Platin-Agenturpartner von HubSpot.