Facebook Ads vs. Google Ads: Wer macht das Rennen im Paid Advertising?

Vielen Werbetreibenden fällt die Entscheidung schwer zwischen Facebook Ads und Google Ads zu wählen. Am Ende des Tages gibt es nur ein Ziel: das Budget sinnvoll einsetzen. Doch welche Plattform bringt mehr Erfolg? In diesem Fall gibt es weder „richtig” noch „falsch”, denn es kommt auf die Kampagnenziele an.

In diesem Artikel erfahren Sie, welche Kriterien bei dieser Entscheidung wichtig sind, worauf Sie achten müssen und welche der beiden Plattform Sie wann einsetzen.

Was sind Facebook Ads?

Social Ads ist der Übergriff von bezahlten Anzeigen auf Social-Media-Kanälen wie Instagram, LinkedIn und auch Facebook. Die Plattform Facebook weist mittlerweile eine Anzahl von 32 Millionen Nutzern und Nutzerinnen in Deutschland auf und ist somit ein sehr beliebter Kanal, um Werbeanzeigen zu platzieren.

Da Nutzende sehr viele private Informationen wie Wohnort, Arbeit, Familienstatus, Interessen usw. preisgeben, ist es simpel, individuell zugeschnittene Werbung zu schalten.

So nutzen Unternehmen Facebook Ads

Facebook-Werbeanzeigen können für Unternehmen großen Erfolg bringen, jedoch bei falscher Platzierung oder unpassender Zielgruppe auch genau das Gegenteil bewirken. Über den Facebook Ads Manager werden die Anzeigen erstellt und verwaltet. Hier wird genau festgelegt, welche Personen die Werbeanzeigen wann und wo sehen werden.

Es gibt mehrere Möglichkeiten, wie Facebook-Werbung platziert werden kann:

• Newsfeed
• Facebook-Marktplatz
• Video-Feeds
• Storys
• Messenger

Sollten Sie schon eine genaue Zielgruppendefinition vorgenommen haben und wissen, wie Sie diese Personen über Facebook erreichen, dann ist dies Ihre Chance. Falls nicht, nutzen und setzen Sie die Facebook Business Suite ein, um Ihre Zielgruppe kennenzulernen und zu definieren.

Wichtige Kennzahlen, die im Rahmen von Facebook Ads von Bedeutung sind:

• Markenbekanntheit
• Reichweite
• Traffic
• Interaktionen
• App-Installationen
• Videoanrufe
• Leadgenerierung
• Nachrichten
• Conversions (z. B. Käufe)

Facebook Ads: Kosten und Budget

Das Werben über Facebook geht immer mit Kosten einher, die natürlich wieder gedeckt werden müssen. Doch wie wird die Höhe des Budgets bestimmt? Die beste Option, um die Kosten und das Budget zu kalkulieren, ist zunächst mit einem kleineren Betrag von mindestens 10 € zu starten und den Verlauf zu beobachten.

Bei Facebook bezieht sich das Budget auf einen Tag oder eine Laufzeit. Ist der Betrag aufgebraucht, werden keine Anzeigen mehr ausgespielt. Als Werbetreibender bzw. Werbetreibende wird für den Klick auf die Ad oder die Impressionen bezahlt. Das Facebook-Auktionssystem bestimmt dabei die Höhe des zu bezahlenden Betrags. Die Werbetreibenden treten dabei gegeneinander an und Faktoren wie beispielsweise die Relevanz der Anzeige sind entscheidend und wirken sich auf dessen Reichweite aus.

Über die „Delivery Insights“ gibt Facebook einen Überblick über die Performance, die Größe der Reichweite sowie über Verbesserungsvorschläge für die Anzeige.

8 Vorteile von Facebook Ads

Diese Vorteile sprechen für einen Einsatz von Facebook Ads:

1. Zielführendes Targeting und Retargeting

Der Facebook Ads Manager ist sehr benutzerfreundlich und ermöglicht es, Zielgruppen genau zu spezifizieren. Merkmale wie Demografie, Verhalten, Interessen und Standorte werden bei der Zielgruppendefinition berücksichtigt. Das Facebook Pixel ist eine beliebte Retargeting-Maßnahme, um Kunden und Kundinnen, die die Unternehmenswebseite bereits besucht haben, erneut auf Social Media anzusprechen.

2. Umfassende Analysen und Berichte

Facebook gibt Werbetreibenden die Möglichkeit, Details über die Performance und Zielgruppe einzusehen. Diese Kennzahlen sind wichtig für weitere Optimierungsmaßnahmen der Werbeanzeigen. Sollten diese Daten nicht ausreichend sein, besteht die Möglichkeit externe Analyse-Tools einzubinden.

3. Die Größe der Zielgruppe

Es ist kein Geheimnis, dass Facebook eine sehr große Anzahl an weltweiten Nutzenden aufweist. Etwa 2,91 Milliarden aktive Nutzer und Nutzerinnen (Stand Januar 2022) sind durchschnittlich täglich 38 Minuten im sozialen Netzwerk unterwegs. Für Werbetreibende erhöht sich somit die Chance ihre potenzielle Zielgruppe zu erreichen.

4. Steigerung des ROI mit niedrigem Budget

Schon mit einem sehr kleinen Budget kann der gewünschte Output erzielt werden. Das Auktionssystem berücksichtigt neben dem Gebot auch die Qualität der Anzeige und so haben auch Unternehmen mit geringerem Budget die Chance auf eine gute Performance.

5. Verbesserung der Markenbekanntheit

Da viele Nutzer und Nutzerinnen täglich durch den Newsfeed stöbern, wird ihnen die Anzeige oft mehrmals ausgespielt. Dies erhöht die Sichtbarkeit des Unternehmens und die Marke wird bewusster wahrgenommen.

6. Visueller Content im Vordergrund

Facebook lebt von visuellem Content wie Bildern und Videos. Ziel der Werbetreibenden ist es, die Werbeanzeige geschickt zwischen dem Content der Nutzer und Nutzerinnen zu platzieren. Ob Bilder mit lustigen Inhalten oder emotionalen Botschaften – die Kreativität hat keine Grenzen.

7. Gezielte Kontakte entlang der Customer Journey

Jede Werbekampagne ist auf unterschiedliche Ziele fokussiert, die in Facebook Ads berücksichtigt werden können. Zu Beginn der Customer Journey steht eher die Markenbekanntheit als der Abschluss eines sofortigen Kaufs im Vordergrund. Der Fokus liegt hier eher auf einer hohen Reichweite und vielen Impressionen.

Zu einem späteren Zeitpunkt können Kennzahlen wie App-Installationen, Webseitenbesuche oder Leadgenerierung von Bedeutung sein. Je nachdem in welchen Phasen der Customer Journey sich die Zielgruppe befindet, wird die Kampagne danach ausgerichtet.

8. Ähnliche Zielgruppen erreichen mit der Lookalike Audience

Unter Berücksichtigung der geltenden Datenschutzbestimmungen haben Werbetreibende die Möglichkeit, eine Datenbank mit Kundeninformationen hochzuladen. Facebook filtert diese Datenbank und sucht statistische Zwillinge in der Plattform, die als Lookalike Audience angesprochen werden.

Was sind Google Ads?

Mit einem Marktanteil von über 90 Prozent und etwa 70.000 Suchanfragen pro Sekunde ist Google eine der wichtigsten Suchmaschinen weltweit. Für Werbetreibende ist das eine attraktive Möglichkeit, ein möglichst großes Publikum zu erreichen.

Im Gegensatz zu Facebook-Werbeanzeigen steht der visuelle Content bei Google nicht im Vordergrund. Hier bestimmen Fakten und starke Call-to-Actions die Werbeanzeigen. Welche unterschiedlichen Anzeigentypen es gibt und wann diese ausgespielt werden, erfahren Sie in den folgenden Absätzen.

Erfolgreich werben mit Google Ads

Damit Werbetreibende Google Ads erfolgreich nutzen können, muss zuerst ein Werbekonto erstellt werden. Über dieses werden Anzeigen gepflegt und überwacht. Vor der Anzeigenschaltung sollte festgelegt werden, welcher Kampagnentyp für die jeweiligen Anzeigen angemessen ist. Bei Google Ads werden dabei folgende sieben Typen unterschieden:

1. Suchkampagnen

Suchkampagnen sind die gängigsten Typen im Werbenetzwerk. Suchkampagnen werden ausgespielt, sobald Nutzende ein Suchwort über die Suchleiste eingeben. Die Anzeigen werden oberhalb der organischen Suchergebnisse oder am Ende der Seite ausgespielt.

Werbeanzeigen werden also angezeigt, sobald Nutzer und Nutzerinnen bestimmte Keywords oder Phrasen in der Suche verwenden. Für Werbetreibende bedeutet das genau zu analysieren, welche Ausdrücke in der Branche gängig sind und wie hoch das Suchvolumen ist.

Auch hier bietet Google ein kostenloses Tool an – den Keyword-Planner. Neben neuen Keywords gibt dieser Auskunft über relevante Kennzahlen wie Cost-per-Click (CPC) und die Konkurrenz.

2. Display-Kampagnen

Neben Suchkampagnen gehören auch Display-Kampagnen zu den gängigsten Typen im Werbenetzwerk. Display-Kampagnen erscheinen in den Partnernetzwerken von Google, welches weltweite Webseiten beinhaltet und etwa 90 % des Internets abdeckt.

3. Shopping-Kampagnen

Shopping-Kampagnen bieten die Möglichkeit, Produkte aus dem Online-Shop direkt in den Suchergebnissen anzeigen zu lassen. So erreichen die Produkte auch außerhalb des Webshops eine gewisse Sichtbarkeit und Nutzende gelangen direkt über die Suchergebnisse zum Produkt.

4. Video-Anzeigen

Video-Anzeigen erscheinen nicht direkt in der Suchmaschine, sondern werden über die Plattform YouTube ausgespielt. Diese erscheinen meistens, bevor ein Video abgespielt wird, oder sie unterbrechen dieses nach einer bestimmten Zeit durch eine Werbepause.

5. App-Kampagnen

App-Kampagnen sind so ausgerichtet, dass so viele Nutzer und Nutzerinnen wie möglich die App herunterladen. Dieser Kampagnentyp erscheint in der Google Suche, in Google Play, YouTube, Google Discover und dem Display-Netzwerk. Anders als bei den meisten Google-Kampagnen werden die Anzeigen nicht einzeln erstellt, sondern Webinhalte werden anhand von Bildern und Inhalten aus der App direkt in den verschiedenen Formaten bereitgestellt.

6. Lokal-Kampagnen

Bei der Google Suche ist der Standort nicht irrelevant. Vor allem Lokal-Kampagnen setzen sich zum Ziel die Ladenbesuche zu erhöhen und mehr Kundschaft in die Filiale zu locken. Durch die Angabe des genauen Standorts, Budgets und Anzeigen-Assets wird eine automatische Anzeige erstellt, die laufend durch Machine Learning optimiert wird.

7. Smarte Kampagnen

Smarte Kampagnen fokussieren sich auf die Präsentation des Unternehmens. Die Kampagne bewirbt mehrere Produkte oder Dienstleistungen mit jeweiligen Keyword-Themen, nach welchen die Anzeigen ausgerichtet werden sollen.

Kosten und Budget von Google Ads

Abgerechnet wird bei Google Ads auf Basis der CPC, d. h. sobald Nutzer und Nutzerinnen auf die Anzeige klicken, zahlen Werbetreibende den aktuellen CPC-Wert. Die Kosten können somit überschlagsmäßig schon vor der Freigabe der Anzeigen ermittelt werden. Der tatsächliche CPC-Wert entsteht durch die Gebote der einzelnen Unternehmen und ist zudem von weiteren Qualitätsfaktoren abhängig.

Die Entscheidung, wie hoch das Tages- oder Laufzeitbudget sein soll, bestimmt jeder Werbetreibende selbst. Google ermittelt dabei die Wahrscheinlichkeit wie hoch die Chance ist, dass Anzeigen mehr Klicks und Conversions erhalten, und spielt die Anzeigen dementsprechend aus. Das durchschnittliche Tagesbudget ist daher variabel und ist an manchen Tagen mehr und an anderen Tagen weniger.

8 Vorteile von Google Ads

Diese Vorteile sprechen für einen Einsatz von Google Ads:

1. Große Reichweite

Da Google momentan den höchsten Marktanteil aller Suchmaschinen aufweist, ist die Reichweite nahezu grenzenlos. Für Unternehmen ist die Chance potenzielle Kunden und Kundinnen zu erreichen somit sehr hoch.

2. Gezieltes Targeting und Retargeting

Kunden und Kundinnen, die die Webseite bereits besucht oder einen Kauf abgeschlossen haben, können mittels Retargeting gezielt erneut angesprochen werden.

3. Hohe Sichtbarkeit gegenüber der Konkurrenz

Die Werbeanzeigen in Google erscheinen nicht irgendwo, sondern direkt an erster Stelle der Suchergebnisse und somit vor der organischen Suche und auch gegebenenfalls vor der Konkurrenz.

4. Erreichen von Similar Audiences

Google erkennt Personen mit ähnlichen Interessen und demografischen Merkmalen und erstellt automatische Listen mit einer sogenannten Similar Audience. Werbetreibende können diese Listen verwenden, um neue Konsumenten und Konsumentinnen anzusprechen, die dem bisherigen Kundenstamm sehr ähnlich sind.

5. Umfassende Analyse der Werbeaktivitäten

Als Werbetreibender bzw. Werbetreibende können Sie das Ergebnis der Anzeigen in einem Analyse-Tool wie Google Analytics genau beobachten. Diese Daten sind relevant für alle weiteren Maßnahmen und machen den Erfolg der Kampagne messbar.

6. Steigerung der Markenbekanntheit

Konsumenten und Konsumentinnen suchen in Google meist nicht explizit nach dem Unternehmen, sondern nach einem Produkt, einer Dienstleistung oder einer Problemlösung. Durch das wiederholte Auftauchen der Anzeigen wird das Unternehmen unterbewusst wahrgenommen. Infolgedessen steigert sich die Markenbekanntheit und potenzielle Konsumierende denken möglicherweise bei der nächsten Kaufintention an diese Marke.

7. Bewerben von Kampagnen

Werbetreibende haben vollständige Kontrolle über die Steuerung der Kampagne. Sowohl die Keywords als auch die Anzeigentexte werden nicht von Google erstellt, sondern von den Unternehmen selbst verfasst. So haben diese die Möglichkeit einer gezielten Kundenansprache, um die Conversions zu erhöhen.

8. Optimale Ergänzung zu SEO

Suchmaschinenmarketing ist eine Kombination aus SEA und SEO. SEO ist ein längerer Prozess und erst nach mehreren Monaten sind die Maßnahmen sichtbar. Im Gegensatz dazu können Werbeanzeigen sofort ausgespielt werden und schnell Erfolge erzielen. Für saisonale Angebote bietet es sich daher an Google Ads Kampagnen zu schalten.

Facebook Ads und Google Ads im Vergleich

Facebook und Google sind beides beliebte Plattformen für Unternehmen, um Werbung zu schalten. Beide Kanäle sind sehr vielversprechend, weisen jedoch feine Unterschiede auf, die wir im Folgenden näher beleuchten möchten.

Unterschiedliche Intentionen der Konsumenten und Konsumentinnen

Eine Social-Media-Plattform wie Facebook dient vermehrt der Unterhaltung, dem Kommunikationsaustausch und als Informationskanal. Eine Kaufintention oder Beanspruchung einer Dienstleistung liegt zu diesem Zeitpunkt nicht bewusst vor.

Google hingegen erreicht Konsumenten und Konsumentinnen zu einem Zeitpunkt, wo diese gezielt nach Informationen zu einem Thema suchen. Hier können Werbende direkt anknüpfen und passende Lösungen anbieten. Des Weiteren ist die Suchmaschine öffentlich zugänglich – die Erstellung eines Kontos ist möglich, jedoch nicht verpflichtend.

Inbound-Marketing vs. Outbound-Marketing-Strategie

Facebook und Google sind komplett unterschiedliche Netzwerke, die die User und Userinnen mit den jeweiligen Anzeigen unterschiedlich ansprechen.

Social-Media-Kanäle bevorzugen die Strategie des Push-Prinzips (Outbound-Marketing). Nutzende scrollen im Newsfeed nach Neuigkeiten und zwischendrin wird die passende Werbung platziert.

Google Ads hingegen verlaufen nach dem Pull-Prinzip (Inbound-Marketing). Potenzielle Kunden und Kundinnen stoßen bei der Suche nach Informationen zu einem bestimmten Thema, Produkt oder Dienstleistung auf die Anzeige.

Spezifischeres Targeting bei Facebook

Sowohl bei Google als auch bei Facebook Ads sind Targeting-Einstellungen möglich. Facebook bietet hier etwas spezifischere und treffsichere Optionen an, bei denen Google nicht mithalten kann.

Das soziale Netzwerk speichert umfangreiche Nutzerdaten von demografischen Merkmalen bis zu Verhaltensweisen, nach denen die Anzeigen exakt ausgerichtet werden können. So kann die sogenannte Core Audience basierend auf folgenden Kriterien weit oder eng gefasst werden:

• Standort
• Demografische Angaben (Alter, Geschlecht, Bildungsabschluss, Beruf etc.)
• Interessen und Hobbys
• Verhalten (z. B. Verbraucherverhalten)
• Verbindungen (mit Facebook-Seiten oder Veranstaltungen)

Mit einer Custom Audience kann hingegen eine Zielgruppe erstellt werden, die bereits Interesse an einem Unternehmen gezeigt haben. Sie bilden sich dabei aus den folgenden Informationen:

• Kontaktlisten
• Website-Besucher und -Besucherinnen
• App-Nutzende

Eine dritte Targeting-Möglichkeit, die Facebook im Gegensatz zu Google anbietet, sind Lookalike Audiences. Dabei wird eine Ausgangszielgruppe erstellt, auf dessen Basis die statistischen Zwillinge zu einer Zielgruppe geformt werden. So können die Werbeanzeigen auch User und Userinnen mit ähnlichen Interessen und Merkmalen erreichen.

Visueller Content vs. Fakten bezogen

Facebook ist eine sehr bildlastige Plattform mit tendenziell weniger Text. Die Ads sind eher emotional und bieten sich daher perfekt für Branding oder Kundenbindung an.

Bei Google steht hingegen der Text im Vordergrund und die Anzeigen sind eher sachlich als emotional. Vor allem die begrenzte Zeichenanzahl der Google Ads lässt kaum Spielraum für eine ausgeschmückte Wortwahl.

Fazit: Facebook Ads oder Google Ads erfolgreich umsetzen

Sowohl Facebook Ads und als auch Google Ads haben unterschiedliche Stärken und Schwächen. Eine strikte Entscheidung zwischen den Plattformen ist daher nicht immer zielführend. In Bezug auf die Customer Journey ist es empfehlenswert die Vorteile beider Plattformen gegenüberzustellen und ergänzend auf das Unternehmen anzuwenden.

Bevor vorschnelle Entscheidungen getroffen werden, ist es ratsam sein Werbebudget und das verfügbare Mediabudget in die Entscheidung mit einzubeziehen. Zudem sollten Sie die Konkurrenz und die Customer Journey kennen, um auf Basis dessen den idealen Kanal zu bestimmen.

Titelbild: We Are / iStock / Getty Images Plus

Hinweis: Bei diesem Beitrag handelt es sich um einen Gastbeitrag von Lara Rieger, Digital Marketing Managerin bei eMinded.